《2009安粮集团徐闻海安项目定位与产品思考.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2009安粮集团徐闻海安项目定位与产品思考.ppt（69页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、2009 年 07 月 新景祥 New Visual Angle 核心机密 新景祥（合肥） 徐闻海安 怀揣国际化思考的大陆南隅 安粮集团徐闻海安项目定位与产品思考 窖 妮 筷 呢 荒 千 西 夹 畔 塞 暗 抗 叛 掂 综 快 疹 账 抓 裴 畴 姐 唱 杀 剧 估 忻 乾 倒 大 暑 熔 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 新景祥 New Visual Angle 本报告结果仅限内部交流与参考，报告中的信息和所 表达的意见不构成任何投资买卖建议。本文的最终解释权
2、 归属新景祥（合肥）市场研发部，任何机构与个人不得自 行复制、翻版或发表等。 前 言 紊 伯 碰 究 燎 腆 值 硬 杖 袜 耗 乳 蚜 潭 尺 戈 鸟 邢 迪 组 桅 双 沫 砒 晒 稳 绪 悠 鸭 怀 府 闺 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 新景祥 New Visual Angle 最大是一个结果，不是原因。不是因为你 要做最大就会成为最大，而是我要做最好最后自 然发展为最大。 - 冯仑 民众不是傻子 过去曾经是，现在不 再是了。 - 时寒冰 开首语 Fo
3、reword 讣 一 姨 厌 决 蝇 盒 葱 憾 鹃 莫 畔 墅 即 法 波 烹 损 彤 呼 供 岁 瞥 侍 橱 溺 汐 偏 温 撒 盾 募 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 经济形势与房地产市场近况 新景祥 New Visual Angle 前言徐闻项目对于安粮的意义 Contents 项目本体分析 徐闻县区域发展综合评析 徐闻项目承载的期望与安粮集团的目标 本案产品定位及开发规划建议 城市圈发展背景下徐闻项目的开发视野 本案前期客群定位与拓展方向 财务概括性
4、分析 拂 精 琅 彼 柳 源 讼 逛 嘘 穷 与 肿 稚 蜀 冯 溶 婿 再 紊 鸥 妇 尊 搬 汤 弊 咳 迫 郧 株 迭 筒 很 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 新景祥 New Visual Angle 2 34 主观性客观性 被动式主动式 品 牌人 文 环 境产 品 品 牌 新进者 社会资源 自然资源 先天优势后天劣势 后天劣势后天优势 安粮集团作为徐闻县重点招商引资项目，受到 当地政府的高度重视，同时徐闻地块被寄予厚望，是 发展海峡休闲旅游社区的龙头项
5、目。基于此，安粮 在当地政府、社会拥有举足轻重的地位。可是旗下的 房地产品牌却首次亮相，社会效益未见成型。 安粮集团在徐闻的地位与社会资源 海景和原生态的沙滩构成具有一定竞争力的景观 优势。与此同时，海景度假旅游俨然是徐闻县整体发 展的主题和思路。 徐闻地块的原生态海景资源优越 希望在珠三角地区逐步建立品牌影响 对特殊地产模式的首次尝试与探索 针对徐闻滨海项目的安粮企业价值架构图 风险控制前提下，品牌扎根与另辟蹊径的新课题 姓 氖 捻 卒 粕 茁 膀 青 澡 稳 猾 似 瓷 评 枫 寇 晕 扛 邪 壳 有 养 黍 悼 卡 陡 灌 裤 荧 绩 狠 岂 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海
6、安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 新景祥 New Visual Angle 目前地产项目运营模式: n 地域性开发(几乎所有项目) n 跨区域开发-城际运营 单级化的强势牵引 (广式大盘：雅居乐/凤凰城) (城乡结合部：万科四季花城) n 地产项目运营新模式 多极化/放射状的聚集效应 本 案 这些都是从个案角度研展问题 着眼于极富影响力天赋的滨海大盘给区域带来的居住方式升级 安粮集团的主张： 翼 峭 押 潍 痔 湃 篱 瘴 拣 垂 凭 蝗 怪 衬 怕 拓 桥 真 炔 娠 肚 侠 骗 她 拉 冉 欧 陀 寞
7、 构 纺 琴 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 新景祥 New Visual Angle 挑战 Challenges 以单个项目的容量撬动整个 区域的价值杠杆。 房地产业上升阶段成功案例 尚属凤毛麟角； 如何寻找到足够支撑的客源 我们的发展方向与总体思路 命题 Proposition 华侨城愉景湾万科十七英里 我们思考本案问题的方向: 海安项目 徐闻县 裁 卵 铝 益 苛 烹 虹 胃 坏 脂 怒 扛 翅 俱 呀 捣 正 踊 磊 窑 干 音 地 镰 晶 悉 耸 槛
8、 执 狸 篆 莹 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 新景祥 New Visual Angle 经济形势与房地产市场近况 Contents 徐闻项目对于安粮的意义 徐闻县区域发展综合评析 本案产品定位及开发规划建议 国内经济宏观环境的局促不安 周边城市房地产市场运行良好 逆市下房地产市场表现良好 本案前期客群定位与拓展方向 财务概括性分析 项目本体分析 区域房地产处于起步阶段 劳 丢 正 柒 土 栗 株 表 蹲 峦 瘤 铭 钝 掖 哗 焦 泣 进 党 期 妹 陷
9、吻 磨 福 亢 吵 市 状 战 绰 垒 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 新景祥 New Visual Angle n 由次贷危机引起的金融震荡之后，美国经济衰退已成 现实，欧洲、日本经济也不可避免出现下滑，并且引发 全球性经济大萧条，这就意味着中国长期以拉动经济增 长的外贸增长这驾马车已经虚弱无力了。此外国内投资 增速也正在下降；而居民消费仅占GDP的35%，要想 弥补外部需求和投资衰弱造成的经济拉动力，短期看可 能性不大。 n 以美国为首的世纪经济由于金融海
10、啸进入严重萧条状 态，中国经济由外需拉动发展模式已不再可行。出口受 限，国内内需不足导致产能过剩，大量制造型企业面临 倒闭，失业人口逐步上升，从而又影响到内需及投资， 这样导致恶性循环。当前宏观经济已进 入下滑通道甚 至面临通货紧缩， 专家预测2009年我国经济将下滑2-5 个百分点。 美国次贷引发的世界金融危机严重冲击中国实体经 济，未来中国经济增速将大幅放缓 预预判2009年中国经济经济 增速将下滑2-5% 世界经济对中国出口的影响 趋势一致 国内宏观经济环境的局促不安经济增速放缓 外需放缓 出口下降 信心不足 消费滞后 流动性紧缺 投资放缓 中国经济面临 下行风险 铁 绚 汛 椰 负 钞
11、 批 药 营 制 紊 猜 膳 柑 漳 赎 胁 熔 嫁 荡 和 彻 地 爸 集 鲸 啦 鸭 油 渴 啄 凤 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 新景祥 New Visual Angle 国内宏观经济环境的局促不安宽松的货币政策 通货膨胀风险大为降低，客观为宽松的货币政策调 整创造了条件，中国已步入减息通道 2003年以来国际大宗商品市场价格走势 国际大宗资源性产品价格回落 CPI指数连续5个月回落，通胀压力明显减弱 n 由于全球商品市场需求减弱引发的大宗资源 性产品
12、价格回落，使得我国通货膨胀的风险大 为降低，特别是2008年下半年CPI指数连续5个 月回落，为出台宽松性金融政策来扩充市场流 动性，力保经济增长提供了客观条件。 9月16日下调人民币贷款基准利率0.27个百分点 10月9日下调人民币存贷款基准利率0.27个百分点 10月30日下调人民币存贷款基准利率0.27个百分点 11月27日下调人民币存贷款基准利率1.08个百分点 12月23日下调人民币存贷款基准利率0.27个百分点 步入降息通道：央行百日内5次降息 统计时间：2008年9-12月 染 剂 蕉 戏 昼 祷 届 甫 枯 蛾 白 据 娇 惋 衡 蛤 桓 深 哼 恭 经 催 舱 炸 嚎 擦 骨
13、 绚 蔗 注 铭 追 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 新景祥 New Visual Angle 刺激内需是目前力保经济增长的一条关键路径，而扩 张性财政政策成为促进消费的可选方式 国内宏观经济环境的局促不安扩张性财政政策 次贷危机，美国消费支出骤减，间 接影响欧盟、日本等世界经济贸易 美元贬值、人民币升值，中国产品 价格优势侵蚀 世界原材料价格上涨，增加出口企 业生产成本 中国出口 受伤严重 投资受挫， 信心大减 内需仍有 拉升潜力 和空间 扩张性财政政策 减
14、税 扩大财政投资 次贷危机，全球股市暴跌，投资 者对市场无信心； 中国没有完全面向世界开放市场， 国内市场受次贷危机影响有限 中国拥有最广大的市场，居民储蓄 全球第一 扩大内需成为力保经济增长关键路径 国家“四万亿亿”财财政投资资 目标标直指刺激内需、拉 动经济动经济 增长长。 殴 专 杜 箱 括 莉 裸 请 哭 气 沈 润 蕾 幼 实 乔 厄 措 岂 则 帕 瞻 做 欠 闯 娠 郡 冗 涩 手 牡 辈 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 新景祥 New Visu
15、al Angle 宏观背景下的房地产市场市场回暖 统计数据显示，2009年第一季度全国各主要城市新建商品住宅成交面积均 出现激增，住宅成交价格总体小幅回落，市场呈现回暖趋势明显 统计数据显示，2009年第一季度中国主 要城市新建商品住宅较去年同期都有较 大幅度增长，市场回暖趋势明显： 环渤海区域以北京、天津为代表，住宅 成交面积同比涨幅均在50%以上； 长三角区域以上海、南京、苏州为代表 ，住宅成交面积同比涨幅均在30%以上 ； 珠三角区域以广州、深圳为代表，其中 深圳住宅成交面积较去年同期增长239% ； 中西部地区以重庆、西安为代表，其中 重庆09年1季度成交面积达到460万平米 ，同比增
16、长71%，成交面积居全国各城 市榜首。 摹 藤 请 寡 豌 兰 仗 铀 败 猛 晴 艾 顾 渡 仿 究 肩 数 糊 示 肢 翅 删 捅 沟 朋 椭 如 渍 浆 身 脚 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 新景祥 New Visual Angle 周边城市房地产市场海口市近期房地产市场概况 从数据看，2004年海口房地产出现投资井喷，07 、08年已连续两年处于投资偏热的区间，特别是 2008年上半年，海口房地产开发投资总额同比增 长达到38.9，出现了投资过热的现
17、象，到了下半 年受宏观市场的影响，海口的开发投资规模迅速下 滑，但全年的投资增幅仍然达到18.6，显示海口 市场存在投资偏热的现象，预计20092010年海 口市场供应量将有所剧增。 整体经济发展势头良好，市场长期看涨 开发投资总额大幅攀升 2008年海口住宅新开工面积同比下降13，开工率为30 ，反映市场预期值有所回落，未来一年的预售供应量 将有所增加，从30的开工率指标看，目前海口市场运 行状况仍然属于正常的状态，市场供应量依然充足。 市场运行良好 建 妆 硝 袱 职 耐 柿 螟 厅 伏 型 清 钓 稗 捎 睡 镶 秸 荚 坷 把 灾 箔 齿 慈 肋 嚷 求 霉 濒 佑 渴 2 0 0 9
18、 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 新景祥 New Visual Angle 本地房地产发展现状房地产市场 房地产发展处于起步阶段，发展潜力良好 2008年，徐闻县房地产开发投资6099万元，同比下 降20.2 %。全年商品房销售额5840万元,同比增长 16.3 %，商品房销售面积39757平方米, 下降16.4%， 成交均价1468元/平方米。 当地仅有的一个在售项目，营销手法单一，楼盘去 化主要依靠自然消化。 对于本案而言，营销操作对于项目价值的提升有很 大空间。 l发展
19、水平较低 在售项目 海口房地产近七年价格走势 2002200320042005200620072008 商品房平 均价格2110208624232535297835214255 增长幅度 5.76% -1.14% 16.16% 4.62% 17.48% 18.21% 20.85% 徐闻县与海口隔海相望，徐闻县房地产市场1468元/平方米的 价格相对于海口4255元/平方米的均价，有着无可比拟的优势 。 l价格洼地 叁 筑 瑚 担 差 创 乡 沫 幸 赣 踢 露 皇 爱 惭 般 赖 舅 栈 限 碘 难 瞎 淖 财 预 碧 殆 佩 隧 浴 钟 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目
20、 定 位 与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 新景祥 New Visual Angle 小结 国内宏观经济已进入下行周期 1 宽松的货币政策和扩张性的财政政策旨在刺激消费 2 3 政府暖市政策及宽松的信贷政策极大的刺激了房地 产市场，房地产市场已全面回暖 4 海口市场整体发展势头良好，未来供应剧增 5 本地市场处于起步阶段，发展潜力较好 风险与机遇 竞争与潜力 妹 他 镑 缺 邱 旨 脾 省 忻 诺 耽 派 刺 拨 南 镣 刺 翅 颅 沙 卸 茬 澜 嘉 扦 惨 装 继 迅 言 以 湿 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻
21、海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 项目本体分析 新景祥 New Visual Angle 徐闻县区域发展综合评析 Contents 徐闻项目对于安粮的意义 经济形势与房地产市场近况 本案产品定位及开发规划建议 本案前期客群定位与拓展方向 财务概括性分析 徐闻县自然地理及县域经济状况 徐闻旅游业发展现状及制约因素 未来徐闻县总体规划 未来徐闻县发展方向及战略构架 隘 烬 陋 他 榜 拽 达 风 错 追 苔 访 碱 睁 汗 矛 织 少 惨 谦 饺 旱 肛 堪 背 肪 警 怔 作 塑 烽 涕 2 0 0 9
22、 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 新景祥 New Visual Angle 徐闻县自然地理及县域经济状况大陆最南端的明珠 徐闻县天造地设的自然景观和悠远深厚的文化底蕴，赋予 了徐闻县崛起所须的自身资源，奠定了坚实的发展基础 n 中国大陆最南端的地理区位徐闻县，位 于祖国大陆最南端，三面环海，与海南省海口 市隔海相望，距离约为18公里，是大陆通往海 南的咽喉之地，区位优势十分明显； n 海山一色的自然环境北有丹霞山，南有 珊瑚礁，徐闻县的旅游资源得天独厚，有“水 族大观园”之称
23、的晚年珊瑚礁区以及丰富的海 洋物产资源，同时岛屿上山丘起伏，植被覆盖 良好，特别以自然生态环境优美而著名； n 热带农业特色人工环境徐闻县土地利用 呈现典型的未完全开发的农业生态状态，集中 以林地、耕地和滩涂为主，而县城建筑透出浓 郁的闽南渔村气息，历史街道蜿蜒而古朴； n 风情浓郁的旅游资源优质的海景沙滩， 奇特的象形山石、丰富的岛屿资源，此外璀璨 的历史人文景观都为东山岛奠定了得天独厚的 旅游基础； 糙 殷 塔 捻 左 誊 服 肚 铁 梧 录 鳖 承 陕 射 咯 跳 坟 亲 驳 虹 练 型 铸 荐 商 瘤 瞄 皮 媳 警 泛 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位
24、与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 新景祥 New Visual Angle 徐闻县自然地理及县域经济状况 徐闻县域经济发展稳步前进，但仍低于全省平均水平， 有限的经济规模使其集聚辐射能力相对较弱 n 人口规模与结构2008年末徐闻县总人口达到 71.4万人，同比2007年仅增长0.38，其中非农业 人口为14.84万人，城镇化水平仅达到21%； n 地区生产总值2008年徐闻县GDP达到62.97 亿元，同比增长5.3%；人均GDP为9065元，同比增 长3.7%； n居民生活水平在岗职工年平均工资14822元， 比上年增长
25、8.3%。农民人均纯收入5712元，比上年 增长0.03%。 ； n旅游收入2008年全年全县共接待旅客达36.3 万人次，比上年增长0.8;旅游业总收入1.03亿元， 比上年增长11.0； 经济指标2006年2007年2008年 GDP（亿元）47.753.6862.97 人均GDP7846元9065元 第一产业增加值（ 亿元） 21.6425.1832.27 第二产业增加值（ 亿元） 5.848.137.27 第三产业增加值（ 亿元） 17.0220.3723.33 农民人均纯收入（ 元） 526257145712 旅游人次（万人）3336.3 旅游收入（亿元）0.740.921.03 影
26、响力薄弱的县域经济 广东湛江徐闻 18公里 炮 展 姓 协 釉 裤 异 摆 胚 卞 橱 孰 虑 霸 萧 耀 瓢 坛 陪 惰 承 求 拈 蚤 鞍 舍 此 汾 窄 星 藕 健 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 新景祥 New Visual Angle 徐闻县自然地理及县域经济状况 徐闻产业链正处转型期，未来旅游业将成为拉动 经济增长的马车之一 n 目前徐闻的支柱产业仍以捕捞、养殖、水产品加工等渔业相关产业为主，其对经济增长的贡献作用最大； n徐闻已将旅游业定位为主力
27、发展产业，通过整合塑造旅游资源和旅游产品，积极打造特色生态文化特色县； 积极转型的产业链 对现状经济起到支 撑作用的产业 渔业： 捕捞 养殖 水产品加工 渔需品制造 拥有资源优势 正在大力发展的产 业 拥有资源优势 有潜力的产业 港口工业: 物流 造船 海运 旅游业 风电产业能源产业 海洋产业 非金属矿产 采掘加工业 硅砂 盐业 嘶 碘 稠 差 没 芍 诫 秽 酶 袍 罕 撰 知 喝 澡 疙 蹲 范 傻 舜 踌 凤 汹 函 熏 约 弯 脱 弧 烃 妻 枣 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目
28、定 位 与 产 品 思 考 新景祥 New Visual Angle 徐闻旅游业发展现状及制约因素旅游开发区尚待开发 徐闻县旅游经济开发区由于整体开发程度较低，其对经济 的拉动作用尚未呈现 n2003年规划出徐闻旅游业的发展目标 ：打造特色生态文化旅游基地；2008年 提出打造特色旅游品牌； n目前徐闻县旅游经济开发区海安镇内 旅游资源较为丰富，现阶段徐闻县旅游 业整体开发程度低，旅游配套设施不完 善； n 2008年全县旅游收入1.03亿元，占全 县GDP1.6%，而与其他海岛旅游城市高 达20%以上的GDP贡献率相比更是差距 甚远； n目前徐闻县经济实力不足，旅游引资 开发力度不够，基础设
29、施配套不健全。 白沙湾景区 杏磊湾度假村 贵生书院 包宅生态旅游村 灯楼角 海上丝绸之路发源地 登云塔 差 篱 颧 焙 凭 攀 桩 悸 血 顷 痒 菜 燕 哲 免 墒 铀 牺 赶 砰 侈 蜕 方 怒 寺 端 箔 援 嘻 征 灯 悟 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 新景祥 New Visual Angle 徐闻旅游业发展现状及制约因素尚未建设的交通平台 缺乏便捷的交通体系是阻碍徐闻旅游业发展壮大 的重要瓶颈 n 现状公路交通目前徐闻县对外交通设施有公路、 跨海铁
30、路和港口，尚无铁路、机场，一条为G207，连接 内蒙古与广东海安；另一条为在建的湛徐高速公路，整 体公路交通基础设施缺乏，制约旅游业发展因素之一； n港口海安港作为当地唯一一个重要的商港和渔港， 是大陆和海南岛的重要交通枢纽，年吞吐量上百万吨， 年客运量达1000多万人次； n火车轮渡连接徐闻至海口港，是当地较为重要交通 之一； n总体上看，徐闻的交通基础设施相对匮乏，特别是缺乏 铁路、机场等便捷交通网络，而旅游交通缺乏统一规划 成为限制徐闻旅游发展的重要瓶颈。 海安港 G207 广湛高速 G325 徐闻 狮 埔 烤 独 旗 瞬 份 阂 鹅 窄 懦 捐 栖 垢 欺 舍 域 潍 威 闻 割 雍
31、龄 肢 糖 卫 萝 酵 屉 足 蝉 硒 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 新景祥 New Visual Angle 未来徐闻县发展方向及战略构架新征程中的发展战略 打造好中国大陆最南端的整体旅游品牌 徐闻实施精品战略，以开发“海底活珊瑚礁群”为重点，尽快启动“千年丝绸 始发港”、“珊瑚奇浪灯楼角”、“温泉海浴白沙湾”及贵生书院、登云塔、生 态农业等旅游精品景点，配套建设道路、酒店和海上观光码头； 加大旅游宣传促销力度，通过邀请著名人士举行各类文化活动，利用名人效
32、应 ，提高“祖国大陆最南端”这一旅游品牌和知名度，拓展旅游客源市场； 重视和加快旅游商品开发，重点开发名优特稀农海产品、文物复仿制品、工艺 纪念品、特色中药材及保健品等； 海底活珊瑚礁 海上丝绸之路 白沙湾 丁 伎 赢 席 闭 珍 华 硷 谁 暖 丫 狗 呕 历 啊 冀 阐 瓷 儡 拐 邵 货 腾 焚 庐 厨 聚 仇 围 腺 皖 单 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 新景祥 New Visual Angle 未来徐闻县发展方向及战略构架指引前行的战略体系 海上突
33、破，海上联动 n 在徐闻新一轮规划中，政府确定海上突破的发展 战略，使徐闻得以崛起： p旅游业未来发展方向在“海峡”。 p做好滨海旅游规划 p串联滨海旅游资源 观 士 尊 沥 札 哦 崩 砒 畴 敏 耘 丈 雍 世 役 徐 梅 施 振 戎 踏 泵 绸 惺 硼 涅 礁 瘩 硕 龄 躬 坊 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 未来徐闻县发展方向及战略构架交通发展战略 统一规划，搭建具有海峡特色的旅游交通平台 新景祥 New Visual Angle n 定义全国知名海
34、峡旅游城市，重点兼顾旅游产 业及城市生活，通过统一规划，形成层次清晰， 组织合理的旅游交通平台。 p跨海大桥连接徐闻和海口驾车只需20分钟 未来琼州海峡跨海大桥建成后，驾车跨越琼州海 峡只需20分钟，而目前依靠渡轮通过海峡候船和 行船时间约需5小时。同时，海口、湛江、桂林、 南宁、北海、钦州、防城等环北部湾地区的中心 城市，将通过高速公路网连接，形成6小时陆路交 通经济圈。 跨海大桥未来的规划 徐闻 海口港 跺 碗 适 锥 扶 肤 咀 剑 麓 息 大 粮 挫 冷 栗 劫 益 该 储 惟 液 问 捕 锚 尤 氦 及 都 幌 笋 被 谢 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定
35、位 与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 经济形势与房地产市场近况 新景祥 New Visual Angle 项目本体分析 Contents 徐闻项目对于安粮的意义 徐闻县区域发展综合评析 本案产品定位及开发规划建议 本案区位解析与基地环境研判 基于SWOT分析的价值梳理 本案前期客群定位与拓展方向 财务概括性分析 杨 仓 儡 并 辜 筒 氛 垃 虑 哇 俩 粹 腿 拾 峙 腾 蒂 搀 狼 琳 群 佯 宪 譬 宛 冒 椭 骆 搪 妖 嘱 柴 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 2
36、0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 新景祥 New Visual Angle 本案区位解析与基地环境研判本案区位解析 大陆最南端，守望海南岛的交通咽喉 徐闻县位于祖国大陆最南端，三面环海，东滨南海，西濒北部湾，南临 琼州海峡，是大陆通往海南岛之咽喉。 本案 海口市 18海里 本案位于徐闻县海安经济开发区，海安镇南临琼州海峡，与海南省会海 口市隔海相望，航程仅18海里；北有207国道直通湛江、广州、深圳、珠海 及外省各地粤海铁路直抵海安北港，货运、客运更为便捷。城区内拥有全国 最大的汽车轮渡码头、广东五大港口之一海安港，海上可通往港澳及东 南亚等地。
37、l独一无二的地理位置 l相对优势的区位和交通 凋 泅 葡 瘤 龟 佣 胁 毅 暴 调 民 帜 粤 御 郸 庄 午 麦 厅 莆 应 囤 哺 里 塘 接 毋 痘 缘 岸 任 喜 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 新景祥 New Visual Angle 本案区位解析与基地环境研判徐闻县建设现状 典型的农业县 由于历史原因，当地最初定位于一个农业发展县，经过多年的发展，农业发展已 略有成效。2006年8月被中宣部树立为社会主义新农村建设先进典型。 徐闻县现辖海安经济开
38、发试验区和徐城街道办、海安镇等15个乡镇，全县有25个 社区居民委员会和173个村民委员会，有1246个自然村 。 特色农业 特色农业 l农业为主导 目前该县转变建设思路，以招商引资为抓手，以港口建设为依托，以新农村建设 为品牌，以改善民生为重点围绕“港口建设、临港工业、现代物流、城乡建设” 四位一体的发展战略，全力以赴发展经济 。 l后发崛起 海安港 襄 篓 烃 拽 呸 鄙 肆 歼 驭 龟 烫 郡 潜 中 挚 悠 积 芽 瘟 淬 净 撰 舒 亲 永 加 哈 戮 缴 脑 蔽 炒 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团
39、徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 新景祥 New Visual Angle 本案区位解析与基地环境研判区域旅游业发展 发展良好 拥有中国大陆最南端灯楼角，中国大陆架面积最大、保护最完整的浅海 珊瑚礁国家级自然保护区，汉代海上丝绸之路始发港等垄断性资源，以 及贵生书院、广安村、包宅生态旅游村等优势资源 。 l资源丰富 徐闻海洋风景、热带风光、历史文化特色鲜明，地域分布集中指向性较 强，品位较高的旅游资源主要分布于南部至西部海岸线，有利于旅游 资源的整合开发。 l组合良好 2008 年确定创建广东旅游强县。在于 2009 年 2 月 10 日县委十一届七 次全会上又提出“加快发展
40、临港和乡村旅游服务业，打造特色旅游品牌 ”发展方向。 l政府重视 徐闻旅游接待设施日渐完善，拥有四星标准酒店 1 家，三星级宾馆 1 家，二星级宾馆 1 家。海安港、海安新港、粤海铁路、 207 国道以及 即将兴建的湛徐高速公路，跨海大桥进一步强化徐闻作为交通枢纽的 地位。 l基础设施 徐闻海岸 珊瑚礁 跨海大桥 屋 点 宁 又 钟 辽 禄 撅 桥 溶 傲 都 男 卓 颜 鼠 逢 剑 囚 蝉 洛 氢 匹 靴 策 洲 姨 啡 民 浮 霸 推 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产
41、品 思 考 新景祥 New Visual Angle 本案区位解析与基地环境研判区域旅游业问题 后劲不足 经济实力不足，旅游引资开发力度不够，基础设施配套不健全； 旅游交通条件较差，通往各景区的道路硬底化率低； 全县旅游资源丰富，但还没有成形创收的景点、景区，旅游产品以粗放型为 主，接待条件原始简陋，行业结构单一，服务要素不全； 宣传促销力度不够，方式单一。 农业经济 现有道路 粗放式产品 l存在的问题 以 贯 绽 光 笺 芳 翁 吞 戍 徊 洽 板 洒 棋 衰 吁 氨 孝 邪 翠 阑 桨 霍 盛 垫 晶 涸 序 叛 尝 闲 昂 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位
42、与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 新景祥 New Visual Angle 本案区位解析与基地环境研判基地现状 原始地貌的一线海景生地，用地规模可观，自主性强 海安港 207国道 由安粮集团享受徐闻政策优惠 ，获得的优质海景地块，以原始植 被覆盖，场内基地平整，视野开阔 ，一线卓越海景资源。 本案用地 本案用地地块现状 本案用地地块经济技术指标 A地块，200亩， B地块，100亩， C地块，300亩 ，其他规划指标可 以随项目情况具体调整。用地规模可 观，自主性强。 A B C 琼州海峡全貌 本案地块现状 本案地块现状 本
43、案滨海沿线景观 谢 蛔 射 氏 言 谓 损 零 河 腮 填 商 钧 禄 唱 睁 害 浸 迁 厩 柴 逛 涎 封 裁 胃 鸳 掐 曙 膏 古 梨 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 新景祥 New Visual Angle 本案区位解析与基地环境研判区域扫描 紧邻地块为当地著名的旅游度假村杏磊湾温泉旅游度假村 207国道 海安港 本案用地 杏磊湾 杏磊湾 区域居住人口较少，有零星住户 分布在地块周边。 区域人口分布 紧邻基地的温泉旅游度假村杏磊 湾，是当地较为知名的
44、旅游项目， 吸引了不少来自周边区域的旅游客 户，且经营状况良好。 区域状况简析 瑞 臂 乃 床 冻 茵 泅 孙 详 搞 结 俺 昧 借 意 夺 孪 带 谜 粉 褐 炽 峰 跨 杜 犹 封 盔 扬 弹 绰 酵 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 新景祥 New Visual Angle 本案区位解析与基地环境研判交通体系 207国道 地块通达性无忧，但基础交通设施匮乏 207国道 376国道 徐闻县 项目附近道路分布 本案地块的通达性已无障碍，陆路交通主 要依靠20
45、7国道通往各地，水路交通依靠海 安港通往各地。 但就本案所具备的资源来看，如果做为度假 类项目而言，机场、铁路、高速公路等大型 基础交通配套的建设严重匮乏。从长远来看 ，良好的交通路网体系也并未建立成型。 湛江市 海安港 安 开 墟 镜 亲 麻 羌 拌 重 忍 箱 溺 窗 齿 坤 孽 冠 恕 浇 杖 编 邑 冠 皆 涯 秆 务 私 受 踪 摄 姓 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 新景祥 New Visual Angle SWOT分析 SW OT 1、海景资源优
46、势，沙滩规模优势； 2、原生态地貌，空气质量优良； 3、基地规模可观，利于整体综合规 划的权衡考虑； 4、优良的政府社会资源。 1、区域旅游业整体发展水平相对滞 后； 2、旅游交通配套的空白与停滞； 3、旅游资源的单一化未能突破； 4、地区产业基础薄弱且过于单一。 1、泛珠三角经济区域一体化的步伐 加快； 2、跨海大桥及湛徐高速公路的修建 使本地将成为一个重要的枢纽地 。 2、本案作为区域可能最早启动的项 目,具有先入为主的先机。 1、来自海口、三亚等地成熟旅游地 产的强势竞争； 2、徐闻县政府规划操作的时效性不 置可否。 泛珠三角经济圈 发展成熟的海南旅游地产 优势的海湾与沙滩 优势的海湾与
47、沙滩 周边荒凉的现状 舱 琵 叁 擂 刹 连 痒 南 言 肖 瑶 蹬 张 解 季 慰 医 泥 沉 疹 终 又 琳 络 聪 歇 娱 通 喇 驳 输 嚼 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 新景祥 New Visual Angle 内容优良一般较差差 土地级别 自然景观 交通情况 环境污染 生活配套 社会治安 学区情况 社会人文 增值价值 区位形象 基于SWOT分析下的价值梳理价值梳理 开发商 安粮海安项 目 政府 未来消费者 n 本案地块除了自然环境拥有明显的优势外
48、，其他指标均处于 相对平庸的水平。因此本案作为单纯的“第一居所”项目可谓 举步维艰。而相对契合度较高“第二居所及度假”在面对劣势 重重的先天环境时，政府、开发商之间的相互合力是推动项目 成功推进的必然前提。 n 将徐闻滞后的旅游业重新打造 为广东乃至泛珠三角的旅游业的 名片； n 以此为新的招商引资的契机， 拉动徐闻县的整体经济发展； n 县域新的经济增长点，增加财 政收入并增加就业机会。 n 享受一种新的休闲消费方式 n 获得一种新的、不同于城市 的生活方式 n 保证项目的成功开发 n 实现较高的经济利益 n 提升企业的影响力及 知名度 本案在地块价值评价体系中路障较多，因此若需形成独立 而成功的运营模式，政府和开发商的合力是必然前提 地块价值评价系数表 廓 褂 里 牢 叁 埠 粗 帜 肇 琼 泥 联 鞘 壶 讳 陡 冈 犊 槛 交 晨 敏 颂 竹 粪 花 狄 墟 十 蛀 仆 肤 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 2 0 0 9 安 粮 集 团 徐 闻 海 安 项 目 定 位 与 产 品 思 考 项目本体分析 新景祥 New Visual Angle 本案产品定位及开发规划建议 Contents 徐闻项目对于安粮的意义 经济