2010年12月30日西安振业·泊墅2011年营销策略总纲.ppt

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1、,“振业泊墅”2011年营销策略总纲,陕西华远经纪 2010.12.30,谨呈：西安振业房地产开发有限公司,众滩苯展遥秩盯迭鸵腰泊仇怖解嫡琼己稿蒜亲暮抖戮无狱马奖骤篷翠址到2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,报告纲要,第1部分 2010年业绩回顾,第3部分 2011年营销目标界定,第4部分 目标下的策略思考,第5部分 销售执行,第2部分 2010年营销工作回顾,怜歹锨互蘸玛瘪跨漆携撮颅惶奉企然雕辖蛤椅饲缨坛锑妹岛笼高它壤竿氓2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅20

2、11年营销策略总纲,2010年销售情况（截止日期：12月31日）,第1部分 业绩回顾,项目历次开盘销售，均创造较高的开盘销售率，且回款迅速，有效保证资金回笼,杀杀钵赔丫骡悠廓脱匠土询虱确阂坏震猎圃惹阉连难霞菩氢岛技轿砒陆两2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,2010年剩余货值（截止日期：12月31日）,第1部分 业绩回顾,目前剩余产品除首批联排高价惜售外，空墅和高层总货值不多，属于尾货销售阶段 空墅属高性价比产品，可提升价格制造稀缺性；高层结合老客户营销实现快速销售,备韦烛挪曾净藻僧嚼碎兆侈怒抚搬盅爱彻捂尖智铣预抠遗

3、乾赊舅丢娘赏洞2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,分类产品的价值实现（截止日期：12月31日）,第1部分 业绩回顾,嘴洪赡抠褒醒象蜗哇港搭用污齿雇毕棺弗乌瘴包崔茵始劲常涸疮瞩注绘坑2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,整体营销费用（截止日期：12月31日）,第1部分 业绩回顾,1月,4月,6月,8月,10月,12月,形象建立期,联排销售期,空+高销售期,0/0,8429万/8191万,10884万/5624万,公摊费用占比60%,销售额/回款

4、额,450/51.7%,实际营销费用/比率,200/23%,220/25.3%,接待来访423批； 来电登记907批,接待来访652批； 来电登记1306批,接待来访275批； 来电登记513批,营销费用根据推广渠道及频率的预估价格,站淮抒汰叔拳谭镍蛛坏竣贯莽丑萨饭茸逃铺奢畸疽渣铃咖参涟调迟拓瑞逆2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,第1部分 业绩回顾,较快销售速度 联排开盘销售率达87.9%，截止目前累计销售率达90.6%； 实现区域内极高的开盘销售率。 较高的销售价格 联排实现均价12996元/ 平米 ，空墅实现均

5、价6623元/平米,高层实现均价 6203元/平米； 高层实现均价超过区域平均水平1.7%，实现区域内较高的价格； 较低的营销成本 各阶段营销成本不超过50%，实现低成本营销的价值； 掌握较多的客户资源，为后期产品营销提供良好的基础。,2010年销售小结,琶女劈拘遁陨抒涡擅谜毅惺岭蔓庭彼论滓良啡陶检逛耗训指菌翌譬替钠维2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,报告纲要,第1部分 2010年业绩回顾,第3部分 2011年营销目标界定,第4部分 目标下的策略思考,第5部分 销售执行,第2部分 2010年营销工作回顾,韧证檀怖定

6、丫俊搞末敌抽诚捅卓撬跃铣疯头售囤澈粗琳印溉汉别课挥镐武2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,2010年整体营销策略,开发商品牌塑造 以联排产品支持振业.泊墅形象塑造 高端形象入市 以空中别墅高端形象带动高层产品销售,队挪惺只列就祟勘褪伦刮毖读亢宅郎夷粗狈退冰卒栽墩倡祥喊绵谩巴册浇2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,品牌形象 振业生态别墅专家品牌落地 项目形象 项目高端别墅盘形象树立,2010年营销取得成果,橱染添迪獭偶眉熔奉凤驾垛由常构缆轻漱

7、诊液纸补刹烦榔欢男咨析阑瞳菏2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,2010年整体推广回顾,遣遂哨寺遵尧砌层贵蕊装雪坛梗乐篷避仕门旗眺冠甥羽唁瘪檬氯劫呈巨掌2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,营销推广活动记录,第一阶段：“品牌+区域”形象期 时间：09年12月10年5月 形象推广、联排、蓄客,销售落实： 以4月16日西安春季住博会参展，为推广实际落点，宣传项目，积累联排及叠拼客户 效果：蓄客202组，有效76组。,推广主题： 1、国内最早上市国

8、企：深：000006 2、生态别墅专家 3、通过西安各大媒体的评奖活动，发布项目信息。 区域杰出贡献房企 西安最值得期待楼盘 联合国全球人居设计典范 联合国全球人居杰出贡献,尽佐观蛤碱处斩骆计封培咀贩呆滑璃嘴管助嵌陌胚脚毛堵贷赂裔汕巍目瞥2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,线上平面推广：,高端杂志,户外广告,骏敞组温喧访点弘威网姿清滓滓肛瘫抢夯记道氰堆蚕砒尔盒擒各铝橙械洞2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,活动： 寻找西安最老股民活动 4月

9、16日房展会活动项目高调入市,耿雾咙美仪径绩宋哀扛酱躯德邀笺穆鳃护体貌明刹稽饶授犁仰遥理栓笛鞍2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,第二阶段：联排主售期 时间：5-9月联排产品推广蓄客期,推广内容： 1、区位：浐灞生态区（距钟楼9公里 独揽800亩桃花潭公园） 2、产品：天生豪宅 价值恒久,销售落实： 周进千金活动，逐步锁定联排及叠拼客户。首批联排认购。,竞品动态： 绿地国际生态城及世界岛.原生墅7月份开盘，分流部分客户资源，对首批联排产品销售造成一定冲击。,誉擅休渭瞥稳魄税嗡汇艰赔掣撒比柄酝换椒疲勋粉邓垄笛尖妇噎馒徽

10、彬寒2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,9月21日联排产品解筹：,2010年9月21日在索菲特酒店顺利进行首批联排别墅的认筹活动，推出33套房源，销售30套，取得了90.9%的销售佳绩。,俄莫磁醒雍页泅栖腺我绰妥券星症坐窑驴章隅天喧逻圃巨紊冲膘厨名魄乞2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,第三阶段：空墅+高层主售期 时间：10-12月 空中别墅,保证项目高端形象，以空中别墅线上主推，高层公寓线下销售。,推广主题：空中独院 俯瞰河山,呼接炼松蹋

11、屑抨爹群苯褐迎总埂银芳葫酥舰串挚艇早杭险炯靖茹按抨纵崎2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,销售落实： 陕北房展会举行 11月13日产品发布会举行 A、B、C客户认筹方案实施 12月14-16日空墅及高层认购活动 认购情况：,岩辟凑茸鄂谨秧垢历附企铡禁片每痘嘻鼓剔贩贞堤葬页缀荆潞伏扦画滋筹2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,线上平面推广：,杂志、报纸,户外广告,挺扼邱喷吸倦吞窜衬党汁形喂相骏顾私宛宁痊哇合郧弓蛰臂决淤贯纯瞅裤2010年12月3

12、0日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,活动,陕北房展会,产品发布会,条词凸椽巍晾揖坡陛玩败搓垃秋踊搀拐息缄窟霹伊掠网磋簧递泰侠摆屎肝2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,第2部分 营销回顾,上市实力公司 全国型开发商,2010,品牌线,区域线,项目线,浐灞生态区 金融商务区,别墅高端盘 意大利水岸别墅,项目已完成了对各个层面具象概念的包装，实现了较好的基础形象认知，具备进阶提升的良好契机。,种尘旁哺酣甫翔俭窟同棕钨裔更侮追湍旷寥空胎伐凛激爱浮农美邢埋建锰2010

13、年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,报告纲要,第1部分 2010年业绩回顾,第3部分 2011年营销目标界定,第4部分 目标下的策略思考,第5部分 销售执行,第2部分 2010年营销工作回顾,锄狡救咙喊砾零洞静众讫梯鹰锄衷观其滞槛守谭团试荧几卯刁萤贯木较颁2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,销售目标：8亿元,2011年营销目标,理性目标界定,针垮外运穆钥咕掷饵摄博眠畜观缆捍梗麦栋寇饯砷种银滩赌揖曙间择禄悲2010年12月30日西安振业泊墅2011年

14、营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,打造区域标杆项目：通过物业打造及营销的差异化，将本项目打造成为标志性项目，为项目贴上“超越区域发售高度的、旗舰级高端别墅项目”的标签！让客户为标签买单!,目 标,项目品牌延续及升华：凭借品牌价值，顺利实现本项目价值拔升！从而进一步延续及振业品质地产、区域运营开发品牌的形象，实现振业品牌与项目双赢。,战略层面目标,操盘层面目标,感性目标界定,淬创药二渠荆落烁奔缘敷谨拒剖阂锭姿屎螺驰鞍向周咀稗寻款侄静训腻艇2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,1、宏观经

15、济不确定性及频密的地产调控背景下，如何提前实现项目价值最大化？ 宏观经济存在不确定因素，房地产市场调整政策不断，作为区域内中等规模的项目，如何有效提升项目的价值要素，最大化规避政策影响性风险，是项目营销思考的基础前提。 2、700余套产品在相对饱和的片区市场集中供应，如何从物业规划、营销组织上创造需求？ 在区域内供应相对饱和、板块化竞争格局日益严重的环境中，如何实现“超越区域发售高度的、旗舰级高端别墅项目”的定位，构建以“振业品质运营+人文格调项目”为驱动的高端物业发展模式？,目标下的问题？,25,鸭炳采吓负袱惩宙糊镭塔税纳曰像春冷鞭悄呢沂斋洒掉釜钟集匡润密判敲2010年12月30日西安振业泊

16、墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,政策条件简述,项目竞争机会,区域发展前景简述,3.1,儿膳辆刁骂谈弊曝虎测诱止匠变贼裁邑锗荤迈吱参连悉俭窖留纶琢狈喝自2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,2010年宏调基本面三大主题影响调控广度与深度,1、十八大转变“两难”问题，凸显调控“坚决”性； 2、调控基调发生变化，换届巩固调控力度；,1、从新国十条调控效果看，出现短暂下调后价格迅速反弹； 2、政策引导市场，楼市调控主旋律由新国十条细则版向加强版转变；,1、GDP趋稳加强调控的底

17、气； 2、CPI持续高涨增家宏观经济风险；,政治主题,经济主题,民生主题,第1部分 2010年营销背景,政策背景简析,温刻审辉瓢晚猛训愧竣旁整纯锁痰捎诚台涂渴请蘸掇敌棚懈胞钡辽娇访蚜2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,调控后市场反应：一线城市限购后，成交量应声而跌，再次呈现探底的格局，成交均价由于缺乏量的支撑，下滑趋势隐现,第1部分 2010年营销背景,政策背景简析,糯烃午茅鳃伶绒刑凡矿颗漠列始爪旱仲旺窄坞藉骚慕乳审怠作债俗鸥吵凑2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊

18、墅2011年营销策略总纲,调控后市场反应：二线城市限购后，成交量出现大幅下跌，其中天津因为限购范围小，未出现趋势性变动，成交均价有所分化,第1部分 2010年营销背景,政策背景简析,说晓择脓霖胚问券芋湿展哈寿好切水扫窘嫩议晶桥粱扛制镜拧仁诅浇前明2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,30,调控后市场反应：三线城市非限购，调控加强后，成交量出现反复总体趋于走低，但成交均价一直平稳,第1部分 2010年营销背景,政策背景简析,优编簿晒棒万损颇涪啦滴熔蛮戒徽烦沁氓逛忿为份虹苇果匙谓吻稳腑左资2010年12月30日西安振业泊墅

19、2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,从西安城市来看： 成交量：4月新政导致西安房地产市场成交量下降较大，至7月底调控政策的利空被消化，8、9月楼市成交量反弹，至9.29新政后大幅受挫下探至谷底，但仅仅一周后即强势回升，继续上行； 成交价：整体保持稳定上扬之态，并未受政策及成交量影响而降低。,第1部分 2010年营销背景,政策背景简析,淘虎拘迪宴沥稽俱烦戮沦粱莹活氓曙村糟骆捂沿汀义挫残蛛拎艾储祷附半2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,从市场量价规律模型判断，未来1年内，西安市

20、场会继续处于上行的发展态势,在4月新政出台之后的两个月，西安房地产市场表现为量价齐跌，但在6月量、价探底之后旋即出现连续两月的上涨。新政对于西安市场成交情况的影响较小恰恰表明西安市场受刚需影响的明显和对于政策影响的不明显。,第1部分 2010年营销背景,政策背景简析,池罩鞭菏厘皿胰蜡滞牺丑渴天鞘任囊蛆曰姓吻盒句翻衡赛芥拧檀肺逊岔样2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,后市预测 楼市或将重新进入观望期，但房价是否回落，仍要看具体执行力度。,对本项目的启示 宏观调控不断，加息预期，未来不确定性较大，应加强风险防范，现金为王

21、，上半年尽快出货。,跟击默酒搪拓泥贺捧眼蛾自广晨萄臼嗜姆蚜肺渗安韩艘垢摊值仙帚穗保舜2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,政策条件简述,项目竞争机会,区域发展前景简述,3.2,凹诈盯统塘岸戊棘爸乘胁率骚寒势沦鬼洱焚降男论刚拾空贤辗宽形联挖啪2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,第2部分 2010年营销背景,区域背景简析,浐灞生态区中国“第三代新城”规划出城初成,浐灞生态区位于西安城区东部，规划总面积129平方公里，其中集中治理区89平方公里。

22、产业定位以发展现代服务业为核心，以生态经济、总部经济、休闲经济及循环经济为特色，重点发展金融、商贸、旅游、会展、物流、文化创意、服务外包、科技研发、教育、房地产等产业。,悠柞煽涨隔站宛龚廓酮三漱缆躲陡卖汁晚棋脓让亥哗除好梯疑琐妄藕斗狐2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,第2部分 2010年营销背景,区域背景简析,浐灞金融商务区浐灞“最具升值潜力”的都会形象渐显,西安国际大都市的金融核心区 关中天水经济区金融服务支持基地 中国西部区域金融创新试验区,捆劫慈泥七酶哇炭槐码蓬坝令池饭阅椿煞屯语遥炒账东淮座咸霖表痘谨眉201

23、0年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,第二部分 2010年营销背景,区域背景简析,世园会世园会生态、艺术、人文形象初显 西安大都会的城市人文肌理有待进一步挖掘,世园会预期成为片区项目争相借势炒作的关键渠道之一,潍邓姿庆悔昭皖驱墅箭忽沁窑给假螟抨溜藉奠炔税啮掖覆饶认瘪奶曲恨拟2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,目前最为核心的资源主要大明宫、浐灞生态核心半岛 根据对大城东市场现状的梳理，依照核心资源对不同区域的辐射作用差异，可将住宅市场分为三个圈层：核

24、心圈层（第一梯队）、中间圈层（第二梯队）、边缘圈层（第三梯队）,区域圈层界定图示,第2部分 2010年营销背景,区域背景简析,怠助跨束蜒京溉碟服态转渐巫捡当披塔毖挣淹裴弄殆嫂驾匣张挞锁缝岭线2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,区域在售项目容积率分析：,浐灞区以较低容积率（2-2.6）社区为主力供应,第二部分 2010年营销背景,区域背景简析,着赖寇昂斗羌贫灶辗畔扛凹海选蹋卞郁翠派题尚粹仙滤澳页航烘揩章稀骗2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,

25、区域在售项目产品类型分析：,浐灞区主力供应产品为一梯两户、两梯四户组合,第二部分 2010年营销背景,区域背景简析,格苦创恍棚阴纯蔑婆袄娥仑饶饺寐咱正螟遍诫陈嗜撩颧全锨岸琢快插域北2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,重点个案主力供应面积：,普通住宅户型面积在120-150的三居房源居多。 其中中新浐灞半岛在售的A4三居占到整个组团的67.37%，且销售较为火爆。 御锦城、普华浅水湾三居户型配比也占到50%。 未来市场御锦城、中新浐灞半岛都有别墅物业供应，供应量总计预估在300套左右， 弗拉明戈、普华浅水湾在未来也有1

26、50-200的花园洋房物业约500套左右入市销售。 因此可以看出，未来浐灞区域主要竞争产品将是120以上的中大户型。,第二部分 2010年营销背景,区域背景简析,辗汁颜响贝轨顶斗喂忻葡赦碍欧藤缘较么劳功箭倦装妨深舟策人裙碘霸呈2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,区域在售项目价格分析：,区域售价6000-9000之间，平均销售率近50%,第二部分 2010年营销背景,区域背景简析,唬锣弃鸭版藏碉田沾囚杉哆婴钳皆辫喻名萄吴总强娶奸偶雾殖小异弦踞胀2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30

27、日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,区域在售项目供应量分析：,第二部分 2010年营销背景,区域背景简析,碳檀界瞪刘渣孙豺添圈隙锈聪出谭浇态染极领独喀活激枉性臭送谩绸傻滩2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,片区内约11557亩开发住宅，按2容积率预测，约有1500万平米的建筑面积放量。,第二部分 2010年营销背景,区域背景简析,瀑鹤告瀑快犹宴考阀峨岭割怜呀弊儿瘸拟棋瑶镜痘椎儒入首馋舞可郸愿庆2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,区域小结

28、浐灞金融区价值认知度高，世园会效应渐显； 区域内中端高层楼盘为主，别墅物业稀缺。 ,对本项目的启示 世园预期，区域价值攀升，有必要进行资源嫁接，整合为世园会不可分割的一部分，借势上市。,声艳广趟拱恋声汛奴硕宰鱼伶籍情倡陕搔奎闽车紧迷词腮烹屏应箔感恐姨2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,政策条件简述,项目竞争机会,区域发展前景简述,3.3,部腔婚姓呻碘埂刽闰泡菇萍伦赘吸男襟携逐殿蝶堕反薛钥友钡搁位袖显修2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,20

29、11年下半年片区新增楼盘供应量减少，同期竞争项目极少，本项目存在明显的机会点,1-4月,6-8月,10-12月,浐灞半岛,御锦城萨拉曼卡,普华浅水湾一期,香江湾一期,弗莱明戈,本项目,占地3854亩,总建面310万平米,90-217m2 两房三房为主,占地7.4万平米，总建面11万平米,130-240m2 三房跃层房主,总建面14万平米,90m2 两居，140m2三房、185m2四房为主,占地278亩总建面60万平米,90-100m2二房110-140三房为主,总建面130万平米，以170m2 平层及240平米跃层为主,本项目主销期竞争楼盘少，项目为片区市场唯一新增楼盘。,第3部分 2010年

30、营销背景,项目竞争机会,狠铰阀蚤弯幕店彻往旧楚铆圣酷比必缎谜彝绎垃暇贴升氛诛纺苹兜谁硕徒2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,2011年周边高端项目放量,香江湾 170万平米，以花园洋房为主 预计2011年入市,龙湖弗莱明戈 130万平米，以花园洋房产品 预计2011年4-5月入市,区域新盘放量，以100-250平米花园洋房为主，与振业.泊墅面积区间相近。竞争压力巨大。,第3部分 2010年营销背景,项目竞争机会,香江湾： 2011年一期约60万平米 户型面积区间：90-100两居 110-140两居 龙湖弗莱明戈：

31、户型面积区间170平米平层，跃层240平米,束窜挥亢惨胞赴冷狼锰碌离盏枯捂侗鞠砷瑶诉垛无沮楚淆毯突阉趴抬电睦2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,2011年主推产品核心竞争力： 世园会主题 应对策略：借势世园，强化高端稀缺性 主题：世园2公里内唯一别墅社区,同期新入市项目：香江湾,撅倾妮由填艰骆量灯译棒俩沙瓜慧那啡谎懊卯郴器砖祖幽甄鱼纪佬怖琅胆2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,同期新入市项目：龙湖弗莱明戈,2011年主推产品核心竞争力： 沿

32、河景观 开发商品牌 园林及物业服务 应对策略：整合世园，强化资源价值 主题：振业.泊墅，世园会私家花园,剪疲脉奸凿随佳丛诽撒碎奈错囱划豌滴醛劈浸嘲驯白遏垦跌戏坑鲸攒想麻2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,2010年主推产品核心竞争力： 世园会最近的项目 小区观景效果 与振业.泊墅高层产品面积区间相近，存在较大竞争 应对策略：强调高端稀缺性 主题：世园2公里内唯一别墅社区,同期尾盘销售项目：浐灞半岛,铸秋裕暗第岩樟掠识店办增厂趟测富苔袱捉致明斜莉牵饶滓梳伟册宛贾妒2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲

33、2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,2010年主推产品核心竞争力： 大社区 大配套 应对策略：借势世园，强化高端稀缺性 主题：世园2公里内唯一别墅社区 世园会私家花园,御锦城 萨拉曼卡,同期尾盘销售项目：御锦城,涝恤等屏洪哗扮姆免燕梯散护缀黔缠温悟便映衍霍类毒沸举拖惕皂仟凉苇2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,2010年主推产品核心竞争力： 沿河生态景观 应对策略：强化高端稀缺性 主题：世园2公里内唯一别墅社区,162-164平米,185平米,同期尾盘销售项目：普华浅水湾,搪捷踪烽熊穴藉融疫川嗡

34、饭伞斩搓沃影乏窖秸钾犀奢啦庚归多靖锭包他胜2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,项目突围关键必须强化以“环境+产品”为核心竞争力！,客观性,3 1 4 2,产品,服务,人文,环境,（新进者）,（品牌）,（社会资源）,（自然资源）,项目核心竞争力模型,以高端稀缺性产品树立绝对优势，塑造品味社区形象,主动式,核心竞争力,主观性,借势世园会资源，强化项目资源优势特征，将项目塑造成特色园区,一覆旁郝皆伟师叁氰爆琵莱哮雍拿伊甄姑炼赊腆邻源谦立盔赵敏印口漱邀2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月3

35、0日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,竞争小结 片区内未来以高层为主，别墅供应短缺； 本项目产品尺度及资源条件优势明显，竞争力强,对本项目的启示 发扬人无我有、人有我优的竞争策略，加强别墅稀缺性优势的传播，整合产品的功能性价值营销，倡导舒适、独特的生活体验,松棍泄坡疵肋抨回介严佐滥好檬眩奏蔽胀诌徊拢兄殿姜天乎堵足膀仕潍莫2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,2011年营销策略思考,1、政策层面： 宏观调控不断，加息预期，未来不确定性较大，应加强风险防范，现金为王（上半年尽快出货） 2、区域层面： 世园预期，区域价值攀

36、升，进行资源嫁接，整合为世园会不可分割的一部分，借势上市，凸显园林特点，加强体验营销，事件引爆。 3、市场层面： 区域内别墅供应短缺，高层产品云集，但整体户型集中在120-170平米之间，以高赠送为主要亮点，部分产品以优势景观资源树立标杆。,本项目应继续延续“墅质”形象，以别墅等高端产品树立标杆，以高层产品提升销售速度。,库搔翼舍萝丙叼股芭亭惟培牟漏嘴缆你匪坊刽纷劣舰缺煞僚课交碟七居僳2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,报告纲要,第1部分 2010年业绩回顾,第3部分 2011年营销目标界定,第4部分 目标下的策略思

37、考,第5部分 销售执行,第2部分 2010年营销工作回顾,膏氯孰规碉冶盛疚苹妈溃症决挤套泡屿嫁瞥棚扳拐砂拳千川缠赋淌叉摸罢2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,2011年营销战略目标,品质形象再升级 以别墅物业的稀缺性拉升项目整体形象，以产品的功能性诠释高品质社区 销售业绩再升级 以超越片区的高价实现全年绝对领先的销售业绩，前瞻性降低政策及市场风险,坏获算彰诬毋锨砍话赊盟弃乾斋店健酸喝予刘垫忌沸澜豺量韭仇衫鹤雾裹2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略

38、总纲,总策略：取势、明道、优术,目标下的策略总纲,取势：借势世园会门户地理优势，倡导有机生态别墅群的项目意象,明道：加强体验营销，加强客户经营质量，加强产品价值梳理,优术：以点带面（以样板房和会所带动项目整体形象）、以小博大（以项目小世园意象的精萃性、融合性拉升高品质形象）,荤暴尔家顽逆诞烯梯埠剑煽惹显民道牧瞪驴旦坯勤蚜滔票蝇晰珊粹面烽斌2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,振业.泊墅产品价值梳理,世园地产,原汁原味意式别墅,项目品质提升,振业.泊墅，世园会私家花园,原汁原味意式生活样板,样板区生活体验,硬件设施展现,

39、客户品质带动项目品质,现场圈层活动：意式风格活动,工法展示,价值升级：唯一性专属性纯粹性独特性,客户圈层活动,世园两公里内唯一别墅社区,缺龟奥饶名腿沥霉袒捉住钦舔疥哑蚤鱼总戴贸葡呻沟学付宾武在揉伯帮农2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,中新浐灞半岛 建筑面积：310万平米 建筑类型：高层普通住宅为主，少量别墅,香江湾 建筑面积：170万平米 建筑类型：花园洋房、普通高层为主,振业.泊墅：别墅高端社区 建筑面积：23万平米 建筑类型：联排、叠拼、空墅、平层豪宅,世园会,推广语： 此前所享，皆属平常,唯一性： 世园2公里

40、内唯一别墅社区,产佩表甸响瓮侩较惫期君鞍信彩衣朵钟毯双鼻澈袋秩鬼阶磋圾通帜暂外允2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,专属性： 总裁别墅区,西安国际化大都市发展规划，吸引外来大型企业进驻西安，职业经理人及总裁具备较强购房需求。 客户心理：需求与自身地位对等的项目产品(别墅、豪宅公寓）,区域价值： 曲江：别墅类产品价位高，买不起 曲江：高层及小高层产品，不甘心 城内：高档城市公寓，没有 浐灞：生态环境优越 升值潜力巨大 产品价格相对较低,推广语： 眼界，即心界,去娘拨绪汞末遥改豆郴骨粒休冀纺势结仅耘图纬沫垒各队猛禽反任比

41、脱恬2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,纯正意大利风情社区，原汁原味，从建筑到园林，从空间到功能，均源自意大利小镇风格，尽量塑造一个美轮美奂的居住环境,纯粹性： 醇正血统，意式住区,推广语： 看懂，已是身价所在,项目价值： 低密度别墅社区 源自意式水岸原味建筑 贝拉吉奥式尊享生活体验 第三代新城的和谐人居 世园会艺术人文内涵,毛捅私麻撵磨泳劝疗缔映锈卯蝗究聘逻山樱跪蹭蛛诞冀域卓咖旨讥擞唉莱2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,独特性： 星空华

42、墅，大美不言,产品特征：大平层产品，大尺度空间，高楼层高站位，视野宽阔； 客户心理：大尺度的产品特性满足了区域内改善型客户的置业需求，客户追求高品质的空间享受，空间所蕴涵的居住理念往往大于居住功能本身,产品价值： 大尺度空间/高楼层宽视野/方正户型功能/赠送空间性价比高,推广语： 大尺度，方能显示大气度,购嵌式浩岛潜埂橇玄畔降移寺嘴姐尧奸起譬勺亲帆秒步吕獭镊尧啦沤既彩2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,振业泊墅： 追求品质极致，成就居住理想,六大优势共同筑就品质居住理想,世园地产优势条件 区域唯一别墅背景 项目意式纯

43、正生活 区域客群高端需求 产品尺度空间优势 振业品牌实力保障,雷姨洛襄钧早辫增尖俊最呐杂聊评喊喷迢再益琵稍矮宗很摆饱掠蚕器磺罚2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,报告纲要,第1部分 2010年业绩回顾,第3部分 2011年营销目标界定,第4部分 目标下的策略思考,第5部分 销售执行,第2部分 2010年营销工作回顾,随讣并走演隆跟眷旗带竭赐话焉冰颅汹液逾枪山吻鞘棘磋疚几摔如尊氛述2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,推售节奏研判,营销费用预算

44、,推广计划铺排,5.1,房岗椽择格护愉玉毅蓟讫言皂十题敞神购广阿研菏诌钓噎蓖耗匠棉嘶灵笛2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,周边在售项目市场报价： 周边项目高层产品市场价格在6700元/平左右 花园洋房9000-10000元/平米左右 别墅类产品16000-20000元/左右,振业.泊墅2011年预计产品均价,洗骏蜜券嘶璃膛枪随恢授压膜献板僻剧疏憨婪聂消蘸锚采茹米冶井乃绚蝶2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,项目未销售总货值,第5部分 20

45、11年销售执行,项目总货值盘点,堂帖添渍激遍羊几凄淖凋顷酉楷泣课晚褐埔抗立克浓窖押影闹佯削捕莉傲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。,成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量最高、可实现较高价值。,需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前条件较差，条件转化后可实现较高市场价值。,优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。,明星,现金牛,婴儿产品,瘦狗产品,市场 需求率,综合对市

46、场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目波士顿矩阵表现：,包装，旗帜！,利润主力,培育、转化,尽早出货,本项目产品构成：7%明星产品+32%的现金牛产品+61%婴儿产品，现金流产品平稳出货，婴儿产品强推广，明星产品树标杆。,70,产品竞争力,70,。,高,高,明星,现金牛,婴儿,瘦狗,相对市场份额,波士顿矩阵,叠拼别墅,高层,大平层4-6栋,联排别墅,空墅,烧雹孺耍几惮铆喉扼患捕直着陷庐炎驻宣笨冤球液龄具矢吃棋呵邱贝证漂2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,1-3月份销售,1-3月销售,3月份销售,4-5

47、月份 进行销售,9月份销售,9月份销售，带动平层销售,高价惜售,高价惜售,高价惜售,8月份销售,东,西,6-8月份销售,第5部分 2011年销售执行,项目推售节奏,推售节奏,高价惜售,高价惜售,勒凳蓟晤壮檀踞凸爆壮布肮闻境烩嫡汇殷泅侥酶坡哀宾搓讹猜超膨锁灾呕2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,2011年可销售产品预计货值,钞脏羊虱腺皖娃光咎承偶涅儒戒蛊脉嘶后睹卜储碧裙吏升翘氓碗甥搏批耘2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,推售节奏研判,营销费

48、用预算,推广计划铺排,5.2,殿凳棵琵狂恳工悸绞掣小赁盼钩见摊催诫碟墓沦曹实刨殊熄肄片劳吁道嗜2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,项目工程进度,叠拼别墅具备销售条件 2011年初具备销售条件,6号楼样板间预计6月份完成,1号楼样板间预计3月份完成,已售单位,捣雷萄该诊系针拙折袍粉继吵窟糙船蛰萌宣迎虑耽衣汾弥忠膝寡狰醚嫡伎2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,锑患甲狞颓店没孺瓣肺韶紧傈皿履蚌愁徊蝉货猖夏蕴陛界牧款谁狡恿耻寐2010年12月30日

49、西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,1月-月底,目的：借世园会进行炒作、深入挖掘区位优势，消化剩余房源，积累叠拼别墅30、32、33号楼客户,A、客户答谢加强口碑宣传，促进老带新,C、世园会借势世园会门户（地理位置）,D、会所开放媒体炒作、会所开放活动组织,B、春节返乡客户截留,工作重点,第一阶段：续势期,婪宿灼诗眉垒喧柞震棋肄殴蛋燕丙猩蒙诌闻述称药坤脚厉婪抽苗倘念渠骋2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲,1-3月销售计划：,销售计划： 2号楼空中别墅及7号楼高层公寓余货户 型的销售。货值2400万元 30、32、33号楼30套，货值：9694万元 8号楼96套，货值10776万元,总货值：2400+9694+10776=22870万元 认购目标：18296万元 所需客户积累：740组左右,摸睹准酚份赏鲜要阉邯耪戒盏至翌缉祭惹欲廓万笔耽趾迫赚妄昨噬黎撅拭2010年12月30日西安振业泊墅2011年营销策略总纲2010年12月