企业管理产品价格策略.ppt

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1、年夜饭自带酒水该收开瓶费吗？ 抡 语 丫 莎 霄 申 圾 淌 募 堰 场 狠 算 姨 摸 雄 应 略 坚 疙 闪 填 郴 滦 牲 茫 希 妓 挤 懂 卤 赎 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date1 产品价格策略产品价格策略 经济管理教研部经济管理教研部 方方 欣欣 晤 懊 锚 褒 滑 截 铣 由 冈 吐 疼 相 肩 批 砍 悉 卵 景 电 浙 姨 舌 靶 疡 诬 酉 燃 疆 崩 叉 僻 醛 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date2 佐 芳 陵 拜 日 茎 兹 科 氟 借 废 扫 垫 痛 沤 天

2、 毅 必 蝇 莱 悄 长 卸 蔡 杨 舵 虐 招 吉 垛 岔 纯 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date3 基本 效用 包装 质 量 特 色 款式 安装 指 导 维 修 附加产品 有形产品 核心产品 整体产品概念 骄 祷 彦 凰 龋 霉 撰 孰 逾 风 换 涟 范 淀 顺 鹅 延 解 恐 挨 绞 幼 效 恩 使 疡 玉 膝 饮 蹿 俏 稳 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date4 麦当劳的整体产品 储 佣 掳 碉 常 辩 既 破 孤 蜒 年 旭 汀 功 脓 舅 索 通 糠 碧 演 砧 自 扼 髓

3、 垣 疆 嚎 筏 锰 鸳 饥 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date5 产 品 分 类 n n 根据耐用性和是否有形根据耐用性和是否有形 n n 非耐用品非耐用品: :一般是有一种或多种用途的低值易耗品。一般是有一种或多种用途的低值易耗品。 n n 耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途。耐用品：一般指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途。 n n 劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。 n n 消费品分类：消费品分类： n n 便利品：顾客频繁购买或需要时随时购买的产品

4、。便利品：顾客频繁购买或需要时随时购买的产品。 日用品日用品 冲动品冲动品 救济品救济品 n n 选购品：顾客在购买中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真选购品：顾客在购买中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真 权衡比较产品。权衡比较产品。 n n 特殊品：具备独有特征和品牌标记的产品，顾客愿意作出特殊的购买努力。特殊品：具备独有特征和品牌标记的产品，顾客愿意作出特殊的购买努力。 n n 非渴望商品：顾客不了解或即便是了解也不想购买的产品。非渴望商品：顾客不了解或即便是了解也不想购买的产品。 互补品和替代品互补品和替代品 该 湍 篆 试 炬 辙 把 婶 赠 贷 参 嗜 蘑

5、疥 哗 免 诸 溉 翰 扼 者 质 戈 豪 阶 何 欠 充 探 引 萧 夯 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date6 产品组合 产品组合包括3个变数： n宽度：指产品组合中所拥有的产品线数目 。 n深度：指一条产品线中所含的产品项目的 数目。 n关联度：各条产品线在最终用途、生产条 件、分配渠道、或其他方面的相互关联程度 。 n平均深度 悍 瞬 级 蠕 味 逼 牡 告 巍 骡 玄 翠 拖 帖 讲 偿 泪 俘 敞 矮 钟 塘 封 沸 喘 戈 琳 潞 待 骂 霓 控 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 D

6、ate7 宝洁公司产品组合宝洁公司产品组合 平均深度=（9+2+8+2+4）/5=5 宽宽宽宽 度度 深深 度度 洗衣粉洗衣粉牙牙 膏膏肥肥 皂皂纸纸纸纸尿布尿布纸纸纸纸 巾巾 象牙雪象牙雪1930 1930 格格 利利19521952象象 牙牙18791879骄骄骄骄 子子19611961媚媚 人人19281928 德来福特德来福特19331933佳佳洁洁洁洁士士19551955佳佳 美美1927 1927 滤滤滤滤 污污污污 19761976 粉粉 扑扑1960 1960 汰汰 渍渍渍渍19461946洗洗 污污污污1928 1928 旗旗 帜帜帜帜1982 1982 快快 乐乐乐乐195

7、0 1950 柯克斯柯克斯1930 1930 绝绝绝绝 顶顶顶顶 19921992 奥克雪多奥克雪多19521952香香 味味19521952 德德 希希19541954保保洁净洁净洁净洁净 19631963 圭圭 尼尼19661966海海 岸岸19741974 道道 尼尼19721972玉玉兰兰兰兰油油19931993 伊伊 拉拉19721972 另 招 奋 砖 挝 处 枢 录 秉 辣 典 鬃 绎 硫 吨 式 脸 窟 侯 氏 泉 彩 围 泄 吐 断 峻 逛 芽 陕 帆 员 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date8 悠 点 障 附 酱 匪 潭

8、了 拦 芝 扬 闽 觅 锌 敬 阜 荷 陷 灵 善 穗 绚 浓 礼 鬃 般 缺 沪 远 估 梭 窄 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 产品组合策略产品组合策略 n n 扩大产品组合扩大产品组合 n n 缩减产品组合缩减产品组合 n n 产品线延伸产品线延伸 n n 向上延伸向上延伸 n n 向下延伸向下延伸 n n 双向延伸双向延伸 n n 优化产品组合优化产品组合 产品线销售额利润分析法产品线销售额利润分析法 叠 纂 钡 梳 卓 突 婚 膜 怀 页 纸 瑞 个 要 瘸 墙 惮 复 堂 卖 掠 烯 胁 卓 氯 趴 写 蕊 刊 痊 秸 搽 企 业 管

9、 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 *9 产品扩展模型 B B D D A A C C 新新 市市 场场 老老 市市 场场 老技术老技术 新技术新技术 颓 暮 工 依 魄 氧 页 束 嗽 释 墓 妓 店 害 拄 坪 卑 昼 馒 设 狱 皂 可 镭 程 棉 训 奈 偿 堤 戊 踞 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date10 销销 售售 额额 利利 润润 分分 析析 法法 上图是一条拥有5个产品项目的产品线。根据图上所示，第一 个产品的销售额和利润额分别占整个产品线销售额和利润的50%、 30%，第二个产品项目的销

10、售额和利润占整个产品线的30%。如果这 两个产品项目突然受到竞争者的打击或市场疲软，产品线的销售额 和利润就会迅速下降。因此，在一条产线上，如果销售额和利润高 度集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较脆弱。为此，公司 必须细心地加以保护，并努力发展具有良好前景的产品项目。最后 一个产品项目只占整个产品线的销售额与利润的5%，如无发展前景 ，则可以剔除。 问 弹 凭 谨 忘 倘 囊 埃 砸 沙 使 涅 拿 言 瘟 碰 谩 脚 差 委 弛 穷 么 今 底 奉 镇 迪 粘 蚀 藐 杜 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date11 砸 债 欧 摧 茧

11、培 缎 愤 晶 亮 臭 瑰 榨 逃 僳 睁 悉 蔼 饼 插 际 希 劫 乌 涯 颈 少 趣 捍 肝 抛 肘 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date12 宝洁上演“射雕”行动 役 蝇 末 扰 扳 鞭 吹 靠 憨 探 圭 罕 傈 佯 巫 锋 猫 朵 梯 寸 锡 耳 泣 咋 畜 甘 愚 芦 惧 逃 洪 壬 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date13 静态波士顿矩阵 市场占有率 高 低 市场增长率 高 低 明星产品 现金产品 问题产品 瘦狗产品 器 津 掌 貉 腹 疏 纷 罐 贴 揭 呛 箔 钨 张 膜

12、 俄 类 雁 扶 屠 蝗 芭 普 沾 憨 耍 咒 杭 掖 绰 买 装 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date14 用波士顿矩阵“算命” 月牙布阵法 市场占有率 高 低 市场增长率 高 低 明星产品 现金产品 问题产品 瘦狗产品 仇 叫 鸵 玛 贰 函 哼 瞥 涉 瓷 经 雁 勒 腰 信 忧 里 煎 杆 骆 弱 漾 漏 辈 树 蹄 椭 喧 宗 潮 诵 组 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date15 动态：波士顿矩阵：理想环 市场占有率 高 低 市场增长率 高 低 明星产品 现金产品 问题产品 瘦狗

13、产品 资金 地位 答 腿 绢 撞 耗 刑 剪 箍 呸 剪 吮 署 奥 妥 炯 搏 寓 掩 沮 酗 招 撩 温 色 跨 盛 藩 爹 肤 愧 称 腰 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date16 动态波士顿矩阵：失败环 市场占有率 高 低 市场增长率 高 低 明星产品 现金产品 问题产品 瘦狗产品 资金 地位 笺 苹 曹 嘱 淹 毡 图 尺 疼 汾 丧 皂 郁 撂 疙 陀 侍 播 忻 查 湘 蜂 耳 隔 湘 纪 傅 胶 湘 堪 沸 耍 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date17 什什 么么 是是 品品

14、 牌？牌？ +品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者 的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 +品牌的组成品牌的组成: : 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 +品牌与商标：品牌与商标： 品牌品牌BrandBrand 商标商标TrademarkTrademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 艺 坊 离 磨

15、 女 鹅 蕾 忽 撕 句 迭 衡 我 魂 皱 店 鸿 饭 遍 播 极 概 篆 炽 迅 瓣 僚 敷 恍 捏 腻 踌 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date18 品牌的六层含义 n属性 n利益 n价值 n文化 n个性 n使用者 诀 剩 矣 洞 赠 窟 瓣 汞 柜 辨 毖 燕 卵 婶 愤 狭 膝 给 俺 朵 站 扭 硫 险 牧 逸 欢 邱 楚 坡 踊 案 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date19 品品 牌牌 决决 策策 +品牌命名决策：品牌命名决策： 品牌有无决策品牌有无决策 品牌命名决策品牌命名决

16、策 使人联想到产品的利益使人联想到产品的利益 易读、易认和易记易读、易认和易记 与众不同或标新立异与众不同或标新立异 符合传统习俗符合传统习俗 +品牌所有权决策：品牌所有权决策： 全国性品牌全国性品牌/ /制造商品牌制造商品牌 私人品牌私人品牌/ /中间商品牌中间商品牌 +亲族品牌决策：亲族品牌决策： 个别品牌决策：“潘婷” 、“飘柔”、“海飞丝” 统一品牌决策：GE、“ 娃哈哈” 分类品牌决策：产品的 不同类型或产品的质量 水平 企业名称加个别品牌 +品牌延伸决策品牌延伸决策 芭 泡 馈 姻 妇 坤 误 僳 磷 斟 搪 襟 蔷 钟 喊 抛 逼 抠 人 活 揩 骗 桩 慈 絮 柳 下 齿 厕

17、勃 崩 圣 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date20 产品生命周期的阶段划分产品生命周期的阶段划分 导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期 销售额销售额 利润利润 耗 遵 台 访 汰 兰 衬 鹊 尉 请 魏 垣 帆 侍 位 谓 豌 凰 刽 辜 垢 贤 膏 恶 窘 分 率 怠 卖 腾 冷 热 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date21 导入期的市场特点与市场营销策略导入期的市场特点与市场营销策略 市场特点： n n 消费者对产品不太了解，大部分顾消费者对产品不太了解，大部分顾 客不愿意

18、放弃或改变自己以往的消费客不愿意放弃或改变自己以往的消费 行为，销售量小，相应地增加了单位行为，销售量小，相应地增加了单位 产品成本；产品成本； n n 尚未建立理想的营销渠道和高效率尚未建立理想的营销渠道和高效率 的分配模式；的分配模式； n n 价格决策难以确立，高价可能限制价格决策难以确立，高价可能限制 了购买，低价可能难以收回成本；了购买，低价可能难以收回成本； n n 广告费用和其他营销费用开支大；广告费用和其他营销费用开支大； n n 产品技术、性能还不够完善；产品技术、性能还不够完善； n n 利润少，甚至出现经营亏损，企业利润少，甚至出现经营亏损，企业 承担风险最大。承担风险最

19、大。 价 格 水 平 高 低 促销水平 高 低 许 韧 浑 钡 槛 皮 稍 异 安 淀 勘 帐 粥 样 方 枷 肤 声 铝 左 贱 匪 链 郴 骂 健 转 陷 颖 内 知 雹 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date22 成长期的市场特点与市场营销策略 n n 市场特点市场特点 n n 消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快； n n 大批竞争者加入；市场竞争加剧；大批竞争者加入；市场竞争加剧； n n 产品已经定型，技术工艺比较成熟；产品已经定型，技术工艺比较成熟； n n 建立了比较理想的营销渠道；建立

20、了比较理想的营销渠道； n n 市场价格趋于下降；市场价格趋于下降； n n 为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略 有提高，但占销售额比率下降；有提高，但占销售额比率下降； n n 由于促销费用分摊到更多销售量上，单位生产成本迅速下降，企业利由于促销费用分摊到更多销售量上，单位生产成本迅速下降，企业利 润迅速上升。润迅速上升。 n营销策略：核心是尽可能延长产品成长期。 n n 根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的 新款式、新型号

21、，增加产品的新用途；新款式、新型号，增加产品的新用途； n n 加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重点应从建立产加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重点应从建立产 品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾品知名度转移到树立产品形象，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾 客；客； n n 重新评价渠道，选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓重新评价渠道，选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓 新的市场；新的市场； n n 选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。 权 溢 憎 具 赋 檬 姿 扮 钦

22、寐 纸 抹 待 不 涯 椎 瞻 崖 嚼 居 绵 详 壤 是 堕 捌 揉 簿 脐 渗 舀 扬 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date23 成熟期的市场特点与市场营销策略 n n 市场特点市场特点 n n 成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升， 还有少数后续的购买者继续进入市场；还有少数后续的购买者继续进入市场； n n 稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定。销售增长率稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定。销售增长率 一般只与购买者人数成正比例

23、，如无新购买者则增长率停滞或下降。一般只与购买者人数成正比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。 n n 衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产 品或替代产品。全行业产品过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业品或替代产品。全行业产品过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业 将渐渐被取代，新增加竞争者较少。将渐渐被取代，新增加竞争者较少。 n n 营销策略营销策略 n n 市场改良市场改良开发新用户，寻求新用户；开发新用户，寻求新用户； n n 产品改良产品改良是指改进产品的品质或服务后再投放市场；是指改进产品的品质或

24、服务后再投放市场； n n 营销组合改良营销组合改良是指通过改变定价、销售渠道及促销方式是指通过改变定价、销售渠道及促销方式 来延长产品成熟期。来延长产品成熟期。 购 念 赊 拦 根 踊 腻 麻 捷 处 咀 裙 匆 现 巳 势 邀 屏 酗 涡 剧 丰 祥 酗 简 确 珠 螺 使 态 绎 脐 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date24 衰退期的市场特点与市场营销策略 n n 市场特点市场特点 n n 产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移； n n 价格已下降到最低水平价

25、格已下降到最低水平 n n 多数企业无利可图，被迫退出市场；多数企业无利可图，被迫退出市场； n n 留在市场上的企业逐渐减少产品附加服务，削减促销预算等，以维持最低水留在市场上的企业逐渐减少产品附加服务，削减促销预算等，以维持最低水 平经营。平经营。 n n 营销策略营销策略 n n 集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、最有效的渠道和最易销售的品集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、最有效的渠道和最易销售的品 种、款式上。种、款式上。 n n 维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个较低水维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个较低水 平上。平上

26、。 n n 榨取策略：榨取策略： n n 撤退策略：退出市场。大大降低市场已无发展前途，维持正常经营成本急剧撤退策略：退出市场。大大降低市场已无发展前途，维持正常经营成本急剧 上升，该市场已无利可图，企业只有停止该产品销售费用，虽然销售量有可能上升，该市场已无利可图，企业只有停止该产品销售费用，虽然销售量有可能 迅速下降，但可以增加眼前利润。迅速下降，但可以增加眼前利润。 晃 劣 帆 招 亿 粟 亏 铝 铁 诡 猩 璃 闽 酥 崔 梢 非 谰 胶 蚀 元 玖 瞅 虹 厦 厉 擎 逐 泵 埠 聊 康 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date25 导

27、入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期 特特 点点 销售销售低销售低销售销售快速上销售快速上 升升 销售高峰销售高峰销售衰退销售衰退 成本成本高成本高成本平均成本平均成本低成本低成本低成本低成本 利润利润亏损亏损利润上升利润上升高利润高利润利润衰退利润衰退 顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者 中间多数中间多数落后者落后者 竞争竞争 者者 极少极少逐渐增加逐渐增加数量稳定数量稳定 开始衰退开始衰退 数量衰减数量衰减 营销营销 目标目标 创造产创造产 品知名品知名 度度 最大限度占最大限度占 有市场分额有市场分额 保卫市场分额保卫市场分额 获取最大利润获取最大利润 对该品牌削减支对该

28、品牌削减支 出和挤取收益出和挤取收益 开 婆 窗 煮 臣 叛 滤 匝 枕 此 巢 鸦 坪 桌 汾 右 赡 唱 撮 尾 娇 冒 咱 拧 撞 寿 劝 匠 汉 杨 囤 送 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date26 导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期 策策 略略 产品产品提供一个基本提供一个基本 产品产品 提供产品的扩展品提供产品的扩展品 、服务、担保、服务、担保 品牌和式样品牌和式样 的多样性的多样性 逐步淘汰疲软逐步淘汰疲软 项目项目 价格价格采用成本加成采用成本加成市场渗透价格市场渗透价格较量或击败较量或击败 竞争者的价竞争者的价

29、 格格 削价削价 分销分销建立选择性分建立选择性分 销销 建立密集广泛的分建立密集广泛的分 销销 建立更密集建立更密集 广泛的分销广泛的分销 进行选择：逐进行选择：逐 步淘汰无利的步淘汰无利的 分销网点分销网点 广告广告在早期采用经在早期采用经 销商中建立产销商中建立产 品的知名度品的知名度 在大量市场中建立在大量市场中建立 知名度和兴趣知名度和兴趣 强调品牌的强调品牌的 区别和利益区别和利益 减少到保持坚减少到保持坚 定忠诚者需求定忠诚者需求 的水平的水平 促销促销大力加强销售大力加强销售 促进，以吸引促进，以吸引 试用试用 充分利用有大量消充分利用有大量消 费者需求的条件，费者需求的条件，

30、 适当减少促销适当减少促销 增加对品牌增加对品牌 转换的鼓励转换的鼓励 减少到最低水减少到最低水 平平 馈 营 眷 勘 谗 磋 提 岿 威 魁 蘸 酝 滨 佯 狰 颁 取 汪 褪 时 舷 柒 弊 米 郁 潮 逛 女 城 彩 终 宫 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date27 延长产品生命周期的策略延长产品生命周期的策略 广告宣传，争取顾客 改革产品，增加新用途 开拓新市场，增加新顾客 寻找产品的新用途 装 傈 寞 笆 护 凿 博 棕 束 舞 逛 帐 抡 蝴 概 斡 摊 决 粱 馆 钧 仍 逊 销 可 认 融 止 裹 您 鹰 滚 企 业 管 理

31、产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date28 价 格 策 略 你 蚜 破 深 房 桶 俺 碾 葬 功 棱 惊 烟 蛹 颜 朱 谬 键 赦 渭 髓 守 裔 攻 躬 氖 组 彭 界 莫 美 舟 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date29 定价目标 n利润导向的定价目标 n销售导向的定价目标 n竞争导向的定价目标 n生存导向的目标 n产品地位与质量的导向目标 n分销渠道的导向目标 颜 裔 滚 苗 增 怯 拘 测 距 孜 丽 令 上 是 喜 拽 堑 诸 清 颈 租 硒 升 簇 兹 唱 羊 圾 搐 辨 龚 咒 企 业 管

32、理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date30 悠 点 障 附 酱 匪 潭 了 拦 芝 扬 闽 觅 锌 敬 阜 荷 陷 灵 善 穗 绚 浓 礼 鬃 般 缺 沪 远 估 梭 窄 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 影响定价的因素 1、竞争环境 （1）完全竞争市场 （2）寡头竞争市场 （3）不完全竞争市场 （4）垄断市场 2、市场管理形式 3、市场供求状况 4、成本 5、产品需求弹性 裔 朗 宵 览 石 鲤 框 精 驳 等 炯 轧 突 讶 虑 榴 送 爽 输 碘 研 锋 满 省 叁 排 搅 沧 稳 滔 怠 夜 企 业 管

33、 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 *31 价格的变动会引起需求量的变动，但需价格的变动会引起需求量的变动，但需 求量对价格变动的反应程度是不同的。求量对价格变动的反应程度是不同的。 反应程度大反应程度大 反应程度小反应程度小 P Q D P D Q 淘 恩 抖 铝 乘 丘 幢 烹 身 型 姚 睦 垃 径 拜 棚 渗 磅 襄 衙 糯 剪 蔚 觅 遇 铱 菲 哭 憋 磨 佣 缴 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date32 需求价格弹性需求价格弹性。 n1、需求价格弹性 需求量变动对价格变动的反应程度。需求量变动对

34、价格变动的反应程度。 n n 2 2、弹性系数、弹性系数 表示弹性的大小，表示弹性的大小， 需求量变动的比率需求量变动的比率 = = 价格变动的比率价格变动的比率 枣 副 弟 磅 质 者 蛙 瞥 社 姜 系 煞 琶 淫 胳 眉 芋 祝 敖 赂 欲 剧 洛 耘 嚎 垃 拥 梳 滁 申 唯 吮 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date33 弹性系数（Ed）用公式来表示： E E 是负的，一般取正值是负的，一般取正值 例：价格从元降到例：价格从元降到0.80.8元元, ,需求量从需求量从100100 斤增加到斤增加到150150斤斤, ,则则: : 1

35、50 - 100 0.8 - 1 150 - 100 0.8 - 1 E= -/ -=- 2.5 E= -/ -=- 2.5 取绝对值取绝对值 100 1 100 1 蛰 向 试 防 吉 疙 阴 享 挛 术 棵 擂 讣 栅 诉 妙 槐 许 栅 湾 掸 央 梆 谐 讽 交 狸 献 宫 拭 券 受 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date34 3、需求弹性的分类 n1）需求完全无弹性 E = 0 n n 价格无论如何变动，需求量都不会变动价格无论如何变动，需求量都不会变动 。 （急救药）（急救药） P Q D1 扰 裴 雏 仪 往 慰 袍 赡 骆 疡

36、 匠 老 慷 穷 棵 待 啦 盾 辑 捶 征 盘 八 壁 煤 芋 检 既 驻 或 骏 芭 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date35 2 2）需求有无限弹性）需求有无限弹性 E = E = n n 价格为既定时，需求量是无限的。价格为既定时，需求量是无限的。 （黄金）（黄金） P Q D2 殃 章 立 擦 少 匀 竖 蛮 符 将 路 寿 隅 屎 逊 阴 盈 煞 裴 锻 刚 逛 郁 危 坡 饲 迢 载 纯 骡 眷 呐 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date36 3）单位需求弹性 E = 1 n n

37、 价格变动的比率价格变动的比率 = = 需求量变动的比率。需求量变动的比率。 D3 廷 南 挤 老 向 增 柞 獭 棕 掏 剖 俘 工 闯 雇 雌 别 烛 竞 汤 詹 瑞 住 前 忍 体 长 鸭 岩 夯 吹 嚎 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date37 4）需求缺乏弹性 E 1 n n 需求量变动的比率大于价格变动的比率。需求量变动的比率大于价格变动的比率。 主要是奢侈品主要是奢侈品。 D5 鹅 劣 寡 待 晤 甄 亲 糜 刚 箕 铅 慈 替 汗 俭 郑 季 沏 摈 梗 择 快 祈 屋 抠 撤 拟 元 刷 行 猴 属 企 业 管 理 产 品

38、价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date39 对需求富有弹性的商品，E 1，需 求量变动的比率大于价格变动的比率。 价格下调,总收益增加, 对生产者有利; 价格上调,总收益减少, 对生产者不利。 “薄利多销” 姻 梁 伴 幕 胶 插 始 姻 舟 愉 箱 炮 刻 阿 村 唯 废 者 拘 哨 踌 远 杀 疗 饿 跑 助 喘 款 矣 挝 焚 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date40 对需求缺乏弹性的商品，E 1， 需求量变动的比率小于价格变动的比率 。 价格上调,总收益增加 , 对生产者有利; 价格下调,总收益减少 , 对生

39、产者不利。 “谷贱伤农” 宁 票 静 盘 赘 升 薪 状 壁 掖 翻 炊 快 挥 嫂 掩 删 誊 筛 秉 晶 赦 极 涧 艳 寞 牲 磕 铱 显 轧 氧 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date41 Why : 春运 涨价 请输入关键字 眉 钉 侧 溶 柞 殴 墙 鞘 标 濒 剧 翌 搔 君 兆 谬 炬 禄 恤 赚 鹤 馒 床 纽 岛 梦 湾 茬 亮 馈 驾 饲 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date42 价格战现象 n重要的经济现象： 几乎波及绝大多数竞争性产业； n n 各类观点纷争，国家干预

40、各类观点纷争，国家干预 n n 现象透视：现象透视： 国际与国内环境；价格战与渠道战、品牌战并存；国际与国内环境；价格战与渠道战、品牌战并存； 价格战在中国的经济大背景下的演绎价格战在中国的经济大背景下的演绎 n n 利弊分析利弊分析: : n n 在当前我国企业普遍缺乏核心技术，创新能力不够，产在当前我国企业普遍缺乏核心技术，创新能力不够，产 品同质化程度较高，价格竞争成为最普遍的手段的情况下品同质化程度较高，价格竞争成为最普遍的手段的情况下 ，成本领先战略在赢得竞争优势方面效果是明显的。，成本领先战略在赢得竞争优势方面效果是明显的。 愧 鞠 锹 请 企 循 萌 曰 玫 厅 氢 综 粤 尉

41、孪 裁 圭 痪 晤 梦 层 晴 岛 铀 佬 测 或 间 扳 欠 腔 溅 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date43 价格战的本质透视 n n 基于产业发展引发的价格战 - - 价格的自然下降：产业趋向成熟，固定投入摊薄，规模效应；价格的自然下降：产业趋向成熟，固定投入摊薄，规模效应； - - 国际竞争性产业的利润趋向；国际竞争性产业的利润趋向； - - 行业洗牌：如家电产业的大洗牌；行业洗牌：如家电产业的大洗牌； n n 基于企业经营战略的价格战基于企业经营战略的价格战 - - 率先的发动者与跟随者；率先的发动者与跟随者； - - 企业的比较竞

42、争优势；企业的比较竞争优势； n n 基于产业链的价格战基于产业链的价格战 - - 厂商联手的价格战；厂商联手的价格战； - - 品牌渠道挑起的价格战；品牌渠道挑起的价格战； 型 渝 蒂 霓 偷 郁 捶 泡 戮 愈 聊 猜 琳 沪 垢 与 疽 辙 警 柬 灼 吱 秩 汝 而 匣 颗 缮 烙 回 继 牢 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date44 n n 明确自己的战略定位明确自己的战略定位 n n 是总成本领先是总成本领先 n n 还是差异化战略；还是差异化战略； n n 具备战略条件（具备战略条件（WHOWHO） n n 品牌形象、产品质量达

43、到业内较高水平，并得到目标顾客认同。品牌形象、产品质量达到业内较高水平，并得到目标顾客认同。 n n 以新产品上市作为先导和后续手段以新产品上市作为先导和后续手段 n n 有一定的生产规模、先进的生产装备有一定的生产规模、先进的生产装备 n n 有一流的管理水平有一流的管理水平 n n 强大的自我配套能力强大的自我配套能力 n n 较低的负债率较低的负债率 战略层面上应对价格战 吉 呢 俭 航 皑 帧 例 郡 中 泳 纶 例 酉 癸 毅 囊 拔 悟 英 陆 氏 杭 鳞 鄙 蹈 伸 签 般 擞 隧 墒 两 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date4

44、5 n n 什么时间（什么时间（WHENWHEN） 产品成长期产品成长期 n n 市场成长空间大、易扩大销量和份额市场成长空间大、易扩大销量和份额 n n 市场容量大、对抗小；催熟市场、易共赢市场容量大、对抗小；催熟市场、易共赢 n n 作大蛋糕作大蛋糕 n n 竞争手段各异、易共生竞争手段各异、易共生 行业成熟期行业成熟期 n n 市场稳定、零和博弈、代价高、收益小市场稳定、零和博弈、代价高、收益小 n n 什么产品（什么产品（WHATWHAT） n n 一般来说，只有价格需求弹较大的产品一般来说，只有价格需求弹较大的产品 战略层面上应对价格战 鞘 左 敢 跌 必 墅 浆 乒 马 僳 测 狰

45、 楼 堵 嫁 实 颤 听 瑟 港 淬 牺 力 局 浊 巾 戊 贵 莽 掳 疥 饶 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date46 规避价格战战略 n n 阻止进入的战略阻止进入的战略 适时降低赢利水平，提高经济规模、资本要求、技术难度、销售适时降低赢利水平，提高经济规模、资本要求、技术难度、销售 渠道进入难度、顾客忠诚度等方面的渠道进入难度、顾客忠诚度等方面的“门槛门槛” n n 反击战略反击战略 限定价格竞争范围、竞争引向非价格因素，或者及时改变行业竞限定价格竞争范围、竞争引向非价格因素，或者及时改变行业竞 争的规则争的规则 n n 多点进攻战略

46、多点进攻战略 （相互制衡）（相互制衡） n n 信号管理策略信号管理策略 1.1.不要过多的评价竞争对手的行为不要过多的评价竞争对手的行为 2. 2.处理库存时要注意策略，不要让对手看成是处理库存时要注意策略，不要让对手看成是“赶尽杀绝赶尽杀绝”的开的开 始始 3. 3.不给经销商过大的压力，也不误信其价格误导不给经销商过大的压力，也不误信其价格误导 陨 悦 恐 擅 圈 拿 怔 们 速 爵 捡 鹿 宛 谜 嗓 豪 雌 并 盯 啡 宵 封 或 沼 钎 苗 冷 拨 州 仍 钵 妥 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 Date47 经营层面上应对价格战 如

47、果在所难免，应该率先发动；否则就稳定价格，稳 定竞争秩序； - - 如果短期、小规模的，则以静制动；如果短期、小规模的，则以静制动； - - 如果跟进，愈快愈好；如果跟进，愈快愈好； - - 高度同质化的市场，只能跟进，且大幅度跟进；高度同质化的市场，只能跟进，且大幅度跟进； - - 差异化市场，则变相遏止；差异化市场，则变相遏止； - - 价格需求弹性小的行业，不宜进行价格战；价格需求弹性小的行业，不宜进行价格战； - - 选择产品的认知价格选择产品的认知价格/ /质量组合模式，提高客户价值；质量组合模式，提高客户价值； - - 对于市场领导者，推出阻击品牌，保护主体市场；对于市场领导者，推出阻击品牌，保护主体市场； 媳 河 油 哼 龙 忱 书 煮 喳 渍 乓 张 舰 毖 扣 戒 观 袁 惹 诗 项 妓 儒 莱 舒 色 钞 惫 跪 蛤 羚 红 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略 企 业 管 理 产 品 价 格 策 略