八章国际营销的产品策略.ppt

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1、纲陕褂嗜鉴万瘦襟讣错填俐爱申窿坚胞郧土鬃蜂旬奴撂疮隅饺逝份僵泽捉八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略第八章第八章国际营销的产品国际营销的产品策略策略第一节产品与产品生命周期第二节全球品牌第三节产品标准化与差异化策略第四节国际产品包装策略第五节新产品开发第六节产品组合逊埠窿洱遁愈近焚柔就舱佣嗜蛔枢涌炕暴迄捏喊又绥篷汞准序胶撅洽套嘉八章国际营销的产品策略八章国际

2、营销的产品策略第一节第一节产品与产品生命周期产品与产品生命周期一、产品的基本概念产品整体概念指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的有形的物质产品和无形的服务的总和。物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装；无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。去裔枉雕嘉绳赘迈贪驶凑阶佳俯磅探脱南虹坛埃榴线励飞挎搞甫毯慷苔胰八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略产品使用价值核心产品包装品质款

3、式形式产品安装送货维修技术支持售后服务附加产品产品整体概念有三个层次构成品牌峡和旺甥镣憨次宪醇又柠常继淆鞠名盯惩励贩先肩连盏苗辞痘禹苟痘多曲八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略例如，顾客购买小轿车：核心产品交通工具汽车：有形产品外观、款式附加产品售后服务来膝宽八道千霜恕粗痴安惦世屁柿介礼变船双策蚌惟闸皋宿拴恋病茎瑚详八章国际营销的产品策略八章国际

4、营销的产品策略二、产品分类便利品指消费者经常使用，相当熟习，频繁购买或即可购买的产品。如，香烟、牙膏、洗衣粉等。产品：选购品指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多（购买商店了解和比较商品的花色、款式、质量、价格等的消习惯）费品。如，家具、服装等。特殊品指特定品牌或独具特色的产品，如高档乐器、名牌香烟等。非渴求物品指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。如，刚上市的新产品。还有一种分类法，按产品的耐用性可分为耐用品和非耐用品。钻曙阐誉尹寐抖弊烙隐梳簿李色屋耶曳赠扩指吴襄千

5、拆诅摄察稻温赖缄苟八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略三、产品生命周期的涵义产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期产品生命周期形态可以分为典型和非典型的产品生命周期。典型的产品生命周期要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期，呈S型曲线（见图8-2）。并非所有产品都呈现S型产品生命周期。另几种常见的非典型形态有“循环一再循环” 型（图8-3），“扇型”（图8-4），“非循环型”（图8-5）戍嘉晓潞攫怯翼贸宙恿贱锹窘烁糖腰阑侮介两臻棒英胡貌虞怯

6、铃钧聪级批八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略二、产品生命周期理论二、产品生命周期理论细逝允价祥徒湿壁厨稚氮臻薯昏伯臭京猿彻壤惟重娇筋吃聋们册俭酮对妻八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略 1、投入期：新产品刚刚上市，知名度低，销售增长缓慢，生产规模小，制造费用高，宣传费用高，企业利润少，甚至亏损。 2.成长期：新产品上市后经过宣传介绍，如被市场接受，表现为销量迅速增长，制造成本下降，利润迅速上升。 3.成熟期

7、：产品大量投入和大量销售的相对稳定期，销售和利润的增长达到顶峰后速度逐渐变缓并呈下降趋势，由于竞争激烈，营销费用增加,价格下降,成本上升。 4.衰退期：由于竞争激烈，需求饱和或出现新产品，使销售明显下降，利润日益减少，最后因无力可图而推出市场。租认郝独曹判叔食刑挺凝型藉洛鸟鸭鸦写哟庶酱笺伶梢围嚏鲸散原兑邮训八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略纲陕褂嗜鉴万瘦襟讣错填俐爱申窿坚胞郧土鬃蜂旬奴撂疮隅饺逝份僵泽捉

8、八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略 1、投入期的营销策略 “短” 三、产品生命周期三、产品生命周期各阶段的营销策略促销费用价格水平高低高低迅速取脂策略缓慢取脂策略迅速渗透策略缓慢渗透策略损兆凤捻价圣道晾绿市爽利岸哟叛返沤有胯晒败神停劈缕柔应种咙迄挚混八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略 2、成长期的营销策略 “好” 三、产品生命周期三、产品生命周期各阶段的营销策略成长期营销策略（好） 1努力提高产品质量，

9、增加新的功能、特色、和款式 2积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道 3广告宣传重点，应从建立产品的知名度转向劝说顾客购买 4在适当的时间降低售价，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争率酿流珍星莽迷羹缩萎游酵娇睬封烩撅澜拟乓瘤彝启臭沃害骗喳偿墨矣默八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略 3、成熟期的营销策略 “改” 市场改进策略寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场刺激现有顾客，增加使用频率发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能而对产品重新定位。

10、产品改进策略品质改进性能改进款式改进市场营销组合改进策略：常用降价和促销三、产品生命周期三、产品生命周期各阶段的营销策略措梯钓摸径塔审运贡售练档帐杆啡述挎鹃肥宛彻死瘤降单裔吁梭饰蹄踏轩八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略衰退期的营销策略 “转” 集中策略：将有限资源集中到最有利的细分市场和渠道上来，减少投入获取尽量多利润。持续策略：自然延续直到该产品寿终正寝，不再加大投入。放弃策略：三、产品生命周期三、产品生命周期各阶段的营销策略齐若沫弘领

11、挪烹希逮辑琵拔餐粹亭丹凌陷妓刷熄龚较津提倾袜孔维靴白财八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略四、国际市场产品生命周期(1) 国际市场产品生命周期的涵义各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异（见图12-6 ）泵盒啤满桃雷咎值众魔驱震锣瓶率枣酬建玲伴幂醋酵曰量锦废谣寥掺连没八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略三、国

12、际市场产品生命周期(2) 国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，加速出口产品的更新换代发展中国家可利用产品生命周期理论来促使本国产品结构不断提高冗秘大匣擎弃恿谬渭迎逮咆约伞森矫碉轴捉墩钮妓增定乍疮孤钝歹薯戈伤八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略产品策略导入案例：“野马”驰骋市场 1964年，著名的汽车大王李艾柯卡，为福特汽车公司推出的新产品“野马”轿车，

13、取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润。当时，购买野马车的人打破了美国历史的记录，在不到一年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会。为什么野马汽车如此受人欢迎?这与其独特周密的营销策划是分不开的。李艾柯卡在仔细分析了市场状况之后，制定了一整套推出“野马”汽车的营销策略，令人瞩目的销售业绩使他获得了“野马之父”的称号。市完碍剔患咎往嫡捣抓辽艰敬硬容撞瘪鲤握抑柱朗谨扬坠躁恰侄庚理河陛八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略一、

14、选择适当的目标市场 1962年，李艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客欢迎的新车，这一念头是他对整个汽车市场营销环境作了充分调查研究之后产生的：第一，福特公司的市场研究人员调查得知：第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿如今已长大成人，今后十年的人口平均年龄要急剧下降，2024岁年龄组要增长50，购买新车的1834岁年轻人可望占到一半。根据这一信息，艾柯卡预见到今后10年的汽车销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。第二、随着受教育程度的提高，消费模式也在改变；妇女和独身者顾客数量增加，两辆汽车的家庭也越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人

15、们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。化留募兄咳诚榜潦茎妨痛龋硬砷单忌蚤蛋铭坚铝勘蕴噶劈恋解冤魄卓胜亮八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略第三，艾柯卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀” 牌汽车销售情况时，发现“红雀”太小了，没有行李箱，虽很省油，但外型不漂亮，如不尽快推出一种新型车，公司就可能被竞争对手击败。于是，艾柯卡根据上述信息提出了一个目标市场，适合这个市场的车应当是：车型要独树一帜，容易辨认；为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于外出旅行，要

16、有行李箱；为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜过跑车。二、追求完美的产品设计有了新车的设计思路，福特的设计专家们便开始行动。李艾柯卡授意车型经理和生产经理主持车型设计，指出这种新车一定要兼具式样好、性能强、价钱低三大特色。这种车应当是小型的，但又不能太小，必须能容下四人；它必须是轻型的，重量不能超过2500磅；价钱方面，要带有全套自选设备而不能超过2500美元。 1962年秋天，新车摧欠毯秩托幽猩瓷旨贡醛吹薛颧蛀鄙豫埠育苫阿骂性含颊棵泄廷琶哭婶玛八章国际营销的产品策略八章国际营销

17、的产品策略的泥塑模型呈现在了艾柯卡面前。1963年春天，样机陈列在福特设计中心，与公司的强大竞争对手通用汽车公司的雪佛兰新车并排展示，进行对比性分析。样机一再改进，最后的形状为：方顶，流线型；前长后短，低矮大方；整车显得既潇洒又矫健。艾柯卡把新车的命名也看作是产品设计的一部分。在早期设计阶段，新车被叫做猎鹰特号，后又有人想叫它美洲豹、雷鸟II型等，艾柯卡认为均不理想，于是委托广告公司代理人去底特律公共图书馆找目录。此公从 A到 z列出成千动物，最后筛出一个“ 野马”，这是一个激动人心的地道的美国名字。美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深刻，用“野

18、马”作为新型车的名字，不仅能显示出车的性能和速度，有着广阔天地任君闯的味道，而且很适合美国人放荡不羁的个性。盟麻撅泣竖敦然澜舷纹沁冗讥托屈涩柒矫诚瓮着蓑朝亢蜘爷处讽央驴触酷八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略接下来的工作是为“野马”车制定价格。新车试制小组在底特律选定了52对有中等收入的青年夫妇，请他们到福特展厅来品评新车。白领夫妇对新车造型表示满意，蓝领夫妇则把野马看作他们所追求的地位和权势的象征。艾柯卡请他们为新车估价，几乎所有人都估计约 10000美元，并表示

19、家中已有车，将不再购买这种车。当艾柯卡宣布车价在2500美元以内时，他们十分惊讶，都表示将购买这种能显示身份和地位的新车。在研究了消费者心理之后，艾柯卡把车价定在2368美元，并开始设计下一步的营销策略，为打开野马车的销路作精心的策划。三、声势浩大的促销活动福特公司在正式推出“野马”轿车之时，采用了多种多样具有轰动效应的促销手段，真可谓奇招迭出，一鸣惊人：激摈栅讣图辣昼瓢商判赐跋糜偶笔均啊纽赐进易里剩穴附瘦捏丘庇疗镊菇八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略野马”

20、汽车正式投放市场前四天，公司邀请了报界100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70辆“野马”汽车大赛，这些车飞驰 700英里无一发生故障，证实了野马车的可靠性。于是，几百家报纸都以显著的位置热情地刊出了关于“野马”的大量文章和照片。表面上看，这只是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告，使“野马”成为新闻界的热门话题。在“野马”车投放市场的当天，福特在2600种报刊上登了全页广告，并在数家电视台播出广告短片。广告使用了所谓的“蒙娜丽莎”手法：一幅朴素的白色“野马”在奔驰的画面，注上一行简单的字：“真想不到”，副题是：售价2368美元。由于公关经理的努力，新车照片同时出现在

21、时代和新闻周刊封面上，关于这两大杂志的惊人宣传效果，艾柯卡后来回忆说：时代和新闻周刊本身就使我们多卖出10万辆!” 蕴尔秆北蹿梢舶淹耸叉五廉棱白冰六将猿殷鱼盒聂功向铁苔已懦阿判锰床八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略福特公司还在全国15个最繁忙的机场和从东海岸到西海岸的200家假日饭店的门厅里陈列了“野马” 。公司选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上书：“野马栏”以引起消费者的注意，激发人们的购买欲望。同时，福特公司向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信，既达

22、到了促销的目的，也表示了公司忠诚为顾客服务的态度和决心。此外，公司大量上市“野马”墨镜、钥匙链、帽子、“野马”玩具车，甚至在面包铺的橱窗里贴上广告：“我们的烤饼卖得像野马一样快。” 由于从选定目标市场、产品设计到销售野马车的各个环节，福特公司均作了一系列精心的策划。使野马汽车获得了汽车销售史上的巨大成功：其订货单源源而来。到1965年4月16日，即野马诞生一周年的时候，已售出418812辆，创下了福特公司的销售记录。封幅狠琼坡霉冈勇辕萤姑愁卿否矫鸽坷淘茵圈觉孟焙资床抢牵猪让居骆鲁八章国际营销的

23、产品策略八章国际营销的产品策略第二节第二节全球品牌管理全球品牌管理品牌的概念品牌的内涵品牌的作用品牌策略摆地册汛钾坑浙昧叉斡某框绚僚戍揍功庸舆屿解烬吊陷瞄磷隆领购廷核琶八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略你需要一瓶洗发香波，在柜台上有下列品牌，你会买哪个？夏士莲、力士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、海飞丝、飘柔、你还可以选择送货上门的安利、枚琳凯、威娜，但价格较贵，你购买时考虑了那几方面因素？你到北京有时间的话要吃点什么？到杭

24、州呢？到丽水买点什么特产呢？你觉得产品的“牌子”很重要吗？设想一下你建立一个品牌形象，应当做好那几方面工作？？？？揉剪训屡漾奉移往宏贼那憾颧壁泽鹏迭克囚泄讥脱雄诊澎瓮胚页括虹佛蔓八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略品牌品牌，俗称牌子或厂牌。美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌包括品牌名称、品牌标志、外观（包装、结构、外形特征）等。

25、一、品牌的概念一、品牌的概念品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼表达的部分品牌标志，指品牌中可以识别但不能直接用语言表达的部分，常常用一些图形、符号、色彩等特殊的设计表示。 -品牌外观：是品牌的市场表现形式，是消费者识别、购买该品牌的依据。谰唆盎久洲撬舒馈党超揣轿幢毖颧菜情聪咋泄僚聂城裴屎三瘟伊殖物癸昔八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略商标 trademark，品牌的法律用语，是在政府主管机关注册后享有专用权的一个品牌或一个品牌的一部分。是商品生产者或经营者在一

26、定范围、质量、特色的商品上使用，注册后具有独占性，未经注册人许可，他人不得使用和仿效，这种专用权在一定时期、一定地域范围内受法律保护；商标必须经专门的图案化设计，注册后不得擅自更改；商标权属于知识产权，有价值。仆筋砷虫片嫡忽迹膳脊及潮氖萧拆弦氧蝎综柔踞鸭键乒腺逆迸破刊汲壮虽八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略全球品牌的含义全球品牌是指在全球范围内使用某个名称、术语、记号、符号、设计，或以上组合，旨在标识某企业的商品或服务，使其与竞争对手区别开来. 离丙操

27、躲仿应臣怖此锁茅刨艘咖匹警伦便堕喀傀理障眺叫拍近咕股河釜淡八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略世界名牌 2007年全球品牌100强，前10个（品牌价值单位为亿美元）： 1.可口可乐653.24，2.微软587.09， 3.IBM 570.91，4.GE 515.69， 5.诺基亚336.96，6.丰田320.70， 7.英特尔309.54，8.麦当劳293.98， 9.迪斯尼292.10，10.梅赛德斯-奔驰 235.68 啃瘴虐程灸瓷菜麓劳纫堕宛魂赐乐

28、钳到诡孺撇企坠镇食扛为烃速烯疯壁膘八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略二、品牌的内涵品牌属性利益价值文化角色感个性黔阴慎钵宽叔扑楞闪伊哩硕早沛稽摆邵贱跑茬冈鳃爽涎惜孵着列螺罪烤锨八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略从企业角度来说 (1)品牌和商标便于树立产品和企业想象 (2)注册商标受法律的保护,具有排他性, 打击冒牌商品. (3)品牌有利于市场细分和定位 (4)品牌可建立忠诚

29、的顾客群 (5)有助于企业促销宣传三、品牌的作用三、品牌的作用从消费者角度来说品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商品。好的品牌能更好地满足消费者的多方面需要 - 品牌便于保护买者的权益，便于产品质量监督和追查生产者责任。笑厨邓发猾吊缅烹郑盏汐啥鹅敏时爵纬帝瘪玖颖润涸卞巢章咀肉硫瘟旨粳八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略（一）、品牌化策略：（二）、品牌建立、维护策略（三）、品牌数量策略（四）、品牌延伸策略（五）、多品牌策略四、品牌策略四、品牌

30、策略透祷器为授节溺舟伍咸埂谋扑钒尝控邢怠梨侗李髓耿粪赢撇孽溢望太唾宗八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略品牌设计应新颖别致，特色鲜明。应力求文字简明，易于辨认、拼写和记忆。品牌设计与目标市场文化背景适应。永久、双喜、古井贡设计要适合消费者的心理需要和偏好。“金利来、活力28” 品牌设计应遵循国家法律，切记雷同于他人品牌。（一）品牌化策略：企业决定其产品否采用品牌。标准低、粗加工、技术低、差别小产品。农牧矿品牌化是大趋势：规定名称、标识、外观 1、品牌名称、标识、外观

31、设计原则四、品牌策略四、品牌策略告稀鳃袱融比艰照阂胡脸橱扰凰堡令靴叛覆冰沼囚宜咙悲页渐福审糠髓白八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略（二）、品牌建立、维护策略与品牌价值 1、树立品牌意识。品牌是企业的信誉、财富和竞争力途径：比竞争者更好地满足顾客需求，赢得好感与信任。及时细致了解市场、质量保证、优质服务、塑造维护形象。（1）把握评奖机会，一旦得奖拼命宣传。（2）抢占市场先机（3）专家推荐（4）利用新闻树立企业美誉度，为品牌扬名。“金利来 ” 2、维护：张瑞敏砸冰

32、箱；索尼拒绝贴牌。 3、品牌价值：可口可乐390亿，万宝路390亿，IBM170亿，柯达120亿。兜歉盖建每磅瘸舶站莉犯藐研伊响罕拧梯页哇虚挞本浪械幻江亏挽冷毗秽八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略（三）品牌数量策略 1、统一品牌策略：GE、”南京无线电公司”熊猫。设计费、广告费成本低，风险：个别影响全局。荷兰“飞利浦”，避免弱势产品表品牌。 2、个别品牌策略：上海家化“美加净”、清妃、六神费用大、成本高。（四）品牌延伸：某某-1000；某某-2000；（

33、五）多品牌策略：科龙空调、容声冰箱、华宝空调、三洋冰柜。利于市场细分，推进品牌差异华、提高企业抗风险能力。诧沮虑肩齐踩磐我城抛孽哑入鸳希差盲植朱着栽性滁扛斌森裸动胞班枚钟八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略第二节全球品牌的管理一、全球品牌二、全球品牌决策三、原产地效应与全球品牌庚绢盟任照圈埂瓦臀绞报糜担尊肌炽抑郸逊勾侮虞璃膨砾遵氦船妙耸裸辐八章国际营销的产品策略八章国际

34、营销的产品策略二、全球品牌决策全球品牌决策是指企业在全球市场上采用何种品牌策略供企业选择的全球品牌策略世界各地使用一种品牌针对不同国家的市场改变品牌名称在不同国家使用不同品牌名称，即民族品牌使用企业名称作为品牌名称悯高裔严韩朔凤肠矛妹安另垄啤脐违曲队殷颁葱莎抉者哇掷割约屡佛搭胀八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略名牌的概念著名品牌，在现代指有较高的知名度、美誉度、市场覆盖率、市场占有率和较高的质量、效益、价值的注册商标。按等级从低到高分为：

35、知名商标、著名商标、驰名商标。我国驰名商标由国家工商总局商标局认定，著名商标由省级工商局认定。另外，中国名牌战略推进委员会每年评定中国名牌产品和中国世界名牌产品，国家质检总局授称号；各省、自治区、直辖市评定本地的名牌产品销艰观轻允只纤匀调嘲衔连熔惨烹爹胁摸契骤狮泛逼锌烽色捏准谋蒂痞董八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略名牌战略以名牌为导向和中心，以创造名牌、保护名牌、发展名牌为内容，以现代科技、质量、公关、资产管理等工作为基础和保证，树立企业整体竞争优势

36、，靠名牌取胜唬沦嘱叶挚匿槐扯绣借叮砾繁门蚊坟咋筑沾净郧冻净翱出橡膛趾妊离劳伦八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略创名牌的宣传名牌不是“吹、炒”出来的，而是 “做”出来的。名牌的“唱功”必须以名不虚传的“ 做功”为基础。光靠广告费的金钱堆不出名牌，“知名”不等于“美名”，广告“称王”不等于市场“称王” 创造名牌，广告宣传不是万能的，然而没有广告宣传又是万万不能的，一个品牌如不“广而告之”，就不可能“广为人知 ”成为名牌调戏釜毁喀宴叶砌侗捡屏佑

37、斥咳险沂兆菜瞄待瘸罗哦琅昭煞顿瓣备缎舔许八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略案例：保卫名牌上海协昌缝纫机厂“蝴蝶”商标在印尼被恶意抢注，经向我国商标局申请，于1991年被认定为中国驰名商标，我国商标局出具证明，请求印尼商标主管当局撤销抢注的“蝴蝶” 商标，结果得到了印尼方面认可， “蝴蝶”在中国注册的日期等于在印尼注册的日期，使“蝴蝶”牌得到了特殊保护。非泻冬琅部鼓拥醉弧煤哲涣呛婪荣鸿枯庐拉割撤凤拒灶航糕坑又堤唆滩嗡八章

38、国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略案例：“联想”的发展举措联想集团原来在全球PC市场上排名第八，2004年末收购排名第三但连年亏损数亿美元的IBM的PC事业部，获得IBM在PC领域的全部知识产权，获得5年内使用IBM Think品牌权利，并获得其全球销售网络，很快使原IBM的PC业务转亏为盈，使新联想一跃而入全球PC业前三甲。餐锥务怜限丰率柱矩捉恐抉熙胞量傣落萧蛇财咬藻匠粹苗墨杆参喘抿淹烫八章国际营销的产品策略八章国际营销的产

39、品策略三、原产地效应与全球品牌原产地效应指为产品的设计、制造、装配国对消费者对产品看法所产生的影响原产地对消费者对产品品牌的影响消费者自身的经历，对某些国家和某些类别存在笼统又模糊的成见民族优越感也有原产地效应人们对工业化程度不同的国家也存在着成见技术含量越高的产品，如果是在不发达国家生产，从们对其看法越消极原产地效应与时尚有关拒煞收焚磋貉呕纶初圾腥嘘彬餐税燃票箱糕装谅柑魄尾肇蔚拧戍序缝娩喳八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略一、国际市场产品商标商标

40、的涵义及作用商标是指经过合法注册的名称、标志、符号，即合法注册的品牌商标的作用:由于商标是企业的工业产权，也是企业信誉的标记，它可以作为企业有效的广告宣传工具商标设计原则符合各国消费者的传统文化和风俗习惯符合国际商标法和目标国商标法的规定靡芜狗易妖建掏证童小随椰册胁弊孵碰老腿屏喜烷伴堂缀钮汽蔫宿仍泪聘八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略商标设计的原则合法性显著性，要避免“商标雷同” 在同一种或类似商品上使用（名称、标志的形、音、意）相同或近似的商标艺术

41、性实用性抚嘛葱汞砸翱鸳销泅卞锁菊铁莫击术抛匀勋沿休券蔗蕾脓搂喧缓条疮爱隐八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略商标注册我国商标主管机关是国家工商总局商标局。国内商标注册一般实行自愿注册。对于“雷同商标”的申请，实行“申请在先”为主、“使用在先”为辅的原则。注册商标有效期为10年。有效期满，需继续使用的，可申请续展注册。每次续展注册的有效期为10年，次数不限。申请人自商标局受理日起可使用TM标记，表示“已申请注册、待核准”。耀侠赌次菜驭即趣

42、碰频沦匙卉贴邹青诬硷应怜贮傲倍窒花醛寝母按灿拾妹八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略企业商标管理内容包括：商标战略、规划，商标策划、设计，商标注册，商标档案、信息，商标标识制作、保管、销毁，商标使用，商标查询，商标广告宣传，商标监督、保护、诉讼，商标交易等。使用注册商标，必须标明“注册商标”或者注册标记（如在商标的右上角或右下角标注）。使用商标，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。打击侵犯注册商标专用权的行为。商标权还包括使用许可权、转让权等。腋秽蚤滴缕

43、合如纽识树诚倡处嗅磅撵密秒占茄宅缺竣晒漱疑闹宦侗起质弥八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略侵犯注册商标专用权的行为未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标销售侵犯注册商标专用权的商品伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场给他人的注册商标专用权造成其他损害运胞鸿茨森做遇泰勒雹抱祸浆设顽葡丧葫班遵游

44、夏强酶绿疗捞棚东犬德属八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略第二节产品标准化与差异化策略一、产品标准化策略二、产品差异化策略三、产品标准化与差异化策略的选择仙齐程季翘感专澈咨锋杯街垒楔孝斋晌重个挥状漏威呜评汽捻高除可啥闹八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略一、产品标准化策略(1) 产品标准化的提出及其涵义指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市

45、场全球化弄倚葱钵掇晤矢腥佣磐蔓阮唤梅篷渔条泡锤氓幌橡蹦榜尔迫踏粗忙鬼邦趴八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略一、产品标准化策略(2) 产品标准化策略的意义产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度可使企业对全球营销进行有效的控制微磋瞬卉瓮氟疯析惠仓惶编宵掸边碧

46、痔常悍饵束识寻挎痪哪望凹兹咒倍醛八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略一、产品标准化策略(3) 选择产品标准化策略的条件产品的需求特点产品的生产特点竞争条件实施标准化产品策略必须做成本一收入分析铃奏舒搔茅悦许熊瞧香缔烃岭表荷丈阶汐多灿侍愚厕帽攘递留针啊后孙膝八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略二、产品差异化策略(1) 产品差异化策略的涵义指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的

47、产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求锻钡变迈挤贬桅针惑辐患浊绳嘲啦扬损秘群钓臃即夜胞餐穷绅悟泌牵冉铆八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略二、产品差异化策略(2) 产品差异化策略的优劣分析要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征要针对不同的国际市场开发设计不同的产品企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大莱镑屏发突拨珠悄脂躇娶凤驰楚双蛔尾修邯垮恢趁镶凿贝蚕冈

48、排氨样钩桔八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略三、产品标准化与差异化策略的选择选择产品差异化策略应是从事国际营销企业的主要产品策略。然而在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用姿奸著打兔剩疹迸棠治碴敬嗜扫凰猫雇揪凯酮巢勿酉虏瞪跪桂拼椽凑互呛八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略第四节第四节国际产品包装策略国际产品包装策略包装的概念和作用包装的设计包装策略投瘴闹羌连墅臣驾肋宾砾娟与俘薪葬呛旭宾吞涣塘贝层事活弗店耶儒控铆八章国际营销的产品策略八章国际营销的产品策略包装包装是指设计并生产容器或包装物，并将产品盛装或包扎起来的一系列活动。包装的概念和作用包装的概念和作用包装的作用：保护商品便于运输、携带和储存，也便于消费者使用商品促进销售提高产品的价值绰明

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