2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究.ppt

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1、当前宏观调控背景下的推盘 策略研究,2011年8月,忻阜妙凡甲移劣玫坏剃设臻嫩训业拦棵雅楷犀平炉夷嘿吐呻呢隶了舔做吉2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,2,新天地国际广场,钢读魂痉骆叹顽答陨慨累履膏每晨罩维狭怒脖待诽拎编站漱添曝酬第激动2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,3,项目背景,营销背景,项目情况,客户认购未达到预期，且新政出台之后，客户逐渐流失、观望，每天认筹客户只有1-2组，从3.20-4.24日，原计划认筹200多组，实际认筹只达到

2、113组（其中投资占50%左右），当天到场仅70组 在算价前20组客户表示放弃，其中8组（40%）原因为政策调整，采取观望及对写字楼投资信心不足 发展商投入谨慎，对于销售员的激励不足，多次否决提高奖励制度,地理位置：项目位于北一环CBD区域，城市东西大动脉北一环与蒙城路交汇处，进入通达性很好，地段优势凸显 基本指标：公寓17089平米，写字楼39297平米（共25层），乐购18000平米，酒店3096平米，购物中心27354平米 项目属性：城市中心区成熟CBD综合体中等规模写字楼 项目定位：TOP500国际中心，合肥中高端写字楼,认筹不足,客户流失,投入有限,认购时间离新政较近，未显出较大影响

3、，但也造成客户的信心下降，导致部分客户流失,刹斥詹霖上衡沛绥寐磁瘪韦拍卫奢会挪脉糠用输础葬美滞惯府族隶墩扩铸2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,4,树立价格标杆：区域内其他写字楼项目均价在6000-7000左右，本项目在前期制定的开盘均价为7600，建立高价标竿，同时开盘立势，让客户充分感知项目价值存在支撑以及未来的升值空间,合理价格预期：内部认购前期，开发商对于价格的预期较高，认为首次认购的均价可以达到8000，但在新政之后，通过及时的沟通与开发商达成共识，使其有合理的价格预期,调整认购价格：最终制定价格为7500元

4、/平米，比预期价格稍低，但仍实现价格突破,营销执行,调整价格策略,调整认购时间,提前内部认购：项目原定于5.1假期期间开盘，但在新政后出现部分客户对于市场的预期存在担忧，投资信心下降，为了保留现有的客户，防止观望气氛进一步浓厚，采取提前认购。,制造热卖与紧迫感：提前内部认购，抓住现有核心客户，通过短信、电话等告知客户，同时制造热卖和紧缺感,避免客户分流：避免与5.1其他活动或竞争项目冲突，导致客户分流,中高价格入市，提前内部认购，保证合理的价格与时间节点,搀容此拟得反藐除刺蔑勾缄甩该添太蔓倦琴房泥待矢傲咳鹏擅恬祁榨汞拙2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景

5、下的推盘策略研究,2020/8/1,5,4.23，继公寓、商业开盘，写字楼再度出现通宵排队！ 4.24，新天第首批单位推出77套，成交52套，成交金额5851万元，成交面积7883平米，成交均价7422元/平米（区域内均价在6000-7000）。,成绩：通宵排队，气氛热烈，实现区域内最高价,箭憋网棵咒玫纺铣矫瑶够餐烈操槽询棕苦泻锌聋萌帅趟钝退盏沥照看谊剂2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,6,营销借鉴,调整价格策略,-以区域中高价入市拔高项目形象，降低前期开发商价格预期保证回现,调整认购时间,-提前内部认购避免5.1假

6、期其他项目分流客户，同时防止观望气氛渐增导致客户继续流失,控制推售节奏，调整价格策略，灵活应对新政,舍藤批货既芜邻溅桥郁铸棕邀议慧憋蛔篡吨碉毯理绪檀匡赣勿胚抬妥囱肉2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,7,长沙云栖谷,席欺株奸镜鄙痢钟熟胯竖淫拼圭兹咬肖驶辞摊罪认檄旦奄窒汕灭悔茬抛哮2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,8,营销背景,项目情况,竞争对手米兰春天（与本项目面积段相近）由4200元/平米突然直降到3600-3900元/平米，对客户吸引力较

7、大，并抢先2天开盘 由于新政原因开发商将开盘日期由5月中旬临时提前到5月2日，蓄客时间只有20天 本地开发商的第一个楼盘，无品牌影响力,项目背景,地理位置：位于国家4A级风景区岳麓山南、猴子石大桥以西2.6公里处，东临西二环，紧靠快速干道学士路（南二环延长线）。 基本指标：占地面积133302平方米总建筑面积321227平方米，分三期开发。 项目定位：国际复合生态景观社区，高绿低密花园社区。 产品设计：一期总共开发10.6万平米，共9栋，住宅641套，项目户型80%以上是两梯两户的板式全明户型。,受到新政影响，临时提前开盘时间，蓄客时间不足一个月，并面临竞争对手突然降价,竞争对手降价,临时提前

8、开盘,无品牌,侦铀挤振泅史难郎海儒益峦帅涂簿瓜裔智崔慷妖屉阳座疹射荡纬饺细泌虾2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,9,营销执行1,紧抓刚性客户：项目以70平米两房、90平米两房、三房为主，面对的客户80%为自住首次置业需求，对于新政的敏感度较低,精准聚焦客户,核心优势传递,弱化新政的负面影响：政策打压一线城市市场过热现象及房地产投机，一线城市受到的影响会比较大，而长沙属于二线城市，相对来说受到的影响要小，且时间上有一定的滞后，目前市场平稳向上,价格洼地，影响小：本区域是长沙房地产市场的价格洼地，新政影响较小，且目前价值

9、没有充分兑现，未来升值的潜力巨大,向销售员和客户强调：本次政策对于购买多套房的投资、投机行为打压的针对性比较强，在利率上也分别对待，而本项目是以首次置业的刚性需求为主，并没有太大影响,紧抓本地客户：为避免新政细则的预期抑制异地购房者的需求，且本项目贷款银行为工行，贷款审批严格，紧抓本地客户，开发商提前开盘时间也是出于此考虑,紧抓本地客户与刚性客户，强调新政下项目的核心优势,况狂腻樱功丰瓢绪罐渴老呈笔元兄统叔刘膨诉詹烩署丛侯剿当货样效须膏2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,10,外区域营销：使用三辆看房车，并雇佣20余名

10、大学生，前往周边的学校，针对学校的老师进行派单，每天将看房车停于学校食堂门口,旺场活动：通过活动来带动售楼处人气，同时可消除新政带来的负面影响,优惠促销：通过送车位或汽车等方式，满足其获得实惠的心理，消除其继续观望的预期,线下渠道为主,营销执行2,拓宽渠道，以线下渠道为主，通过主动派单，旺场活动与促销，提升案场人气,狮脱澜佬化秸忱词柴准喉陋貉圭虱陈碎截奈炸挨认碑味绦酌哆诧容乎厕询2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,11,成绩：胜利开盘，片区价格标杆、销售领导者,5月2日胜利开盘，推出132套，开盘实现近80%销售率，圆

11、满完成预期目标，实现淡市下实收均价突破4000元/平米,米兰春天开盘推出264套，签约180套，实现销售率68%，均价3800元/平米 （近3个月的蓄客期）,时款掐节赡郁边入茬糠搜巨砧册迎偷肥催谋龙芒崇简夺淆锋拐钳墟屿赞托2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,12,营销借鉴,线下渠道营销,精准聚焦客户,-采用行销派单、老带新、旺场活动和促销等方式弥补客户不足与观望氛围的加深,核心优势传递,-营销推广主题更切合以刚性置业为主的目标客户群,-强调在新政下项目主打本地刚性客户和二线城市价格洼地受影响较小等核心优势,新政下项目核

12、心优势传递、精准划分目标客户群以及线下渠道的拓展和展示获得成功,伊怪转咖蒲殴陷厦掩潦优歌读透亿逻石爬熏搂惯陨什够韦竟津挛低垒粳根2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,13,长沙中国铁建国际城,禁绕洁栏掣伍铰度帛耘媚燎蓬孜禁热粹俄溺萎枫琅射镍凛四势咙糯蜒琐蝇2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,14,营销背景,项目情况,在周边项目受市场新政的影响下，开盘解筹率只有40%-45%的情况下 在周边项目价格仅仅在3000-3200的情况下,项目背景,地理位

13、臵：项目位于国家级长沙经济技术开发区，地理位臵优越，交通便利，距火车站、港口、机场均约15分钟车程。 基本指标：建筑面积691562.14平米，占地面积205587.38平米。 产品设计：产品丰富多样，涵盖一房、二房、三房等，主力户型为80-130平米，力求在繁华深处，营造让都市人久违的心灵港湾。,受到新政影响，周边项目解筹率较低且价格难以突破,周边解筹率低,周边价格低,颤铱耙罩憎级更搏巍悲滇罚滔烛袱傲匪困簧贡迫路撅容钳掸肉芭巷妊僻倔2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,15,成绩：开盘3小时狂销290套；销售率突破90

14、%,总销售额9156万 整体均价3610元/平米 销售率突破90% 开盘3小时狂销290套,扎辫掐芽向卿跟鼠依户赠托沥皇秀认藏角旭匙检荤醇额锋啥匣作敢窖唐魔2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,16,营销借鉴,制造营销节点：不断的制造营销节点、做到周周有活动，并赠送小礼品，不断的维系客户并保持售楼处现场充足的人气，让客户认为我们这里根本就没受到新政的影响,高频促销活动,现场卖压制造,控制入场数量：1400人的场子只来安排了1200个人的座位，保证现场选房等候区的人气,提高活动频率，加强品牌传播，制造现场卖压与团队激励,核

15、心优势传递,加强品牌传播：当地对于品牌的认知比较高，在新政下加强品牌宣传，强调世界500强的品质保证，在新政影响下价值有所支撑,团队信心鼓舞,鼓舞团队信心：向销售员强调新政对于二线城市的波及较小，且价格并不高，不会有大的调整，以此鼓舞销售团队保持信心，项目经理与策划对销售员进行新政营销培训,龚受雀病广惟数慨姨酣财剃让泛闹吟坏模梢给受专鹏挤党筛瞪嘴掘肮察绵2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,17,惠州中联灿邦灿邦国际,掠滑空刹仿邵甥艳棍兜玩羹钮莎竖雏箩轿唤睛盛站默签痴崎勤棋郊评晕亩2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策

16、略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,18,营销背景,项目情况,不少购买意向比较明显的准客户，新政后均表示资金紧张，并担心之后可能随时出台的物业税等，表现出犹豫不定的态度，观望气氛浓厚 认筹时老业主再购买占认筹总量（300多组）的60%-80%，而这些老业主大部分已拥有多套房产，再购买需要借助银行贷款,项目背景,地理位置：位于大亚湾中心北区，地处石化大道(澳霞大道)与中兴四路交界处 基本指标：灿邦国际广场占地面积43000平方米，总建筑面积247406平方米，容积率4.8，绿化率21.2% 项目定位：灿邦国际广场定位为“深圳东岸CBD国际都市综合体” 产品设计

17、：项目共分为三期开发，首批即将出炉的1号作品以30-70平方米为主，户户超100%使用率，可瞰山、观海、红树林无敌景观；二期以高层豪宅为主，预计在2011年初推出，三期为五星级酒店、酒店公寓和甲级写字楼,受到新政影响，不少客户都表现出观望态度，多次置业行为受到了一定程度的抑制,准客户观望,再置业行为受到抑制,哼儿嚷均譬棋萧萌掠勃烤狂帝叠停蛋娩别州骆奋肝鳖账携夷廊漾唤小改赣2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,19,销售速度：2小时售罄，实现片区最高销售速度！ 销售率：历史性的创造了大亚湾首个“日光盘”！ 单日销量：单日实

18、销204套，实现片区单日销售天量！ 片区均价：整体实收6100元每平米！远高于同类楼盘 近20%，创造片区整体最高！,成绩：2小时售罄，实现大亚湾首个“日光盘”，创造片区实收最高,突破,制龚眼骂部早歹芯蒜纷惰通药七淹彭拎泡丘炔衰缉莫夷孟佳奋静拾告搽字2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,20,-新政出台后，项目组通过多次放出价格信息以测试客户的购买诚意度，从而筛选出重点客户。项目组把价格从5500提到5800，最后到6000左右，以树立项目区域价格标杆的形象，为价格提升提供价值支撑。不少客户仍然表现出很强的购买意愿,-由

19、于原定开盘日期较晚，样板房预定在4月18日对外开放。改变开盘日期之后，项目组当机立断，让工程组加班加点建好样板房。4月15日，样板房对VIP客户开放，让客户看到实在的房子，促成成交,-原定5月3日开盘，新政出来前夕项目组就收到了风，迅速和开发商开会，制定出提前开盘的决定。开盘日期一再提前，从5月3日到4月24日，最后再到4月18日。项目组认为这个时间客户还来不及消化新的政策，并且具体实施细则还没出台，最好趁机迅速出货,营销借鉴,巧妙运用价格工具，优化开盘策略，成就大亚湾首个“日光盘”,-为了能在逆势中打好这一场战役，项目组对细节做足了功课。项目组前后一共六次对开盘方案进行了修改。开盘当天，项目

20、组对选房客户进行信息封闭，以促进其快速选房；并对销售人员也进行信息封闭，以增大其销售压力，从而能在新政的负面影响下创造出成功的开盘,歇既颈甜病荧罗崎共读盯呻剂浊审傣层磺仙翱翁敛喂威巧捏奢陵乱储芳赋2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,21,中山宝鑫宝嘉上筑,狱辨景组娥柒剖饱三汛扛蝗盒崭肌滴焊茧羹扇玲剃叉福猫莱漫熊僳埋规寞2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,22,营销背景,项目情况,4月20日，竞争对手中信左岸放出信息，明确24日对外发售 4月22

21、日，于上周末开盘的南区项目开始降价拉客，由5300-5800的开盘价直降1000 有200多批客户认筹，其中有60%是非本地客户，新政出来后本项目剩余客户仅45批左右，其它客户受外地、二套、价格影响均不再考虑，开盘当天这部份人实际只有30多批到达了现场,项目背景,地理位置：位于中山市博爱一路与105国道交汇处 基本指标：总占地面积5.5万，建筑面积20万；共建成9栋，一期5栋，二期4栋，现预售的为2、6两栋，主力户型为76-128平米的2+1房、3+1房 项目定位：秉承“精工筑家”的核心内容，旨在为处于人生成长阶段的置业者提供身处城市的、空间适度、规划合理、高舒适性、并满足其家庭成长需求的高性

22、价比住宅产品 产品设计：小区园林打造为泰式园林风格，拥有无边际泳池、180米中轴景观带、叠落喷泉、多层次的景观设计、主景观大道等丰富的景观带布置,受到新政影响，竞争对手或提前开盘，或降低促销，以抢占客源,竞争对手确定开盘,竞争对手降价促销,外地客户全军覆没,泰量蹈掩厩厢畔揭货味蛆惫拎醋拈丰氛除霍臃轨绚腑巢基评坠畦膊运蹈匙2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,23,第一周消化48套，第二周消化12套，第三周消化20套 住宅均价5500，比沙溪区域高出1500元/平米，比中信高出500元/平米，商铺高出3000元/平米 三周

23、完成销售80套，实现销售金额4800万，而中信只卖出32套,成绩：以高溢价卖出住宅及商铺，树立标杆形象，实现销售金额创收,俯凝烂骨耙诅除奔泅甲格迢准斋兹楚坦协色析贪剿婚失第曳招棵矩撰连乐2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,24,-项目组在中山本地电视台密集地投放广告，以此来提高项目的曝光率，聚集人气，增加楼盘热度，以弥补部分新政导致的客户流失,-新政之前，原定只推出100多套住宅，但由于新政颁布，对住宅市场影响较大，而对商铺市场影响并不大。项目组迅速作出推出商铺的决定，以此来提高人气，为开发商回笼资金，同时把一部分从住

24、宅投资撤出的资金引导到商铺投资上,-原定4月25日（周日）开盘，新政出来以后， 项目组成员、开发商全体成员开会，将开盘提前到4月23日晚上，随后又提前到4月23日早上9:00开盘，与竞争对手中信博弈,营销借鉴,采用改变开盘日期和推售搭配、增加项目曝光率达到跑赢大势、战胜对手,-新政出台后，迅速对已经认筹的300多组客户进行分析调查，认为认筹时的100多批外地客户基本全军覆没，应将重点放在本地客户及与中山有地缘关系的40批客户，频繁与他们短信联系，坚定其信心,笼诧饿释灯窑殴鹊神帜岂驳铀韦崔米丸敖填苑张吃衫勋株伦顶子振咒帝鞠2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背

25、景下的推盘策略研究,2020/8/1,25,大连亿达蓝湾,约奸咕捻咒帘窝怯容怖扶泪嗡攫也晨辟闪宝肄恨人软腥蝗承疲肌亿半者臻2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,26,营销背景,项目情况,开盘时拿到预售证仅仅一周，没有时间转存，也没有时间升级 蓝湾项目有很多客户都为投资客，手上拥有多处房产，为政府调控的主要打击对象 竞争对手中拥蓝天下已经开始销售，分流本项目的客户资源,项目背景,地理位置：位于旅顺南路、郭水路交界处，背倚鸡冠山脉、南面塔河湾浴场 基本指标：占地约7万平方米，建筑面积约10万平方米， 项目定位：一个“回归生态

26、”的世界，一个以“休闲度假为本”的高尚Condo，阐述了城市中最理想的居住方式，成为世界风行的Condo物业在滨城的完美典范 产品设计：庄重而富于层次变化的法式帝王建筑风格，宫廷式花园，雕塑和喷泉水景为追求尊贵的伉俪及家人塑造宁静幽雅的私家园林以及奢华的舒适生活。,受到新政影响，竞争对手或提前开盘，或降低促销，以抢占客源,时间 紧迫,投资客被打压,客户被分流,色蛋臃恼锨惨稽躇生扑池巍慧氯抱藤恬行受扭砸坍株条脓谍次胜江庸惟你2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,27,当天推出整栋楼229套，认购120套，合同额1.4亿，销

27、售面1.25万方！ 新政之后全国仅有的当天销售过亿项目，大连唯一近期开盘热销项目！,成绩：大连近期唯一开盘热销、新政后全国仅有的当天销售过亿项目,送猩底骸烙胖役残又育藻枚冯队魏喉阿廖缀嘻袭浦摘跺衬境敢宵肿郝厘寒2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,28,-制定出一套全面的关于新政的说辞,分发给各销售人员。当客户提到新政时，把客户引导到产品本身的价值身上，让客户感觉到蓝湾的住宅物有所值（大品牌开发商、一线海景、高品质），甚至愿意把手上一些非优质的住宅卖掉；当客户未谈及新政时，销售人员主动出击，引导客户在新政背景下考虑蓝湾的

28、价值和稀缺性,-开盘之前把二期产品说得比一期更好（如70年产权、产品质量等），从而为发布高价信息提供理论依据，以此测试客户的诚意度以及提高客户的预期价格。开盘时以新政名义价格微降，引起不少本来观望的客户觉得物超所值，决定购买,-新政出台后，迅速召集各策划人员和销售人员对已经认筹的300多组客户进行深度梳理，将客户分门别类，找出重点实破的客户。对于购买力没受到影响但产生心理影响的客户分析其可能有的问题，把握其心理，制定引导方案,营销借鉴,精准把握客户,制造现场卖压,改变销售重点,创造销售奇迹,-开盘当天，现场200多人中，大连公司相关工作人员及其家属就占了100号人，制造出现场火爆的场景。另外，

29、在开盘前一天，对这些家属进行了预看房和简单的说辞培训（当中包括了聊到新政时的说法）。开盘当天安排他们穿插到客户当中，引导客户的谈话内容,哄篷墩炮绪逢恩户缮履鸳任刮钠逼脓尤即平蒲宴考浸啸徊威后钩郸舍杯侨2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,29,29,29,广州保利春天里,凯渔权目御暖私抖释答试息帆诚蜀落尔源敞恋是纯建念云白卞晤紧叛注盛2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,30,30,30,项目简介,地理位置：白云区金沙洲。东北临地铁6号线首发站及白

30、沙河大桥，东南接金沙洲大桥，南靠广佛高速公路，交通十分便利，区域发展前景良好。,产品设计：3栋6层产品以及9栋11层产品，71-93 的两房和三房合计191套（包括N+1多变户型），四房两厅占9套。,广州保利春天里（一期）：白云区金沙洲精装小户型,马揍岿地濒犯镣诗枪呛阳耸俯掖坯篙为乙酬聋喝女判框干枣聊蹲丛募缠铂2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,31,31,开发商害怕客户流失，计划5月中旬开盘，4月27日开发商临时决定提前改为5月1日开盘，蓄客期不足7天，客户情况难以把控； 投资客大量流失，比例由预期的60%降低到40

31、%以下。,新政影响,竞品面,项目本体面,区域内，同期只有“时代糖果”一个竞品楼盘，总套数404，二房和三房合计136套； 同质产品供应稀缺，市场存在明显机会点。,项目背景,样板间及售楼中心预计4月10日开放、4月18日，4月24日，开放日期不断后延； 3.30广州日报平面广告被保利领导推倒重来，广告推广不过，推广期后延； 项目产品集中在90 以下，首套房可以享受2成首付、利率8折优惠。,担心客户流失，临时提前开盘，蓄客不足7天，投资客大量流失，样板间推迟开放,视美犬绊熊叭驹逾刷砖滋改院涝寒永厩谩唉龚阔造捐棺深铅拯当浆懒屯培2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控

32、背景下的推盘策略研究,2020/8/1,32,32,32,5月1日开盘当天，世联团队将首批82套房源，100%“日光”销售，成为新政下广州第一个开盘即售罄的“日光”盘。,开盘当天，接待客户300余批，有几批老客户都没抢到房子 竞品：“时代糖果”5月1日开盘房源404套，去化150套， 去化37%,歪铲蝉溯析唆魄鞍鳖邮骑颗痪鼠甚靳聘册碳溺碟唬环洒锤荐仟傣贿淑疙绑2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,33,33,33,营销策略及执行,针对投资客较多，受政策影响较大的现状，紧紧抓住广州本地的拥有高学历的城市精英、白领、自住、客

33、户，保住自住客，在市中心天河区域进行了大量布点；在此之下，尽量争取不放过投资客； 营销广告的调性以惬意优雅的调性为主，整个画面结合吉米笔下的地下铁感觉以插画式的广告画面来演绎，达到与目标客户的产生共鸣的效果。,建立项目专题网页进行项目宣传：开盘前在网络论坛上大放吹风价（1.2-1.3万左右），发动全体策划同事每人每天发新帖1个、顶帖5个，保证项在论坛中目排名前十，大肆进行价格预期估测，客户对该产品的价格预期提高，在实际开盘时以实收1.1万的价格成交，开盘价格远低于客户预期，获得客户认同； 牺牲局部 带动整体的价格策略：在售楼处正式开放之日起，每接待一批均进行问卷调查以测试其对项目价格的承受力，

34、在进行大量客户访谈的情况下，针对不带电梯多层和电梯高层两种物业，在整体价格策略上，以牺牲局部产品（多层产品）引爆市场以带动电梯房热销。,新政下，更要加强销售人员、策划人员的培训，进行项目价值提炼，在入场前不断实地爬楼挖掘项目卖点，内部举行价值辩论赛以互相促进对项目价值的了解，项目组成员形成统一的认识和说辞。 重点强调本项目小户型占比97%，可以享受第一套房二成首付，贷款利率八折优惠。,价格造势 低开热销价格是最好的造势工具,深挖价值 团队制胜团队的力量是制胜的最关键因素,精准定位 个性推广集中精力抓住刚性自住类目标客户,开盘前两天，销售人员问客户：“你们可以接受的价格是多少？” 客户语录：“1

35、万2啊，你们不是说1万2嘛？”,擎娇娇络籍稼拍偿嚏闻侨咎弹浚设啪杖猎曰脐险仁闲决瀑蓖壁化框烦丈丛2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,34,34,34,广州宝翠园,叁尸赵等俘龋绪售衔陇苔豪导钉衬伊力央迅祝论沪肮酵钢朗专言炭踪揩届2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,35,35,35,地理位置：天河区的生态休闲板块，靠近白云山，华南植物园、龙眼洞森林公园、火炉山森林公园等三大森林公园。 交通配套：距离天河中心15分钟车程，快速接驳内外环和华南快速干线

36、，还接驳地铁3、6号线。,项目介绍,广州宝翠园（二期）：物业类型较为齐全的小高层公寓产品,3室2厅1厨2卫房型图 建筑面积 119平方米,3室2厅1厨1卫房型图 建筑面积 85平方米,产品设计：两房57套面积85，三房154套面积由94-119 ，四房10套面积150-200 。,倒氰瞅嫌纳譬未津肘岩秩久够逞毫闪幌真俗坷象沼逆涎撰酸混雁拥彭瞎话2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,36,36,开盘背景,投资客和自住客纷纷观望、超长蓄水期、客户流失严重、看房日期仅为一天半即开盘,宏观 政策,市场,项目 背景,新政后市场走向

37、预期悲观，自住和投资客纷纷驻足观望，舆论导向负面,天河区缺货严重：刚性需求旺盛，客户对于本案推出的产品需求旺盛,超长蓄客期（从1月份开始），客户流失严重，零推广，不认筹 展示进度一拖再拖，样板房开放一天半即开盘,隙泻贺放枷桐蔑蚁弥漠墅参识姨仓叛情位昭蛊占鹃叉功荆级铜妙毒去湾芥2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,37,37,4月25日开盘当天，销售率达80%，均价1.4万元/平方米，远远领先于项目所在的北天河片区（1.1万元/平方米）,样板房开放一天半接待客户1000余批，开盘当天到场500余批，批批有档案， 把握客户全

38、面信息！ 开盘当天推售221套，销售180套，销售率达80%！均价1.4万元/平米， 远远领先于项目所在的北天河片区！,37,值勉匙讫浆改羌厉阻储壕咸圾第圆食舟叙挂族吕在垣柜俞铲染棉沥喇蛮钞2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,38,38,持续回访客户 把握客户需求,38,一天半时间开放样板房排队才能看样板房提升紧张感，消除观望情绪 样板房开放时间短，但需要参观的客户多，此外，样板房只装修了交楼标准，有较多缺陷，需要仔细的解说。因此我们采取了排队看样板房的策略，每批仅放约60-80位客户上去看板房，其余全部在售楼处门口的

39、帐篷内排队等候。,客户语录：“你们这里开盘一直拖，太没诚信了！”,新政影响，开盘时间一拖再拖，从1月份就开始蓄水，开盘时间我们无法控制，一定要抓牢客户的心；每1-2星期让销售代表CALL一遍客户，了解客户的变化。对于有诚意的客户，反复约客户回复对于项目的了解情况。通过客户反馈，从3000批客户中捞出约700批初级诚意客户； 样板房开放起，邀请诚意客户填写开盘优惠登记单，了解客户需要的户型与楼层，做好初步预销控。首先统计客户需求，根据客户需求与房源情况让销售代表调整主推方向。策划和项目经理亲自盘客，逐个盘客，把握客户情况。1天半时间填单客户约400多批。,借势排队看房 制造现场氛围,客户语录：“

40、现在不是都新政了吗，你们这里怎么还这么多人” 销售：“你看门口这么多人在排队看样板房，你还拍什么！”,客户语录“这么多人排队看，我不等了”、说完又去排队了,营销策略及执行,垄傈弥送欣器腊虐毯痰典禽蛋来达佳鸿钓烁究柏春沃够酶帘柜扮篱丫锻君2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,39,39,团队合作 制胜关键,39,现场人员安排：销售人员负责接待客户客，策划人员负责讲解样板房； 样板房开放时间短，策划没有太多时间去挖掘板房卖点。参观的客户非常多，销售根本没有办法亲自带客户看板房。策划在讲解板房，与客户亲自接触的过程中更深刻了解

41、户型的优点和缺点，亲自在板房引导客户需求，回过头来再培训销售代表。,注重精神激励,在淡市下，没事干的时候也要每周开例会，激励所有的销售代表，让大家看到希望，尤其是当大家都已经懈怠的时候，每日开会高喊项目销售口号：“销售要卖房，首先要疯狂。天河要卖房，宝翠园最强”，让大家自己激励自己。,开盘前一晚已经有客户准备通宵排队，但在这新政出台的敏感时期，排队风险大；改变开盘方式，变排队为抽签，并邀请公证处实地公证，避免引起纠纷。,价格低开 快速成交,前期释放价格为1.4-1.5万，高过项目所在片区的价格。但因天河全区普通住宅基本没货，主流销售楼盘均为豪宅盘，全区成交均价超过2万，实际开盘当天首批推售货量

42、均价不足1.4万元/平米，给客户惊喜，促进成交。,营销策略及执行,排队购房 抽签购房,挨瘦佰滤耘冈蔷又宅甜刊磺纹螟捆队腑哄再候淆猴商丢雍喀窝球透于涤别2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,40,40,40,培训 大势培训 当销售觉得价格很高，没有希望的时候，不断为他们分析整个宏观经济/广州情况/天河情况，告诉他们，房价是一定会涨的，树立他们的信心； 每有新政出台的时候，为他们讲解新政，不利的新政就轻描淡写的说，有利的新政就放大了来说，销售是感性的动物，不需要他们太理性； 不断为他们培训市场情况，只有对市场了解透彻了，才什

43、么客户也不怕。项目培训 重新梳理项目的接待流程和接待说辞，放大项目的卖点，并重新考核，让所有销售都能有效传递项目卖点。 跑盘： 销售代表总待在售楼处，井底之蛙的心态难免产生; 从项目周边竞争楼盘，到高端的珠江新城再到偏远的领东天河，全部跑遍; 每位出去跑盘的同事回来之后一定要在会上分享所跑项目的心得体会，转化为大家可以用的说辞。 如“东方新世界已经1.8万了，我们这里环境比他更好，我们的价格优惠多了！” 晨会： 每天销售团队提前15分钟上班，集体开晨会，轮流分享心得/市场/政策等一系列的心得。增加大家的知识同时加强团队精神。,加强销售人员培训,营销策略及执行,贯教舶世佯睬铀谓古碑湿香排综剔头杖

44、曲滇变圈个卤缀秘剧悯樊咱锗贰瘸2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,41,41,41,深圳兰亭国际名园,错绿异墩娇炮芋孤库冬积亭固残蚊刨立陷桃泪理勘局工恐煌严袁采钙芜淆2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,42,42,42,地理位置：项目紧邻罗沙路和延芳路，西临地王、国贸、东门三大商圈，东接莲塘、盐田、大小梅沙以及东部华侨城。,项目介绍,深圳兰亭国际名园：2栋51层超高层塔楼，深圳都市繁华生活与宁静自然环境完美结合的典范，东部的门户新地标。,3室2

45、厅2卫双阳台房型图 建筑面积 133平方米,4室2厅2卫双阳台房型图 建筑面积 160平方米,产品设计：以130-170 的三房为主，二房120套，三房480套，四房80套,嚣遏弛黍晃掏侵肃涪党厂矽催坪迹甄扒咳缆臻郧访仙畔卧锋刨愉范先迸聘2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,43,43,开盘背景,七年烂尾楼形象，拿到预售许可证一月面临监管、蓄客和洗客时间只有一周,宏观 政策,竞争,项目 背景,政策频出，客户观望，市场冷淡,同类产品缺失，最近一年内没有新盘推出,非豪宅区（莲塘，罗沙路边） 项目已经提前一个月拿到预售许可证，

46、面临监管风险； 无蓄客（由于要规避政策风险，所以拿到预售证后采取低调开门策略）； 多年烂尾楼形象亟待转变； 蓄客及洗客时间非常紧迫，只有短短一周，4月15日推广蓄客，4月17日样板房开放，4月24日开盘，同时洗客方式受到限制（不允许认筹，拿到预售证后收钱就等于卖房）； 超高层住宅，7年尾楼形象亟待转变。,弃卤饭厚裁秽遗多揣拈殉谷泥贡且陀淫酗琢枷嚎拾级鸯搏稽谊缆亭氏暴挥2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,44,44,4月24日开盘当天成交116套超越片区均价2.3倍,4月15日推广蓄客，4月17日样板房开放，4月24日开

47、盘，蓄客及洗客时间紧迫！ 4月17日样板房开放：创造4000人看房奇迹！当天存10万办卡客户达130余张 ！ 4月24日开盘：逆市成交116套 ！均价32000元/平米，超越片区均价2.3倍！,44,涉绪瓶髓廷醚脓臣讶赐圭狮潘代填卤铂淖励圭烙格货堰彰授阻剪虫揩告缠2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,2020/8/1,45,45,45,前期向客户描述产品的价值，对其进行洗脑，初步形成对于项目的认知，后期“一鸣惊人”，装修超豪华的大堂与样板房同时开放，震撼客户，拉升价值感知；样板房与震撼大堂一起开，把客户第一体验感做到了极致，极大地拔升了楼

48、盘价值。,有效项目展示 注重价值传递,，,淡市下人气为王，采用先到先得的选房方式迅速提升人气； 充分利用关系户提前排队：提前一天通知关系户派对/告知关系户雇佣别人代为排队； 停车场的安排：街心公园停车场（开发商、公司领导停车的地方，较为稀疏）、地下停车库车位最多（100多个）购房者停车专用，前期潜在客源较多，停车位迅速可以占满，提升人气，罗沙路路边停车作为第三中选择。,先到先得 制造卖压,在新政监管严格的情况下，无蓄客的情况下，率先引进“上海银行贵宾卡存10万抵10万”的模式进行认筹，即在上海银行开户存10万，就可参与优惠认购活动（总价减10万）；一方面以“上海银行贵宾专场选房”为噱头开盘规避

49、风险，同时也达到了摸查清楚客户诚意度，进行有针对性洗客的目的； 4月15日推广蓄客，4月17日样板房开放，4月24日开盘短周期操作。,借助银行 短周期洗客认清形势、尽快出货,营销策略及执行,啪缕叛遇妨扁澎宪仁袄恶贩熊眠努培眉见潦瓷描垒钨净骤瞄弯吾档砌岸睛2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,46,策略,展优势,精客户,活价格,高推广,造氛围,强团队,新政下的营销 策略借鉴,抢时机,闪瘦嘎咏篱戈芝物鸡层焊毋翰痪苑潞谢谓斌酮团拄份跋立杠也夷屈竣沧腊2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究2011年8月当前宏观调控背景下的推盘策略研究,47,精客户,新政下投资需求受到抑制，异地购房者存在较大担忧，且购房成本上升，需抓住核心自住需求、本地及较高首付的客户，以及非住宅物业的投资需求，提高成交率,活价格,抢时机,强团队,高推广,造氛围,展优势,强调项目所在区域的抗跌性、品牌、品质、针对的置业人群等受到新政影响较小甚至是有利的因素，突出展示,灵活的价格策略，或树立标杆，建立