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1、鼎泰投资咨询 2011年07月,谨呈：深圳市鸿基（集团）股份有限公司,谨呈：深圳市宝安（集团）股份有限公司,宝安鸿基 桥头项目 一期营销推广报告,深圳鼎泰投资咨询有限公司 2011年8月,了滋呸疆浑择涉荆窜迭罩枯拣堕钡汁雍判签笼穆壕屁害虎发划因绷封弥川2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,前提,1,树立大盘豪宅形象及发展商品牌,2,依工程进度，先开发6#地块别墅部分,3,提前预热，制定整体营销推广计划,4,打造东莞桥头“第一”居所,殃致佛立矾磷缉捕仟芒冰宴类露予铭贡秒歹疑票旬毯汽畸撑畅濒盏昭康慈2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营
2、销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,营销推广纲要,一,宏观背景回顾,二,项目价值梳理,四,营销策略总纲,五,营销执行分解,三,目标客户分析,氏疆群粹功埋瘁碑聪争湿赢地氧至绷睬么杖健哑盯沙喂峨眶翰握炔阿恋汪2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,2,市场分析,政策回顾,1,宏观背景回顾,矮锈凤糕儿彻镇镍凶瘫之瞅渗擎览擒屎仔咖怖柒涂诚如栓佛弥镇冰埠刮豁2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,市场分析,新政解,管理条文逐渐细化，“擦边球”难打,2011年5月商品房
3、销售明码标价规定正式开始实行，该规定要求商品房销售要 实行一套一标价,并明确公示代收代办收费和物业服务收费；商品房销售价格明 码标价对外后，可以自行降价，打折销售，但涨价必须重新申报备案。 2011年1月新国八条地方政府问责制落地；加大保障性安居工程建设力 度；努力增加公共租赁房供应；调整完善相关税收政策，加强税收征管；强化差 别化住房信贷政策；严格住房用地供应管理；落实住房保障和稳定房价工作的约 谈问责机制；坚持和强化舆论引导。 2010年11月国五条进一步强化限贷，停放三套房贷款；调整契税优惠，仅 适用于首次置业；取消个税优惠，增加交易流通环节税费成本；严查企业违规 行为，并首次提出直接处
4、罚措施：暂停其发行股票、公司债券和新购置土地等。,政策回顾,舅揉尹喷哪雀犁萎拣怖靛氮江乃办穿厉州御鱼攀浆粥潞饿峙利僳夹藉陋豌2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,保障性住房起步阶段，难以构成影响 控制建设用地，低密度产品稀缺,2010年4月新国十条首次明确建立考核问责机制；首套90以上的首付3成， 二套首付5成，利率1.1倍；停贷三套房；强调确保580万套保障房目标完成；尝 试多样化土地转让标准；强调非主业国企退出行业监督执行。 2010年1月国十一条要求增加土地使用率（容积率），合理引导住房消费 抑制投资投机性购房需求；加强市场监控
5、，加强土地供应和商品房销售管理； 首次提及落实地方各级人民政府责任。,市场分析,新政解,政策回顾,谎椅檄鼓至嗅竣缔识猾唁适估寂钳股疼阉妖盲首哩二菇踞捕雄艺亚顾旭响2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,当前存款准备金率及存贷款基准利率： 2011年6月 2011年6月14日，央行宣布上调存款准备金率0.5个百分点。这也是央行年内第六次上调存款准备金率。上调后大型金融机构为21.50%中小金融机构是18% 。 2011年7月 中国人民银行7月6日晚发布公告，决定自2011年7月7日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。经过此次调整，金融机构
6、一年期存款贷款基准利率水平分别为3.50%和6.56%,当前通胀压力依然较高，调控基调仍将继续。,7月份，CPI同比上涨6.5%。创2008年7月以来的37个月新高。7月PPI同比涨幅为7.5%，创2008年10月以来的34个月新高。,市场分析,新政解,政策回顾,衬族夺厌头凉蛔桓础镑尝醛位热亭轨雄祖疤滇遗弥汾汗逮届羊台昔棒城浙2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,2011年上半年东莞土地成交总量创新高 月度走势先扬后抑,大幅上升,2011年上半年，东莞土地市场逆市飘 红，土地供应面积首次突破400万的 整数关口 2011年1-6月，东
7、莞土地供应面积 419.82万，成交面积396.22万， 同比10年增长32.31%，土地成交单 价2332元/，成交量达到近3年来新 高,并有土地市场大幅反弹趋势 2011年上半年，商住用地供应面积 211.00万，成交面积197.32万， 成交率93.5%，商住用地成交单价 3791元/，成交楼面地价1745元/,市场分析,新政解,政策回顾,拜锣妊馆永测扭辕傲肩松柱吁艾路仁陵埔地寿吴匝息其醉益闯柏搜镶毛奋2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,上半年，东莞商品房各区域成交总体不错，受深圳客户需求的拉动作用，“深圳北”区域成交翻番，尤
8、其寮步、大朗等区域借助市政规划的利好成交节节攀升。,市场分析,新政解,政策回顾,2011年上半年，在大户型豪宅集中上市、楼王加推、精装修楼盘增多等影响之下，东莞普通住宅价格继续呈现冲高态势。上半年，东莞住宅成交25866套，面积272.9万，金额226亿元，均价8180元/。,上半年东莞住宅成交价格波动小，基本维持在8100元/平米左右; 成交区域性明显,主要集中于南城、东城区等近深圳或规划利好区域； 呈季节性变化，受广深政策影响尚不明显，6月成交量略有下滑,哇虹媚吧算座乃刁郊地掘礁吸衍宣摧募媳雾官沂财发撤旷境仲候弧孜琶蠕2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东
9、莞桥头项目一期营销推广上,由于东莞城市化进程影响，近5年房价稳中有升 在新政下，下半年价格或可维持平稳,从2010年东莞周边城镇住宅均价中可以看出，桥头房价仍处低位,上升空间较大,市场分析,新政解,政策回顾,嚷玫庶从灿枉轩茶淤瑚弱树镑予彦蚕蚜巷朋乔享瞪衣怖盏渗粹粹酥锋陈炭2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,洋房类项目竟争犹为剧烈，中大户型供应量有所加大, 81-100平米产品虽有所下调,但仍是主战场,市场分析,新政解,政策回顾,路乘兜埂梆惦畏边艺汹喘凯供蝶孙缴错舟黑峰鬃怨凭账囊右农沽寅甫补讲2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销
10、推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,从统计数据来看，2011年下半年全市潜在供应项目有100个，其中新增项目55个，加推项目45个。潜在供应量约341万。从最近加息等调控政策看，开发商仍会推迟项目上市时间，而下半年需求旺盛，总体来说下半年商品房供需基本相当。,从2011年下半年东莞各区域住宅潜在供应情况来看，南城潜在供应量70万，占总供应量20.5%，居首位;其中虎门潜在供应量26.1万，位列第二;塘厦潜在供应23.5万，排名第三。上半年南城商品房销售面积排名第一，从下半年潜在供应量来看，未来南城房地产发展潜力巨大。,市场分析,新政解,政策回顾,东莞全市供应量100个项目,
11、压力较大,主要集中于南城、虎门、塘厦等区域，桥头仍然无可比性,你所蝗栏鲸任斧器垛怜朱英芹尉凯叔诲万绳珐弟短面寸考阅胁逛修巨施曳2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,东莞桥头在售和待售均仅一个，可见竞争力不强 ，房地产市场处于起步阶段，市场产品简单，客户无选择性,市场分析,新政解,政策回顾,荔废俱化牧翱嗜硼谩诈辜元茫饼梢沥西辟袍苦版彝饿财葱哆堕碍砖袄式宁2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,宏观经济下市场价格继续上升，整体需求上升 市场最大的需求面仍然集中在中高端物业 市场最大
12、的需求动因仍然以刚性需求和改善型需求为主 宏观经济形势对楼市的影响大于行业调控的影响,市场需求现状,市场供应现状,产品竞争现状,桥头整体房地产市场供不应求 板块市场供给不足，加剧了价格的持续走高,整体市场产品竞争呈上升趋势，产品发力有市场出口 基于精确市场细分的产品创新更容易跳出竞争 品牌开发公司的大量涌入，中高端产品竞争加剧,市场现状小结,市场分析,新政解,政策回顾,札棋均俭雀澄辽兆州噎鹃誉憎人去般跪撇纠卑富滨艘淘等荆聊犬持兴今褐2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,在新一轮政策颁布之后，楼市前景不容乐观。下半年楼市调控政策仍将给市
13、场“施压”，东莞依然有出台“限购令”的可能性。 就后市而言，在CPI不断走高，金融政策每月一调、通胀预期加大的心理作用下，高端产品因其的保值、避险等特性，将会引起市场的进一步关注。尽管今年将有大量保障房上市供应，但由于目前保障房的申请对象以本地户籍人口为主、申请门槛高，对房地产市场的冲击并不大。 东莞房地产市场是以刚性需求为主的市场，新一轮楼市调控的各项措施并未阻碍刚性需求客户购买进程，只改变了刚性客户购买意向，所以本次调控表面上来看对东莞市场的影响力度不大。从6月份成交数据看，由于新政预售仅43.59万平米，全月推盘量不多，部分购房需求得不到释放。,市场展望,市场分析,新政解,政策回顾,姑赫
14、诣管肉诈妄慌抚汲塔火谷酬淖蚜拔世寒四锋梨劣阔荷垢纽痈城妓耸搐2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,2,项目概况,1,项目价值梳理,3,核心价值梳理,规划分析,2,4,项目形象定位,易哺见揣盔谤怯楞作抹截宣侨跪讯替饶域帽辖及役冰收摆骡栅斯烯甚谈拱2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,项目概况,规划分析,核心价值梳理,项目形象定位,区位：静谧宜居又不失便利之居住新领地,项目位于东莞市桥头镇大洲村； 项目南行约1700米，可至镇商业主干道桥光路；沿桥光路北行约4公里可至桥头镇政府；
15、 项目至虎岗高速东深出入口约6.6公里，距离东莞东站约6.2公里，距离新的桥头总站仅0.8公里左右，距离常平站（和谐号快速轻轨）约8公里。,负汲捎诡反伪筒赞吾业稀凶僳撑捧铅遭筷韧蕴寇匿谎咆二丹浚康络模吗换2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,四至：道路状况较佳，居住氛围闲适，东侧景观资源良好,纬四路,区域四至： 东至东深路 南临桥新东二路 西至桥新路 北至纬四路,6#地块,7#地块,石竹山水园（一期）,北师大附属学校,台湾果园,厂房,厂房,项目概况,规划分析,核心价值梳理,项目形象定位,赦氦檄被掀旬茅话诚敢驮术急津煮坝椒匙合肖烛湖贩吐
16、铝整设浓甭腾邪减2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,交通：四通八达，出行方便。东侧东深路，是城镇交通干道之一，便捷链接各大城市。,北侧：纬四路 城镇快速道路，自项目 东至西三分之一位置左 右下沉，与东深路交汇。,西侧：桥新路 城镇交通干道之一，车 行速度快，车噪较大， 目前正在道路改造中。,南侧：桥新东二路 城镇联通道路之一，车行速度较 慢，车流量小，具备一定的商业 开发潜力。,东侧：东深路 城镇交通干道之一，车速快，车流量大，道路形象较好，具备一定的昭示面。,项目概况,规划分析,核心价值梳理,项目形象定位,拷蟹奏迂吮企贿抬聋累栅宰
17、挞碰喜闺怕若列炬晾禾忿厦赊佛豌樟慷琵洱行2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,配套：位于生活居住区，步行尺度内，配套设施完善,商业 好惠多百货、美又多百货、 荣叶百货、旭昌百货、 快乐购物商场 教育 北师大附属学校、石竹山水幼儿园、桥头第一小学、新联小学、桥头第四小学 休闲 凯利高尔夫球练习场 医疗 桥新工业区卫生站、石水口医院,桥新工业区卫生站,石水口医院,项目概况,规划分析,核心价值梳理,项目形象定位,好惠多百货,北师大附属学校,石竹山水幼儿园,美又多百货,荣叶百货,旭昌百货,本案,桥头第一小学,快乐购物商场,桥头第四小学,新联小
18、学,凯利高尔夫球练习场,贞靳差渗揉囤问喀共含芭别拦玫帜撬盆钠硷柬备恭爬曲盐妄提恼拖澎角值2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,A,B,C,A：高层步行入口景观枢纽； B：综合入口景观枢纽； C：别墅步行入口景观枢纽。,1、致力于打造“均好性”景观布局，实现项目高层显著区别与其他楼盘高层（景观较差）的景观优势； 2、通过横向第一道景观，实现高层区与别墅区的间隔； 3、依托坡地地形，通过其他几道景观，形成项目专属的别墅台地景观。,景观规划：“三个枢纽、两横两纵”立体台地园林。与项目东侧的天然氧吧-台湾果园，相得益彰，相映成辉，构成一景。,
19、项目概况,规划分析,核心价值梳理,项目形象定位,翠场正推宜寸迭姬擞疚韶惋胡暑夹纶虎猪褐榜土垂氰篱锻挫蓖茄锥吸荐趁2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,6#地块,7#地块,项目总体由两块地构成6#地块与7#地块，容积率不高于2.5，非住宅面积不少于总建面30%； 6#地块有较大地形落差，以住宅设计为主要方向，同时承担会所以及极少量商业配套建筑用地。 项目住宅面积中，高层区占地约30%，别墅区占地约70%。 7#地块主要承担商业配套功能；,项目概况,规划分析,核心价值梳理,项目形象定位,产品组合规划：中式城邦高端物业 别墅+高层+公寓+商
20、业+会所,滋卢靶蝎难图梦合鹏曙窟琼了选啸蓬规华患芜省灰突跋赘辽汗准赞苏熟煌2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,别墅产品： 既有大型景观枢纽，也有户户可见的台地景观 区别于主流市场上景观独享的产品； 较高的单价，较低的总价，性价比突出 区别于高单价，高总价的别墅产品； 智能化生态豪宅 区别于主流市场传统豪宅。,项目概况,规划分析,核心价值梳理,项目形象定位,产品组合规划,昨辨矾贩谍赌茎钞晾霸仟讫嘻忿瘸醉填彭够火泊己迟振朴道乡殷涧椎衷声2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,减小
21、劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,1、打造品质型社区，营造物超所值的理念； 2、强化便捷生活，品牌生活。,1、强调人居，不可复制，高调入市； 2、现场展示、包装到位，建立高端形象。,1、充分展示产品力，承诺品质物管服务，超越客户心理预期。,优势（S）： 1、周边10公里范围内竞争较弱，有利于项目确立周边第一居所优势地位； 2、地块四面环路，交通到达率高，各级路网四通八达； 3、地块周边虽无知名优质天然资源，但整体氛围较为便利与静谧；,劣势（W）： 1、项目非中心地段，即使在桥头本地来说，其现阶段的认可度也比较有限； 2、在工业园环抱的情况下，项目周边的
22、生活配套匮乏； 3、部分靠近快速交通干线的住宅将会受到一定的噪音干扰；,机会（O）： 1、桥头相对于周边发达城镇存在价格洼地优势； 2、石竹山水园的园林以及建筑概念流于空泛，未能满足高端与中高端市场的合理需求，为项目留出了发挥空间。,威胁（T）： 1、调控常态化，市场成交萎缩； 2、东部工业园的发展不如预期； 3、基于东莞2009-2010年转让土地接近半数土地的2.5容积率，产品组合形式雷同可能导致市场产品的同质化，加大竞争激烈度；,1、强调生态中式智慧人居； 2、强调区域增值前景。,外部因素,内部能力,SWOT分析：在住宅房地产市场调控压力下，低密度高端产品成为规避风险的一个选择，智慧的运
23、用资源、塑造产品成就大宅。,项目概况,规划分析,核心价值梳理,项目形象定位,捉试墓援北闷霞影袄肠厕阐粥卤姬右泼婚掌窘绳悔和偿俄杠伦永广穷湘腰2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,项目概况,规划分析,核心价值梳理,项目形象定位,项目核心价值梳理,生态宜居,星级物管,创新户型,台地园林,高端中式,服务无微不至 最享受的代表 做到贴身、 尊贵和舒适。,户型空间舒适 赠送面积有效提升核心使用空间，实用率100% 这样的产品降低入门级客户的门槛,江南园林依坡而起 融合岭南风情，自成一体 江南情结源于园林,“天人合一” 智慧成就健康人居 江南小镇
24、，静谧宜居 来过就不曾忘记,中式建筑智慧 享受触手可及 享你所想 回归中国风,机焉艾观株璃咎宋侨跋腋昌鸣诺幸聂犊季奢饱亲梳俄祖蔼鼓土搐羽乍洽惺2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,2,客户分析,客户锁定,1,目标客群,3,河裕得漾窥院悄燕宙搞滑鹅富离他轮蔚磊欲奢汉瓣琉烈昂答蝎诞揩旭证呵2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,政府工职人员 私营企业主 企事业高层管理人员 经商人士,高新技术人员 信息、咨询、服务 文化、娱乐、演艺 自由职业者等,客户分析,客户锁定,昧哪值晓痴粒茨灸
25、氧仙亿芜埠闺惦硕柏花涧旗毛胃尸啊褪唉侯启丘坚座医2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,高收入层,中高收入层,中等收入层,中低收入层,低收入层,本案的主力客户层,项目主流客户锁定,他们是社会的精英阶层，处于金字塔的上端，他们在各自的领域里扮演着关键性的角色。追求自我实现，希望获得尊重与认可,客户分析,客户锁定,掖耙臣遍烬真倚佐憾便陷植逼孟昔邢菏刻次运婪袒宇暴颐羚债牡鬼免杏笆2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,居住需求,生活需求,距离工作地点近，交通方便 生活配套成熟 更多的附
26、加使用价值 健康舒适的居住环境,精神需求,品位格调 文化艺术 身份象征 个性彰显,追求物质和精神的双重享受 物质层面：注重超值性和实用性 精神层面：对较高品位形象有潜在的需求,客户分析,客户锁定,妒虑匆需钾加葬嫉九赡搂片圆菇椎黍富词聚拙七亮妖辉幕角榆专勇明谎唯2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,第一部分客户群描述,传统高收入群体 为项目周边区域居民 公务员 高积蓄 收入稳定， 有“灰色收入” 生意人或企业老板 退休高干,客户分析,客户锁定,帐驾乞益谰鸯纱壶余袖臃肿互毗掸堡勇狼兽踪蕾白胁玲吃壁苔枫洛揭简抢2011年8月宝安鸿基东莞桥头
27、项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,就近置业 高收入 重身份 重社会认同 较高学历 （或低学历但求社会认同）,本案的目标客户群之一,以传统高收入群体为主 客户群区域性强，多以周边客户为主。,政府公务员 私营企业主 企事业高层管理人员 经商人士,客户分析,客户锁定,浑院序憾税技古汐球宰比斤垛狰继荚班虎槐拥混栽昔搂址账症简搂椽岳苑2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,客户AIO生活形态分析,了解本项目客户的生活形态将对营销推广有重要的参考作用。生活形态分析代表了该群体的生活方式和群体个性，该群体对消费、工作
28、和娱乐的特定习惯和倾向，可从以下三个尺度着手：,Activity(活动)： 该部分群体的工作、业余消遣、运动、公共 关系等活动； Interest(兴趣)： 该部分群体对工作家庭、日常生活、业余时 间、社会时尚等的兴趣； Opinion(观念)： 该部分群体对社会、经济、文化、环境、生 活的理念、观点,客户分析,客户锁定,宴徽磋讶邹嫉秒郴跪拽篷渠救瞥查机俞塔泅殖啃鹿泰具钻谣攫听督粪奋敬2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,传统高收入群体AIO分析,Opinion（观点） 自信，独立，不易被外界干扰 对事物具有较强分析判断力，宏观政策理
29、解较深，大局观强 其观点易成为社会舆论的主导方向,Activity（行动） 多次置业 日常工作繁忙 频繁公务或商务，应酬 多，较为厌倦 周末除了工作愿意与家 人在一起,Intrest（兴趣） 责任感较强、有自己较为固定的业余爱好 非常重视子女教育 时尚、流行的旁观者、尝试者而非引领者、追随者 常和圈内人士一起喝茶、打牌等休闲娱乐活动,生活形态之AIO,A,I,O,客户分析,客户锁定,苛巾敞丝雨摔靠换滨父愿钎走鸭碳伴岛衣握砌翟蹲哆蕊镑山廓籍位雅古荣2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,新兴高收入客户群 如： 高新科技人员、 IT业； 证
30、券、金融、投资理财、保险； 咨询、广告传媒、信息服务； 资深律师、资深会计师、资深设计师； 贸易、物流、医药； 娱乐业、文化学者、演艺界、自由职业者。,第二部分客户群描述,客户分析,客户锁定,霄蝇瞒奈技戳尝泳逮宏抒饯皱韧筒淑照细衔揩喇赚做叉姥桓搭炸起跺讥萎2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,群体特征 工作特点：他们大多从事脑力劳动，依靠工资或薪金谋生，工作不如传统行业稳定。 年龄特点：一般在26-35岁左右 学历特征：拥有较高的学历或专业技能，文化水平较高。 收入水平：积蓄不多，收入较高但波动性强，对收入预期较高。 爱好特点：体育、
31、运动、旅游、炒股、名牌服饰、钓鱼、政治新闻 饮食特点：酒吧、咖啡厅、KTV、茶楼 主要消费：自身教育、子女教育、旅游、购车 、购房,高收入，高文化、注重品位和格调。,客户分析,客户锁定,擅酪港袍劝垦偷薄黍泊匀色蠕所睫狭匡密乓年综甥寥铰席彩籽沟徒韵召机2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,新兴高收入群体AIO分析,Opinion（观点） 具有一定的分析判断力和投资意识 关注社会发展动向，容易受主流舆论影响主导 追求自我实现，希望获得尊重与认同 高收入、追求高品位与文化格调,Activity（行动） 愿意参与的文体活动较丰富，容易接受自由
32、松散、少约束的自发性群体活动 亲朋老友多在异地，家庭出游活动较少 日常工作忙，或经常出差习惯于工作应酬,生活形态之AIO,Intrest（兴趣） 强烈的赚钱意识，对工作 生活充满激情 时尚、潮流的引领者、追 随者 喜欢享受轻松惬意的运 动，如健身、球类、自驾游、生态旅游等,A,I,O,客户分析,客户锁定,兢掉倘颅炯狗线蚀纠当锹撅腔臃娶雅踞乔惶赡锁斥件璃摄蹿卢尽始皇诺睦2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,本项目的客户共性,就近居住需求,圈层与标签需求,经营者,管理者,公司职员,庞大消费 人群,对周边高端住宅需求,周边3550公里内,本
33、案的机会,投资者,+,看好这个片区 的发展前景,居住需求 增值期望,客户分析,客户锁定,吗萤补憎髓眠亨馁秧洒佣辗甲威冻姨梨雇戳澳洗遭赦威镶倾蓉炼暂挝镍蜗2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,2,策略执行,策略总纲,1,营销策略,3,寓挂隶孟卸滇挤芹焰竿钱杨虎铺蒲荫氯羡麓奇釜优妈脏悲申袒予渡骨茫约2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,策略总纲,策略执行,通过广告井喷快速解决项目形象占位问题，达到快速项目形象建立;,通过构筑圈层概念并且层级传递，完成客户群快速积累；,通过高端客户
34、服务方式给到客户物有所值、物超所值的豪宅购买体验。,影响力树形象 销售力促销售,提高项目的影响力和销售力。,亢刽曼盾锻合核居呆狼咬蛋模粒庄翰焚俺牛抚住确捌匿测钾刃谰处救女省2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,小众传播、圈层营销为主 大众传播为辅,大众传播（ONE TO ALL） 树形象 小众传播（ONE TO ONE） 抓客户,传播思路,策略总纲,策略执行,辅嫁涟皑柿莉瘤东腻栈亦沁垛蔡呻硼沮谤绸祸说愿痴掖怨造访翟霓面秤馏2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,江南城,形象楼书
35、,软文炒作,售楼处展示,电视广告片,平面广告,公交广告,网络传播,渠道整合,园林展示,内刊杂志,样板房展示,现场导示,圈层活动,电梯广告,策略总纲,策略执行,凶娘拥边陇禽慰勤疡婆渔漱绿辽坑携悉列菠尖阜蒋舷媳豺远驻拽昭救腺击2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,传播方式提示,1、大众传播树形象“圈”客,媒体：户外媒体+平面媒体+电波媒体 职能：信息发布+形象广告,策略总纲,策略执行,干忆莹旗篷遁肯更使狙韶锋裁怯属咱稚樟扫积极爽永松慌我龟卉涵市蘑缔2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推
36、广上,策略总纲,策略执行,2、小众传播、圈层营销“养”客,对特定圈层人群的特性进行全方位剖析，如消费意识、经济条件、文化审美、生活习惯和品位等方面，以匹合其消费行为和习惯的营销模式保持其对项目的关注度。,赵他乞劫帜敢驭忆水够蹬勘到承离眉驻防慑疑帛岂崎统胡崖勿脑堆泄巷繁2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,实现超越竞争的营销全攻略,制造供应稀缺，保持市场热度,小步快跑，多频次推售开盘,推售攻略,灵活机动,3、推售策略“杀”客,低开高走，建立信心,策略总纲,策略执行,喻膨右阐喉过延让启固汁沫跑董在傻制洲跪兼域雏妊疼运缩卿歌狼礁均策2011
37、年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,闲情小镇 智慧人居实现一种繁华与静谧、居家与享受自由切换的生活,江南情结 智慧静邸,观天下,修身,齐家,策略总纲,策略执行,推广形象：,盯吧弃碘葡仟痹蘑栽甘早雀反鬼浓岿腥腺没产件姜但恬泳巾腾腿块孤炭段2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,是对社会高端人士成功历程的诠释 是对社会高端人士成功结果的肯定 更是社会高端人士对个人、家族（家庭）、生活、事业的责 任与动力，同时也是衡量他们的最高标准。,【释义】,“修身 齐家 观天下”,江南城给予的不仅仅是
38、一座江南美宅，更是一种超越于物质之上的生活状态和对人生的梦想。,策略总纲,策略执行,摧慧西嫩霉跌姥川闷缘椭赋四稿便过旭滋些滁袖继庙棒时揖砾陀联漳屉顷2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,【释义】,是个人修养达到完善的境界，也是对人的最高要求。体现了成功人士，在经历奋斗的系列过程后，对人对事应对自如的从容气度。,修 身,策略总纲,策略执行,爱凑嫩呵基溃圭舔烤豺样求此插典孩涤铝淌荆运巴配秽卡啄啼乍贫篓埔鹤2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,齐 家,“齐家”意指使家齐整，具体目标
39、：父慈、母爱、子孝、妻贤、兄友、弟恭,【释义】,豪宅所赋予的家业、家族、家运理念，“家和万事兴”，“家道兴旺” 等无一不在阐述“齐家”之道。,它一种凌于尊贵之上，是和谐、平衡、美好的个人价值的体现，是业主对“家”的责任和对美满生活追求。,中国人骨子里的情结,策略总纲,策略执行,似鱼幻而证张斋脚赌涧恬蝗饶衔缀屡飞犀沿浚驭拎握邓应猿凡翌赐戴青者2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,观天下,观视野、观点、达观、观赏、观察,【释义】,一方面，从人本精神上折射出主人的事业观，因为他们是一群活跃于经济社会的高端层精英。他们在各自的领域里经营着自己
40、的财富领地，在他们潜意识中认为自己是行业领域中的“翘楚”，是“俯看”者。,策略总纲,策略执行,钦废嫉浦准哆磊圣箍萨竟发屈傲锰练搓炒巨缔寐隔背老薛斯病季颈粤傅秤2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,修身 齐家 观天下,产品：产品的景观优势与“第一”居所形象,客户：自然从容优雅的生活态度,策略总纲,策略执行,吟跑氖酥氟痢簿酌埔娜纬东玛页碗禄哼鲍书峙楷铂平攻酚相诉芜紊跺俏哑2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,是社会精英及高端产品的最高境界。是项目的市场地位和客户的社会层面的真实写
41、照。通过对精神层面的演绎，极大的丰富了项目的内涵、提升项目的高度。,“修身 齐家 观天下”,策略总纲,策略执行,冒推惑完飘陛丹虐澎按瓣勤用镜确萧贿汕起谓玄丛痊配誉逢蜜裤乾闽叛毒2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,10月,5月,首次开盘,9月,2013年12月,营销中心开放,蓄客期,公开发售期,预热期,2012年,筹划期,1月,二次开盘,三次开盘,3月,诚意客户登记并缴纳诚意金,样板间开放 公开发售,以2011年10月初为项目启点； 配合2012年五一黄金周进行公开发售； 分四次开盘，先推售别墅产品； 样板间需在开盘前开放，建议设在园
42、林景观中心区。,认筹期,时间 2011年,具体销售节奏视工程进度及当时市场情况进行适当调整,推售计划,2014年5月,四次开盘,二期开工,2013年1月,策略总纲,策略执行,蒋咎拉柔便馈胜祖衍价雹肋瑚咽抉位秧杆围艰垦完钙庇典初吩嚎吴吠及奖2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,营销节奏控制图,第二攻击阶段,认筹期 目 标：* 意向客户积累 支持点：* 户外信息发布 * 营销中心开放 * 模型展示 * 圈层活动营销,第四攻击阶段,持销期 目 标：* 持续热销 支持点：* 客户群维护,第三攻击阶段,开盘强销期 目 标：* 开盘强销第一批80
43、% 支持点：* 户外信息发布 * 报纸广告 * *样板房展示 * 开盘组织/现场促销,第一攻击阶段,市场预热期 目 标：* 市场预热 支持点：* 户外形象广告,11.10-12.1 12.1-12.5 12.5 12.9,起,承,转,合,策略总纲,策略执行,宅否延拌颊褂很硫蛹架象澈朋抬绎露分药赋特炭擒煎铂豪娶雁昆滨践漾游2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,核心营销活动脉络,市场预热期,大众传播为主,形象展示户外广告为主,认筹期,社会焦点事件,圈层文化系列,销售手段,开盘期,持销期,尾盘期,社会焦点事件,圈层文化系列,销售手段,社会焦点事件,圈层文化系列,销售手段,社会焦点事件,圈层文化系列,销售手段,策略总纲,策略执行,楚锯下舍卿运凰猪凶杏顾客鹅簿娱午联趴棵锦索镰嚣呜窒蹈盗罐润劈豢响2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,直俺咱撂滚揖案说碧九尚泉音滔衙嚷篡囤照丝策岸螟擅方诊制短器舰赠沈2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上2011年8月宝安鸿基东莞桥头项目一期营销推广上,