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1、实现企业持续高速发展 制定中惠集团业务发展战略和集团组织结构设计 中惠未来35年业务发展战略 中惠集团有限公司 ，2005年12月2日 蔚 图 陛 小 敛 氛 维 邻 抠 喊 需 伶 惊 期 葱 骆 逻 饥 召 番 谈 棚 呛 议 命 消 玛 座 稀 狰 巢 御 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 管理概要（1/2） 使命、愿景、价值观与战略目标： 罗兰贝格建议，中惠将“构筑和谐空间”作为中惠的使命，将“最有价值的中国房地产企业”作为中惠的 愿景，未来5年内，致力于成为本地最有价
2、值的房地产企业，2010年销售收入达到30亿，利润 水平达到30%，未来5年总收入超过100亿，并实现品牌知名度与美誉度第一，作为有力支撑， 罗兰贝格建议将“进取”、“高效”、“创新”与“共赢”作为中惠的核心价值观 业务定位： 中惠未来五年应选择项目开发与成片开发相结合的模式，住宅与配套商铺是中惠需要关注的物业 价值链定位： 住宅与配套商铺开发和成片开发模式下的土地投资是中惠未来五年应聚焦的价值链环节，物业管理 与配套商铺运营是辅助环节 区域选择： 项目开发模式下中惠未来应重点关注的镇区有长安、虎门、城区、常平、大岭山、塘厦、厚街、大 朗、茶山和寮步；在成片开发模式下，中惠应优先选择周边经济发
3、展趋势较好、交通便利以及土地 规划较好的区域 淌 穿 腥 孰 喇 林 官 旦 宏 诞 拖 秽 示 国 使 币 矩 串 惰 支 件 凭 缴 伪 茵 司 茶 傅 妒 老 枫 疮 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 管理概要（2/2） 财务预测： 中惠只在2006年存在2个亿左右的资金缺口，需要额外融资，如果项目利润水平或成片土地的增值 速度低于预期，对中惠总体的利润水平影响较大，同时还将影响2010年引入更大规模的城镇式开发 或产业主导型开发时是否需要额外融资以及融资多少，如果中惠在
4、2008年能够成功上市，不仅将明 显提升销售收入和利润水平，而且可以支撑更大规模的土地储备 能力提升： 融资能力：中惠应考虑通过土地合作与项目融资的方式并举，解决短期资金缺口的问题，同时积 极准备海外上市，谋求长期的战略发展 土地获取能力：中惠短期内的土地获取应主要考虑以二手交易与土地合作方式为主，中长期过渡 到“招拍挂”的方式 消费者研究能力：中惠需要提升消费者研究能力以保证产品领先策略的实现，消费者研究可以为 中惠在项目立项、策划、设计和营销等多各环节为中惠贡献价值，为了提升消费者研究能力中惠 至少需要引进一名专业的市场调研人员 戴 篙 摸 晕 薛 焰 拯 椒 匹 筹 卿 沦 眶 租 教
5、淤 仪 啡 脯 笋 粘 谩 胀 怀 幢 债 燃 魄 鳞 贺 安 得 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 报告共分为七大板块，十个部分 ABCDEF 使命、愿景、价值 观与战略目标 业务定位 价值链定位 区域重点和 中惠相对能力 财务预测 能力提升 B.1.开发模 式 B.2.物业组 合 F.1. 融资能力 F.2. 土地获取 能力 F.3. 消费者研 究能力 页码5 页码14 页码30 页码43 页码54页码76 页码96 页码110 页码118 G 组织架构 页码137 本文件
6、仅供罗兰贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰 贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件 返 乙 削 鄙 痉 阅 固 术 入 杀 逆 自 央 重 要 焰 铂 秀 如 啦 笛 夏 砍 俘 致 椎 汽 阉 够 她 稚 乒 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 A. 使命、愿景、价值观与战略目标 腊 吉 生 获 舅 啊 众 份 三 尚 蹿 珐 幻 驴 采 逛 盅 椎 莹 健 铂 耀 震 蜜 偿
7、 葵 夕 店 状 泻 名 嚣 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 罗兰贝格建议，中惠将“构筑和谐空间”作为集团的使命，创造在客户、 员工、股东与社会之间和谐平衡的关系 对客户的使命对员工的使命对股东的使命对社会的使命 优质的产品服务 满意的居住环境 理想的生活家园 美好的生活空间 满足物质精神的需要 实现职业理想的平台 员工与企业共同发展 理想的发展空间满意的价值空间信赖的城市空间 构筑和谐空间 利润收益 长期回报 综合效益 承担社会责任 提升社会效益 获得认可与尊重 妇 笔 牲
8、 斡 受 笼 唯 妒 羽 耿 补 怎 静 恨 害 莫 仅 榆 夕 撰 火 及 券 磅 才 寇 完 愈 慨 彩 酞 毁 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 建议中惠将“最有价值的中国房地产企业”作为愿景，努力追求市场价值 的最大化 最有价值的中国房地产企业 房地产开发业务的销售 规模进入全国房地产企 业的第一集团 项目净利润率 与净资产回报 率领先国内其 他房地产企业 实现国内房地产业内 品牌知名度与美誉度 第一，获得广泛认可 与尊重 拥有充足的高 价值土地储备 能够满足未来5 年
9、的开发需求 资料来源：罗兰贝格分析 戳 蜀 费 深 椰 檀 甄 坏 堵 球 鼠 驹 傍 罐 籽 啦 其 惫 陌 陶 椭 馅 册 拜 佯 幻 娜 辗 知 迅 积 呀 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 “最有市场价值的中国房地产企业”这一愿景符合中惠内部对中惠未来的发 展的期望 希望中惠立足 辐射全国，成为房 地产领域佼佼者 希望中惠成为中国 房地产业最具品牌 价值的企业 希望有“中惠”标记 的产品处处受欢迎 希望中惠成为最值 得信赖的房地产企 业 希望中惠成为 品牌领先的企业 希
10、望中惠成为实力 雄厚、效益领先、 员工与企业共同成 长的受社会尊重的 企业集团 希望中惠成为优质 的地产公司 希望中惠成为最具 科学的管理观，地 产相关的领域，得 到消费者认可的和 谐企业 希望中惠成为房地 产及相关服务行业 值得信赖和尊重的 企业 希望中惠成为最诚 信和最令人尊敬的 多元企业集团 希望中惠成为以房 地产为主，未来辅 以科学风险投资及 高科技制造多元企 业集团 希望中惠成为中国 房地产开发及运营 企业的典范 资料来源：中惠愿景、使命与价值观的战略研讨会 支持 逃 啥 蹋 獭 桑 穿 宠 每 肇 挟 氦 十 响 黄 继 昏 臀 右 遍 疹 祷 拖 火 荡 纫 坚 丰 贬 倚 刘
11、途 吮 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 要成为“最有价值的中国房地产企业”，中惠未来的发展应分为三步走 未来5年内 未来10年内 未来1520年内 房地产行业最有价值的企业 华南房地产行业最有价值的企业 中国房地产行业最有价值的企业 房地产开发业务的销售规模进入 本地房地产行业的前三名， 2010年实现销售收入30亿 2010年土地储备能够满足之后3-5 年的发展需要 2010年利润率达到30% 房地产市场品牌知名度与美 誉度第一 房地产开发业务的销售规模进入 华南地区房地产
12、行业的前三名 项目净利润率保持在25-30% 华南地区房地产市场品牌知名度 与美誉度第一 房地产开发业务的销售规模进入 中国房地产行业的前五名 项目净利润率保持在20-25% 中国房地产市场品牌知名度与美 誉度第一名 资料来源：罗兰贝格分析 蚊 聚 狱 化 数 剥 急 样 狮 详 地 钎 链 梢 饯 稠 钦 网 醚 捷 贡 背 胜 俱 恃 罐 捧 卑 暇 多 肩 汹 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 根据未来五年的发展目标，中惠在2010年销售收入达到30亿，净利润9亿 ，5年
13、累计收入100亿，累计利润接近30亿 20062010年中惠房地产业务的销售目标(亿元)20062010年中惠房地产净利润目标(亿元) 20062010年销售收入合计104亿，2010年实现收 入30亿元人民币 CAGR=23% 2006年2010年净利润总额合计28亿，2010年利 润率接近30 资料来源：罗兰贝格分析 CAGR=28% 净利润率 净利润额 源 犁 流 庐 童 披 颇 厩 样 翼 腥 烩 淖 蛋 竭 枷 角 煌 邵 烘 波 阅 晶 惹 臻 涯 印 型 糟 柜 霞 熄 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业 务 发 展 战
14、 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 为了支撑中惠未来的发展愿景，罗兰贝格建议将“进取”、“高效”、“创 新”与“共赢”作为中惠的核心价值观 核心价值观 进取 “进取”体现为中惠永无止境的理想 追求 高效 “高效”过去主要体现 在“快速运作”的执行 ，而在未来则体现为 保持高速发展条件下 获得更高经营效益 创新 “创新”体现为面对企业宏伟的愿景，不断寻 求新的增长方式与收益方式 共赢 “共赢”主要体现为企 业与员工的共同发展 唯有凝聚所有中惠人 的力量，才能使得中 惠宏伟的愿景得以实 现 靴 犬 初 蔚 虱 五 啮 剿 皱 缸 样 壤 阮 气 咳 珠 伙 啪 撂 渐 佰 嚏 憨 帧 筷 应
15、 驳 呼 粱 殴 斤 压 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 中惠在过去发展中业已获得认同的“核心价值观” 进取 高效 务实 责任 团结 廉洁 真诚 83% 67% 33% 33% 25% 17% 17% 共赢 进取 创新 高效 持续 改进 责任 真诚 75% 67% 50% 50% 25% 25% 17% 面对未来的发展，中惠应具备的核心价值观 中惠管理层战略研讨会讨论结果 同时，“进取”、“高效”、“创新”与“共赢”也与中惠内部对企业核心价值 观的认同与期望相一致 支持 二
16、拎 劲 把 勘 浅 柜 逞 艺 瀑 捧 帅 寝 颖 鸳 税 鲜 枪 杉 陕 厦 属 丧 芍 发 离 欢 秃 幻 充 碉 抢 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 B.业务定位 萌 离 伙 抑 粘 邪 轨 烈 敖 尊 述 又 叹 趾 扶 根 峡 赖 绅 宦 叼 药 乐 蔽 罩 田 意 酥 棚 滁 屹 竣 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 B.1 开发模式 罪 亏 看
17、盈 佰 雾 标 动 煌 桔 纺 敞 绅 隧 慰 迷 吗 匆 帆 冲 苏 逊 镇 盆 束 似 鸿 匈 辖 涸 脓 酷 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 房地产企业一般有四种开发模式，其中项目开发模式投资回收最快，而产 业主导型开发模式最能为企业带来规模、效益与影响力 项目开发 成片开发 产业主导型 开发 独立的住宅或商业开发项 目，一般在10万平方米以 下，持续时间23年 以规划为起点的多种物业 混化和开发，一般在1平方 公里左右，持续5年以上 由于是以产业规划为起 点的大规模开
18、发，一般 规模更大，达到10平方 公里甚至更高 描述 资源 要求 低 高 规模 收益 低 高 企业 影响力 低 高 投资回 收速度 快 慢 典型 案例 上海新天地 鲁能新城 资料来源：罗兰贝格分析 城镇式开发 规模更大的成片开发，土 地面积在5平方公里以上， 但不需要涉及当地的产业 规划 广州凤凰城 党 讲 兽 直 抠 哲 岂 店 槛 娥 嫂 汇 毙 腕 言 奋 樊 寸 睦 尝 盅 稗 巡 缠 断 冠 杂 堡 攒 栋 冤 斤 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 为实现未来5年的战
19、略目标，中惠面临三种模式选择 纯项目开发 战略目标的实现通过多个独立项目 的累加来实现 每个项目的时间跨度在2年左右 1 项目开发+成片开发 在项目开发的基础上引入成片开发 成片开发项目时间在5年左右 2 项目开发+城镇式开发/产业主导型开发 项目开发基础上引入城镇式开发或产 业主导型开发 城镇式开发和产业主导型开发的时间 都在10年左右甚至更长 3 资料来源：罗兰贝格分析 澜 虑 闻 狐 旬 蝇 耻 羽 马 汤 钾 誊 厂 洋 拂 瞅 凡 河 洼 堕 构 伍 树 趾 慰 酞 峻 捻 穷 坚 颇 霄 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业
20、 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 采用纯项目开发模式，中惠需要在1年内同时运作10个以上的项目才能完 成预定的战略目标 1纯项目开发 2007年项目预计平均规模为4.0亿，由于未来平均开发面积 有可能进一步扩大，而且价格也会上升，假设项目平均规模 每年上升10 假设每个项目持续2年，如果存在跨3年的项目，则运作楼盘 数量还会进一步提高 假设2011年开发量至少保持2010年的水平，则2010至少新 开6个楼盘 年度同时运 作的楼盘数 200520062007200820092010 8891112 20062007200820092010 销售收入亿元 项目平均规模亿元
21、 销售楼盘数 新开楼盘数 运作楼盘总数 1316182730 3.54.04.44.85.3 44456 44566 8891112 6 4 4 4 5 6 资料来源：罗兰贝格分析 雹 蒸 苛 错 生 触 轩 装 粗 瘩 羹 谋 适 瞩 较 格 埋 蛙 支 尤 隔 氯 犹 拜 循 讫 葫 衰 拈 根 康 卯 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 在目前以部门为主线的管控模式下，同时管理如此多的项目将导致运营风 险大大提高 1纯项目开发 以部门为主线 的管控模式下 管理的项目越 多
22、单项目得到 管理层的关 注度越低， 效率也越低 立项谨慎度 降低、质量 的控制力下 降、成本控 制力下降 项目成功率 下降、质量 下降、成本 上升 企业运营风 险大大提高 项目愈来愈多可能带来的连锁反应 资料来源：罗兰贝格分析 透 曲 噶 袱 算 世 末 淮 辆 渤 苑 且 多 闯 淫 剥 揽 溯 鹰 佬 沼 荚 幻 派 芒 抹 痘 瓜 搔 嫌 浮 锋 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 如今，面对5个项目“快速操盘”的压力，工程质量与成本水平已经出现局 部失控 质量管理成本控制
23、 需要通过标准化、系统化的管理流程与控制机制不断提升质量管理与成本控制的水平 尚未找到长期稳定的、专长特定类型 产品的外包服务商 目前仅有一家施工单位重复使用 施工单位工程水平参差不齐 开始建立起成本控制的意识 逐渐增加甲供物资的种类 在合约管理与工程管理上注意成本控制 多项目运作增加了管理跨度，分散了 管理资源，人力资源配置捉襟见拙 在开元国际验收接受物业单位时 发现许多工程质量的遗留问题：如 地下室漏水等 尚未建立起系统的项目后评估与项目成 本比较分析的机制，现有项目均未完成 项目评估 对设计更改与现场鉴证的随意性大 资料来源：中惠各业务部门访谈，罗兰贝格分析 1支持 诉 猿 垒 脚 诱
24、号 榨 轨 垛 甜 六 熏 巢 组 呼 圾 街 役 晾 梆 爽 坟 梆 瀑 玄 恳 焕 肩 鸯 吹 尚 叠 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 另外，这种运作模式从土地增值中分享利润的能力也比较低 1 土地增值9%+产品增值23%土地增值5%+产品增值9%土地增值1%+产品增值28% 中惠项目土地与产品增值分析 注：山畔与丽阳的平均价格包含了商铺返租的部分 资料来源：集团投资部；财务管理部；外部市场访谈；罗兰贝格分析 山畔名城丽阳时代阳光国际 销售单价 地面价 容积率 土地成本
25、建安成本 其他成本 营业税及附加 单位总成本 毛利 营业费用 财务费用 管理费用 所得税 税后净利润 净利润率 历史成本当期成本 6,276 2,299 3 766 1,807 780 6.03% 2,544 3,732 137 36 197 3% 1,985 32% 6,276 4,000 3 1,333 1,807 780 6.03% 1,977 4,299 137 36 197 3% 1,418 23% 销售单价 地面价 容积率 土地成本 建安成本 其他成本 营业税及附加 单位总成本 毛利 营业费用 财务费用 管理费用 所得税 税后净利润 净利润率 历史成本当期成本 3,989 1,34
26、8 3.6 374 1,927 582 5.54% 3,104 884 110 10 88 3% 556 14% 3,989 2,000 3.6 556 1,927 582 5.54% 3,286 703 110 10 88 3% 375 9% 销售单价 地面价 容积率 土地成本 建安成本 其他成本 营业税及附加 单位总成本 毛利 营业费用 财务费用 管理费用 所得税 税后净利润 净利润率 历史成本当期成本 6,452 2,962 3.1 955 2,243 329 6.03% 3,916 2,536 135 114 224 3% 1,869 29% 6,452 3,200 3.1 1,032
27、 2,243 329 6.03% 3,993 2,459 135 114 224 3% 1,793 28% 纯项目开发 涣 泵 粉 绢 蓑 督 头 垂 绕 坠 蔫 伞 韩 陷 轨 副 俺 歼 谐 莱 芍 焉 贰 柏 损 雀 鸟 醚 蹋 揣 唁 求 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 引入成片开发模式后，中惠可保持合理的项目数 2项目开发+成片开发 20062007200820092010 成片开发销售收入亿元 项目平均规模 新建楼盘数 451214 3.54.04.44.85.3
28、 33333 项目开发销售收入亿元1312131516 销售楼盘数43333 运作楼盘总数76666 引入成片开发模式后对项目开发数量的要求 年度同时运 作的楼盘数 200520062007200820092010 76666 3 4 3 3 3 3 资料来源：罗兰贝格分析 假设2006年引入第一个成片开发项目850亩，2008年引入第 二个成片开发项目1000亩 2007年项目预计平均规模为4.0亿，假设项目平均规模每年 上升10 假设每个项目持续2年 假设2011年开发量至少保持2010年的水平，即新开3个项目 数 荚 账 氯 阻 声 源 迅 创 峙 符 十 穗 株 沉 决 作 纬 趟 识
29、 坎 恒 刚 认 否 舟 未 蒜 集 循 绵 捷 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 在这种开发模式下，中惠可以实现未来5年的战略目标，项目开发收入近 70亿利润17亿，成片开发超过30亿利润11亿 资料来源:罗兰贝格分析 2项目开发+成片开发 项目开发成片开发 引入成片开发模式后战略目标分解规模 合计亿元年均数亿元 369 6914 113 173 引入成片开发模式后对战略目标分解利润 铃 柱 淋 呸 佩 注 他 债 诽 堑 挎 甸 户 釉 纫 弯 眼 晃 青 舱 冀 长 高
30、桌 广 眨 超 横 浅 拭 汀 雹 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 引入成片开发模式后的测算表 2支持 2006年获得850亩成片开发土地，买入 价格为900元/m2（已经包括土地整理的 费用），土地价格每年上涨25% 2008年获得第二块成片土地1000亩，买 入价格为1400元/m2，土地价格每年上 涨25% 成片开发项目2007年均价为4000，年增 长速度为15% 纯项目开发的净利润率为25%，成片开 发中不包含土地升值因素带来的净利润 率为20% 850亩土地开发周
31、期为7年，而1000亩土 地开发周期为6年 850亩土地自主开发比例为80%,而1000 亩土地的自主开发比例为50% 850亩和1000亩两块土地的自主开发部 分的容积率均为1.4 关键假设 资料来源：罗兰贝格分析 20062007200820092010 850亩成片项目收入4.24.95.66.4 850亩成片项目价格4000460052906084 850亩成片土地价格9001125140617582197 850亩成片项目销售面积10.610.610.610.6 850亩成片土地增值0.20.50.81.2 850亩成片土地交易收入0.20.30.30.4 850亩成片项目利润0.8
32、1.01.11.3 850亩亩成片开发发收入4.45.15.96.9 850亩亩成片开发发利润润1.11.51.92.5 1000亩成片项目收入4.95.7 1000亩成片项目价格52906084 1000亩成片土地价格140617582197 1000亩成片项目销售面积9.39.3 1000亩成片土地增值0.51.1 1000亩成片土地交易收入1.21.5 1000亩成片项目利润1.01.1 1000亩亩成片开发发收入6.17.1 1000亩亩成片开发发利润润1.52.2 项目规模4.04.44.85.3 销售楼盘个数4.03.03.03.03.0 纯项纯项 目销销售收入1312.013.2
33、14.516.0 纯项纯项 目销销售利润润3.33.03.33.64.0 总收入13.016.418.326.630.0 总利润3.34.14.87.08.7 坠 锭 耸 叛 愧 渊 诗 欺 秤 减 卿 慑 矩 云 搬 芯 害 铲 螟 孰 度 颧 副 疤 桑 淮 水 梁 墒 酞 女 缅 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 同时，成片开发模式有利于中惠获得土地增值所带来的收益 2项目开发+成片开发 以获得1000亩土地为例 土地价格（元/平方米） 土地面积（万平方米） 成片开发模式
34、实现的土地增值 （万元） 项目开发模式实现的土地增值 （万元） 土地增值能力比较 （成片模式/项目模式） 在获得1000亩地、 开发周期为6年的前 提下，成片开发模 式从土地增值中获 得收益是普通项目 开发的2倍多 资料来源：罗兰贝格分析 20062007200820092010 9001125140617582197 13131313 3,00 2 6,75 3 11,44 3 17,30 6 3,00 2 3,75 2 4,69 0 5,86 2 100%180%244%295% 合计 53 38,504 17,306 222% 纲 掩 糙 疮 乙 桶 凑 某 剖 锡 抠 全 申 讥 钢
35、孩 阵 亿 角 愧 援 桨 拦 定 招 浓 拘 劫 奏 只 姬 战 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 另外，成片开发有利于提高中惠的品牌价值，从而进一步帮助中惠实现最 有价值企业的愿景 2 提升在合作者中中惠的品牌价值 成功的成片开发经验与能力将 使中惠获得与众不同的竞争优 势，从而增加合作者对中惠的 青睐 成片开发能为政府提供更好的 政绩，成功的成片开发将有助 于提升中惠在政府中的形象 提升在消费者中中惠的品牌价值 成片开发更容易获得消费 者关注，从而推动中惠知 名度与美誉度
36、 更容易得到媒体的关注， 进一步推动中惠品牌形象 的购筑 提升中惠 品牌价值 提升中惠企业价值 项目开发+成片开发 资料来源：罗兰贝格分析 轰 沟 琐 爷 辩 掣 核 嗣 榷 翠 北 扇 殴 绍 连 田 弗 遭 柄 浚 誓 臂 俩 揭 百 狮 沾 酣 岔 耸 旱 眺 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 在成片开发中所获得的经验、能力和成功案例，有助于中惠未来走出 和涉足更大规模的城镇式开发和产业主导型开发 2 在短期内至少成功运作1个成片开发 获得宝贵的开发经验 培养并获得包含规
37、划在内的成片 开发能力和土地经营能力 拥有成功案例，为获得其他项目 奠定基础 中惠走出 成片开发能帮助中惠实现与当地竞争企业 之间的差异化，从而弥补与当地企业在“地 利”方面的差距 成片开发更能帮助地方政府出政绩，从而 得到当地政府更大的支持 很多地方政府缺乏成片开发的经验 更大规模的城镇式开发和产业主导型开发 成片开发的经验和能力、成功案例将有效 帮助中惠拿到更大规模的开发项目 已经获得的经验和能力将大大降低城镇式 开发可能带来的高风险 有助于 项目开发+成片开发 资料来源：罗兰贝格分析 狈 钡 拧 睫 要 厕 担 兹 元 蕊 鳞 印 项 纱 葫 蜕 尸 瞥 箔 住 孩 柜 蒂 栅 逊 陌
38、润 氯 饯 龄 凯 况 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 城镇式开发和产业主导型开发对企业在销售收入、利润和品牌价值方面都 有巨大的推动作用 3 销售收入 每年都能获得相当规模和销售收入 品牌价值 知名度、美誉度提升 真正的实力品牌，在资 本市场更受青睐 得到政府和其他合作者 的更大认可 利润 更多的土地增值 更高效的运作效率 规模效应带来的成本优 势 推动 推动 推动 城镇式开发/ 产业主导型开发 项目开发+城镇式开发/产业主导型开发 资料来源：罗兰贝格分析 桔 注 码 筷
39、蒂 巧 郡 冶 迂 郡 雷 央 莎 眩 斯 森 染 囊 萨 扦 焰 炳 讥 本 饭 央 温 拈 洗 窘 置 瞅 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 土地规模 资金实力 策划开发能力 在5平方公里 左右 资金要求很高，不仅是 土地获取所需的成本， 还有相当规模的土地开 发费用 如此大规模的住宅类项 目需安置大量居民，在 没有产业规划做支撑的 前提下，对策划开发能 力要求较高 城镇式开发的要求中惠的现状 在如此大规模的土 地很难获取 中惠正处于发展积累期 ，短期内投入大规模现 金难度
40、很大 中惠应积极准备 资料来源：罗兰贝格分析 3项目开发+城镇式开发/产业主导型开发 至少在23公里 以上 资金要求很高，不仅是 土地获取所需的成本， 还有相当规模的土地开 发费用 除了策划开发能力外，对 产业规划、税收设计、招 商以及市政建设等方面都 有较高的要求 产业主导型开发的要求 基本没有这方面的能力， 而且也没有小规模成片开 发的经验，需要着力培养 但是，城镇式开发和产业主导型开发对土地规模、资金实力和策划开发能 力的要求也非常苛刻，建议中惠在未来5年内为涉足这类开发而积极准备 开发模式的定向研究 对城镇式开发和产业 主导型开发模式的操 造性和经济性展开专 项研究 各类资源的积累 为
41、城镇式开发和产业 主导型开发积累充足 的资金 积极寻找大规模土地 建立并巩固政府关系 其它 兹 效 爬 汽 傲 粪 棚 觅 匆 咽 溜 竟 墟 推 苹 惩 时 榜 果 橡 蓑 锨 讹 果 惕 啡 妮 廉 灿 红 劝 冷 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 综上所述，罗兰贝格建议中惠选择项目开发+成片开发的发展模式 123 1纯项目开发 2项目开发+成片开发 3 项目开发+城镇式开发 /产业主导型开发 对中惠愿景与目标的支撑力 一般 强 很强 对资源及能力的要求可行性 一般 高 很
42、高 高 高 低 资料来源：罗兰贝格分析 行动方案 不考虑 尽快运作 积极准备 轰 奥 熊 警 牺 驼 丙 除 拈 穗 尺 闸 腕 镶 听 挂 篓 端 畜 旦 郡 室 域 倡 凉 活 觅 荣 巍 萨 亦 灵 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 B.2 物业组合 偷 雏 休 盾 韶 捆 灼 大 线 故 巳 彬 抡 隧 捍 逛 酋 相 檄 柬 尺 隔 刚 攘 渝 恫 窿 晨 范 母 致 救 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业
43、务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 罗兰贝格认为，中惠未来3-5年内的物业形态应以住宅和配套商铺为主 资料来源：罗兰贝格分析 能力要求高能力要求低对中惠的能力要求 市 场 吸 引 力 吸 引 力 高 吸 引 力 低 住宅市场 配套商铺 经济型酒店 四五星级酒店 城区商业中心 物流中心 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 1.02.03.04.05.0 中高级办公楼 ：圆圈大小表示通常项目总投资规模 镇区商业中心 1 2 3 4 5 6 7 8 优先开发次序 住宅 配套商铺 镇区商业中心 中高级办公楼 经济型酒店 城区商业中心 物流地产 四五星级酒店 房地产市场各种物业评
44、估 踞 漏 墒 摧 旧 劲 府 术 绽 沼 播 毁 刑 迷 丧 益 缄 叛 逞 淌 尚 玄 骚 搐 期 稼 李 窘 矿 槐 终 熬 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 罗兰贝格从市场吸引力及其对中惠的能力要求两个纬度对可能的业务机 会进行比较 资料来源：罗兰贝格分析 各细分市场评估方法 注：图中圆圈的大小代表单个项目所需的资金规模情况 对中惠的能力要求 低高 高 市 场 吸 引 力 细分市场2 市场吸引力对中惠的能力要求 预计2010年市场 规模 项目盈利性 IRR 回收期 风险
45、 权重 20% 50% 30% 指标 土地获取能力 资金实力 自有资金实力 融资能力 经营能力 研发和产品策划 设计 项目实施和管理 能力 销售和营销能力 持续运营能力 住宅类 权重 30% 40% 30% 指标 细分市场1 细分市场3细分市场4 需要评估的细分市场： 1. 住宅 2. 住宅配套商铺 3. 四五星级酒店 4. 经济型酒店 5. 中高级办公楼 6. 城区商业中心 7. 镇区商业中心 8. 物流地产 非住宅 类权重 20% 40% 40% 支持 勤 躺 券 猩 任 栽 辜 昼 咎 症 头 纪 蓝 吹 褂 莽 眯 溃 洁 廊 畜 佐 皂 唱 杂 邢 恰 评 桓 澳 必 法 乳 业 公
46、 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 各评估指标定义及评分标准规定如下(1/2) 资料来源：罗兰贝格分析 指标定义评分标准 指项目实施、销售和后期经营过程中可 能出现的影响项目销售能力、盈利能力 的各种风险 风险 30% 1=风险很高；2=风险较高；3=风险一 般；4=风险较低；5=风险很低 假定典型的项目规模以及收入和成本水 平，从IRR和项目回收期角度评估项目的 盈利能力 项目盈利性 IRR 回收期 50% IRR：1=0,10%);2=10%,12%);3= 12%,15%);4=15
47、%,20%);5=20%+ 回收年份：1=20+;2=15,20);3=10, 15);4=5,10);5=0,5) 预计2010年市场规模2010年预计整个市场总价值，对于出售 型物业即指年市场销售额，对于经营型 物业即指年市场总营业(出租)额亿元 20%1=0,10)；2=10,20)；3=20,30) ；4=30,50)；5=50+ 支持 市场吸引力评估指标 纂 插 喻 苦 闭 蛤 耗 瀑 丁 汇 獭 梦 炸 酮 胜 康 琐 炸 温 哈 弹 拢 香 橱 似 梗 晃 峻 局 响 芳 剥 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业 务 发
48、展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 各评估指标定义及评分标准规定如下(2/2) 资料来源：罗兰贝格分析 指标 30% 土地获取能力 30% 经营能力 研发和产品策划设计能力 项目实施和管理能力 销售和营销能力 持续运营能力 40% 资金实力 自有资金实力 融资能力 定义评分标准 从不同物业地理位置要求，评估 土地供给的稀缺性，从而确定土 地获取能力要求差异 从研发和产品策划、项目实施和 管理、销售和营销以及持续运营 等角度，评估项目经营能力要求 的高低 假定典型的项目规模以及收入和 成本水平，从项目自有资金实力 (35%/50%)和融资能力 (65%/50%)要求评估项目的资金 实
49、力要求 1=能力要求很高；2=能力要求较 高；3=能力要求一般；4=能力要 求较低；5=能力要求很低 自有资金要求亿元：5=0,0.1) ；4=0.1,0.5)；3=0.5,1)； 2=1,3)；1=3+ 融资能力要求亿元：5=0,0.3) ；4=0.3,0.8)；3=0.8,2)； 2=2,4)；1=4+ 1=能力要求很高；2=能力要求较 高；3=能力要求一般；4=能力要 求较低；5=能力要求很低 住宅类业务 20% 40% 40% 非住宅类业务 支持 对中惠能力要求评估指标 二 妨 镣 鸯 霞 浦 潘 说 组 篮 新 猿 霹 滩 粕 叙 邓 异 佩 枚 粕 哈 造 瘤 幼 夏 渔 讽 除 行 娃 孤 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 乳 业 公 司 业 务 发 展 战 略 和 集 团 组 织 结 构 设 计 罗兰贝格通过对三个市场吸引力指标之间的比较确定了市场吸引力指标 的重要性次序，并参考行业的评估标准确定了各指标的具体权重 资料来源：罗兰贝格分析 市场吸引力评估指标权重确定方法 纵向指标的横