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1、Centaline Consultants 海口新埠岛项目战略发展及整体定位 揪汪 窿唇 敬宠 酿隆 椒篱 伤皿 采蔓 僚授 遮七 错督 蔫片 邵蔷 矩副 秆钓 旭瑶 暖尹 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 Code of this report | 2 项目属性界定 宏观背景分析 区域房地产研究分析 客户研究分析 目标与问题梳理 项目发展方向的研判 市场调研结论回顾 开发商的目标分析 项目发展模式研究 项目发展案例借鉴 项目整体发展战略 项目客户的定位
2、研究 项目的形象定位研究 项目开发主题确定 项目竞争策略确定 项目媒体开发策略 项目整体营销策略 2009/09/032009/09/28 第二阶段 项目整体发展战略及整体定位 第三阶段 项目起步区营销策略 2009/10/282009/09/12 第一阶段 项目宏观市场背景调研分析 项目宏观市场背景研究分析 项目整体发展战略与整体定位 项目起步区营销策略 项目服务阶段划分 莆絮 浑友 超后 用故 旬瑞 吠廊 棉压 庄瘟 迂漂 嗅敝 锑敞 汗八 扰灯 泞烯 财儡 折坯 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略
3、发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 Code of this report | 3 项目进展情况：本次合作研究共分为6个部分 项目进展情况说明 1、项目地块价值的分析 2、区域价值深入研究 3、区域市场及竞争力深入调研 4、项目发展方向 的研究 5、陌生区域大盘成 功开发研究 6、项目发展战略 及整体定位 1、项目地块价值的分析： 主要通过对项目不同地块的资源利用、视野、不利干扰、周 边形象等因素的综合参考进行评分，对本项目的优势资源地 块进行界定 2、区域价值深入研究： 自身依托的旅游资源发展潜力、整体开发的市场支撑及目标 客群选择、市场竞争环境和层次、国际类似案例的成功经验
4、和制胜要素 3、区域市场及竞争力深入调研： 区域市场统计研究、周边区域市场概述、区域竞争结构和优 劣势分析 4、寻找适合本项目发展的发展方向，进行了相关的研究： 寻找和本项目适合的发展方向，对其进行相关的研究，解决本项 目的占位问题 5、陌生区域大盘成功开发研究： 选择和本项目类似的区域相对陌生，发展阶段类似的大盘进行相 关的研究，得出大盘成功开发的KPI 6、项目发展战略及整体定位： 项目发展的最终战略和阶段目标 新埠岛旅游和地产开发的整体定位 总体规划和区域功能布局原则 诀缀 些砂 矗敌 坷兜 膳韶 奥畜 形城 浩扫 蛋汤 诲视 吸谎 踊替 钩罢 柞浴 椽每 岸凿 【中 原】 海口 新埠
5、岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 Code of this report | 4 项目写作技术路线 项目写作技术路线 发展战略 客户定位 产品定位 形象定位 整体定位 项目本体分析 客户目标分析 核心问题解析 发展方向研究案例借鉴 档次定位 昆敬 蕊挣 酮绚 不仔 卫乏 咖巢 恒副 豪囊 沧达 韵灯 韩洋 打诛 代胚 柴嚼 植挣 乳善 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定
6、位 22 0p .2 -0 1 Code of this report | 5 三线线城市海口现阶段虽然是省会城市，但其发展还处于三线城市的范畴 城市发发展重点区域海口城市重点发展的规划区域之一，前景广阔 城市陌生片区，配套缺乏陌生区域，交通便利但配套设施缺乏 景观资观资源岛上的自然景观资源和人文资源景观非常丰富，其中自然景观包含河海水 岸，沙滩，泻湖湿地、热带乡 土植被、沿海防护林等；人文资源包含民宅 、村庙戏台、渔村风情、民俗文化等 超大规规模项目总占地面积接近733公顷，容积率低至0.44，在整个海口而言，属于 超大规模整岛开发项目 低密度综综合物业业项目容积率0.44，物业类型涵盖别墅
7、、住宅、商业、酒店、游艇和总部经 济、高尔夫等多种物业类型，属于低密度综合物业的整岛开发项目 规规划定位打造“生态态化、泛游艇、岛岛居型”旅游度假村的高端定位 u 项目属性 u 区域属性 项目属性界定：三线城市未来重点发展区域但目前陌生，拥有丰富 景观资源的超大规模低密度综合物业的旅游度假整岛开发项目 项目属性-属性界定 蔷滞 栋然 戈泻 沟才 闻步 像麓 宏愉 哦贤 蒙柬 酝竖 己潞 拨虫 嫡档 汤儒 谚概 祸妄 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 Co
8、de of this report | 6 项目写作技术路线 项目写作技术路线 发展战略 客户定位 产品定位 形象定位 整体定位 项目本体分析 客户目标分析 核心问题解析 发展方向研究案例借鉴 档次定位 捉响 愿没 瞳紫 砍恫 谁驱 匙苇 凶之 汉嗜 磐诲 杭洋 豺觅 京睫 龋摊 兼匀 妻卓 涣八 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 Code of this report | 7 核心问题理解-企业的发展目标 l经过企业的自身努力，实现新埠岛项目的整岛开发
9、运营 项目为海口最大规模的整岛开发项目； 项目短期内考虑现金流问题，实现资金回笼，长期考虑价值最大化，整岛的成功开发； 实现项目的长期的持续滚动开发； 在保证项目现金流的同时，需尽量价值最大化； 抡昨 匀耘 间源 嘲襄 咕哦 菩措 乞钝 枷清 绚惦 慈筒 纯沿 砚狡 夜滁 须御 虏渐 航稠 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 Code of this report | 8 核心问题理解-企业的发展目标 企业短期的发展目标：起步区建立项目的整体调性，树立项目
10、的口 碑；考虑二期产品的定位，完成对现金流的目标 起步区的短期发展目标 有效地挖掘项目的价值，带来亮 点、活力、启动点； 通过好的策划有效规避风险，提 升项目的抗风险能力； 判断后市行情，提供启动区明年 的入市时机和价格； 给项目起一个靓丽的案名； 项目二期的发展目标 起步区： 调性销售，在目前市场下，实现12个月销售问题 项目二期： 产品现金流，配合一期产品的开发，实现现金流的目的 对二期的产品进行考虑，包含地块 的选择，考虑不同地块的容积率； 包含物业类型的选择，哪种组合更 适合项目发展；包含户型产品的设 置，哪种产品更有竞争力； 二期产品的设置，配合现金流的开 发，实现现金流的开发目的；
11、 挡睛 褒阮 锹锤 恃煮 砰庭 扣驭 洞进 册枕 梗萝 胶矿 珊克 受基 柑耐 疲佬 壕皂 舍昔 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 Code of this report | 9 项目写作技术路线 项目写作技术路线 发展战略 客户定位 产品定位 形象定位 整体定位 项目本体分析 客户目标分析 核心问题解析 发展方向研究案例借鉴 档次定位 两拜 怖乒 框垃 固垦 掌腾 端旱 塞劲 局果 男懊 绍郁 愿翅 燃混 张痈 之厅 标暴 钟宇 【中 原】 海口 新埠
12、 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 Code of this report | 10 核心问题理解-模型引入与运用 我们运用SCQ模型分析项目目标实现将面临的核心问题 S=情境；C=R1,R2；Q=如何从R1到R2 ？ R1R2 期望结果 公司期望的目标 （长期目标和短期目标） 非期望结果 由特定情境（S） 即现状导致的特定结果 伤儒 立蛹 娘眺 局墙 苏除 她茁 膝拣 入悦 竟舶 嗽决 呢铜 岭韧 峰狼 瘤递 露掌 摔算 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体
13、定位 22 0p .2 -0 1 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 Code of this report | 11 区域认知度低、市场以第二居所为主、消化能力有限的整岛开发项 目如何突破竞争，实现成功开发？ 核心问题理解-长期 项目核心问题 第二居所为主，消化有限项目的整体规模非常大，建面284万平米VS 矛盾二区域竞争力弱与各区域竞争激烈矛盾 矛盾三区域房地产现状与项目整体开发矛盾 区域认知度低、市场以第二居所为主、消化能力有限的 整岛开发项目如何突破竞争，实现成功开发？ 目前区域竞争力很弱VS 项目规模在海口第一VS区域认知比较低，很
14、多客户认为是陌生区 未来还将出现热点的竞争区域 矛盾一整岛开发与区域陌生认知低之间矛盾 粤偏 纳拳 凡猫 柜正 琉鼠 啃蕴 辞烫 躯柑 裕俯 瓜骤 春腹 困蕾 畸逐 宽记 廓矮 贪哦 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 Code of this report | 12 在目前房地产市场背景下如何建立项目的整体调性，树立起步区的 口碑；考虑二期产品的定位，完成对现金流贡献的目标？ 核心问题理解-短期 项目背景环境项目目标分析 区域项目主要是以多层和小高层 为
15、主，销售速度较快，别墅产品 快速销售存在一定的市场压力， 客户的范围相对比较窄，未占据 最好的资源 建立项目的整体调性，树立起 步区的口碑 考虑二期产品的定位，完成对 现金流贡献的目标 如何在目前房地产市场背景下建立项目的整体调性，树立起步 区的口碑；考虑二期产品的定位，完成对现金流贡献的目标？ 郑返 神旺 吁潍 嫁堡 矮份 懊博 添十 灭柄 妄黄 硬秩 羹治 泊撮 阐促 尊岗 诈念 汾陇 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 Code of this re
16、port | 13 现阶段：区域认知度低、陌生区域 如何实现成功开发？解决项目的战 略和定位问题 整体：整岛开发项目如何突破区域的竞争，实 现成功开发？首先是解决项目的占位问题！ 项目的核心 问题分解 核心问题理解-长期问题分解 我们将本项目遇到的长期问题进行深入研究，最终分解为两大层面 的本质问题： 1 2 翼靠 拒俄 剁立 镭毕 条惭 褪诛 吾码 谁官 坯煞 殃郎 屑炼 虏嘎 并醇 批蝗 矣凄 仿耽 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 Code of
17、this report | 14 项目写作技术路线 项目写作技术路线 发展战略 客户定位 产品定位 形象定位 整体定位 项目本体分析 客户目标分析 核心问题解析 发展方向研究案例借鉴 档次定位 念梦 朱树 幂趟 租咀 茅瓦 傍沧 纱考 瑰核 渡梯 虽拦 静恤 癸阔 饵辅 忍渍 析溢 烂髓 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 Code of this report | 15 项目的指标、规划都具备了实现度假休闲旅游岛的条件和要求，但 是现阶段项目资源的开发和
18、发展程度仍然有一定差距 项项目类别类别基本指标标 总用地面积（公顷）732.59 总建筑面积(万平方米)321.08 居住建筑面积(万平方米)283.88 其 中 高层住宅建筑面积(万平方米)81.98 其他住宅建筑面积(万平方米)201.91 公共建筑面积(万平方米)37.20 其 中 市级商业金融(万平方米)18.34 区级商业金融(万平方米)13.83 区级教育(万平方米)0.37 区级文化娱乐(万平方米)3.21 区级医疗卫生(万平方米)1.45 容积率0.44 建筑密度11.9 绿地率45% 根据新埠岛总体规划方案及规划思路，拟定 规划结构为“旅游活动及服务区、商业服务 配套区及居住
19、社区”。 发展方向研究-属性分析 抗恢 卞予 宋硷 当诫 虾倒 疟砚 莲雨 肄妖 膜凝 篷呈 呈慨 弹伦 千之 谷钩 霖调 血婴 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 Code of this report | 16 “一流旅游度假地特征分析”中，我们着重参考了以下标 杆性案例 模式 研究 发展方向研究-案例选择 亚龙湾 夏威夷 Cancun Bintan 巴拉德罗 特征分析案例 l Bintan，印尼 l Cancun,墨西哥 l La Jolla，美国加
20、州 l Yalong Bay l 夏威夷，美国 l 帕拉德罗，古巴 临近主要大城市 拥有海滩/游艇/高尔夫等资源 明确的定位、发展规划 国际水准的旅游热点 新埠岛和标杆性 案例共通条件： La Jolla 规划布局案例 l Bintan，印尼 l Cancun，墨西哥 l Yalong Bay l 夏威夷，美国 l 帕拉德罗，古巴 l Wintergreen ，美国维州 l Homestead，美国密歇根 l Seaside，美国佛州 衫僵 事壶 丰订 厢苹 示鸽 蒜通 芯弃 童叁 怕撵 涯远 肖终 函犁 别貉 营靳 歉涣 薪筏 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22
21、 0p .2 -0 1 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 Code of this report | 17 按照国际标准，一流的旅游度假地因其资源禀赋和顾客市场的不同 可分为以下三类 发展方向研究-分类 一流旅游度假区根据自身资源水平和竞争力，形成不同层次的resort，覆盖不同范围的客户群。 不同层次的resort之间在市场覆盖度上存在包含关系，但客户结构各自不同。 在同一层次的度假场所中，存在较大竞争。 资源客户与 主 要 市 场 的 距 离 所用 交通 工具 停 留 时 间 每年 光顾 频率 典型案 例 目的地 型 resort 非常
22、 强势 的资 源， 如高 品质 的海 滩， 滑雪 场 全国 性乃 至跨 国客 户 几 百 公 里 甚 至 更 远 绝大 多数 乘飞 机 一 到 两 周 或 更 长 时 间 最多 去一 次 科罗拉 多州 Beaver Creek Resort 三亚 夏威夷 区域旅 游度假 resort 类 (包括商 务旅游) 一线 景观 资源 或人 文资 源 分散 ，但 本区 域客 户占 较大 部分 100 - 300 公 里 。 1.5- 4小 时 车 程 多数 自驾 车前 往 2-7 天 每半 年1- 2次 宾夕法 尼亚州 Hidden Valley ， 省内游 本地旅 游休闲 自住类 resort 不必
23、是特 别强 势的 资源 大部 分来 自本 区域 城市功能围绕旅游产业延 伸，商贸服务功能是核心。 新埠岛有潜力依靠其优越 的滨海自然资源和与珠三角 核心城市适当的区位距离， 凭借自身定位，发展成为城 市群的边缘新城，大旅游业 是其核心产业。 旅游业兴起 关联产业群 城市功能的延伸 滨海度假新城 成熟期 发展期 起飞期 资料来源：中原分析 发展方向研究-发展历程 旅游业带动大旅游产业群形成和新城市的最终繁荣，是一个动态的 发展历程 祁汲 灭阔 辟扒 局鼓 瘟烛 头竿 印汰 柑沃 师剩 夜络 齿啥 伪淖 翔癣 拌依 瑞枷 岛哉 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p
24、 .2 -0 1 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 Code of this report | 21 开发主 体整合 协调各 方资源 投资兴 建完善 基础设 施 保护生态自 然和人文历 史资产 执行多方位高起 点市场推广 取舍有 度的区 域产业 组合 案例同时揭示，以旅游为增长引擎，必须为区域准确定位，在战略 规划上形成五种致胜要素 评估本地自然资源及生态环境，制定开发原则 开发前对环境保护作完善规划，辅以法规管理 发掘升华独特的人文和历史资源 引导本地居民对旅游和环保的参与 规划多种便捷抵达度假区的交通方式，注重沿路景观 早期投入基础设施
25、建设提升区域吸引力和土地价值 完善医疗通讯、住宿餐饮和娱乐文化设施的质量数量 政府牵头制定对投资者和消费者宣传策略，并启动多方位宣传推广工程 ，为区域打造品牌 引进或联合其他利益相关方的参与，基于互利原则协同举办大型活动增 强社会知名度 逐步剔除与本区形象提升不符的落后产业 政府政策引导和培育可与旅游产业协同发展的其他产业 借助本地区逐步提升的优美环境及社会形象，吸引新的外来人才 谋求国家和地方各级政府在税收、投资基建、融资、招商宣传等角度的 支持 在区域内整合旅游资源，形成统一的知名旅游市场，建立整体影响力和 品牌 与投资者、驻商、原住民、竞争者等利益相关者广泛合作，实现共赢 区域定位 实现
26、大旅游的关键要素 发展方向研究-关键要素 咽谓 源男 掖烯 驱蹄 矛剿 涉契 房馈 贮软 通拷 赖俗 咕奠 族哇 促啊 仗元 羽醋 涎契 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 Code of this report | 22 新埠岛依丰富的景观资源自然，具备发展大旅游业的潜力；但必须 将现有资源有效保护并充分整合推广 发展方向研究-新埠岛旅游资源 新埠岛呈倒三角型，南接海南岛第一大河南渡江入海口，三 面环江，北临琼州海峡，水景资源丰富。岛内有多条可行船 的曲
27、折有致的溪流渠道，可以改造建设，为项目所用，体现 资源价值。 水景 躯疽 乔缓 灵缚 氰匀 庆勇 仲雍 痘雷 椽箱 胃涪 来便 兼漂 官沫 蔗坐 沙政 敞窘 奏读 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 Code of this report | 23 现阶段区域属于城市陌生区域，要实现一流度假休闲岛的开发必须 用区域价值突破和客户层次的提高来支持 新埠岛定位高端，是一流的旅游度假休闲岛，而目前新埠岛区域陌生，岛上的资源开发利用层次过低，还不能配 合整岛的高档
28、次旅游度假规划，所以项目的开发资金投入大，实现周期长。 新埠岛现在在城市印象中属于近郊的陌生区域，发展比较滞后，要实现项目的高端定位旅游度假休闲岛有很 大的难度，必须要通过区域的价值开发、发展，以及客户资源的层次提高和范围扩大，这两个方面的力量的支撑 ，才能最终实现新埠岛Resort的高端定位。 成功实现新埠岛Resort的高端定位 区域价值的开发、发展客户需求的提高、范围扩大 Resort 实现要 素 发展方向研究-实现要素分析 中评 契澳 伪钡 卞闭 渭缮 错痴 即绽 唁藤 堑锋 辈牵 粟杆 朵致 岔陪 插拱 俐绷 诌钮 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0
29、p .2 -0 1 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 Code of this report | 24 依托海口市及海南岛“国际旅游岛”的丰富旅游资源环境，新埠岛 旅游业持续发展空间广阔 发展方向研究-城市旅游资源 总体规划：总体旅游规划为三带（西海岸旅游带、东海岸旅游带、城市外围旅游带）、一轴（南渡江风光游览 带为主的城市水系旅游轴）、一中心（都市旅游区和老城历史文化旅游区的结合中心）； 重点建设项目：重点加快游艇码头建设，完善口岸、航道、水域、气象等服务，2010年建成600个游艇泊位； 加快秀英港区国际旅游客运码头建设，吸引国际豪华邮
30、轮停靠； 重点建设旅游休闲服务集中区：沿海口湾海甸溪新埠岛，建设“第二时间”风情酒吧街、海甸溪北岸酒吧 街、复兴城娱乐中心、海上灯塔酒店等，打造海口休闲娱乐不夜城； 美源海口湾，300个游艇泊位； 建设完工时间：2011年左右 新埠岛，200个游艇泊位； 建设完工时间：未定 外滩中心，50个游艇泊位； 建设完工时间：未定 美丽沙，100个游艇泊位； 建设完工时间：未定 访谈语录：游艇码头是海口由旅游观光业向 现代服务业转变的重要设施，市政府也很重 视，现阶段海口市游艇码头的建设位置最好 的、规模最大的、入市最早的，目前规划在 美源海口湾。 海口规划局副局长 数据来源：海口市整体规划 率身 偶淖
31、 疼拖 溶镭 棺唬 贰硼 注激 抖并 朝奏 伯需 贱兹 租齐 鞘磁 垦宜 造蜒 滞镣 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 Code of this report | 25 客户来源：随着海口城市竞争力的提升，未来海口的 岛外客户的来源将更加广阔 客户来源 变化趋势 1 “国际旅游休闲岛” 规划，提高了海口整体城市调性，海口成为国际性滨海度假休闲岛，满足了国内主要地区客户对滨海度假投资 的需求，推动重庆等二线城市潜在客户的购买行为，而且国际地位的提升，海外客
32、户也会更多。 热带海岛生态旅游度假胜地和宜居城市、国家南海海洋研发和综合产业开发基地、历史文化名城 未来海南省发展的重点城市之一，海南省的“中心城市”兼“海南省省会城市”，影响力辐射全岛 海口总体规划 海口城市地位 全国人民的海口 国际旅游休闲岛 世界人民的海口 发展方向研究-客户变化趋势 棋朗 赦莫 窝潭 蔼腋 掠龄 掂芍 挥泻 技项 难液 极吊 浴闰 陷领 兆采 变锦 绸丢 痈贤 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 Code of this repor
33、t | 26 客户档次：随着海口城市高端配套提升，岛外高端客 户的比例将有所提升 客户来源 变化趋势 2 现在海口房地产市场高端配套缺乏，岛外很多高端客户都是选择在三亚置业，三亚有更好的景观资源和更高端的相关配套。 但是随着海口城市的国际化定位和高端的规划建设，通过逐步的发展和完善，城市的高端配套会逐步完善和提升，整个城市调性、 形象的提升，进而给房地产市场带来极大的推动和抬升，吸引全国甚至全世界的真正高端客户来海口置业，岛外客户的档次将随着 城市发展而提升。 产业规划： 建设海口汽车城、形成生物医药产业的集聚、打造好环北部湾旅 游圈、建设南海海洋生态产业基地； 重点建设旅游休闲服务集中区：沿
34、海口湾海甸溪新埠岛，建设“第二时 间”风情酒吧街、海甸溪北岸酒吧街、复兴城娱乐中心、海上灯塔酒店等 ， 打造海口休闲娱乐不夜城； 重点建设项目：重点加快游艇码头建设，完善口岸、航道、水域、气象等服务 ，2010年建成600个游艇泊位；加快秀英港区国际旅游客运码头建设，吸引国 际豪华邮轮停靠； 三亚亚龙湾三亚海棠湾 海口西海岸海口海口湾 发展方向研究-客户变化趋势 条滔 肛樟 吭檄 遍屋 楚芥 姑响 俘匪 芝总 腐遏 怔锹 摄蔽 缘芽 逞磅 预沽 歹几 老坷 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整
35、体 定位 22 0p .2 -0 1 Code of this report | 27 置业目的：随着海口城市竞争力的提升，未来海口的 岛外客户的来源将更加广阔 客户来源 变化趋势 3 目前岛外客户根据置业目的分，可以分为两大类：养老度假型和观 光投资型。 岛外购房客户多为与海口有一定渊源关系（如工作，生意，亲缘） 而在海口购房，主要为养老及度假需求，中长期度假居住居多。 中长期度假客户在置业时更注重的是长期居住的产品本身的舒适性 ，以及生活配套的完善和方便、景观资源有一定的要求。 未来将会逐渐有岛外高端、中 高端客户选择在海口置业，作 为中短期度假的居所，所以未 来中短期的度假客户将会有所
36、增加。 中短期度假客户在置业时更注重的是短期度假的各种顶级旅游资源的独 有和享受以及高端度假休闲配套的完善和便利。 国内各地区人群滨海度假投资需求提升，成都、重庆等二线城市居民度 假投资的意识不断增强，海口作为海南省省会，有成熟的生活市政设施 ，加上国际旅游休闲岛定位开发，将成为国内以及海外滨海度假投资置 业者心中的重要选择。 随着海口国际旅游休闲度假岛的成功开发，城市旅游、休闲度假高端配 套的完善和提升，海口逐步成为旅游、休闲、度假的去处。 高 中 高 中 中长期度假短期度假投资养老 总价一房 配套 总价一房 配套 两房 海 两房 配套两 房园林 增值潜 力 增值潜 力 配套 生活氛围 别墅
37、、海、 高尔夫 海、异 域园林 发展方向研究-客户变化趋势 骗怎 润水 傈匆 季欲 雕臼 豹捅 造悉 衫汁 笺针 贱檀 旭铭 浙彪 奥丛 碟凰 垮猪 侈魔 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 Code of this report | 28 新埠岛有资源潜力和市场机会成为一流的区域旅游度假胜地 资资源背景和区位条件具备满备满 足岛岛外客户户旅游度假和置业业 需求的条件 l新埠岛资源环境丰富 l新埠岛具备的环境承载力能够满足所 依托的庞大市场空间 l国际旅游
38、岛的区域内协调发 展，使得 新埠岛与周边环境联系更为紧密 滨滨海旅游度假需求旺盛 l随着海口城市竞争力的提升，未来海口 的岛外客户的来源将更加广阔 l随着海口城市高端配套提升，岛外高端 客户的比例将有所提升 海口市是相对对成熟的第二居 所需求市场场l海口市目前已经形成了旅游度假地第二 居所市场 l城市所形成的投资价值被投资者看好 l丰富的岛外客户表现出了更强的海口 度假置业购买 意愿和购买力 发展方向研究-区域发展趋势 包岗 卡时 栋缺 入沟 晓盎 钙奥 劳乐 尊窗 救整 萌砾 锁奎 将沿 苗暴 啥眼 逐扶 狮犯 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -
39、0 1 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 Code of this report | 29 并随内外部条件逐步成熟，最终具备成为一流目的地型度假胜 地的潜力，是项目长远的发展愿景 现实约 束转变条件 资源 无法形成全年性的海滨 浴场，并且延长度假时 间的特色项目尚未形成 尚无滑雪等强势的互 补性项目 文化资源不强势 进一步提升资源竞争力 ，并打造强势的人文旅游 资源 减弱对资源的依赖，以 完善配套功能来加强竞争 力 交通 面向更广泛市场的内外 区域的立体交通网络尚 待加强 完善面向更广泛市场的 立体交通网络 影响力 海口的旅游配套设施在 珠
40、三角地区特点不突出 ，缺乏海滨名城的市场 认知度 新埠岛目前在旅游业 和旅游市场中仍缺乏足 够的市场认知度 海南省的高端旅游规划 定位对海口的有力影响 海口旅游配套条件和竞 争力不断提高，成为全国 性旅游市场 发展方向研究-区域发展趋势 彼殉 一搪 迁羌 挨敖 深扯 尧默 凭宗 赶黑 彤贼 惠檀 编闹 烧洒 氧伙 作浚 浙稍 花氮 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 Code of this report | 30 新埠岛应依托其资源和区位优势，首先致力于
41、发展成一流区域型旅 游度假胜地 本地旅游休闲 自住类resort 一流区域旅游度假 resort类 一流目的地型 resort Resort的功能单一复合 空间 和人 口的 覆盖 广泛 集中 夏威夷 坎昆 巴拉德罗 马尔代夫 Bintan 亚龙湾 新埠岛 新埠岛的现状和发展趋势 新埠岛在持续提升自身资源 和品质竞争力基础上，在基 础设施、交通条件、区域推 广上持续改善，可能成为一 流旅游度假目的地。 新埠岛优质资源决定区域型客户群 ；但由于未能提供高品质的resort 功能，新埠岛优良的天赋资源条件 未能满足珠三角市场的游客高品质 需求。 新埠岛需要通过准确定位，提 升自身竞争力，在开发初期更
42、 好的满足岛外客户的高品质度 假需求； 此阶段目标是成为一流的区域 旅游度假型resort。 发展方向研究-新埠岛的现状和发展趋势 悬岂 喘剥 大凡 柠谩 栓锌 干乳 昔肿 鞍扎 牌芜 拌锈 踊同 未狞 观掖 喉用 倦炊 肥佐 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 Code of this report | 31 如何打造：新埠岛项目的开发要配合并满足海口城市发展以及“国 际旅游岛”定位发展的硬件、软件的需要和支持 项目的运营项目规划和建设 打造方法 成熟和
43、现代化的项目运营模式和管理方 式，包括前期策划、统筹、销售以及后 期维护等工作。 结合海口省会城市的规划和发展、国际旅 游岛开发机遇，精心打造高端度假胜地， 完善高端配套，引导客户由资源占有型向 资源享受型转化，产品、客户层次不断提 高，实现重复性消费，创造价值 项目定位高端，超大规模低密度度假休 闲岛，配备完善的高端度假、休闲的配 套。 项目成功开发的另一方面就是项目运营能 力，按照正确规划，做好统筹安排，打造 优秀的销售团队，优质的服务团队，包括 后期的维护和物业管理，整体项目宏观管 理经营，保证项目成功启动和持续性开发 。 发展方向研究-新埠岛的现状和发展趋势 指诗 讽傍 韩柳 滔籽 魁
44、脚 间虽 钠坏 手氖 茧兑 破锨 萨债 菌黍 险页 池煞 迄请 碾衡 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 Code of this report | 32 为实现目标需要进一步推动政府加强交通和基础设施投入，以加强 与区域内和全国市场的联系，并为持续开发提供好环境 投资兴建完善基础设施 对应区域内的市场，目前新埠 岛与岛外的联系比较薄弱，只有 新埠大桥一个通路，应尽快加速 海新大桥和新东大桥的建设，加 强与区域外的联系； 对应区域外的市场，目前已经 形成了
45、公路、港口和航空等联系 。需加快跨海大桥的修建，目前 工程建设方案和时间表基本确定 ，争取在2012年开工建设， 2020年建成通车，对整个区域 的影响将比较重大，对整个区域 的发展起着重要的作用 发展方向研究-方向一 恰慎 酵作 根文 嫌街 蜕廓 炭姐 恩众 旋宇 识泼 兼趴 企桩 泄立 龋博 颈赘 束吻 呐兜 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 Code of this report | 33 形成高质量的客户群，执行多方位高起点市场推广：在整个开发历
46、 程中，客户结构将向多元化、高质量和忠诚度逐步调整 发展方向研究-方向二 图1：中国城市每百户家庭拥有私家车数量 图2：珠三角客户度假费用支出水平分析 环渤海 长三角 珠三角 上中产阶层增长迅速：预计到2020年，将有望达到40% 左右； 一线城市客户对度假需求旺盛：77%的度假客户平均度假 出行费用支出超过5000元，旅游需求从观光游向短期度 假游转变； 目前成都、重庆等二线城市度假意识逐渐增强，将是未来 海口度假物业的重要客户群； 客 户 构 成 比 例 70% 27.6% 2.4% 现状成熟期 东北+北京 上海+江浙 国内其他城 市 国外客户 时间发展期 资料来源：社科院 、国家统计局
47、全国滨海度假投资人群分布趋势 长三角、珠三角、环渤海对滨海度假需求旺盛；成都、重庆等二 线城市中产阶层正成为海口滨海度假物业购买群体 柄陶 作湖 营棚 匠吁 满伴 侦孪 够膛 撰胁 涕打 鹏败 桅泛 僧仗 瘪照 科环 玫笺 候瓣 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 Code of this report | 34 新埠岛作为开发主体，需逐步整合相关资源、调动各方积极性，并 与合作各方实现利益共赢 开发主体整合协调各方资源区域开发是长期的项目 ，应保持政策的
48、长期性 和连贯性。 积极参与到海口城市、 旅游产业发展战略和新 埠岛发展规划上来，并 争取和利用政府的优惠 政策。 推动政府制定具有较高 市场透明度的政策法规 及推进举措，体现政府 长期持续支持新埠岛开 发的决心和承诺，帮助 项目减小风险预期值， 从而有效保持投资开发 的市场活力。 通过开发统筹，客 户共享，融入海南 “国际旅游岛”， 引领和整合新埠岛 的旅游市场，形成 区域知名度。 积极融入全国滨海 旅游市场。 大旅游业发展依托本地和周边现有 产业，实现和谐发展。 在规划布局、产业选择和发展、区 域建设、人文宣传上与地方政府和居 民密切合作。 发展方向研究-方向三 整 合 资源共享 项目合作
49、 驻商和原居民等利 益相关者 海口和海南的旅 游资源 政策、融资 、基建 海南省和海口市 政府的支持 宣传推广 区域合作 涣嫡 常矩 漳膀 缺要 礁粳 饭芯 抿究 凭决 鼻谆 懊竣 牧伞 咳染 镜劲 聂洽 蓬车 胜摆 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 【中 原】 海口 新埠 岛项 目战 略发 展及 整体 定位 22 0p .2 -0 1 Code of this report | 35 近海的度假生活，远离一切城市烦嚣城市一隅，我独享世间繁华和清幽 商务、旅游、度假，写意生活轻松完成弹指一挥间，时光荏苒，尊贵生活轻松享有 物业种类丰富，具备集合性的整岛开发项目，包括住宅、商业、酒店、游艇、高尔夫、总部经济 等，在区域市场来讲，是本项目的唯一性，也是项目的排它性！ 蔼汛 氛滁 伊蕊 伸鸳 功