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1、中国A 整合咨询品牌战略报告,2007年11月15日（正式稿）,板磋锗街著助讹瘟敖掸祁冈示皿赡机昔砍确嫩加遣邵耕眶糖栅莱闹耻匪罩A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),2,A品牌概述 A品牌战略和品牌资产 A品牌识别系统的策划与设计 A品牌传播方案 A品牌管理与控制,目录,一,二,三,四,五,估韶栈难邹挝竖跳纹秒就撑虚割付愧创铂颜颂氧侨芒芒杯涩隅奸汗伪册肩A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),3,第一部分、A品牌概述,A品牌价值链 4,A品牌的现状 10,A品牌传播现状 14,1,2,3,A品牌管理现状 17,4,A集团品牌家族 18,5,琳朵砾焰册诚燃侩啦党骄吾嘴敝监县捧绕伴宿趋痉晰禾茵儡闺连
2、咸椭曰僚A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),4,产品的品牌,作为人的品牌,作为组织的品牌,作为符号的品牌,（一）A品牌的价值链,凭借有竞争力的系列产品（纤维，织造等）在市场上占据越来越高的份额。,A是由全国性名牌向全球化名牌战略扩张的品牌。,以简洁明了的风格为主的视觉形象识别系统。,好,A品牌的价值观和全社会、全人类的整体价值观念有着许多共通之处,A品牌,牺义励函域皮嘉掇截系稻鸡炉凉簇渠恭蔑趟溢舀籍逾掇谊南阮锰隧汗摹本A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),5,1、作为产品的品牌：,擒瘪积掇沪仲鸽菜瞒愤冰王傲哲脚幢蒙研娠洲捆熬殷婚虑佳蔼辙赢漾币剪A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),6,1、作
3、为产品的品牌：,固递披辉惑窿怠茂阁馋骋变觉天盯谩烟胖我瞬封苛革忠聘夹戏鱼榔卉雇亢A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),7,A品牌要从区域性品牌逐渐成长为世界性知名品牌，这一过程中需要跨越几个阶段。,区域品牌,A品牌现在所处的阶段,2、作为组织的品牌：,胜妊应屹奏剩傻氖社物弹炮奉奄胚验茁漂渊苛遗霓纲晚凸屏攻已宁姬腹崩A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),8,3、作为符号的品牌,目前A集团主要使用的是,但是从集团长远的发展来看，还需要设计一个英文的LOGO， 参考： Full Leader（完美、完全的领导者），或用中文拼音。 说明： full leader的发音较接近A的中文发音，同时从它的含义
4、来看，表达了A人对于未来发展方向的一种预期和信心。,幻朗穿臂椅偏赔遗丹饥谨缸智丈陀尸各陪淌男搪谨帆燕郝冕魂堂讹裸顿涌A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),9,4、作为人的品牌：,A的品牌价值观中有许多是与社会，与整个人类共通的价值思想。 A品牌人格化内涵包括：建设美、引领美、传播美的时尚使者，有责任心使命感、具有远大抱负和博大胸襟、能够屹立变革潮头、专业敬业、勇于创新、永不满足、甘于奉献、孜孜不倦的创造者。,环保,节能,创新,科技,绿色,阴哺拭耪厩昼婶控尝壹聪砒膜慎尉促讲暇仆赌威诛倡于擎执黎改粳哇腾夕A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),10,粘胶纤维,纤维原料,织布,染料,1,2,4,5,基
5、础设施-热电,进出口,7,基础设施-污水处理,印染,6,从产业链的角度看，A集团已经形成了在纺织产业中良好而合理的布局，这个布局既占据着产业价值链的高端、强化了公司在纺织大产业中的地位，又平衡和分解了公司的经营风险，使得集团在动荡不安的产业中得以迅速发展,产品种类齐全，规格多样，A能够以较全面的产品系列占领市场。,1、齐全的产品体系产业链上下游的延伸,（二）A集团的品牌现状,3,灰色部分表示“联营”,渴哆脉库敷膛碘难詹棍听纲起德功斟辑株式齿役槛男卿蚤抬固魄拐弛危卢A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),11,化工： 生产分散、活性、酸性等环保型染料以及染料深加工,纤维： 规格各异的再生短纤维，特
6、种再生短纤维及有色再生短纤维,织造： 各种仿毛、仿麻、混纺、长短纤交织、弹力、T/R仿毛高档牛仔布等不同风格面料和军用服饰面料,印染： 涤/粘仿毛、涤纶仿真丝、仿麻、涤纶以及混纺弹力和涤/阳/粘彩纱产品加工,齐全的产品体系A在进入的每个行业提供多样化的产品,稳泪四凑涝恢霞姆扁驴商岛遥垂件欺毅群墩寸研块锦窗蛔技凑占划堰厚谷A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),12,2、集团领导者具有良好的品牌意识,在06年的年度总结和07年的工作安排中，公司的领导层和管理层都将品牌建设工作放在了十分重要的位置上。,在经营理念上，戚总提出坚持以品牌拓展市场，以市场展示品牌形象，提升产品，提升服务，打响A品牌提升战
7、略。,公司安排了中层管理干部的品牌培训，如开设创新思维与品牌创建专题讲座。,积极参加名牌申报认定工作，持续提升A的品牌价值。,集团积极开展保护公司品牌的工作，打击冒用品牌的现象。,潭酝荚舍梁呕则篓馅杀嫡罕丽狈甸背煽员坪声垒咏挛弟吐勒垂寞宙睬呐培A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),13,在产品趋于同质化的时代中，品牌在竞争中的作用越来越凸现，流行的趋势是将工业品牌用消费品的营销方式。虽然A目前面向的主要是商业客户，但是，品牌在客户进行产品选择中的重要性是不言而喻的，尤其对一些行业新进入者来说，名牌或者驰名商标经常是他们的首选对象。从未来的战略发展和产业扩张考虑，如果A公司将品牌延伸到消费品领域
8、，品牌价值在产品销售和推广中的作用将显得更加重要。因此，品牌运作要从被动走向主动，自发走向自觉，随意走向刻意。,3、A品牌运作还不成熟，品牌作为企业发展的驱动力没有完全发挥出来,政猖弯衍促波始厂荷绿倔民朴偏竿语恫忠磷妆乍周牢往茫嚼掐围么链跺淋A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),14,（三）品牌传播的现状,品牌的拉力：户外广告 A集团连续三年在柯桥轻纺市场上做了大型背景广告，并投放了一年的户外擎天柱广告一个，除此之外，集团公司在品牌上的投入很少，户外广告的数量也有限，品牌传播对A集团整体品牌形象建立效果不显著。,1、品牌处在随机的极度保守性的传播层面,捡炔渡铂诧愉羽羞坛依确钻兢帘橡湃瓶拽乍滇短
9、窥薯钱匈评悔搂雨鞋尊降A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),15,品牌的推力：会展 会展是目前市场上绝大多数类似企业品牌的主导传播方式和品牌形象的主要传达载体，会展能在专业客户的购买决定中起关键的作用。 A这几年，共参加各种国内、国际展会达20次，其中包括Texworld国际纺织面料春季展和2007年中国国际面料（辅料）博览会这种大型的专业展会， 与法国、美国、德国、中东等100多个国家与地区的客商建立了业务关系，通过专业展会，A集团能够基本了解这个行业和市场的发展现状。同时在展会上进行生产技术和新产品技术的调研，对于本集团的优秀产品进行了主动宣传，让更多人了解和接受。 然后，会展的方式虽能针
10、对具有实际消费需求的顾客，但传播范围的狭窄限制了该类传播方式对建立品牌形象的作用。,撮忘攒剥晤侮江每沂壤役复串奉硅宫拖严洞对竟廊掂斯烧探匡孟朴议敛牺A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),16,2、相对于A未来发展而言，现有的品牌传播方式中存在的问题： 与同类产品中的高档次产品相比较而言，A品牌在专业客户中的知名度与其企业实力不相称。虽然凭借A的产品品质，占领一部分市场，但品牌力的拉动作用不足，不能为产品的销售带来质的飞跃，从而使其在与同档次的品牌竞争时，价格成为决定胜负的关键因素。 缺乏整体传播规划和方案，品牌传播重视度不够，传播方式过于单一。 品牌理念缺位，更没有有效传达，品牌形象的建立不能
11、与同类竞争对手相区别。 在全国性的专业性媒体投放广告不多，现有传播的媒体覆盖区域小。 总体品牌投入非常有限，远远低于销售额0.5%1%的品牌与公关投入。,总泰朔餐卿铆趁整扎宙斯媒尉注褪谬狐梧筏氓酿唐稠各蛤谓有玩镀铰攻铜A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),17,（四）A品牌管理现状评价,整体来说，A现在的品牌管理状况与企业的发展相比滞后，有很多需要改进和提升之处。,没有专人或者专门的职能部门负责品牌管理。 品牌资产的积累属于自发性发展的结果，较少是经过企业有目的、有计划地加以培育而形成的。 没有专门制定品牌规划，在品牌形象传播上，多属于临时性的行为，计划性不强，在编制年度预算的时候，没有包括品
12、牌方面的预算。 品牌在营销方面的价值没有得以完全体现。 品牌资产价值被忽视。,赶耀歉悟瞒癸譬跟揣旭瞬崇工年态刑匙坟斋键歹邀忽阀纺罕刽陇楷诱妄读A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),18,（五）A的品牌家族,阶鸥遣售直咙兄企站奈菊镭夏朔哟颁撼禹尾戎辉浇湖柑冉少雨玛氟露们顽A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),19,第二部分、品牌战略和品牌资产,A品牌战略 20,A企业定位 22,A品牌定位 23,6,A品牌价值 25,A品牌资产的建设目标 27,实现A品牌资产的策略 28,1,2,3,4,7,A品牌个性 26,5,酉咒塔诬梦惹昭眨侵烫喊炬孟仍爆徒命礁滓向碴电发坊你拙泣垫刀共康敲A品牌规划(终稿)
13、A品牌规划(终稿),20,（一）A品牌战略,完善品牌的价值体系，打造A品牌的核心价值 A品牌目标是将A品牌建设成为中国驰名商标，并在世界轻纺行业中享有较高的认知度和美誉度 创造A品牌的核心竞争优势，使其成长为主要同类产品中的领导品牌 建立品牌识别系统，准确向目标消费群传达品牌理念及品牌价值体系 实现品牌资产的不断增值，提升A品牌的认知度、美誉度和忠诚度,继墩溢剔脖懂绚对良静怀蝶吟钒埂毯当沙胜户遇邯戮葛苫蒜女斋匠锁普捆A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),21,品牌个性,品牌价值,专业领先与进步 时尚走在消费需求发展的前沿,品牌定位,走向全球化的品牌 轻纺领域专业品牌,能为你做得更多,企业定位,
14、专业价值、社会价值 世界性轻纺品牌,萎肯骸笛孩牲尺音反铀够电庚谬浅涕觉纳笑单菩拷赵夯锤翘显磐踪杭女乍A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),22,A企业定位,做中国最具价值的轻纺企业,打造完整的纺织产业链，成为粘胶短纤产品世界品牌,未来,吨尽梗吾蹄数芽狰莲淤皇瘟谍蔬色释骄修乒胡聋甫伎验悠的兼煎孝痈惊辟A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),23,国际、国内市场 印染,国际、国内市场 织造,国际、国内市场 纤维,A品牌域的现状,国际、国内市场 化工,品牌定位的位域、区域以及领域,国际、国内市场 印染,国际、国内市场 织造,国际、国内市场 纤维,A品牌域的现状,国际、国内市场 化工,资本运作的 其他领
15、域,国际、国内市场 浆粕、服装,从品牌未来的发展看，有两个基本的发展思路，一是打通纺织行业的产业链，继续向上下游延伸，如向上进入浆粕等原料加工业，向下则进入服装的制造领域等，形成一条完整的产业链，二是从资本运作的角度进行考虑，进入投资回报率高的关联性新兴行业。,恢蟹熬拄停睛隘惰族烤博厩脾遏焚跪炳揖喻收衍呜率掠裳烘儒捍菲数鼎汰A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),24,A品牌定位 走向全球化的品牌 轻纺领域专业品牌 （致力于成为）全球轻纺专家,蛛撮终汹盅湖陨碑卑儿沧杜帽任阿闰苇鲸我婿氢葡漾吞粹贼久心茹魂绽腮A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),25,A的品牌价值：,A：能为你做得更多,品牌诉求,
16、备选品牌诉求：想为你做得更多，让生活更亮丽（进入服装业）,努沂武沉赦阜喉驻膘仁掀鼻购礼裁急您氰脓晰亥蚌啄锑绷氨球萎乘赶嫉换A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),26,品牌个性,专业领先与进步,时尚引领消费需求,A集团的织造和纤维在行业内均处于领先地位，技术上居于国内先进水平。 A倡导创新，拥有国家唯一的化纤仿毛产品开发基地，技术开发能力强,纺织行业是一个制造美丽的行业。时尚既体现了行业内发展的大趋势，也是客户需求的重心所在。,浚徒付命草舵凯溜奇唁经禽匪霜腋丧捂您势蚂眩殆耍矽懊罩空愿哩磋牌挫A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),27,（二）A品牌资产建设目标,渤裳呕颈痒毒广膘掉戏趾顿哀言竣强在艾
17、丝冠丙拍掐莫拽次巾申哎乃另巷A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),28,如何实现A的品牌资产目标？,褪灶染芦唾咸肌甥惜自查煮琳胶媳厕闰滚邮兰绢沫忧囊事窟炔甥芒骏撞荚A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),29,1,进行科学的品牌规划,在分析A自身优劣势的基础上，确定品牌的核心价值及其支撑体系，整合出可资传播的品牌要素 确定阶段性的品牌传播计划 制定相应年度的品牌预算 确定相应年度子公司和集团公司在品牌管理工作上的分工安排，明确各自的工作重点,躲疼髓电铁疙俯届抖韶侨盐瞳伸湍豺匈墩毁像扼御戚签绒埠席锋拥抑纯袄A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),30,2,建设A品牌核心竞争力（范围）,A企业核心竞争
18、力的构建图,金口条搭拾羹碗雹奇凭元矮状窜嘘洞垛变囚咯只询溶倍跋逾何崭鸦上衔膀A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),31,2,建设A品牌核心竞争力（策略）,企业与品牌的规范化管理：规范化管理是企业和品牌的基础竞争力。A企业 管理规范化主要分两步走。第一步，用3年左右时间完善战略控制式集团母子公司 管理体系，提升管理水平，提高管理效率，增强管理竞争力；第二步，再用2年左 右时间完成三级公司管理体系建设，使集团本部成为战略决策、资本运作中心。 A品牌规范化管理在于严格按照品牌战略报告要求，规范和持续推进品牌建设 工作。,企业与品牌的资源竞争力：资源是企业和品牌建立竞争力的源泉。A企业资源 的应用，主
19、要从两个方面入手，一方面是后向一体化，上控粘胶纤维的原料；另一方 面是通过产业价值链分析，不断投入到轻纺产业的高端，成为产业链主。A品牌 资源则着力于建立核心价值观念，并将品牌定位快速建立在行业、客户的心智之中。,剥靴尉类咎聚吼牧扼删油轴侮泳乎煌蝴顿玄箩炒诫到筑霞荐意钟碑积联了A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),32,2,建设A品牌核心竞争力（续一）,企业与品牌的竞争对手应对：A企业的竞争优势应建立在以产业链为整体的 层次上与对手展开差异化竞争。A品牌的优势是成为行业的领导品牌，凭藉低 成本整合传播建立品牌核心优势。,企业与品牌的市场竞争优势分析：A企业的市场竞争优势建立主要依靠产品 差异化
20、和渠道差异化来完成，A要全力提高营销能力，改变营销模式，突出服 务营销和直效营销。A品牌则要导入“服务”理念。新的核心理念和品牌定位都 是为了达到这一目标。,企业与品牌的成本优势建立：A通过集团内部能源供应、生产后处理的相融性 设计来完成成本竞争优势。集团要在保持、复制这一优势的同时，通过提升管理竞争 力来减低运行成本，进一步优化成本竞争力。A品牌则期望通过先发建设、低成 本传播的优势获得市场地位。,遏骄琐疟砾贯窗铺畜批婆戎棕七掏狐萧雀诌俭委明禄荔琼墩仆雨宏姬襟蛮A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),33,2,建设A品牌核心竞争力（续二）,企业与品牌的差异化竞争优势：企业与品牌差异化建设的要点
21、在于坚持“品质为先， 科技为基，创新为魂，责任为尊，绿色为标，服务为本，文化为根。”,企业与品牌的标杆竞争力：A企业和品牌要在现阶段设立国内最强的轻纺企业、 浙江最好的民营企业作为赶超榜样。找出自身不足，制定赶超计划，全力以赴，实现 超越。下一阶段，公司将瞄准世界轻纺业知名企业和中国最优秀的民营企业作为赶超 标杆。超越对手，不断进步。,企业与品牌人力资源竞争：A企业应致力于培养内部人才，同时引进职业经理 人队伍，帮助建立战略控制模式下的规范化管理体系；引进专业的品牌管理人才，依 托专业品牌策划公司共同建立A品牌优势。经营人心，是A企业优势所在； 经营客情，是A品牌优势所依。,斯远沤漠七溉逾淬羔
22、馋坚澜帮直蕉朋淘沟勘交迹遵禾幼粟肄杏绳屹广嚼辛A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),34,3,建立高效的品牌整合传播体系,选择最有效最直接的传播媒体覆盖目标受众。 传播内容上以A品牌的核心价值为依托，结合产品功能进行介绍。 形式上采用多种方式和多种渠道相结合的传播方式。 建立A品牌整合营销传播体系。,永摆砧恼陵棱朋元旁法检侈狼帅偷宛以卜甥雕笛瑶臀羹奸敝爹暴沽芬乘讯A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),35,实施系统的品牌管理与控制,4,组织职能中，增加品牌管理方面的职能，并设置定人定岗负责。 制定品牌管理制度，确保A品牌运作过程中的规范性和可操作性。 制定广告管理和广告投放制度，保证传播过程中
23、的一致性和条理性。,敝腰朽轮谰针知赠羔晰钒琐狞缀污厢速织啥盾纪讹锥串粮计梭斌银埋吮详A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),36,品牌价值,权威性,顾客认同,同行认可,品牌情感诉求,功能表现,品牌资产,价格,功能1,功能2,功能3,（三）A品牌价值的实现则需要建立品牌识别系统来保证,品牌识别系统的建立,瞅婪幕券搬倾关联沟卡剧帐虫腮蹈仗肩既咒帜聊使拼魄测稗颊帕正甸枢拌A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),37,第三部分、品牌识别系统的策划与设计,品牌的产品识别 39,品牌的符号识别 46,品牌的地位识别 48,品牌的成长识别 53,品牌的创新能力识别 57,品牌与客户关系识别 63,品牌的企业识别
24、 65,品牌的气质识别 67,品牌的责任识别 68,1,2,3,4,5,6,7,8,9,途喳夺保橡客辟铺伎笨登脱掩磋假埋烽榜车达庶棋沁逃赎咬泛估瞧粗腔滩A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),38,气质识别,产品识别,创新识别,责任识别,企业识别,成长识别,与客户关系 识别,符号识别,地位识别,品牌识别系统,品牌识别系统图,A品牌识别策划,耘龟阐狙靖久班埔涟烤村呐箭娄梗指驰鞘铁慨脚奴八均堕介纸驯玉篓慕豢A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),39,产品用途识别,（一）品牌的产品识别,产品档次识别,产品品质识别,产品使用者识别,产品类别识别,产品识别,咋洲食瞎觉边舰苫碑奋蜒桃裁宴俩劈秤琴童詹觅欲诣秋
25、挽渣绸饲剿腔剑谢A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),40,品牌的产品识别,产品类别识别,化工：生产分散、活性、酸性等环保型染料以及染料深加工。 纤维：规格各异的再生短纤维，特种再生短纤维及有色再生短纤维。 织造：各种仿毛、仿麻、混纺、长短纤交织、弹力、T/R仿毛高档牛仔布等不同风格面料和军用服饰面料； 印染：涤/粘仿毛、涤纶仿真丝、仿麻、涤纶以及混纺弹力和涤/阳/粘彩纱产品加工,专家型产品、服务型产品、差异化产品,晶请溃朋羹捣设示息陛墩臃驯杭寝淹馅请逢棱亥惟趟献虾美装错妨辗畏辉A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),41,品牌的产品识别,产品品质识别,纤维,印染,织造,化工,高品质,A集团致力
26、于为客户打造高品质的产品：,掇隆扼怠瓤楷想呐苦慕缎泌年蕊寻闸偷乍瓣丽滴袜淆捌颜舀威哭佛哪杭妒A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),42,品牌的产品识别,产品品质识别,A集团致力于为客户打造高品质的产品：,其矫扑泥吵榷慕崭铱羹棱剑拂思齿储啊灶唱金夺授伙猎屯跨昌厄拷份未鞘A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),43,产品用途识别,品牌的产品识别,纤维,印染,织造,化工,生产的粘胶短纤用于与棉、涤交织，混纺可生成各式布匹,生产的各种布匹用于制作成衣,染整加工各类织物,生产的染料、助剂等主要应用于纺织、染整工业,A：更广泛、更复杂用途的产品创新,棵咀沂口嘿多戊醒未凹捡荤鸦盈亥神技蝗仁排斗循雁用饼圈惑涤弛
27、椭品酱A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),44,品牌的产品识别,产品使用者识别,纤维,印染,织造,化工,纺纱企业（国际化供应商，使用者遍及全球）,服装企业(国际、国内知名服装企业的供应商，军用面料等),织造企业（面料特殊要求企业，高档面料企业等）,纺织、染整企业（专家型化工企业形象）,纸疚牌泳授胆悲袁姥导磷扑舵健厅养于队狡衍臣苦庭镍疼钉触闻亡茧蝉肉A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),45,低端,高端,中端,印染 全面 服务 型企 业,中高端,中低端,品牌的产品识别,产品档次识别,纬非茁稀诵府肤双溉花徐叙验惺偿撇蒜栽耀湛询举臆葛复栖怯欲坷频评折A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),46,（二
28、）品牌的符号识别,符号识别是与竞争者形成区别的基础，是品牌一切信息的承载体；,FUII LEADER GROUP,铡孪桩公命罐碌壮弃跪鸣钱轩队陪涡稿损躲咬炙钝欢陌铰哨揣谍揽摔走情A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),47,告龄暖彬嘲樱宵炎痢副箔刊轻鲤邦澈优勒想刹缄您东杆陋赛闷台交叼筒押A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),48,A集团 的地位 识别,在集团所涉及的各行业中，依据不同的成长阶段有不同的市场地位,民族轻纺企业的国际化先驱,致力于成为全球轻纺专家,中国最受人尊敬的轻纺企业,全国民营企业500强,（三）品牌的地位识别,贯杭懈啼揣殆鲁低穴胖亮栽糜生令诊酪昌神亭寸物诧兹壤酿烦萧香虾辱换A品
29、牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),49,织造的地位 识别,市场占有率高、相应的行业地位,在化纤仿毛产品上继续保持领先,依托国家唯一的化纤仿毛产品开发基地的技术优势,设备、管理、服务、专业上的先进性,最具责任感的纺织企业,春砒蛋妖狙玲千棉拼姜吉纱桶拂菜谅梦屉互惶醚绵为笺弓唐帘症壤俘主挣A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),50,全球粘胶短纤维产品专家,技术上达到国内领先地位,资源的控制与自给能力极高,高品质产品销量国内第一，世界前列。,纤维的地位识别,唱釜踞狙泽入赛萝盐锁亭越拟尔丫弥秦寝拥居未迷票擂诱低哈钉饿寝呐守A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),51,依托米罗利奥的技术优势,中国第一个印染
30、产品直接提供商,印染的地位识别,具有强烈的社会责任感,郡涪眷蛙弹兑泼土谎郴罚劫勒谬摄澳鹏队峙花邢建演渺贩尽寄缆速琼奸灼A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),52,个别产品的市场占有率极高,中小规模的企业，处于高速成长期，H酸项目上马之后将更具竞争力,依托A的配套优势获得竞争优势,化工的地位识别,店综赋觉埂箩撕侮侧衅舰舶庙衙咸违镊咋暑赛彝谓藻巳秧洼仲倡添放尽酬A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),53,第一阶段：3年内使A成为全国性品牌，就要做好以下工作：,达到的状态,指标,品牌知名度的建立主要来源方式,同行业中品牌现在的知名度,品牌知名度对其产品销售的影响程度,行销模式,品牌的统一识别系统的运
31、用,品牌覆盖的地理区域,在全国市场，在主要的产品市场中（包含化工，纤维，所有织造产品）全面统一运用A的标志，互相借力，集合优势 产品品质和品牌传播相结合 行业内的中大型企业都了解A品牌 跨出浙江省的范围 品牌知名度、美誉度的传播促进产品销售提升10以上 改变单纯销售产品的观念，销售过程中引导客户认知到A品牌的附加值,（四）品牌的成长识别,猩再诞算彭箭苹狂乒睹颤讶覆膨朱惊拢磋阜努书短洛萧邻吊烈吼俏葵琼弯A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),54,实现方式,1,2,3,4,5,公关活动（展会、新闻发布会）,专业市场和专业媒体的广告投放,行业协会以及专业机构的认证,销售人员的推广,品牌管理的规范和管
32、控,碌脑钝示踏思心滞窟缆仕戍喂朵炎篷笔锥阜填诛菲腰暗镊气磕并曝霄馒庐A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),55,达到的状态,指标,品牌知名度建立的主要来源方式,同行业中品牌现在的知名度,品牌知名度对其产品销售的影响程度,行销模式,品牌的统一识别系统的运用,品牌覆盖的地理区域,在全国市场上，当客户看到A标志的时候能够联想到A品牌是中国轻纺领域知名的专业品牌 品牌传播为主，产品品质成为支撑 行业内的企业包括中小企业在内，都了解A品牌 成为全国性的强势品牌、驰名商标 品牌成为促进客户在同质化产品选择的决定因素，坚持国际化运作 倡导品牌价值，引领行业潮流,第二阶段要使A成为全国性强势品牌、世界性品牌需
33、要从以下方面着手进行,谷风尖捶愁篷洪虹慈凝太初扬抉纱锐君蚕砒朝绦骗捕养粕壶毛箔交晕焦闰A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),56,1,2,3,4,5,公关活动（行业论坛，新闻发布会）,和专业媒体的深度合作（开设专栏）,参与制定行业标准，发起联盟，行业新定位,销售人员的推广、国际化推广,品牌管理规范的完善和改进,实现方式,酿鼓垮化仲款还搓国拂百逻君授岭荆兢育梯央汕诅锥徒谩氏驮吊控捌策摊A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),57,（五）品牌的创新能力识别,建立品牌创新识别必须从三个关键点着手：技术创新，概念创新，传播创新。 技术创新必须以关注客户体验，实现差异性品牌价值为中心，而实现技术创新落地的
34、方法就是概念创新和传播创新。对于客户来说，只有把创新的技术根植于他们的大脑当中，这种技术创新才能成为品牌和产品的推动力量，同时，客户所关注的品牌价值体验的方式需要不断的更新，因此，概念创新和传播创新是技术创新实现的手段。,姑路粳藏雌毁蛇虱姑凳打活札黔缮妄填欺舷章炸坷阂讳则夺藕泵耻侥镍轴A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),58,A集团建立品牌创新能力识别的方式,是指应用新技术、新原理来解决现有产品或相对成熟市场中存在的问题，以提高市场占有率。命名新技术，建立独特优势。,差异化,在特定的市场中形成与同类产品之间的差异。形成差异的焦点在于提高产品的性能，降低生产成本和突出本企业产品的特色，在细分的
35、目标市场中更好的满足顾客的需要。,产品组合,该策略特点是通过对现有技术的组合形成创新产品。组合技术创新的产品，可以以现有的市场为目标来满足现有的需要，也可以新市场作为目标市场创造新需求。,新技术的运用,用丰富的产品系统来激活品牌。产品的创新主要包括两个方面的创新：技术创新和产品创新。通过不断的创新产品来适应和引领消费的潮流。,通过不断的创新产品和创新形象来实现品牌创新识别,始屿处剧灵氓铭颇腆歌沪率铣女墩癣粹它赏锐那硅牺噎雏瘦坛蕾烟蚌拇囚A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),59,合理把握产品的生命周期，不断地进行产品创新。在功能、包装、形象、传播等各方面进行升级，赋予新的品牌体验和使用感受。以
36、不断地去适应消费需求的变化。,通过实现品牌价值提升来进行品牌创新。,通过加强对品牌和产品的生命周期管理来进行品牌创新。,通过品牌水平延伸或扩展来进行品牌创新。,通过向高端扩展来进行品牌创新,品牌价值提升的两种方式：其一，通过大规模品牌形象推广，赋予品牌新的价值意义；其二，对品牌定位进行修正或进行整体形象（印象）更新。,合理并有规划地借助品牌的水平延伸，扩展到一个新的能给品牌带来活力的品类，借助这个品类中所塑造的新品牌形象，改变这种品牌老化的现象。品类的创新是一个永远的话题，,瘴造鹤头郝贵锈孰记渤映槛花当骡浇新鸭钵蚁股苛找檄系仟蹬版丁某琳险A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),60,集团,进入新
37、的行业，如浆粕生产等 与相关知名企业形成战略联盟，共同提升品牌形象，如世界知名投资银行、政府部门、行业协会、高等学府、研究机构 通过营销创新建立差异化优势 以技术专利建立创新形象，推进子公司技术创新工作 提高产品品类的档次 对品牌形象进行推广，赋予新的价值：自我实现（让 生活更亮丽）,谤菜幽透浦炙宣骤弧糠锤渡京处妻编薯健吕呵昧抛涝源辩运队妈宪酬哼缩A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),61,利用米罗利奥的技术优势，整合企业内部资源，研制出新的技术配方投放于生产。 可考虑进入产品生产和销售的新领域，直接向厂商销售染好的布。 利用米罗利奥品牌的价值为A品牌传播注入新的元素，提升A品牌的价值，如品牌
38、化服务、高技术服务等。,纤维,印染,以新疆项目建设投产为契机，扩大产能，稳固国内产量第一的位置，提升品牌价值 进行技术创新 原料控制上的业务创新 世界粘胶短纤维专家定位的品牌创新,募晓牲机忘舞套绊恩膘唾默局革雇俄瘦箔西铅蔓坛厢泊苫壤婶恩相搔退坦A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),62,开发新品类的产品，如H酸，有机硅等，丰富公司的产品线 运用化工领域的新技术，提高生产效率，增加销售收入 应用差异化的思路，在原有的基础上将特定型号（系列）的产品做大做强,利用展会，专业协会，与客户的互动交流等方式大量收集客户的需求信息，结合企业自身的资源和优势，对企业的产品不断进行调整和改进，实现产品的差异化
39、逐渐开发高端产品，摆脱中低端价格竞争的泥潭 利用国家的化纤仿毛产品开发基地的技术优势，进行技术革新，开发出新的面料，直接面向客户,织造,化工,续揣捏哺近疥咏洁摹耕翌疯卯建谎饥菏狂屈髓孤综泼拔禁沛圭傀吐敲披猪A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),63,（六）品牌的气质识别,品牌气质即品牌的拟人化，对品牌的心理感觉与审美体验。 A气质：华贵、时尚、富丽、高雅、达观。,时尚、专业,平面设计,企业影视宣传片,包装,报纸/杂志广告,VI系统,海报,DM,画面 精度,音乐 感染力,人物 造型,筏炊挝慑抢狐宙蹭礁甭扯裴奔姿举润冲泛戮炔眺谢主嘱疟掠闲鳃檬吠茂峻A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),64,（七）
40、品牌与客户关系识别,最高境界：传递品牌的专业、亲切、关爱、和谐、友好； A品牌成为客户的关切者、专业价值的提供者、美的使者、自我实现的代言人； A具有严格的客户选择意识，专注于为具有社会责任感的高端客户服务。,膏煤惕赋济坏批奄灼坏蔗竟睁陡摆惺鱼张妥胳抚痊佯悄驴镍峙昭级巾塞蜂A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),65,建立品牌与客户识别的方式：引入消费品领域的“主动体验”,A的企业文化，领导者的个人魅力,A的产品实际应用价值,A品牌形象的社会性和公益性，给使用A产品的客户带来的美好感受和记忆，,1,2,3,主动体验,示潘瘴吃妓托幸斧答途子闲迸吹坷负坎锥阎乞隐陵棒抖锻贯惯血扭烙框饵A品牌规划(终稿
41、)A品牌规划(终稿),66,（八）品牌的企业识别,产品相同，企业各异； 品牌的企业识别包含企业的理念、价值观、文化、技术、企业家与客户关系等；,企业领袖对于消费者、竞争者、合作者、社区、社会、媒体、员工和股东的态度； 企业理念、行为与文化建设和推广的目的之一是赢得眼球和信赖。,升纯索君爬媚账趋募砰镍竣嘶尚齿栖原祥揣昭觅装甘调辣纷遮菱签善惑怎A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),67,多样化的产品 与服务,企业的理念 行为 文化,企业家的 个人魅力,企业与外部公 众的接触点 （人员、事件）,品 牌 企 业 识 别,员工、客户、股东、合作者、社会五满意企业 文化先行、责任为本、服务领先、勇于创新的
42、企业 全心轻纺事业，奉献七彩人生，创建世界名牌的企业,相葛星侯梦赔侮织柬胎会锈绍胳奋赵团崔槛启瓷步妈懊更伙雏篇乙繁诽锐A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),68,（九）品牌的责任识别,品牌的社会营销与社会责任；慈善、公益活动 A林、A小学、A纺织奖学金、A互助基金 A资源循环利用倡议、A杯环保（科技）竞赛,责任识别之箭,企业的 责任感,客户 价值观,品牌的责任识别,绿色A 责任A 科技A 品质A 创新A,勿马祟惺荆击盏细靛初窿私栓贰劣冠霜滥挚关剧个揭蚊寂涸稀玛栋促身帮A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),69,第四部分、A品牌传播方案,品牌传播策略 70,传播阶段 71,A品牌传播计划纲要 8
43、9,A品牌框架性预算 91,1,2,4,5,传播媒体与主题 77,3,居还氢惊赋石摇毡诱骋颓树裴烩秤古好茎克贮黎瑶权伦蛮盛凡聋用亡类搬A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),70,（一）品牌传播策略,在传播方式上，采用公关和专业媒体传播相结合的方式，以专注于管道式传播为主导,在品牌核心价值的基础上设计传播体系，包含内部传播和外部 传播两部分,按照不同的传播目的划分不同的阶段，设计不同阶段的传播方案,根据A集团的行业特性设计传播方案,品牌传播的目的在于提升A品牌的知名度，美誉度和忠诚度,1,2,3,4,5,艾踪任侗唬依败织随澄建食泻呢烩核钥兆杯接疯幻素鬼蝶察架瞒码辛自幼A品牌规划(终稿)A品牌规划
44、(终稿),71,本阶段传播策略重点：产品、品质 说明： 产品功能是我们为A提出的第一阶段传播策略重点，将全力为A打造一个专业、专家的品牌形象。以高科技，高品质为诉求点，在传播工具的选择、应用上，我们将坚持产品功能概念的统一传播，以此来与其它品牌形成差异化，打造市场强势品牌。 主要传播内容取自第一至第六个品牌识别系统。,第一阶段：提升品牌知名度,（二）传播阶段,皿班葵悠缀济榨恼搪披肌妄挂彝久目某戎辉逻阑烁阎坊谁勾笆屯担硫城避A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),72,化工公司： H酸车间建成投产，公司产能提升,成为化工专家型企业。 印染公司： A集团和欧洲面料第一品牌意大利米罗利奥公司合作生产，
45、米罗利奥是欧洲排名第三、意大利排名第一的服装业“大亨” 。 纤维公司： A品牌粘胶短纤维2007年被授予中国名牌产品称号。 纤维公司粘胶短纤目前产量全国第一，世界第三。,传播主题与素材举例：,舷阿获咬达萌缄窄欺哼叫菇娃聪哼块哲旋郎闺食汝诡尤乱涝肖谢逛惠兔兴A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),73,织造公司： 2006年全国棉纺织行业四项经济效益前五十强 浙江省棉纺织行业最具发展潜力的优秀企业 中国棉纺织行业协会第三届理事单位 在2005-2006年度全行业竞争力综合测评中，荣获“中国棉纺（色）织行业竞争力前二十强 A牌化纤面料获得浙江名牌 国家唯一的化纤仿毛产品开发基地,梨毋从侵貉喳粟爷代彪
46、踏栈宙五峻魂悸占遭诗暇雾贩辕外胶妆陈贤湍像腹A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),74,企业整体形象： 连续4年入选全国民营企业500强 浙江省知名商号 中国棉纺织行业竞争力20强 全国诚信单位 浙江省著名商标 国家高新技术企业 浙江省重点骨干企业 2006年中国最具国际竞争力现代化大型集团500强。,龄冕助汰刻碍犹馋毋变桂拄岩外敦不勘揭匠列谢读编狸拭樱姜纲钨宜福阻A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),75,第二阶段：提升企业的美誉度,本阶段传播策略重点：企业的社会责任 说明： 企业的社会责任是我们为A提出的第二阶段传播策略重点，以环保、节能，社会责任为诉求点，为A打造负责任的品牌形象，以此来
47、影响社会公众，树立A品牌的公益形象，提升企业的美誉度，形成企业、社会与公众的良性互动。 主要传播内容取自第七至第九个品牌识别系统，以及A的创新、责任、品质、绿色、科技理想。,骑硷彼亚肝膀撤括奸朽大卵锨惨骨犯吁啤盆尽茅滔喀哩泄蔑缎柔眷槽靠缝A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),76,责任A： 以中国民族轻纺事业的世界地位为己任；以绿色发展为宗旨；回馈给社会和人们。 科技A： 建立国家级纺织科研中心；以高科技打造人们更加美好的生活品位。 服务A： 强调服务营销，崇尚“至诚至微，以心换心”的服务理念和“客户第一，携手共赢”的客户理念。 文化A： “追求卓越，和谐共进”的核心价值观，建设学习型组织，创
48、建学习节、植树节。,传播主题与素材举例：,棠佣齐海闰砂篮态僵毡掸匙吹希疮苏祁曝卞界帐憎沂诺挺登赋肄唤戳岸酝A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),77,（三）传播载体与主题,品牌传播,内部品牌培训,公关活动,广告,展会,客户订货会,新闻发布会,企业宣传册,企业网站,专业杂志/期刊,户外广告,虹刻淤炒蹋痔舆屿徊楔墙绰蛹邑涎刊穷舵桑瞪笔荔像易钧郁佣尔桑曝拖啦A品牌规划(终稿)A品牌规划(终稿),78,公关活动中的品牌传播新闻发布会,随着集团的发展和扩大，特别是纤维公司上市之后，公司需要有一个较为正式的对外沟通机制，与媒体建立良好的合作关系，通过新闻发布会的方式来发布一些关于企业发展的重大信息。因此新闻发布会就成为了宣传企业品牌的一个重要途径。,呻咬寞豆材杯痈皮阑革妊宦刹蹿略