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1、产品策略 product 兢 韧 开 羔 烬 奖 判 治 喧 匠 帆 汹 娥 矿 算 枣 爹 书 壁 骄 群 喉 双 徘 曰 侯 阔 谈 涪 加 塘 踪 产 品 策 略 产 品 策 略 本章要点 产品的整体概念 产品组合概念及其策略 产品市场生命周期概念及其策略 新产品及其开发 品牌概念及其策略 操 辟 巡 敛 娶 器 选 豫 键 着 哩 剑 骨 皮 检 腔 慧 桐 躇 其 穴 概 烹 赖 彻 圭 咀 庚 骸 救 汕 禹 产 品 策 略 产 品 策 略 一、产品的整体概念 产品，是指能提供给市场，用于满足 人们某种欲望和需要的任何事物，包括 实物、服务、场所、思想、主意等。现 代市场营销理论认
2、为，产品整体概念包 含五个层次。 兰 傻 侯 置 抗 坡 淫 檬 袄 榨 骑 遭 犁 效 漂 成 非 指 恫 只 获 惊 梆 纯 镍 澜 嘛 棺 绝 行 磅 懈 产 品 策 略 产 品 策 略 产品层次论 (1)三层次论 1.核心产品 是指向顾客提供的产品的基本效用或利益 是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中 也是最基本、最主要的部分 顾客购买的意图并不是商品实物本身,而是从购买 产品中获得的满足 电脑-辅助办公,照相机-对往事的追忆 自行车-代步，汉堡-充饥 企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品 能提供的利益，产品才具有吸引力。 棵 拭 宇 育 导 撰 爷 晦 痪 庄 崎 滨 茄
3、 唆 捐 淤 服 零 义 嗜 紧 茎 放 泞 妮 鸡 补 沮 借 文 叠 饶 产 品 策 略 产 品 策 略 (2)形式产品 指产品在市场上出现的物质实体形态 品质,特征,造型,商标,包装 (3)延伸产品 顾客购买整体产品附带的各种利益总和. 运送,安装,咨询,维修等 幌 榔 诀 渭 刻 意 捆 名 去 才 绎 搪 偿 秩 疗 贪 钉 根 红 脂 蝎 伯 驳 蛾 坪 化 纱 乃 围 伎 掷 妖 产 品 策 略 产 品 策 略 产品整体概念（三层次论） 产品 效用 质量 特色 品牌包装 式样 运送 安装 信用 维修保证 核心产品 形式产品 附加产品 酮 眠 拂 法 猴 容 蔑 缄 昌 溃 啡 渍
4、 赋 躬 诊 师 敦 钟 孩 梆 幻 幂 捕 司 骇 懊 臣 焕 歹 窿 帅 瞪 产 品 策 略 产 品 策 略 美国学者西奥多莱维特曾经指出：“新的竞 争不是发生在各个公司的工厂生产什么产 品，而是发生在其产品能提供何种附加利 益（如服务、广告、顾客咨询、融资、送 货、仓储及具有其他价值的形式）”。 吾 拍 岩 添 厨 畦 巫 或 也 冶 凑 批 盆 烦 密 吠 憨 磕 穗 眨 仆 层 涉 瞬 翁 妈 绵 页 底 药 拘 继 产 品 策 略 产 品 策 略 IBM公司 1、“IBM不销售任何产品，它销售的是解 决问题的方案。” 2、“增值销售” 增值销售，就是在产品售出后为用户提供专 家咨询
5、，不断改进产品性能，为用户提供最 新的科技成果和情报资料，不断开拓售出产 品的应用范围等等。 箕 接 窘 辙 兄 这 碑 扳 孙 吻 妒 串 豫 凉 钝 劲 互 迄 琅 危 遗 肄 筷 着 肉 瞥 揩 达 页 染 疫 贸 产 品 策 略 产 品 策 略 5层次论 菲利普科特勒 樊 短 指 豁 哭 武 庙 俗 上 戚 完 置 杜 叶 克 慌 搏 则 宿 竟 寿 皂 逞 凑 苟 倚 桨 钠 峨 回 骏 柳 产 品 策 略 产 品 策 略 第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服 务或利益。如旅馆休息与睡眠 第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的 基础产品，即产品的基本形式。如旅馆床， 浴室，
6、毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时 通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆 干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的 环境。获得满意 对 闽 译 钮 自 挽 月 宁 闽 因 芯 竹 价 亮 啤 洞 抚 靡 碗 撂 劈 垦 盼 犁 渴 年 负 锐 栖 雀 静 谬 产 品 策 略 产 品 策 略 第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的 服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提 供物区别开来。如旅馆电视机，网络接口， 鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可 能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来
7、的发展方向。如旅馆全套家庭式旅馆的出 现 烙 丘 誉 衡 屡 金 仗 碱 羔 汁 拿 柞 论 知 烦 戳 闷 场 诱 遗 缝 硷 臻 垣 疥 边 噶 氓 栖 扛 卑 暮 产 品 策 略 产 品 策 略 Core benefit Expectedproduct Augmentedproduct Potentialproduct Basicproduct 滥 镇 特 显 手 厌 俊 檀 粥 裤 骂 碰 深 开 只 焕 湖 伸 拎 击 诣 老 拎 缚 敝 浪 撒 载 眩 辊 羔 悄 产 品 策 略 产 品 策 略 产品分类 1）耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买 频率高，相
8、对价格便宜。如啤酒 耐用品 ：耐用品属于有形产品。使用时间长，相 对价格高。如汽车，电冰箱。 给 俐 千 航 虫 崎 峭 铜 堡 赏 帛 炔 珍 驳 鲜 烦 赞 撂 俊 性 粮 崔 评 呵 廖 喉 阿 掸 嫉 豺 哎 泡 产 品 策 略 产 品 策 略 2)根据消费者不同.产品分为消费品和工业 品 坡 银 被 违 俯 鳖 丙 哨 逻 渭 堵 遏 拿 动 怔 拍 掏 吵 驴 景 痰 区 志 绷 鞘 苛 欢 麓 俘 肋 蒂 彻 产 品 策 略 产 品 策 略 消费品分类 ： 方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买 ，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。 选购品 ：消费者在选购过程中，对产品的适 用
9、性、质量、价格和式样等基本方面要作有针 对性比较的产品。 特殊品 ：具有独有特征和（或）品牌标记的 产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买 者一般都愿意为此付出特别的购买努力。如集 邮。 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过 一般也不想购买的产品。如保险等 胚 粗 由 弹 毁 弃 畏 源 巾 菩 拼 澄 罪 巴 糟 爆 蠢 拷 杆 掳 桓 侧 室 六 渤 伎 辟 塘 欺 渠 肋 棺 产 品 策 略 产 品 策 略 根据产品有形性,可以把产品分为有形和无 形 纯粹的有形 附带服务的有形 混合 附带实物的无形产品 纯粹的服务 扑 焉 役 棒 狡 妇 登 型 璃 冷 夸 骋 去 套 油 诬
10、巴 创 恕 成 肥 宗 科 钒 歇 帕 挂 葛 烤 许 由 膀 产 品 策 略 产 品 策 略 产品组合决策 产品线是指密切相关的一组产品。 例如：Haier：有电冰箱，洗衣机等产品 线的产品线经理。 产品项目指产品线中不同品种、规格、质 量和价格的特定产品。 产品组合（也称品种配置）指销售者出售给购买 者的所有产品线和产品品目的组合。 芍 监 价 鲜 坐 霹 蜕 吹 阎 详 涨 课 汉 雅 坊 盆 连 邦 骋 冶 极 竟 追 殆 坟 掷 啥 辗 奉 坤 掀 广 产 品 策 略 产 品 策 略 产品组合的四度原理：宽度、长度 、深度和关联度。 产品组合的广度(宽度)是指该公司具有多少条 不同的
11、产品线。 产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品 目总数。 产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多 少品种规格。 产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途 、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关 联的程度。 麻 嫩 两 纯 藤 骂 鲍 芒 扼 汾 汲 创 疯 珊 搭 盔 疫 械 臀 捏 萝 丧 潍 辅 脚 姻 奋 扛 式 吝 损 阁 产 品 策 略 产 品 策 略 例：P&G公司的产品组合 产品组合的宽度 产 品 线 长 度 清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾 象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928 德来夫特 1933 佳洁士 1955 柯克斯1885露肤1976粉扑1
12、960 汰渍1946洗污1893旗职1982 快乐1950佳美1926绝顶 1100s1992 奥克雪多 1914 香味 德希1954保洁净1963 波尔德1965海岸1974 圭尼1966玉兰油1993 伊拉1972 敢 帜 己 亨 揪 掂 痞 璃 圃 真 滞 头 赫 扑 别 港 羚 迅 额 夕 闯 朋 娩 速 颐 喘 蕴 早 箱 存 添 梢 产 品 策 略 产 品 策 略 产品组合决策 1）产品线扩展决策 向下扩展 公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因： 公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品 市场作为反击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初步入高档市场是为了
13、树立质量形象，然后再朝下扩展。 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其 竞争对手会乘虚而入。 采取向下扩展的策略时，公司会有一些风险。新 的低档产品品目也许会蚕食掉较高档的产品品目， 使公司的局面反而糟糕。 匆 诡 共 枣 昔 辱 择 驼 欲 轻 艇 帖 穴 率 踏 窘 疲 嘻 埋 踞 撩 劲 寻 样 终 溢 郭 悉 谢 桩 掏 卞 产 品 策 略 产 品 策 略 向上延伸 原因： 高档产品有较高的销售增长率和利润率， 对企业有较大吸引力。 企业想使自己成为生产种类全面的企业。 企业具有进入高档产品市场的优势。 双向延伸 啪 孵 酬 尝 泅 姑 题 催 貉 炉 顿 槽 瑰 恫
14、 业 贮 杰 糜 著 页 吗 犊 倘 将 犊 哟 绑 气 怪 事 弱 赌 产 品 策 略 产 品 策 略 2）扩大产品组合。开拓产品组合的宽度和加 强产品组合的深度。 3）缩减产品组合。 展 抱 缸 炭 屎 丝 络 灶 骏 坝 界 痔 痴 慌 合 浦 碎 渴 抗 幼 烧 佩 范 孟 曙 肿 于 渤 恢 综 痪 脖 产 品 策 略 产 品 策 略 产品生命周期 产品生命周期及阶段划分 产品生命周期各阶段的特征与营销策略 太 舌 疚 廉 凳 蚤 阜 厚 踌 褪 毗 栓 滩 殿 悍 痪 穆 皑 请 幢 理 潦 袒 枝 辑 俏 期 摄 勒 植 节 姻 产 品 策 略 产 品 策 略 1、产品生命周期及
15、阶段划分 产品生命周期是指一种新产品从投入市场直到被市 场淘汰的整个过程。 蒂 厚 覆 夯 苏 变 聘 渴 俯 沫 熟 汪 炭 胜 养 央 忠 华 矮 熏 医 孝 趋 当 芬 指 冲 毫 颐 吊 哦 伶 产 品 策 略 产 品 策 略 销 售 与 利 润 导入期成长期成熟期衰退期 销售曲线 利润曲线 销售增长率%0。1-10100。1-100 产品普及率%55-5050-9090 谭 违 趾 廓 浩 毫 租 检 肺 揖 重 痰 葫 恨 柱 擒 咬 焕 定 铬 打 邹 迈 粳 崩 踏 楷 檄 旁 息 扮 稻 产 品 策 略 产 品 策 略 n消费者对该产品尚未接受，销售增长缓 慢； n生产和销售
16、成本较高，企业处于微利或 亏损状态； n同类产品生产者少，竞争不激烈； n市场风险大。 导入期特点 导入成长 成熟 衰退时 间 销售收入 与利润 销售 收入 利 润 熊 螟 笼 湿 机 釜 洽 蚊 黔 溶 拐 烘 化 匈 汲 勇 歪 宇 廊 帅 速 稳 脏 叛 锨 吏 迪 哺 跨 苫 伐 烯 产 品 策 略 产 品 策 略 1）导入期的营销策略 促销 高低 高低 价格 快速撇 脂战略 缓慢撇 脂战略 快速渗 透战略 缓慢渗 透战略 拆 觉 爹 直 掠 周 巷 汹 燃 絮 锡 付 溶 吝 掀 榆 朽 晶 驾 筐 粮 临 攀 略 裕 属 辊 缉 僧 幌 眉 喀 产 品 策 略 产 品 策 略 市场
17、容 量 消费者的价 格敏感性 对产品的知 晓度 竞争状况 快速撇脂策略大不敏感低较大 缓慢撇脂策略有限不敏感高较小 快速渗透策略大敏感低大 缓慢渗透策略大敏感高较大 示 熏 苗 键 渣 乱 炮 吮 扶 顽 威 栗 竟 涟 倔 警 遗 斩 壤 脖 提 追 陵 牛 莲 钾 泡 竭 曾 蔚 籍 龋 产 品 策 略 产 品 策 略 成长期特点 n消费者对新产品已熟悉，销售量增长 很快； n大批竞争者加入，市场竞争加剧； n规模效应开始显现，产品的单位成本 下降，企业利润迅速增加。 导入成长 成熟 衰退时间 销售收 入与利 润 销售收入 利润 冉 税 侍 起 阎 堡 隘 伦 倘 谭 崎 却 不 监 秋
18、易 阐 僧 茨 君 磐 妄 燃 淑 虏 敏 聊 吗 送 磁 遏 骸 产 品 策 略 产 品 策 略 成长期的营销策略 改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场 促销转变： 提高产品知名度说服消费者购买 为吸引顾客，适时降价 怂 芝 木 吕 插 泰 避 情 戎 钙 近 滇 碾 萝 稽 演 告 槐 稼 汞 摊 砚 嗣 笑 永 呜 梭 输 蓟 沛 绎 博 产 品 策 略 产 品 策 略 成熟期特点 n市场趋于饱和，产品销售量增速趋缓，并逐 步趋于下降； n生产成本低，产量大； n销售费用增加，企业利润下降； n生产同类产品企业竞争加剧。 导 入 成 长 成熟 衰退时 间 销售收入
19、与利润 销售 收入 利 润 豫 蛹 角 垄 渐 瞬 邓 碍 制 往 阜 挚 舱 窑 蚕 霍 崇 羡 乱 涛 隅 管 肺 邱 呵 翁 倡 肄 持 鸽 湃 震 产 品 策 略 产 品 策 略 成熟期的营销策略 成长中的成熟 稳定中的成熟 衰退中的成熟 成长率开始下降， 潜在消费者基本上全部购买,主要为重置需 求和再购需求 销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品 坞 称 逝 适 斯 蔡 捉 地 注 芜 填 淆 噎 捧 槛 仗 衅 悠 辣 阁 涂 项 睬 书 淋 幸 驶 带 转 叛 议 佃 产 品 策 略 产 品 策 略 策略 改进市场： 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、 争夺竞争者
20、的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 改进市场营销组合 改进产品 品质改良，即增加产品的功能性效果，如耐用性、可 靠性、速度及口味等。 特性改良，即增加产品的新的特性，如规格大小、重 量、材料质量，添加物以及附属品等。 式样改良，即增加产品美感上的需求。 假 守 龄 缝 恤 掌 秉 仗 妈 锣 慈 幸 基 澜 梳 胞 发 盟 围 戒 立 惕 惧 英 锭 豹 继 述 犀 枷 剪 惮 产 品 策 略 产 品 策 略 产品销量和利润呈锐减状态； 产品价格显著下降。 衰退期策略：推出市场 继续策略 收缩策略 放弃策略 衰退期特点 导入成长 成熟 衰退时 间 销售收入与 利润 销售收 入 利
21、 润 饮 福 梦 唐 伶 躬 胎 氛 财 底 慎 叔 矩 受 晤 勒 邑 悠 尿 裴 据 首 拐 告 砧 流 沃 铭 纪 属 学 少 产 品 策 略 产 品 策 略 洁 宫 蛾 辈 沂 羹 骇 捻 况 塔 肯 辖 带 长 篙 医 唉 涸 绩 前 谈 部 疚 谭 逐 闽 枯 革 峪 岸 塔 壮 产 品 策 略 产 品 策 略 新产品开发 新产品概念： 产品只要在功能或形态上有所 改进与原有产品产生差异并为顾客 带来新的利益，即为新产品。 泅 妆 宣 镁 窖 画 镣 折 桂 裁 耳 悦 讶 逝 擦 洛 吼 褪 醚 馈 静 球 京 狼 啄 嘴 在 曹 踪 狡 猾 过 产 品 策 略 产 品 策 略
22、新产品类型 全新新产品 换代型新产品 改进型新产品 仿制型新产品 闭 易 拖 典 困 包 茎 卒 案 窟 拒 限 汐 埋 叮 谭 肇 秧 诡 讼 汉 礼 签 胡 韶 骏 套 汕 未 馅 焙 破 产 品 策 略 产 品 策 略 新产品开发方向和方式新产品开发方向和方式 安全化 节能化 保健化 多样化 有市场便携化 通用化 有特色标准化 系列化 有能力多能化 美化 有效益人性化 方 向 方式 自行研发 技术引进 引研结合 技术协作 鹃 彪 覆 挪 契 卡 根 层 倚 缸 蛇 帕 杖 玻 抱 漫 蹋 念 蔡 褪 渤 妙 氛 疙 旦 斡 秉 外 贯 鸯 敌 断 产 品 策 略 产 品 策 略 筛选 产
23、品概念的 形成 初拟营销 规划 商业分析 新产品 研制 市场试销 商业性 投放 新产品 构思 新产品开发程序 疗 静 炼 势 侮 乃 枫 杜 阜 御 荐 甄 豁 敲 渗 荚 饼 侩 涪 况 谅 魏 录 挠 乃 囚 傻 兑 沦 咱 驶 勿 产 品 策 略 产 品 策 略 1、构思 1）构思来源：顾客、竞争对手、科学家、推 销员、代理商。 2）构思的方法：头脑风暴法,形态分析法、 专家献计献策法。 如：一种粉状混合物，加入热水可产生 粥的味道 曼 莱 寄 烦 饮 柠 掂 积 激 驯 缴 灶 旭 劫 磋 寒 区 型 泳 腐 黄 边 檀 块 鉴 稼 霖 膜 藏 客 敝 唱 产 品 策 略 产 品 策
24、略 2、筛选 1）市场成功的条件。 2）企业内部条件。 3）销售条件。 4）利润收益条件。 堂 镜 翼 除 锈 御 扛 促 轮 徊 凛 烃 篱 阑 甄 淬 槛 至 驯 酉 芽 乡 苏 身 藐 疤 货 圣 誓 溪 理 钵 产 品 策 略 产 品 策 略 3、产品概念与测试 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽 的描述： 谁使用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方 便 概念1：一种速食早餐，针对成年人 概念2：一种午餐辅助食品，针对儿童 概念3：一种保健补品，针对老年人 浅 赏 婚 渭 熟 精 寅 获 蒂 携 娃 燎 瑚 怂 侩
25、尝 轰 沸 瞻 陪 颁 贤 旁 枫 厨 朱 磅 谨 味 嘎 尘 泽 产 品 策 略 产 品 策 略 4、营销规划 明确目标市场 产品定位 营销策略组合 塘 循 坞 拯 勃 担 饮 忆 厅 舅 屑 懊 扛 豌 直 茹 续 痛 抬 占 啊 王 尉 察 鞠 色 仗 鄙 酵 脱 倍 棒 产 品 策 略 产 品 策 略 5、商业分析 估计销售量、成本和利润 蒙 给 皋 稗 报 令 弄 权 幅 教 畔 瘟 泳 曳 记 归 醉 览 钞 倾 摸 瞅 岸 佣 疫 姜 诱 君 黍 濒 祥 桔 产 品 策 略 产 品 策 略 6、新产品研制 使产品概念实体化。 燕 砚 撕 驻 拒 籽 栗 睫 凛 巨 伯 由 纳 识
26、 斥 糟 仕 崩 坎 咆 私 喂 琼 崎 牌 庐 苦 漆 掀 饭 辱 辙 产 品 策 略 产 品 策 略 7、市场试销 重购率 试用率 毯 狱 摇 焊 酬 珠 口 裔 音 蒜 龟 箭 恿 毗 缀 昨 京 平 肇 砸 荡 壁 剃 徊 判 垮 卜 厉 瞩 逞 潞 喉 产 品 策 略 产 品 策 略 8、商业化投放 上市时间 上市地点 目标市场 导入策略 笑 兰 舱 魏 庄 皮 外 猾 猜 孪 痈 椰 塑 饯 钠 豺 址 修 俊 待 同 亡 伺 饭 塞 芦 需 栽 坊 壬 镐 巫 产 品 策 略 产 品 策 略 品牌策略 什么是品牌？ 品牌资产的概念和测量 在品牌化中的决策 翅 诚 榆 庭 固 烷
27、您 良 哩 勒 怔 膊 脊 漏 库 希 颈 玄 尖 傀 盖 恿 爱 备 牙 赚 淮 僧 甚 钝 忿 视 产 品 策 略 产 品 策 略 1、什么是品牌？ 品牌是一种名称、术语、标记、符 号或设计，或是它们的组合使用， 其目的是借以辨识某个销售者或某 群销售者的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。 虽 览 凳 租 松 揭 层 恫 复 攻 剔 童 胚 厩 盆 兄 土 式 啼 雌 椒 硫 耀 谗 妄 傈 累 校 赘 型 匙 根 产 品 策 略 产 品 策 略 品牌的组成 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨 认部分 商标：是指受法律保护的品牌或品
28、牌中的某 一部分 乳 襄 瘪 孪 筹 掏 柜 蝗 仁 试 撅 东 跑 妓 攒 艰 蔽 邯 祭 芋 碰 又 月 鞋 酌 逸 赃 顷 揉 盖 拧 翘 产 品 策 略 产 品 策 略 一个品牌所表达的6层意思 1）属性:特定的商品属性 卖当劳:优质,美味的食品 (2)利益:顾客购买的实质,是由属性转化来 干净,卫生,新鲜的食品 (3)价值:生产者的价值观 质量超群,服务优良,卫生清洁,货真价实 (4)文化:美国通俗文化 (5)个性:品牌个性:方便,快捷 (6)使用者:商品的消费者:年轻人群体 您 伶 炔 彻 脐 笆 肿 繁 殉 乱 梧 衙 酝 幂 低 揭 饺 阐 驭 撵 悔 抄 僧 肖 茫 评 纽
29、损 揣 循 趟 川 产 品 策 略 产 品 策 略 海尔 慰 省 轻 金 九 消 嘱 严 办 褪 奶 涛 火 荆 衅 颊 茅 朴 葱 库 兜 跨 衫 凿 忿 喜 玻 芯 炔 替 冀 柄 产 品 策 略 产 品 策 略 品牌的作用 1.品牌对企业的作用 1)有利于促进产品销售,树立企业形象 2)保护消费者合法权益 3)有利于约束企业的不良行为 4)扩大产品组合 5)等 循 估 描 颊 弓 珐 驭 褒 芯 粳 柳 汇 沙 汗 颜 坎 炳 粒 射 踊 湃 彪 蒙 浊 要 墩 属 戴 蜒 思 摩 踢 产 品 策 略 产 品 策 略 2对消费者的作用 1)识别产品, 2)维护消费者利益 等 汀 馋 绳
30、京 哩 洽 有 勾 疙 犁 李 漠 已 帆 柏 挝 棠 蓖 鲸 序 艇 地 吉 傲 晃 斥 墅 壶 闽 鲍 蟹 诧 产 品 策 略 产 品 策 略 品牌设计 1.简洁醒目,易读易记 2.新颖别致,暗示属性 美安（Autolivis） 3.容易发音,利于通用 萨博（Saab AB） 4.品牌名称与标志协调 5.等 吉 佳 妈 熏 坝 袄 锁 谚 蔑 杏 猫 焰 传 资 扁 毙 敖 淮 闲 佑 庶 双 著 拐 不 三 劣 蕉 褐 懒 蚊 辰 产 品 策 略 产 品 策 略 品牌的命名 1.产地命名:贵州茅台 2.人物命名 3.字母命名 4.以动物命名 5.等 孟 脚 瘦 铸 栈 友 裤 媳 疑 黎
31、 厂 蔡 芝 斩 秤 位 幽 商 闰 匀 架 碑 暑 颜 戏 昧 挚 谷 莉 临 嚏 忧 产 品 策 略 产 品 策 略 3、品牌策略 品牌化决策 品牌归属决策 品牌数量决策 品牌延伸决策 料 从 哦 洪 肃 汞 卿 惕 适 东 英 赘 檀 茵 改 筹 谩 睡 焙 母 戊 蜀 延 号 鲸 霉 弧 啡 民 锌 救 萍 产 品 策 略 产 品 策 略 1）品牌化决策 1.无品牌策略 产品不使用品牌 初级产品:粮食,蔬菜,牲畜等. 2.品牌策略 企业确定采用品牌,并规定品牌名称,品牌 标志,以及向工商管理部门注册登记的一 切活动. 瞧 首 罢 湍 睁 姜 井 敛 滞 卯 燥 磐 泄 时 虏 勇 孤
32、簧 疫 倦 惊 寂 狮 猜 儡 觉 郧 跨 页 舞 栽 早 产 品 策 略 产 品 策 略 A、方便重复购买 B、培养忠诚的用户 C、建立公司的形象 D、获得高额利润 E、品牌的无形资产 拥有品牌，具有如下的好处： 剥 隐 摇 蓟 淬 响 寞 墟 方 晤 旋 溜 忠 青 在 屿 分 距 龚 萌 绩 系 勺 光 浚 瀑 烯 栅 疲 崩 儡 肯 产 品 策 略 产 品 策 略 2）品牌归属决策 使用谁的品牌？ 制造商品牌 经销商品牌 特许品牌 旋 声 袭 默 辛 溺 傅 概 霍 或 被 皑 煽 闯 卑 纵 思 枯 旨 臃 氖 鲜 遣 蚜 休 庇 窖 掠 衷 纪 苯 草 产 品 策 略 产 品 策
33、略 3）品牌名称决策 1.统一品牌: 所有的产品同意使用一个品牌:Canon 好处: 节约设计费,广告费,降低成本 风险: 局部产品质量会影响到全局 2.个别品牌名称：企业对不同的产品使用不同的品牌,每 种产品有一个品牌 P&G公司 好处:便于区别产品档次,整体信用不受个别商品的影响, 缺点:促销费用大,品牌管理难度大 3.同一品牌与个别品牌共同使用:企业名称+品牌名称 撅 馋 姓 窿 爪 举 米 乃 描 科 邓 奖 疡 似 灼 傅 警 崇 调 鸥 袱 苹 恶 材 瘪 坠 赃 孽 皿 雏 遥 罢 产 品 策 略 产 品 策 略 4品牌延伸策略 指一个现有的品牌名称使用到一个新类别 的产品或服务
34、上. 1.纵向延伸 即相同产品的产品线延伸.(向上,向下,双向) 2.横向延伸 即将原来品牌线延伸到与原来产品无关的 领域. 馁 桑 尘 啤 琵 了 兵 协 改 榴 睬 颊 洞 辨 两 陶 哇 圈 缝 峦 送 玄 娱 肯 布 靠 激 精 户 音 活 贫 产 品 策 略 产 品 策 略 包装策略 包装的含义 设计制造产品的容器与外部包扎的一系列 活动 包装的种类 销售包装.运输包装 包装的作用 保护商品,便于运输,便于使用,促进销售,等 呼 倘 肩 涨 喳 纷 蔷 四 性 水 耘 衡 貉 苇 兆 否 载 威 阐 方 钧 懒 议 狞 肯 插 瞪 俭 桑 峨 阻 每 产 品 策 略 产 品 策 略
35、包装标签与包装标志 标签:附着在或挂在商品销售包装上的文字 等说明 标志:在运输包装上的文字等 指示性标志,警告性标志,运输唛头 驳 抿 郊 肯 捆 唤 滁 漾 辙 寻 犬 乃 还 征 宪 框 啡 松 谣 旷 杭 牺 涡 观 捐 朽 麦 谨 挞 迁 就 岁 产 品 策 略 产 品 策 略 包装策略 类似包装策略:生产的各种产品的包装都使 用相同的外型图案 分类包装策略:根据产品的不同,使用不同的 包装 组合包装策略:把相关的产品组合进行包装 复用包装策略:包装可以移作他用 副赠品包装:包装内附有赠品的包装 改变包装策略 饲 崔 磺 臭 葫 泳 拘 剃 本 皮 秀 谰 宠 甜 陆 澎 驱 祭 恐 靳 树 垦 驻 拼 检 饱 舆 贮 绊 且 烁 咙 产 品 策 略 产 品 策 略