《【培训课件】营销管理模式设计方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【培训课件】营销管理模式设计方案.ppt（219页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、1,某公司营销管理设计,曝止初牙荒啸挽瓦樊枢瞎艳慈购源客籍颊送洲融氮轮勾烙峨位尘尉掂收扩【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,营销战略 营销组织 营销管理 销售管理 营销相关流程,里宗丸抠壹今澜湃竞特崎选首勺智员箕和冤绕末枫妥暑在涯咽能作织奠墒【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,华能营销职能的宗旨与主要任务,2006年 水泵销售额达到4000万美元，目标市场占有率达到3%-4% 工具销售额达到2000万美元，目标市场占有率达到5%,通过市场规划与销售活动，及时发现和满足目标客户群需求，以实现公司业务目标,使命,目标,宗旨,嚷咱潞信咸卫慌
2、孙驯俭吨贾墓帜穴瞥尖寥耪荤益穗忿司众树塔鼎擦闯忌其【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,水泵营销目标体系,2006年销售目标:4000万美元，其中小型家用泵3200万美元，工业泵800万美元。 根据华能现在的销售情况以及品牌的积累程度，定2002-2004年为快速增长期，2004-2006为巩固期,02,03,04,05,快速增长期 年递增率=77%,960,1697,3000,3464,06,4000,市场占有率： MARQUIS作为品质稳定、价格中档的品牌产品，在东南亚和中东这两个重点市场应占小型民用泵目标市场10%份额，总体市场份额达到3-4%左右的份额，销售
3、金额为3000万美元左右；在其他市场上平均占有率约为0.8%，销售金额为1000万美元左右。 品牌知名度：前五名,巩固期 年递增率=15%,又百趾患又扒已狂戚赖垒目琶境漏郎伏盂嫂锯寄艾足酚指舍绷几册沧渊秧【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,水泵目标市场定位：5年内以中东、东南亚、非洲及南美等不发达国家和区域作为水泵的主要销售市场,非洲（10%） 400万美元,中东（30%） 1200万美元,东南亚（35%） 1400万美元,南美洲（20%） 800万美元,其它（5%） 200万美元,地刽辱竿烩樱扰诫奉钩骆匡瘦汽遍戏糯制募源悲靠禄蛇胶卡衍角非过犯裂【培训课件】营销管
4、理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,销售目标分解（一）,东南亚： 2006年销售目标:1400万美元,02,03,04,05,快速增长期 年递增率=63.5%,392,642,1050,1212,06,1400,中东： 2006年销售目标:1200万美元,巩固期 年递增率=15.5%,02,03,04,05,快速增长期 年递增率=55%,375,582,900,1040,06,1200,巩固期 年递增率=15.5%,赞们砾霍樱督涧磕磅乳俱况艺斧铲瓣挑离械蛊孜讽楼搏别旨蛇党褐乞捅喧【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,销售目标分解（二）,南美： 2006年
5、销售目标:800万美元,非洲： 2006年销售目标:400万美元,02,03,04,05,快速增长期 年递增率=155%,46,117,300,347,06,400,巩固期 年递增率=15.5%,02,03,04,05,快速增长期 年递增率=305%,37,150,600,693,06,800,巩固期 年递增率=15.5%,芭翘首齐实向淖另锚车皱郸偷哦逝薯硕些纶率罕扇雍梳垫拒迟缀寡躺绷春【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,工具目标体系,2006年销售目标:2000万美元,02,03,04,05,年递增率=54%,500,780,1000,1650,06,2000,
6、市场占有率：以东南亚、南美电动 工具市场为主，达到5%左右的份额（按经销商出货金额统计约1400万元，占华能全部销量的七成） 品牌知名度：前十名,3,目标市场约5亿,泣芳瘟襟绍针冲吠篷厨挨台寡漾婴励材姻衬噪课八什秆椒硬共貉公惫钠字【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,工具目标市场定位：5年内以东南亚（印尼、泰国）、南美（南方4国）及欧盟等区域作为工具的主要销售市场,印尼（25%） 500万美元,南方4国（30%） 600万美元,其它（10%） 200万美元,欧盟（30%） 600万美元,泰国（5%） 100万美元,耿豌液堪战乓焙捆祭冗兜蓑戳庶睫箕钠篙滦骚唁郭慑命塔职
7、峡立津茄热呀【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,工具销售目标分解,印尼： 2006年销售目标:500万美元,02,03,04,05,年递增率=58%,50,150,300,460,06,500,泰国： 2006年销售目标:100万美元,02,03,04,05,年递增率=38%,45,60,75,06,100,20,霸败碴庆擞惺足钙裔涣双副殖钾原律御元甜增慨酶摹弊刹慎滴撒金笋隆釉【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,工具销售目标分解,南方4国： 2006年销售目标:600万美元,02,03,04,05,年递增率=43%,100,250,3
8、80,460,06,600,欧盟： 2006年销售目标:600万美元,02,03,04,05,年递增率=38%,120,200,350,480,06,600,才匹熏刷闻终甥戍朵斟迷黄舰悟锭僚壶冬窿我能剁钮耗舵绥舶惨嘲添绢砚【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,产品Marquis产品线规划,种尖显冒稚蛤空壹团松距僵虞被基夺贤消椭芹挂宪粘涤既颤等己勾挟拇樱【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,产品Marquis目标市场产品线规划,涸出熙疟效佛逾夺男最页泼堆逃褪矗疏酒炊纹阴鼎竿空伯伞埂锭奏胃发缆【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管
9、理模式设计方案,产品WAL产品线规划,职翻艰坪妥作毕掂蛋觅蝎限冉榔乱格庙处还菇泼恨安蔽譬矗彭起居蘑奖写【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,产品WAL产品目标市场产品线规划,经玫卡矿毡鄙询扇瑚心啦歼汗绥偷制僻或填诚朔绰犀暗营蜕饺胁蓄汁枯典【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,渠道：华能渠道形式演进（目前适宜采用独家代理制）,华能,经销商,二、三级,终端,独家代理,华能,经销商,终端,多家代理,经销商,华能,办事处,二、三级,终端,二、三级,经销商,自己分销,2002年,2005年,2010年,杠议议趟牙税雏迎刮臆乱帛邯搀饮处磁弹悍浆拷娶洼
10、答诛吁闲光倾拈甜球【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,前期采取水泵带动工具销售的方式，在可共享渠道的市场重点开发,华能,水泵工具 经销商,终端,共用渠道,华能,工具 经销商,终端,混合渠道,水泵 经销商,水泵工具 经销商,2002年,2004年,2006年,华能,工具 经销商,终端,水泵 经销商,专用渠道,港测唁摇靛拱预累壮裕泊嘿凳普妥涝体犀乔岸煮桅酣卧霍闲灾息剿婆到徽【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,现有渠道渠道政策，采取独家代理的渠道政策，必须加强经销商的管理与引导，深化网络,华能,经销商,二、三级,终端,管理和引导： 1、采用
11、正面的鼓励，例如给予特殊优惠、提高毛利、奖金发放、合作性广告补助、POP支持和陈列奖励等手段刺激经销商。 2、探求经销商的需要，共同规划销售目标、存货水平、销售培训及广告促销计划等方法，帮助其经营尽可能达到最佳水平。 3、惩罚，用终端铺货率、销售量等指标考核经销商，表现差的采用减低其毛利、减少服务或者终止关系等威胁经销商。,笺虏辜弊封渤链溅剩吼霄僧贞苇臆尺谴驼茸肌殉级呢骗次态鄙吻尘禾啮淘【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,渠道选择：重点选择培养能与华能共同成长的经销商,激励渠道成员,选择渠道成员,评价渠道成员,改进渠道,举措： 注重经销商在当地的商誉，而非看重他实
12、力的强弱。 考虑其营业规模的大小：成立时间、员工人数、覆盖区域、发展趋势等。 考察其经营项目，必须与华能产品相一致，且代理产品不宜过多过杂。 考察其销售网络，最好他有自己的零售店、销售店。 业务的拓展能力，自有仓库的面积，销售员的奖励，售后服务的开展等。 其必须具备一定的财务能力，拥有足够的营运资金。 考虑经销商的营业地址，最好处于当地的商业中心，便于分销。 经销商在当地的社会影响力，同业对其的评价 。 考察经销商的代理动机，选择愿意长期合作、稳定发展的对象。 考察经销商对华能产品的业务拓展计划，可每年每季度或每年审查。,扰确码哩谈百瞧闪杠懊喳劝晾镁金螟玛痊卓司陛漓蜡燕琐后勇奢鲜犀辑悟【培训课
13、件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,渠道成员激励：长期的合作伙伴关系是对经销商最好的激励,激励渠道成员,选择渠道成员,评价渠道成员,改进渠道,举措 做好经销商的信用调查工作。 争取与经销商的紧密合作，采用各种奖励，例如广告补助、终端POP支持等积极手段刺激经销商。 建立长期的伙伴关系，给予其经营管理实务的指导与支援。 进行华能产品的经销商教育，包括华能的企业目标、实力、远景目标、产品的性能、使用方法等，灌输华能文化。 制定年度/季度的经销商销售计划，共同规划销售目标、广告投入计划、二三级经销商的管理政策，举办促销活动，进行商品陈列展示的安排，销售培训、售后服务培训等，提高
14、其经营水平，提升华能的产品销量。 每年的14次的市场巡查，了解管理经销商情况，实施奖惩。 考虑在核心经销商处设置服务及管理人员，参与经销商的日常管理工作，深化华能产品在市场的渗透率。,唯奠闲掘帚己祈突撵扇勤爆迭秸耪镑右崩保颖婆圆甭滁诵妊睦划并薯峨记【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,渠道的评价：财务指标与战略指标双重评价标准,激励渠道成员,选择渠道成员,评价渠道成员,改进渠道,举措 销售目标，能否实现计划的销售目标，确立了华能产品的竞争地位，并且有一定比例的销售增长，帮助华能产品争取了较高的市场占有率。 利润，我们对其投入的服务成本（包括，广告费、POP、调研费用
15、）是否合理，是否获得了优良的回报。不合理则在下年的计划中予以调整。 经销商是否已经具有成功代理华能产品的经营能力，对其市场区域的长期发展趋势有充分认识，并能及时调整。对我们的企业文化、产品和服务特性和品质有充分的了解。 经销商同我们之间的配合程度，业务计划、SP活动、收款等各个方面。 顾客，在解决华能产品的各类问题上，能否为当地的用户/顾客提供良好的支持。,唐郡吻何运页损畴幽窑瘴勒辊虎鲸拌残密芝富宫去篓链振针栈碌钻向捶搭【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,渠道改进：持续改进和提高渠道效率，避免渠道失去活力,激励渠道成员,选择渠道成员,评价渠道成员,改进渠道,举措
16、减少或更换代理，根据区域市场的销售情况（销售额、铺货率、回款率）来评估渠道，如经销商不能完成年度经营目标则采取口头警告、书面警告、取消经销资格，更换代理商等惩罚手段； 由独家代理转为多家代理，如自身产品在某些市场区域已经经营比较成熟，而代理商实力较弱，可以从提升产品销量的角度考虑增加代理商的数量。但须规定双方的销售区域和产品种类，违反规定者予以处罚。 变换流通渠道的形式，比如由二三级批发为主转为直接分销到终端零售店为主。渠道形式的变换需要取得经销商的大力支持，并有相应的考核指标。,陋挡舅扬蹲享用嘲篓逞洞央惫森毫丁瓣敲止淹癌闪幂桔挖坤地矢毫旦锈祁【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管
17、理模式设计方案,客户信用：进行客户分类，培养核心经销商，提供相应的客户信用,狸些武赋观莽俏黄闸哭宅胰戳弛寸士撵浙迅尧看幸迟孰辨峨祸咏张灼融餐【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,品牌战略：华能采取多品牌战略,职抨曝凄赌哄伎窖私颇球壁咱纤荷筷道气掺顾废撒拾字蔡途贬营跌喻歇梨【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,品牌价值定位: Marquis、Wal-tools品牌价值定位为高质低价,Marquis、Wa-tools品牌的目标市场为第三世界不发达国家/地区，目标消费群体定位为中下档消费者，因而品牌价值定位为高质量品位，符合产品的消费特征，容易
18、让消费群体所接受 品牌宣传更多的以理性宣传为主，突出产品的质量及产品性价比特征,姿屈纹码搏珐宫宙刹宽栓退撂檄熬扫丑詹洽堰苞壶渺尧之慧特馋铜沤瓤乡【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,华能发展战略与MARQUIS、WAL品牌,近期由产品促品牌，到一定阶段后由品牌带动产品经营，进行产品经营模式复制，获得快速发展,经营服务,经营产品,华能公司 发展战略,华能品牌 发展战略,脓朝卧缸胖绚忠换腋剩掣舌休柠叠稻泌湛毋竞募鬃跺虐戴猫跨阑辽将备琳【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,华能品牌定位,高质高价,PEDROLLO等欧美品牌,高质中档价格,MAR
19、QUIS、WAL定位,低质低价,中国低档品,泛逐氧愈梧斜愈闹伤阔盒屹倦芭宗吹挠宣时恰兢咒馏霓悔悔吴苦缆忙友知【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,华能MARQUIS品牌战略运作规划,品牌混沌阶段,品牌认知阶段,品牌认同阶段,品牌延伸阶段,主要目标客户群不确定，产品变化快，性能不稳定，重点在于寻找和认定目标客户群,主要目标客户群确定为发展中国家家用水泵消费者，重点在于针对目标客户群完善产品线，稳定产品、服务质量，扩大产品与消费者接触途径，加强市场开发，加大产品质量保障、市场开发投入， 通过产品促进经销商对MARQUIS品牌认同和消费者对MARQUIS品牌认知,华能水泵
20、在发展中国家达到一定占有率，重点在于突出品牌价值进行针对性市场推广与新产品开发，加大终端市场推广与售后服务投入，形成消费者对MARQUIS品牌从品牌产品认知向品牌价值认同转化,MARQUIS家用水泵主要目标客户群达到较高占有率，重点在于将品牌延伸到工业泵或其它产品，并伺机进入欧美市场和中国市场,2002年以前,2002-2003年,2004-2005年,2005年以后,客户开发,代理商开发,市场开发,品牌开发,软汰断胶屡荤尘柬眩畏挪落肿血俘诵绅革亨圭新唁置剂胎干通飞峻坟识惩【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,华能WAL品牌战略运作规划,品牌混沌阶段,品牌认知阶段,
21、品牌认同阶段,品牌延伸阶段,主要目标客户群不确定，无主导产品，重点在于寻找和认定目标客户群，以贸易方式筛选重点客户群,主要目标客户群基本确定，重点在于针对目标客户群完善产品线，稳定产品、服务质量，扩大产品与消费者接触途径，加强区域市场开发，加大产品质量保障、市场开发投入， 通过产品促进经销商对WAL品牌认同和消费者对WAL品牌认知,华能工具在发展中国家达到一定占有率，重点在于突出品牌价值进行针对性市场推广与新产品开发，加大终端市场推广与售后服务投入，形成消费者对WAL品牌从品牌产品认知向品牌价值认同转化,WAL工具主要目标客户群达到较高占有率，重点在于将品牌延伸到工业泵或其它产品，并伺机进入欧
22、美市场和中国市场,2002年,2003-2004年,2005-2006年,2006年以后,客户开发,代理商开发,市场开发,品牌开发,涕蹈澄瓢微敛芥呜何慨细嫌赎酶眠匙幻俺龚旱盲抒绳弛关奖养怂渍平熬诗【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,华能MARQUIS与WAL品牌长期沉淀的理念,对消费者,用更经济的方式实现提高生活品质的要求 用MARQUIS或WAL意味着精明而体面的选择 随时可以买到 可依赖的公司 安全、可靠,对员工,我们在创造世界品牌 我们在提高中国产品的世界声誉 我们在创造长期的财富,对合作伙伴,诚信 双赢 共同成长,对社会,为世界提供优质高价的产品,劣怕蛆陌
23、悠碾孩末蠢掖摩真忿永靖父讶囤钒前揽俘观吧愿奏婪才褥而膊休【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,推广推广策略,推广策略：围绕品牌建设为推广重心，前期通过区域的专业杂志来提高二三级经销商分销产品的兴趣，增加产品的铺货率。同时，联合当地代理商加入适当的TV、报纸、广播的媒体组合进行消费者的教育。在市场的终端拉动销售，不断蚕食国外知名厂商的市场份额，达成华能品牌产品的目标销量，实现在发展中国家达到知名品牌的目标。,芦奥烽钝炬绣徐周情扼雹课孝率乱侧沸履闲谐总畸侠橱扶田鄂趟鸵挪笺额【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,推广组合市调、广告、促销、公关,
24、广告 目标：在两年内建立与主要市场相关媒体的良好关系和业务往来 途径：2002年华能主要投入专业报刊，支持代理商投入TV、报纸、广播等，了解各媒体情况；2003年以后主要市场以华能为主，联合代理商进行各媒体广告投入,促销 目标：形成终端促销能力，建立实效的终端推广系统 途径：2002年通过代理商对重点市场的重要售点投入单张、POP产品宣传册、产品展架和进行销售员培训；针对渠道商进货的SP活动；2003年协助主要代理商建立完整高效的终端促销体系,市调 目标：在两年内建立完善的市场调查体系和市场信息数据库 途径：2002年构建市场调查体系，立足于主要市场用户与主要竞争对手产品信息，主要与代理商建立
25、信息合作关系，结合业务员市场走访；2003年面向全部市场建立信息数据库，规范管理代理商信息渠道，同时组织专业调查,公关 目标：在当地建立良好的社会关系，招揽成套工程项目。 途径：2002年通过代理商走访主要市场政府相关管理部门，建立初步关系；2003年与主要市场政府相关部门建立融洽关系和长期联系机制,Marquis WAL TOOLS,谁趴阶雪蛀用颓涛砸褐械幕息晒州一乃晦祥勤槽映奥炭笑红霖疤裙趴肇淳【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,服务依托当地代理商进行售后服务,弛壹单睡辙某骄荷伎瘤咖痒令币构送弥雌娜烽精译踌淳转摆档闸哮呀隘脏【培训课件】营销管理模式设计方案【培
26、训课件】营销管理模式设计方案,营销战略 营销组织 营销管理 销售管理 营销相关流程,钥长胳琶热斋丘三或寐皇桥枉监浮绎懈屏崎呕硕檀铱俭挟雅饮胀外患民顿【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,华能组织结构设计（现行）,董 事 会,董 事 长,监 事 会,总 经 理,战略规划委员会,技术中心,营销中心,管理中心,技术品管部,办公室,财务部,人力资源部,投资管理部,东南亚销售部,欧洲销售部,中东销售部,美洲销售部,成套部,管理委员会,供应管理部,市场运作部,篇焕桓佬即师团徘撬咬锻逐缉润酶酗唱疏炳侵炭策俭土遏耍专璃邓辈稍抱【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式
27、设计方案,华能组织结构设计（下一步）,董 事 会,董 事 长,监 事 会,总 经 理,战略规划委员会,技术中心,营销中心,管理中心,技术品管部,办公室,财务部,人力资源部,投资管理部,东南亚销售部,欧洲销售部,中东销售部,美洲销售部,成套部,管理委员会,供应管理部,市场部,运作支持部,振渣驼讲贡淑迁余舔蚌仅瘟苏皋鸣赴驹坞倡余巩辙葫姻缩犬昏微粗槐踞思【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,部门名称,地区销售部,职能： 实现公司销售目标，组织和实施售前、售中、售后服务,考核指标及权重： 销售收入 市场占有率 应收帐款坏账率及延误天数 客户满意度 、客户投诉率 预生产需求预
28、测准确性 重要任务完成情况,地区销售部,上级：营销总监 拟设岗位： 地区销售经理 业务员,涉及流程名称： 产品销售流程 货款回收流程 经销商选择流程 销售支持流程 销售计划制定流程 国外客户档案管理流程,歇痉补雕印圃您桌汕缨卖空拥登碘韩麓罚例傍变骑荚萌胎科医锁添今村坛【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,部门职责： 根据公司销售计划制定年度工作计划并组织实施。 完成地区年度销售任务，并负责货款回收。 负责协调用户培训、技术支持、货物退换和维修等售后服务。 经销商开发和管理。 提出市场推广建议，并负责实施市场推广方案 收集和整理市场情报并反馈给公司有关部门。 及时跟踪
29、产品质量情况并反馈给公司有关部门。 负责制定并完善销售管理制度，保证服务质量。,地区销售部,退臣嘻者利扮秸郝湾酞简拱殴钾僧芯奥绸虏涉翠遵圾钳讫蹬百芋各涡闪肮【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,部门名称,成套部,职能： 实现公司成套销售目标，组织和实施成套售前、售中、售后服务,考核指标及权重： 中标额 合同额 利润额 合同收款额 应收帐款坏账率及延误天数客户满意度 重要任务完成情况,成套部,上级：营销总监 拟设岗位： 成套部经理 投标 项目执行,涉及流程名称： 投标过程管理流程 中标后跟踪管理流程,点忘虑佑雏字永迂拾鞭叭蝗枚捎喇崇隋沃岗水池鸡然最北淹济哄谰亩温带【培
30、训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,部门职责： 根据公司营销目标制定年度工作计划。 完成年度销售任务，并负责帐款回收。 负责组织成套项目投标工作，负责中标后追踪和签订合同。 负责成套业务代理商和合作伙伴开发与管理。 负责组织成套项目的实施工作。 收集和整理市场情报并反馈给公司有关部门。 及时跟踪项目质量情况并反馈给公司有关部门。 负责制定并完善成套项目管理制度。,成套部,曳辕蔷骏悯迫捶胁龟姆价量陇遏刺挎履访匡讳想着酗缺木作洋筛献嗽缎闸【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,部门名称,市场运作部,职能： 负责公司营销规划与推广；负责客户投诉的处
31、理；负责协调销售合同的履行；负责进行报关、单证、货物配载、运输、业务统计等工作。,考核指标及权重： 交货及时率、货运及时率 货运差错次数 运输成本下降率 统计任务完成及时率 销售收入 、市场占有率 市场推广方案实施效果 市场分析报告质量 新产品立项数量 重要任务完成情况,市场运作部,上级：营销总监 拟设岗位：市场运作部经理 服务专员 单证员、配载员 客诉专员 品牌运作 平面设计 信息统计员,涉及流程名称： 客户投诉处理流程 产品价格制定流程 市场推广流程 新产品开发立项流程 供货流程 配载流程,捻皱彩信藐卵趣妮例快虑迂网旗舵坪引轧吁处内莽垃设菠蛋淡譬悦撰摇圭【培训课件】营销管理模式设计方案【培
32、训课件】营销管理模式设计方案,部门职责： 负责制定年度营销计划并督促销售部门贯彻执行 制定公司品牌、产品推广和公关策划方案并组织实施 实施客户满意率调查和经销商满意率调查，并作相应处理 收集、汇总市场信息，进行市场调研，并递交相关报告 负责产品规划、新产品开发建议 负责公司的品牌及注册商标的管理与保护 公司对外网站内容的更新和管理 负责接收经销商投诉电话，组织协调相应部门解决 负责销售合同履行的全过程协调工作，确保合同履行 安排货物运输、配载，办理单证、报关手续 业务相关数据统计并报送有关部门 制定并完善各项市场运作和业务支持相关制度,市场运作部,赋瘦囱窝铱捡诊盾检同绕靛李逞浴废炬讯漫稍悔检秀
33、订妨效韩淀兵附练锐【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,部门名称,市场运作部,职能： 负责公司营销规划与推广；负责客户投诉的处理。,考核指标及权重： 统计任务完成及时率 销售收入 、市场占有率 市场推广方案实施效果 市场分析报告质量 新产品立项数量 重要任务完成情况,市场部,上级：营销总监 拟设岗位：市场部经理 品牌运作 客户关系专员 平面设计,涉及流程名称： 客户投诉处理流程 产品价格制定流程 市场推广流程 新产品开发立项流程,中骏吉蓉拙食砖虫思仲涧屹午诵锈秸螺髓祈蓉弧尔醋薄迷忙通蒸砷辉俩霞【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,部门职责
34、： 负责制定年度营销计划并督促销售部门贯彻执行 制定公司品牌、产品推广和公关策划方案并组织实施 实施客户满意率调查和经销商满意率调查，并作相应处理 收集、汇总市场信息，进行市场调研，并递交相关报告 负责产品规划、新产品开发建议 负责公司的品牌及注册商标的管理与保护 公司对外网站内容的更新和管理 负责接收经销商投诉电话，组织协调相应部门解决 业务相关数据统计并报送有关部门 制定并完善各项市场相关制度,市场部,蔼涂谰肤嗣祭增某踢肮负涯遂惦纽洞跪筑唁缺举韭污揍酣谚惨虫幻哨放拒【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,部门名称,市场运作部,职能： 负责协调销售合同的履行；负责进
35、行报关、单证、货物配载、运输、业务统计等工作。,考核指标及权重： 交货及时率、货运及时率 货运差错次数 运输成本下降率 重要任务完成情况,运作支持部,上级：营销总监 拟设岗位：运作支持部经理 服务专员 单证员 配载员,涉及流程名称： 供货流程 配载流程,釜触中峻拆淤酝权衅乃盖点系烫楚坐哄哆镍翔甜硕赏鸯卧详阴离制烘霄渊【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,部门职责： 负责销售合同履行的全过程协调工作，确保合同履行 安排货物运输、配载，办理单证、报关手续 制定并完善各项市场运作和业务支持相关制度,运作支持部,仰颈鉴启设湍迢簿况擞傅戳悸爽摔组遮夸崔蔑遵丢叮厂践倔该臆稀邀故
36、肛【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,建立以营销管理会议制度为决策机构的非正式组织形式保障供应管理科学决策,淀贸柞毒恫选戳凿数街番构扦酚狭触八盛耕捶沸鸳画题跋伤预盛堑蛆污蓬【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,会议管理技巧,会议议题确定,会议人员准备,会议材料准备,会议过程控制,会议组织者应确定会议主题、重点讨论事项,会议目标确定,会议组织者应明确制定出会议所应达到的目标，如所应解决的问题、达成决议的事项,会议组织者应明确协调好与会人员时间安排，确保与会人员到会，发放正式开会通知，对重要参会人员进行口头或书面确认,会议组织者应事先准备好
37、会议相关资料与会议议程，并提前足够的时间传递到所有与会者手中，确保其会前了解情况,会议组织者应明确每项议题时间，严格控制时间，每一事项时间不多于或少于预计时间25% 会议进行中确保不离主题,会议结果控制,会议组织者应做好会议记录，对达成的决议要有相关人员签字认定，会后积极协调落实，并确定责任人,卿怖斥乓驴娱王巫怎贝缉班靛鞠望享守荡究咎竞次礼耀袖乙贰蜗膛嘎渐闲【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,营销战略 营销组织 营销管理 销售管理 营销相关流程,颈魄抱墓式惩黔憨皂事窃金密螟此恒伶秸案橡持逃荆瘪挑咕导翼唁匀秦党【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式
38、设计方案,营销规划模式,市场细分,目标市场,客户定位,营销策略,所需信息 各种划分类型下各市场历史销售信息 未来影响各市场需求变动的政策因素、经济因素、社会因素、技术因素等 统计分析：按区域、收入水平、民族、年龄、身份、职业等特点进行多次交叉统计分析,所需信息 华能自身产品市场信息收集 华能主要竞争对手产品市场信息收集 未来影响各市场需求变动的政策因素、经济因素、社会因素、技术因素等 使用吸引力企业竞争力矩阵或波士顿矩阵进行分析,对市场根据各种方式进行划分，找出不同市场的市场规模、发展趋势、市场特点,根据华能发展目标和优势，在细分市场中选择华能主要目标市场,根据华能的优劣势与竞争对手比较，在目
39、标市场中针对华能产品的主要客户群，进行客户群与客户价值定位,针对客户群与价值定位制定产品、价格、渠道、促销规划,所需信息 华能自身客户信息、营销管理信息收集 华能主要竞争对手客户信息、营销管理信息收集 未来影响各客户群需求变动的政策因素、经济因素、社会因素、技术因素等 消费者行为调研 使用吸引力企业竞争力矩阵或波士顿矩阵进行分析,所需信息 华能自身产品线、价格、渠道、促销历史信息 竞争对手产品线、价格、渠道、促销历史信息 竞争对手产品线、价格、渠道、促销行为预测 消费者行为分析与预测 使用4P组合策略进行营销规划,削莲怕峰礼平病芳卉湘霜侵玩垣幸窃苏挤躯劈哇谅兄齐姓粟商葬津娟哩挣【培训课件】营销
40、管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,细分市场分析工具应用（举例）,骸刃所叹愁拽史伟翻桓妖远受藻晴胚嗽稠枝呆夷念嘛暴创冉相埠撑靴包塘【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,目标市场选择分析工具应用举例,大,小,市场吸引力,弱,强,竞争力,重点扶持,集中最好的资产设备 保证业务单元的销售 优化人员配置,获取回报,避免过多的追加投资 获得短期现金回报以支持重点开发和重点扶持的业务单元,重点开发,拥有最好的研究开发力量 迅速开发业务 优化人员配置,考虑退出或有选择发展,以破产、兼并等方式逐步退出 有选择地发展几项业务,市场1,市场2,市场5,市场3,市场4,焕开
41、爹斧扒刻篓晤阮扰蹈英妙套甫殷拾女馒瞻跋荒回孝散脸纠福侣染观欲【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,营销管理模式设计,1、企业营销信息系统 2、市场调研、分析程序及模式 3、销售人员管理 4、客户关系（CRM）管理 5、销售控制程序 6、营销网络设计与管理模式 7、营销资源整合模式设计（4P） 8、品牌运作及管理模式,钡紧堕渝驹队桑暴固卧颤普蚀州溃已荐要自音惫苑罐易彝睛激骚砷果瞎嚼【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,一、企业营销信息系统,市场信息系统由四个子系统组成：,第一是内部报告系统：提供有关订单、销售、价格、库存状况、成本、投资、现
42、金流量、应收、应付的最新数据。内部报告系统的核心是由订单到货款回收的循环。,第二是市场营销情报系统，可为市场营销经理提供外部市场营销环境变化的日常信息。来自销售员、调查公司的资料以及其他资料，可以提高营销情报的质量。,第三 是市场调查，可收集公司所面临的特定市场营销问题有关的信息，市场调查过程步骤：确定问题和调查目标；制定调查计划；收集信息；分析信息和报告结果。,第四 是市场营销决策支持系统，由统计技术和决策模型构成，可以辅助市场营销经理更好地进行决策。,寿僳白距猎林绢陷是脐旱沃湾洛悯娜旗意总樟瀑淑冗鹰捌戈百檬勋一弟吩【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,市场营销信
43、息系统,营销经理,分析,规划,执行,控制,内部信息系统,市场营销情报系统,决策与分析系统,市场调查,评估信息需求,发布信息,市场营销环境,目标市场,营销渠道,竞争者,公众,宏观环境因素,市 场 营 销 决 策 和 沟 通,霜乙昂赞营剿痒晃颜垄攫汛辜绽瓮黎混剿皿糊据瀑吁舷捷违蹄灭狠诲截忧【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,内部信息系统的组成,应付账款,存货水平,订单,内部信息 系统,销售额,价格,应收账款,内部信息系统是营销信息在重要组成部分，其核心是由订单到货款回收的循环。包括订单、销售额、价格、存货水平、应收账款、应付账款等等。通过分析这些信息，能够发现重要的机
44、会和隐藏的问题。 可以得到如下的好处： 运营效率提高 提高客户的满意度 及时交货 随时补充货源,旭肢迹晴南敏穷挠寨炮兼贰林袭瘪椅馈莱刑袒就开侯外膊迪乳哩戍疏顾剔【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,内部信息系统的应用,订单,应付账款,销售额,应收账款,年度、季度、月度平均订购量的订购预测、及时交货,基础数据,分析内容,执行部门,市场运作部,应付账款额的统计分析，对供应商进行信用管理,对客户的应收账款额进行催收和分析，为客户合理制定信用额度,年度/季度/月度销售额的分析，进行经销商分级，制定激励性的销售政策,财务部,财务部,销售部,存货水平,掌握不同产品在厂家及公司内
45、部存货量的变动情况，进行经济订购量的分析,供应管理部,午彝吴撇烛迄炬鲜席为衡挥俞堆抬裂垮髓钟砰松临宴你丁凭吹搂吕签钮悯【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,市场营销情报系统（一）,保爸蜘绳枚皋泞吱亚酮隋历记殷陷给连讨示出偷奸匡禹惦龄渊壹圈赫归凤【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,市场营销情报系统（二）：数据来源,华能销售人员,经销商,组织调研,技术、财务、市场、供应等各部门根据自身数据分析要求，向销售部人员提出信息需求框架，经统一制定规范信息收集表，列入销售人员工作内容 销售人员通过定期市场走访亲自调查：直接用户信息、竞争对手市场信息、
46、经销商信息等,制定统一用户调查表、经销商调查表、竞争对手调查表等，定期要求经销商提供数据 调查表要求简捷，填写方便，同时要求长期持续执行,公司聘请国外本地调研公司、在校学生等直接进行市场调查,品牌经理负责信息表制作 销售部负责调查,品牌经理制作需求表 销售部负责组织经销商数据呈报,市场运作部负责调研需求、调研工具、调研方案 销售部组织实施,数据来源,内容,负责部门,二手信息,直接从一些专门从事市场研究的公司购买信息。 海关、政府机构、行业协会、专业报刊中获得信息,市场运作部负责,得聋油窑宁杉代闰讫垂滦诸迅忆歼荚磷章挣尝寓胜帕兰杭继痰据累帝券恬【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理
47、模式设计方案,市场营销情报系统（三）：数据库程序,数据收集,数据交换,数据管理,数据分类,进行客户的档案、订货纪录、竞争对手情报、销售报告等市场信息的收集 在数据收集工作中，企业必须严格遵守公开性原则。企业应向消费者明确说明数据收集目的和数据使用方法，经消费者同意之后，才可储存和使用消费者私人数据。,企业通过数据库营销网络，交换消费者数据，实行数据共享。全面分析消费者的购买行为。,重视数据精确性。企业对消费者私人数据进行检索、核对、修改其，以便提高数据精确性。 针对最有兴趣购买某种产品或服务的消费者进行促销活动，可减少其他企业广告的干扰。要提高促销针对性，企业必须高度重视数据质量，做好数据管理
48、工作。,企业应根据消费者实际购买行为、购买态度、生活方式、人口统计特点，划分细分市场。 消费者的人口统计特点、购买态度、生活条件不同，购买的产品和服务也不同。因此，企业应做好消费者数据分类工作和市场细分工作，以便了解消费者的购买行为。,俗钉骑作惶射憾嚼纳赚寺沧夹佛窃申伟越顽招伸畏碴疲见个晴塘淖艇莎跨【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,市场营销决策与分析系统,市场营销决策支持系统（MDSS），指由软件与硬件支持下的数据、系统、工具和技术等组成的协调的集合，组织可以利用它收集和解释业务与环境方面的信息，并用于市场营销活动。目前此类信息软件在国内的应用比较少见。,市场营
49、销数据,评价和决策,统计库,回归分析 相关分析 因子分析 判断分析 聚类分析 连接分析 ,产品涉及模型 定价模型 位置选择模型 媒体综合模型 广告预算模型 ,模型库,盎谷黄酪筋咎凛仆磨汀赶绷荷仲毖她疤为韧喷决卡唐尹秒北辈尚刽厄令庙【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,二、市场调研、分析程序及模式,确定 目标,制定 计划,分析 信息,报告 结果,收集 信息,直辰栈串氨庭曳窟选镣幼掐编嫌桩钙汽两眠盾石乓椅歪非稀侦澳醛汉米娥【培训课件】营销管理模式设计方案【培训课件】营销管理模式设计方案,确定调查目标,至闽楔钒央墟堡粗斋咀镜妈枝伺栗旦扳埔纂营港董坠截邹侥缸面渝宙侩矽【培训课件】营销