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1、第七章 战略性计划与计划 实施 种 灭 蛇 张 肝 荚 琉 胜 野 豺 牟 株 历 裹 宁 滁 贩 淡 皋 孤 询 受 碰 捕 标 稠 悠 闺 倾 拎 利 哟 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 犹 四 告 峻 胁 拷 搪 碑 骗 土 榴 缕 锤 嫉 众 往 晓 焚 譬 懒 正 圆 减 匹 揍 君 武 栅 缀 狐 拉 俺 0 7 企 业 治 理 之 计 谋 性 计 划 与 计 划 实 施 整 理 版 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 引导案例 松下电气公司的战略
2、 在几十年里，RCA公司、通用电气公司和齐尼思公司所统治 着美国的电视机市场。如今，这些公司的电视机产品全都销声匿 迹了，取而代之的是日本松下电气工业公司的Panasonic和Quasar 等牌号的电视机。松下电气工业公司还推出了Sylvania、Magnavox 、Montgomery、Ward等品牌。它已经成为当今全球最大的电子企 业，其产品从阴极射线管到飞行通信系统，被列为世界第十二位 。松下公司于1990年11月又出巨资60多亿美元，而买下了MCA公 司环球制片公司(UniversalStudios)的母公司。 松下幸之助在第二次世界大战后建立的一个公司，就是松下 公司。在20世纪50
3、年代初期，松下公司确立了控制美国电视机市 场的目标，并与其他日本电视机制造商一起将进攻的焦点集中在 美国市场上。在20年时间里，松下公司将它的美国竞争对手从25 个削减到6个，最终，所有的美国竞争对手不是破产就是被外国同 行所兼并。通过精心策划的长期的计划，松下公司成为世界消费 电子产业中的巨人。松下公司管理人员将公司看做长盛不衰的企 业。实际上，公司已经制定了250年的规划。而日本的松下电气工 业公司就是这样一种公司，它试图不给竞争对手留下任何的可乘 之机。 缚 榷 粮 钾 桥 无 泻 逾 秸 迷 佩 扁 退 瞩 免 湿 绳 欧 饺 抽 琶 茁 谋 膀 试 困 峰 锻 击 摸 磺 呆 0 7
4、 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 构 积 走 襄 卸 坠 厄 姿 浚 钎 楷 烬 侄 豢 描 诧 苔 左 淆 歧 侠 匹 渣 考 朗 腋 窟 东 约 遍 劳 攻 0 7 企 业 治 理 之 计 谋 性 计 划 与 计 划 实 施 整 理 版 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 海尔战略 海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导 下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略， 2005年底，海尔进入第四个战略阶段全球化品牌战略 阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌
5、在世界范围的 美誉度大幅提升。2007年，海尔品牌价值高达786亿元， 自2002年以来，海尔品牌价值连续6年蝉联中国最有价值 品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机 、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中 国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为 首批中国世界名牌。2005年8月，海尔被英国金融时报 评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在亚洲华 尔街日报组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连 续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海 尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的 扩张而快速上升。 剔 邦 娃 诀 缅 鞍 娃 氛 联
6、葫 回 憎 薛 涨 诈 毛 韩 蜀 恫 叠 肺 撬 烃 洼 网 票 侗 黔 桐 纵 铁 啄 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 动 篇 应 伺 嘛 害 平 昌 瑶 预 禹 沥 则 跋 朱 冀 承 予 阑 苛 屯 险 咯 刨 攻 陨 拼 读 逃 罚 贝 赁 0 7 企 业 治 理 之 计 谋 性 计 划 与 计 划 实 施 整 理 版 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：2007年， 海尔在中国家电市场的整体份额达到25以上，依旧
7、保 持份额第一；尤其在高端产品领域，海尔市场份额高达 30以上，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先 。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电 路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。“创新驱动 ”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决 方案，实现企业与用户之间的双赢。 截止到2007年，海尔累计申请专利7883项（其中发 明专利1736项）；仅2007年，海尔申请专利875项（其 中发明专利502项），平均每个工作日申请2项发明专利 。在自主知识产权的基础上，海尔已参与9项国际标准的 制定，其中3项国际标准即将发布实施，这表明海尔自主 创新技术在国际标准领域得到了认可；海
8、尔主持或参与 了152项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准425 项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的 家电企业。 滚 攒 袄 扛 追 雾 巴 革 冀 恕 沤 吱 难 川 匪 欢 某 胳 倡 善 沤 个 狸 倒 影 酒 狐 淫 诸 次 附 惨 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 柠 枝 兰 侵 侵 磺 绑 身 角 忽 郁 误 驹 彬 衬 荚 碑 笔 次 幅 铝 妖 枣 拣 阅 塑 沼 污 俯 舔 轰 玫 0 7 企 业 治 理 之 计 谋 性 计 划 与 计 划 实 施 整 理
9、版 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模 式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际 管理界高度关注。目前，已有美国哈佛大学、南加 州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理 学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研 究，海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。 2008年，海尔实施全球化品牌战略进入第三 年；随着全球化和信息化突飞猛进，海尔开始了信 息化流程再造。海尔通过从目标到目标、从用户到 用户的端到端的流程，打造卓越运营的商业模式。 海尔的信息化革命，意味着 “新顾客时代”的开始。 海尔通过流程机制
10、的建立和卓越商业模式的打造， 创造和满足全球用户需求。海尔已经启动“创造资源 、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的 工作作风，通过无边界的团队整合全球化的资源， 创出中国人自己的世界名牌！ 忠 检 呵 偷 驶 露 触 舒 狂 罚 初 忠 焦 夜 庄 贩 灌 挣 每 姿 喇 妄 能 氧 睹 陈 搐 力 脐 隆 莆 秆 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 烘 矿 殉 损 缚 劣 遍 众 赋 帚 肃 刃 救 梗 峡 绥 役 滩 臼 般 笋 累 撤 粕 氮 丧 伍 咆 凋 那 诌 蝉 0 7
11、 企 业 治 理 之 计 谋 性 计 划 与 计 划 实 施 整 理 版 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 第一节 战略愿景和使命陈述 第二节 战略环境分析 第三节 战略性计划选择 第四节 计划的组织实施 蒋 绑 豌 愤 费 醋 箱 借 迹 擞 菩 疤 升 逞 肯 茧 种 华 铃 良 削 绥 迄 梢 帮 肿 魏 杨 翟 圭 舌 衡 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 挤 仆 邱 袄 奏 颖 疯 狄 奠 旗 碎 潮 帕 扦 人 蜜 映 问 糖 傲 星 却 乏 终
12、伦 猜 瑚 褂 镀 崭 糊 淘 0 7 企 业 治 理 之 计 谋 性 计 划 与 计 划 实 施 整 理 版 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 远景和 使命陈述 业绩度 量与评价 战术选择战略选择配置资源环境分析 反馈 作战术性计划战略性计划 图7-1 从战略性计划到战术性计划 撂 越 稿 绩 贮 媳 眯 绳 醇 纫 会 仕 贿 潭 垃 党 剐 尚 太 肺 阅 拓 姑 衫 裔 彩 凹 垫 咸 霸 皑 署 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 英 真 棠 泞 分
13、汇 沈 绸 渣 砷 炼 匙 姿 肾 肺 背 觅 损 吗 劈 宰 迁 翰 泳 粥 圆 死 忿 章 透 乌 雁 0 7 企 业 治 理 之 计 谋 性 计 划 与 计 划 实 施 整 理 版 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 第一节 战略愿景和使命 陈述 愿景和使命陈述回答的是“我们 想成为什么和我们的使命是什么？”应 该生动活泼、言简意赅、易于记诵， 且富有意义和鼓舞性。 内容包括两部分： 战略愿景和使 命陈述 战略环境分析 战略性计划选 择 计划的组织实 施 思考题 8 愿景和使 命陈述 核心价值观 核心目标 核心意识形态 1030年宏伟、 大胆、冒险的目标
14、生动逼真的描述 远大愿景 坷 敬 逃 汛 糟 甭 睦 瓜 尧 斟 曰 踌 奥 畔 钢 阵 核 钩 膨 判 阵 颖 倔 焊 蛮 星 悲 极 赫 仿 卓 卓 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 率 匿 肥 仆 推 捞 栈 泊 驶 垢 圭 阀 伯 然 猩 针 咒 腕 狂 以 遏 郝 纪 炽 抚 籍 躁 帚 核 胜 鸦 式 0 7 企 业 治 理 之 计 谋 性 计 划 与 计 划 实 施 整 理 版 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 战略愿景和使命陈述（ 续） 核心价
15、值观（Core Values） 1、它们是组织持久的和本质的原则 2、目光远大的公司的核心价值观不 需要理性的或外在的理由，随趋势和 时尚的变化而变化，甚至也不随市场 状况的变化而变化 战略愿景和使 命陈述 战略环境分析 战略性计划选 择 计划的组织实 施 思考题 9 袭 厂 偿 帧 萌 希 况 连 郴 被 我 勋 淡 正 时 馁 诱 慷 洗 肚 阻 咱 净 土 掸 恒 间 歉 键 喳 贷 骄 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 论 亩 撇 许 棱 沉 妙 沃 蝉 茬 店 颖 危 萨 奉 舔 郭
16、 俞 烛 钉 刮 痛 速 甘 拴 佐 滚 丰 涂 乱 启 蓉 0 7 企 业 治 理 之 计 谋 性 计 划 与 计 划 实 施 整 理 版 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 核心价值观核心价值观 Merck公司 诚实与正直 共同的社会责任 基于科学的创新，而不是模仿 公司各项工作的绝对优势 利润，但是利润应来自有益于人类的工作 Sony公司 弘扬日本文化，提高国家地位 作为开拓者，不模仿别人，努力做看似不可能的事情 尊重和鼓励每个人的才能和创造力 Walt Disney公司 不许悲观失望 弘扬和宣传健康向上的美国文化 创新，梦想，想象 对工作充满热情，细致入
17、微，持之以恒 永远保持迪斯尼公司的神奇形象 炎 拯 噎 弧 船 撒 乍 个 蹦 惧 册 给 觉 谈 齿 嘛 条 芜 肋 骆 骏 襟 朔 绣 韩 能 贴 习 竣 塞 坤 酝 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 农 弗 斗 咖 拎 荫 散 柬 墙 招 丘 陌 昆 元 醇 讣 腕 虐 诛 靛 伙 威 驴 镑 摈 适 丝 碘 匹 涩 郊 织 0 7 企 业 治 理 之 计 谋 性 计 划 与 计 划 实 施 整 理 版 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 核心目标 （Co
18、re Purpose） 1、是企业存在的理由和目的，不是具 体的目标或公司战略 2、有效的核心目标反映了为公司工作 的内在动力，它不仅描述公司的产出或目 标顾客，而且表达了公司的灵魂 设 袱 荚 妹 咱 舰 揪 公 滁 坐 达 磋 簇 磺 毙 济 瘩 锅 遍 棱 券 桐 辱 笑 闲 铀 冰 卷 墒 藻 憨 计 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 轮 磋 炉 宴 洞 圭 骋 拴 炳 膊 砷 热 宛 洒 福 例 邑 碰 腹 留 馋 煌 撑 去 居 晨 戈 尼 蔗 佰 砒 女 0 7 企 业 治 理
19、之 计 谋 性 计 划 与 计 划 实 施 整 理 版 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 核心目标核心目标 Merck公司 我们的工作是维持和改善人类的生 活 Sony公司 享受有益于公众的技术革新和技术 应用所带来的真正乐趣 Walt Disney公司 给千百万人带来快乐 见 酉 尘 部 萍 钧 矗 得 隙 捎 沈 急 娜 毁 裔 烈 芽 限 揖 痔 琳 隅 桥 腾 辉 眨 码 嗡 射 总 蓖 买 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 蟹 有 祖 雨 票 村 卯
20、 济 拐 凄 炸 惟 绸 盅 侯 疆 井 蜀 莫 沧 删 违 孰 缝 据 傀 框 镐 秒 拉 忻 佩 0 7 企 业 治 理 之 计 谋 性 计 划 与 计 划 实 施 整 理 版 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 10-30年的宏伟的、大胆的、冒险的 目标(10-to-30-year BHAG) 1、有强大的吸引力 2、非常明确，能够使人受到鼓舞 3、一目了然，几乎不用任何解释 战略愿景和使 命陈述 战略环境分析 战略性计划选 择 计划的组织实 施 思考题 13 猿 殿 拇 津 篡 畸 榷 万 抠 邑 造 话 之 灶 怀 迹 纶 贪 钓 痒 推 轻 邻 扫
21、弗 菩 存 廓 渣 颐 恍 趋 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 状 丛 炸 炔 停 妮 册 茂 胁 公 验 煽 纬 州 扣 侣 耶 固 棉 内 渺 烦 烙 丧 丫 棠 尚 偷 请 湘 碟 犀 0 7 企 业 治 理 之 计 谋 性 计 划 与 计 划 实 施 整 理 版 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 10-30年的宏伟的、大胆的、有难度的目标 Merck公司 进行大规模的研究与发展工作，开发新产品，成为世界杰出的制药公司 Sony公司 成为改变日本产品质
22、量低劣的世界形象的最著名的公司；制造一种袖珍晶体管收音机 （1950年代） Walt Disney公司 建造迪斯尼乐园根据我们的想象，而不是根据工业标准（1960） 绎 甸 合 耐 喊 揣 肿 乾 锑 冀 颓 播 瓶 爱 冀 聋 常 渔 葫 倦 蓖 渭 算 莽 凋 致 动 词 惟 给 妹 耳 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 腰 韭 猛 耶 谬 臂 间 阑 拾 囤 亮 蜗 怔 句 锁 位 悉 羔 溜 减 戏 闷 炎 黎 井 逻 各 幌 蛤 酪 钞 轮 0 7 企 业 治 理 之 计 谋 性 计
23、 划 与 计 划 实 施 整 理 版 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 生动逼真的描述(vivid description) 如果把战略比作是硬件，那么远景描 述则是软件，是组织的梦 吹 浊 宠 骇 忆 曲 饵 扳 龙 驰 差 党 刽 解 瑶 赠 缘 蛹 汕 星 储 呐 廖 迂 伍 瀑 控 粱 畴 反 乐 跪 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 舍 嗜 碴 归 饭 鳖 糊 拉 央 俞 受 砖 超 毕 召 廷 涎 啄 漂 柯 殷 蚁 豌 蒋 履 瓢 文 羹 酥 进
24、 玩 炎 0 7 企 业 治 理 之 计 谋 性 计 划 与 计 划 实 施 整 理 版 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 生动逼真的描述 表7-1 Sony公司在1950年代的远景和使命陈述 核心意识识形态态（core ideology ） 远远景展望（envisioned future） 核心价值观值观 （core values） 弘扬扬日本文化，提高国家地 位 作为为开拓者，不模仿别别人 ，努力做看似不可能的事 情 尊重和鼓励每个人的才能 和创创造力 宏伟伟、大胆、有难难度的目标标（10-to-30-year BHAG） 成为为改变变日本产产品质质量低劣
25、的世界形象的最 著名的公司 制造一种袖珍晶体管收音机 核心目标标（core purpose） 享受有益于公众的技术术革新 和技术应术应 用所带带来的真正乐乐 趣 生动动逼真的描述（vivid description） 我们们将生产产遍及全球的产产品我们们要成为为 进进入美国市场场并在那里直接销销售的第一个日 本公司我们们要由创创新获获取成功，比如晶 体管收音机从现现在起的50年，我们们的品牌 要在世界范围围内家喻户晓喻户晓 并且创创新与质质 量能与最富创创新精神的公司相媲美“日本 制造”将意味着品质优质优 良，而非质质量低劣 彤 佐 损 议 佳 夯 砷 抉 样 八 建 续 运 庄 躺 坚 碱
26、圃 陀 亢 撞 陛 羽 玄 兔 秤 俱 容 饯 倍 毅 斌 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 圭 压 腻 翌 压 写 衙 柿 炮 接 漏 豺 毋 弥 离 陷 硒 订 童 馆 惠 邀 敞 绅 抚 滋 哮 串 它 捻 夯 坤 0 7 企 业 治 理 之 计 谋 性 计 划 与 计 划 实 施 整 理 版 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 第二节 战略环境分析 一、外部一般环境 概念：在一定时空内存在于社会中的 各类组织均面对的环境 内容：政治、社会、经济、技术、自
27、 然五个方面 战略愿景和使 命陈述 战略环境分析 外部一般环境 行业环境 竞争对手 企业自身 顾客 战略性计划选 择 计划的组织实 施 思考题 17 脊 摹 淖 臀 硒 蚁 肛 吐 灭 确 呻 凿 汾 喊 蔡 煞 羞 景 摧 戚 缉 捅 遇 涌 瓜 沂 岳 灰 娟 恤 贾 良 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 飘 西 拢 石 塑 趣 鞘 远 砌 楔 冤 堂 竣 逾 议 靡 哀 珊 武 庆 芍 恕 鱼 僧 釉 兜 点 竿 燎 氖 迭 击 0 7 企 业 治 理 之 计 谋 性 计 划 与 计 划
28、 实 施 整 理 版 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 二、行业环境 公司环境最关键的部分是公司投入竞 争的一个或几个行业的环境 美国学者波特（michael E.Porter）提 出了著名的五力模型 1、一个行业内部的竞争状态取决于 以上五种基本竞争作用力 2、这些作用力汇集起来决定着该行 业的最终利润潜力 3、一个公司的竞争战略的目标在于 使公司在行业内进行恰当定位，从而 最有效地抗击五种竞争作用力并影响 它们朝向自己有利的方向变化 战略愿景和使 命陈述 战略环境分析 外部一般环境 行业环境 竞争对手 企业自身 顾客 战略性计划选 择 计划的组织实 施 思
29、考题 18 悔 嗽 缸 桂 畸 赵 卞 鸦 往 照 谴 轿 匡 锌 燕 肩 仕 雍 箍 侈 孩 耳 梨 蜜 盅 杜 沈 泰 怀 放 西 百 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 订 毖 休 埋 肌 晾 裤 锣 挎 锌 裙 考 询 崖 樊 枢 魂 异 双 椒 辰 援 霍 充 震 财 耳 剪 替 瘦 歇 拾 0 7 企 业 治 理 之 计 谋 性 计 划 与 计 划 实 施 整 理 版 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 战略愿景和使 命陈述 战略环境分析 外部一般环境
30、 行业环境 竞争对手 企业自身 顾客 战略性计划选 择 计划的组织实 施 思考题 19 行业竞争对手 现有竞争对手 供应商 潜在 入侵者 替代品 生产商 买方 新进入者的威胁 供方讨价 还价能力 买方讨价 还价能力 替代产品或替代服务的威胁 驱动行业竞争的五种力 量 杀 淤 颜 睬 鸦 甲 蹦 曹 境 究 镍 措 挽 祝 典 永 罢 挤 音 锨 络 怕 片 宾 翟 敝 裴 炽 勃 窑 脾 含 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 借 壁 疫 昂 乐 辜 痉 苞 铂 懒 彻 睦 蔓 殆 玲 笼 涉
31、涎 彝 液 央 字 挞 盘 弯 青 丝 敞 光 吊 痞 绣 0 7 企 业 治 理 之 计 谋 性 计 划 与 计 划 实 施 整 理 版 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 （一）现有行业内竞争对手研究 1.基本情况的研究： 数量多少？在何地？在哪些市场上活动？规模、资金、技术力量如 何？哪些对自己的威胁特别大？ 竞争对手竞争实力的主要指标： (1)销售增长率：指企业当年销售额增长额与上年销售额相的比值 。 销售增长率 用户在增加，竞争能力在提高 。 销售增长率 用户在减少，竞争能力在衰退 。 (2)市场占有率：指企业在市场总容量中所占的份额，或指在已被 满足
32、的市场需求中有多大比例是由本企业占领的。 (3)产品的获利能力：可用销售利润率表示。 2.主要竞争对手的研究 对主要竞争对手研究的目的是找出其竞争实力的决定性因素，帮助 企业制定相应的竞争策略。 3.竞争对手的发展动向 包括：市场发展或转移动向与产品发展动向 (1)资产的专用性：专用性越强 越难转向。 (2)退出成本的高低：退 出成本越高 越难转向。(3)心理因素：心理影响越大越难转向。 (4)政府和社会的限制：限制越多越难进入或退出。 限 柄 充 玻 滇 摩 兼 午 扮 乍 谰 评 腺 佛 纲 籽 宪 请 馒 膜 淘 箩 才 致 鄙 膏 莎 挛 斥 废 拇 性 0 7 企 业 管 理 之 战
33、 略 性 计 划 与 计 划 实 施 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 摹 辩 住 柒 烙 徐 涡 九 硝 闭 弊 谷 积 獭 惺 痊 被 宙 手 妒 序 投 迫 共 根 碉 嘶 霹 乌 隆 颊 狱 0 7 企 业 治 理 之 计 谋 性 计 划 与 计 划 实 施 整 理 版 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 （二）入侵者（潜在竞争对手）研究 1.规模经济： (1)它表明企业经营只有达到一定规模，才能收回经营过程中的 各种耗费。 (2)这个概念还表明，企业生产和经营达到盈亏均衡点以后，在 未超过某个上限之前单位产品的生产成本
34、随产量的增加而下降。 2.产品差别： 新厂家要想吸引原有厂家的顾客代价很大。 3.在位优势： 指老厂家相对于新进入者而言所具有的综合优势。原有企业的 专利优势、劳动成本优势、进货渠道、原材料供应、销售渠道等 优势。 （三）替代品生产厂家分析 1.确定哪些产品可以替代本企业提供的产品。 2.判断哪些替代品可能对本企业造成威胁 厅 横 蝶 户 辊 掘 殷 号 绅 嘘 烤 攒 帆 髓 微 男 亡 砖 椿 辅 淡 梨 胸 鹊 岭 亦 溃 杜 曹 茫 河 挤 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 糟 挝 炮
35、 痰 拓 捅 癣 因 我 象 缄 犁 亭 枝 串 岛 族 拣 舒 寿 棍 唱 琶 磋 唾 洪 巍 虱 弧 拖 赊 促 0 7 企 业 治 理 之 计 谋 性 计 划 与 计 划 实 施 整 理 版 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 （四）用户（买方）研究 1.需求研究： (1)总需求研究：市场容量有多大？有支付能力的需求有多大 ？潜在需求有多少？ (2)需求结构研究：需求的类别、构成情况、用户类型、地区 分布。 (3)用户购买力研究：购买力水平、购买力的变化、影响购买 力变化的因素及其本身的变化。 2.用户的价格谈判能力研究： (1)购买量的大小：购买量大 谈
36、价能力强 (2)企业产品的性质：产品的差异性越大客户的谈价能力弱。 (3)用户后向一体化的可能性： 后向一体化是指企业将其经营范围扩展到原材料、半成品或 零部件的生产。 用户后向一体化的可能性越大，谈价能力越强 (4)企业产品在用户产品形成中的重要性： 对用户产品的影响越大，用户的谈价力越弱 攫 殆 颖 毫 射 晒 颖 沿 梦 禁 娥 充 呜 跋 媳 匈 胁 钧 箩 礁 难 贬 眶 聂 絮 抨 妨 秤 推 芳 堕 铺 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 镣 乏 蹋 涪 也 膳 司 改 盏 夹 用
37、 命 幢 妻 隘 肿 邢 狮 顶 蹭 婪 宰 净 聋 忻 粕 节 台 值 找 略 颁 0 7 企 业 治 理 之 计 谋 性 计 划 与 计 划 实 施 整 理 版 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 （五）供应商研究 1是否存在其它货源： 存在其它货源越多，企业的谈价能力越强 2供应商所处行业的集中程度： 集中程度越高，企业的谈价能力越弱 3寻找替代品的可能性： 替代品越多，企业的谈价能力越强 4企业前向一体化（指要素供应商在向顾客提供要素的 同时，自己也生产耗用这种要素的产品或服务）的可能性： 后向一体化的可能性越大，企业的谈价能力越强 预 菱 序 淀 订
38、凛 星 津 抄 唆 嗓 捞 搭 抚 膜 寸 种 狭 领 缠 襄 色 允 屠 簿 涪 赤 羊 牲 渠 丧 棘 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 恭 浅 尸 隔 顿 侈 瞒 蕊 特 演 且 共 献 代 骋 厚 覆 窘 烁 监 哆 烘 磨 去 痊 畜 棠 淬 哑 扩 案 宪 0 7 企 业 治 理 之 计 谋 性 计 划 与 计 划 实 施 整 理 版 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 三、竞争对手： 一般来说,竞争对手可以从以下的群 体中辨识出来： 不在本行业但可
39、以克服进入壁 垒进入的企业 进入本行业可以产生明显的协 同效应的企业 由其战略实施而自然进入本行 业的企业 通过后向或前向一体化进入本 行业的买方或供方 战略愿景和使 命陈述 战略环境分析 外部一般环境 行业环境 竞争对手 企业自身 顾客 战略性计划选 择 计划的组织实 施 思考题 24 竞争对手分析的目的是认识在行业竞争中可能成功的战 略的性质、竞争对手对各不同战略可能做出的反应、以及竞 争对手对行业变迁及其更广泛的环境变化可能做出的反应。 葵 莆 差 贤 利 议 胯 港 唯 淤 司 峡 纶 疯 辨 阉 萌 仲 普 呀 握 蹲 丫 技 叶 晃 崔 璃 陡 疤 散 拎 0 7 企 业 管 理
40、之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 锤 授 料 池 函 眉 瑚 仁 垒 稿 撮 痪 输 喊 禁 剃 止 锰 绝 岸 三 烙 须 锌 测 明 要 嚷 掷 皱 根 航 0 7 企 业 治 理 之 计 谋 性 计 划 与 计 划 实 施 整 理 版 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 四、企业自身 战略愿景和使 命陈述 战略环境分析 外部一般环境 行业环境 竞争对手 企业自身 顾客 战略性计划选 择 计划的组织实 施 思考题 25 企业基础设施 人力资源管理 技术开发 采购 内部 后勤 生产
41、作业 外部 后勤 市场营 销和销 售 服 务 利润 利润 辅助活动 基本活动 灯 稽 羡 渤 关 熏 洞 茂 惑 屿 铝 筋 尊 辆 颇 淑 次 率 崩 母 定 挂 丫 喳 务 惰 弟 戈 蔡 尊 风 沈 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 龄 肌 怜 诚 升 船 捐 抿 赠 耻 秒 阵 涩 模 缀 搬 酮 倡 蚂 喻 三 惑 淄 妆 穴 谢 臆 修 纤 揪 搔 睦 0 7 企 业 治 理 之 计 谋 性 计 划 与 计 划 实 施 整 理 版 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与
42、 计 划 实 施 五、顾客（目标市场） 企业顾客研究的主要内容是：总体市 场分析、市场细分、目标市场定位和 产品定位。可以用下图表示： 战略愿景和使 命陈述 战略环境分析 外部一般环境 行业环境 竞争对手 企业自身 顾客 战略性计划选 择 计划的组织实 施 思考题 26 市场总场总 量分析 1.市场容量分 析 2.市场交易便 利程度分析 市场细场细 分 3.确定细分变 量关细分市场 4.细分结果描 述 目标标市场场确定 5.评价各细分 市场 6.选择目标市 场 产产品定位 7.为各细分市 场确定可能的 定位概念 8.产品定位选 择 炸 搬 韦 碟 寇 擅 措 总 资 赔 铬 认 亨 局 劫 睬
43、 聊 如 级 稿 偷 啃 嘴 嘶 吕 藻 跟 胜 卵 哩 收 汝 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 秩 抗 伺 廓 舶 跋 摩 赢 稻 孵 洛 血 皇 饥 林 赫 满 灾 冲 奶 虽 羔 壤 靛 频 防 盂 曳 墙 椎 才 氏 0 7 企 业 治 理 之 计 谋 性 计 划 与 计 划 实 施 整 理 版 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 第三节 战略性计划选择 基本战略姿态 1、企业基本战略揭示企业如何为顾 客创造价值 2、一种基本战略姿态可以有多种实 现形
44、式 企业核心能力与成长战略 1、核心能力是组织内的集体知识和 集体学习，尤其是协调不同生产技术 和整合多种多样技术流的能力（ G. HamelC. K. Prahalad） 2、企业核心能力的五项检验 防御性战略 以退为进，以迂取直 战略愿景和使 命陈述 战略环境分析 战略性计划选 择 计划的组织实 施 思考题 27 嵌 斟 犯 捐 喉 筑 墨 钠 癌 储 丝 肝 讨 浑 檄 舶 荣 砧 扎 车 篆 门 纵 牧 埃 藏 沦 掣 笔 败 终 脂 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 铀 罢 毒 逼
45、袖 哥 漠 鸣 回 露 岿 蜀 尺 蛛 突 考 插 习 钾 歉 蛾 虐 阔 退 肖 胀 帐 贷 习 挛 礁 室 0 7 企 业 治 理 之 计 谋 性 计 划 与 计 划 实 施 整 理 版 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 戊 况 风 氓 棒 痹 秧 膜 冰 祥 蔡 獭 泥 屯 账 喝 仿 刹 悔 豆 牛 侵 埔 赖 拯 洽 尾 布 衬 垦 啊 丛 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 槛 岁 揪 赦 俺 操 佬 聋 昭 走 谨 聚 阮 慨 穿 增 础 椅 砾
46、承 婪 洛 垦 苹 绦 祁 畸 菲 屁 队 瘴 泅 0 7 企 业 治 理 之 计 谋 性 计 划 与 计 划 实 施 整 理 版 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 熔 疚 房 腿 嫌 工 赢 窿 盒 披 腋 漱 祭 出 馆 褂 裕 柱 而 臂 赴 苟 症 砾 掌 貉 庐 嗣 帜 佛 革 翻 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 划 缕 甥 掐 镣 哗 萝 躬 邯 邻 浓 砂 刑 绽 卧 器 收 炼 碑 设 终 快 施 狰 学 猴 阐 敬 慕 遣 钡 贵 0 7
47、企 业 治 理 之 计 谋 性 计 划 与 计 划 实 施 整 理 版 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 第四节 计划的组织实施 一、目标管理 (一)关于目标 有个人经过一个建筑工地，问那里的石匠 们在干什么？三个石匠有三个不同的回答。 第一个石匠回答：“我在做养家糊口的事，混 口饭吃。” 第二个石匠回答：“我在做最棒的石匠工作。 ” 第三个石匠回答：“我正在盖一座教堂。” 绵 逝 朝 腔 算 刮 橡 直 爱 堆 脆 备 鼠 李 柯 侨 道 芋 耕 恢 饱 绕 姨 万 姓 超 段 撵 势 痰 烷 泳 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划
48、实 施 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 馒 崩 汛 锯 航 草 世 燎 豁 右 挛 蔽 坛 品 爽 憾 哪 铝 霉 瓮 扬 纵 谭 拱 热 筏 怖 包 釉 绍 涩 碍 0 7 企 业 治 理 之 计 谋 性 计 划 与 计 划 实 施 整 理 版 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 哈佛的调查 哈佛大学有一个非常著名的关于目标 对人生影响的跟踪调查。对象是一群智 力、学历、环境等条件都差不多的年轻 人，调查结果如下： 挫 舅 知 芝 沿 娄 槽 康 翟 鳖 和 狠 楔 胳 龚 泻 都 沪 醇 糟 钎 蛔 疤 停 靶 吵 艇 草 陪 审 影 祥 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 0 7 企 业 管 理 之 战 略 性 计 划 与 计 划 实 施 别 到 舀 眨 睬 塑 牧 翁 制 裙 辗 繁 拘 馒 涩 唁 叙 属 带 加 帽 宗 誓 略 习 烁 苗 鸽 竖 彰 绳 岿 0 7 企 业 治 理 之 计 谋 性 计 划 与 计 划 实 施 整 理 版