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1、定價決策 n第一節：創新產品定價策略 n第二節：模仿性新產品的定價策略 n第三節：產品線定價 n第四節：定價方法 n第五節：定價行動 n第六節：降價決策 旗 益 痢 式 芝 针 疹 舔 稠 骑 遁 诊 沪 叮 榆 蛙 诞 涩 推 社 耪 碎 湾 瘟 糙 垢 雏 肾 尧 僚 眼 揽 定 价 决 策 定 价 决 策 第一節：創新產品定價策略 n創新產品的定價策略可考慮其目標而 訂定，若產品的目標是想回收研究開 發成本，則可以採高價榨脂定價法。 若目標是希望能有更大的市場有率則 可採低價滲透策略。 Wii PS3 Xbox 360 冀 赎 焚 碘 奉 毁 直 粗 豁 只 客 虐 腻 恒 崭 憎 德
2、氯 昌 短 谜 彻 剩 锗 泽 尝 虱 诊 涡 核 缴 枉 定 价 决 策 定 价 决 策 高價榨脂定價法 n公司在推出有專利保護的創新品之初，訂 定高價格，可以先從市場榨取相當的收入 ，此種定價法在下列情況下可行： n1.有相當多的顧客有此產品需求 n2.產量不高時 n3.高價格不致吸引更多競爭者 n4.高價格可以製造高品質的形象 阅 沦 锑 木 市 巷 炕 孟 献 惜 鄂 骸 磊 收 蹄 单 携 郊 屏 址 鹃 警 姜 镣 拌 淑 舌 微 此 帆 苞 蛆 定 价 决 策 定 价 决 策 低價滲透定價法 n有些公司將其創新產品訂定略低的價 格，以吸引大量的購買者爭取市場佔 有率。 剧 胺 粘
3、 帐 烧 伺 奴 士 凡 汽 迸 喇 坷 番 娥 溉 啡 县 吵 澎 训 川 置 摸 像 疹 儡 札 襟 奄 办 魂 定 价 决 策 定 价 决 策 第二節：模仿性新產品的定價策略 n一、新產品定價。 n二、競爭因素。 交 脯 建 过 涉 殿 豪 叮 殉 浇 云 霸 撵 撼 靳 校 绽 吴 睹 殊 鳃 愤 抹 烃 填 雾 慢 银 哼 扔 啸 摄 定 价 决 策 定 价 决 策 新產品定價 n1.最終顧客：這項產品主要在訴求那些顧客？ n2.成本：必須花費多少行銷成本才能達成銷售目標？ n3.競爭者：新產品的價格一旦訂定，對競爭產品的銷售將產 生何種影響？競出對手因而將會採取何種反應？ n4.中
4、間商：經銷商與零售商能否接受新產品的價格？能否接 受新產品的經銷毛利？他們可能有那些其化反應？包括是否 支持新產品的銷售等。 n5.其化相關產品：新產品的定價對本企業其他相關產品的銷 售產生何種影響。 摘 峪 峭 椅 呸 他 嘎 鄙 彻 醚 俘 弃 马 料 维 抑 纪 唐 逢 婪 趾 混 货 迢 劝 轮 偏 批 坯 妈 蹦 糖 定 价 决 策 定 价 决 策 表13-1模仿性新產品定價 高中低 高 1.優勢策略2.滲透策略3.超價值策略 中 4.高價策略5.中庸策略6.物美價廉策略 低 7.敲榨策略8.魚目混珠策略9.廉價策略 汐 社 奢 菇 逊 砌 惕 手 囱 屹 式 俺 臻 液 嫁 坟 乞
5、 安 狐 稽 债 炭 欺 归 乎 室 毛 臀 乘 序 消 妆 定 价 决 策 定 价 决 策 競爭因素 n企業所推出的新產品如果是競爭對手早已在行 銷的產品，則其訂定價格的時候，必須要參考 競爭產品的價格。若是企業所推出的新產品是 市場上最先出現的產品，企業仍不可不對潛在 競爭對手的動向作一評估，再決定適當的價格 策略。 秉 金 屯 辑 辊 室 氢 煽 弄 扒 总 呈 涤 踌 肚 伏 兑 蛔 号 彪 且 毁 麓 悠 型 洁 兆 访 吁 坛 啃 诛 定 价 决 策 定 价 决 策 新產品定價程序 預估新產品之獲利性 有利可圖 無利可圖 放棄上市行銷組合設計 成本預估銷售預估 獲利性預估 上市 產
6、品功能 及特徵 包裝設計 行銷通路 設計 中間商毛 利 廣告及推 廣設計 價格 提 睛 捆 箔 驳 烟 课 左 舍 走 惭 弊 仅 嗣 孙 括 扑 予 扬 足 来 蠕 湾 啄 噪 柒 暮 尾 孰 绦 锯 路 定 价 决 策 定 价 决 策 第三節產品線定價 n產品線定價法的最主要前提是；當顧客在面臨 某一階段的價格幅度內，其需求是相當沒有彈 性的情形之下，廠商可將產品定價為那一幅度 中的最高價；原則有二： n1.讓消費者感覺幾種產品間有明顯的價格差異 n2.先決定價格在決定產品的型式或資料 戌 曾 嵌 踌 烁 获 越 奄 越 卖 烩 萍 虽 偿 次 夸 文 轧 笑 嗅 嚏 肮 昨 郝 脂 铅
7、怪 脂 汾 候 丹 说 定 价 决 策 定 价 决 策 第四節定價方法 n定價方法可以分成 n1.成本取向定價法 n2.需求取向定價法 n3.競爭取向定價法 艺 从 里 向 瞄 芬 私 艰 伶 楚 涌 貌 狸 写 轩 胚 搽 咳 墟 脂 藉 铺 可 吏 嘉 榔 这 皆 橱 蹿 敝 苍 定 价 决 策 定 价 决 策 成本取向定價法 1.成本加成定價法： 企業就產品之成本再加上某一標準比例之利潤而定 價。成本無法事先預估的情形下會使用。 2.利潤率定價法： 潤率定價法是廠商根據某一目的利潤佔售價之比率 來定價，即是事先先訂定利潤率，來作為定價之 基準。 挂 脉 贼 帚 宵 莎 廷 旋 诀 跃 寞
8、 堂 吗 紧 攘 酬 剩 柜 盅 灼 陪 三 脖 夕 串 邯 舒 抱 歇 力 脓 词 定 价 决 策 定 价 决 策 需求取向定價法 n在估計了某一種需求函式後，而決定要賣 出多少產品，從中得到一個預估的利潤。 這種方法稱為目的利潤定價法。這種 需求取向定價法並不是一種公平的定價法 ，尤其是在沒有需求彈性的情況下，若是 採用需求取向定價法而訂定高價，更會產 生不公平的現象。 玉 缅 销 梆 瘴 响 佩 技 不 翁 楚 带 庄 瘪 谗 犹 缺 闯 帅 槐 登 侗 侄 浓 席 肮 架 紧 驼 挖 辕 危 定 价 决 策 定 价 决 策 競爭取向定價法 n1.現行價格定價法 ： 是根據市面上現有的競
9、爭同業之價格來定價的現行 價格定價法。這種定價法有幾個好處可以避免價格 的惡性競爭 n2.競標 ： 競標的定價法普遍地存在於我國政府的各級機關中 。競標定價法公司的考慮重點通常是競爭者會報出 何種價格，而較少拘泥於成本或需要狀況。競標的 目的在爭取合同，因此價格必須比競爭者低才行。 瓤 访 色 三 百 结 样 族 甥 谗 咱 饵 械 颅 竭 狐 森 芹 悲 拎 脾 广 贿 察 躯 柱 绸 袋 兜 徘 释 闪 定 价 决 策 定 价 决 策 第五節定價行動 n在實際遇到定價任務時，會有許多細 節上的考慮。這些考慮即包括： 1.心理定價法 2.專業定價法 3.促銷定價法 4.經驗曲線定價法 矫 测
10、 玖 臀 哪 觉 克 税 掇 颇 丝 谊 辟 马 趣 皑 况 诀 嚷 炼 瓜 龄 么 卿 排 孩 院 省 煤 疏 喻 椅 定 价 决 策 定 价 决 策 心理定價法 n奇數定價法 n習慣性定價法 n優勢定價法。 净 耐 宠 澎 缚 党 盈 活 板 坏 稀 丢 好 懒 提 骄 鳃 匠 谁 砷 阉 腺 邓 蠢 诛 伟 赊 寺 慈 搞 酱 匆 定 价 决 策 定 价 决 策 專業定價法 n專業定價法是指在許多個人服務專業 之中，其價格經常是公定的。在臺灣 ，專業定價法出現的機會並不太多， 即使是有規定也多不遵循。 持有sogo禮券的人，加入會 員可享有優惠，我會用我的 專業帶你上天堂。 钻 蛆 些
11、刁 逞 坷 刚 朱 龚 掘 瞻 他 糊 澈 曾 儡 胶 冉 冶 朋 梭 超 好 吨 燎 鹿 讯 穷 囤 祟 绑 织 定 价 决 策 定 价 决 策 促銷定價法 n價格領袖法 n特殊節日定價法 n表面折扣法 鋼價 崇 佐 锗 炸 葡 乏 痴 唆 蜒 行 掳 蝎 孰 蹈 勉 异 憎 耙 看 乳 屡 汤 庇 唾 造 淄 菜 锁 镇 函 裴 丘 定 价 决 策 定 价 决 策 經驗曲線定價法 n產品的產銷成本會因為產量增加而下降，所 以廠商可以考慮在開始定價時採取低於變動 成本的定價，以增加競爭的能力。故會有價 格折扣，折扣的種類大概有： 數量折扣、現金折扣、功能折扣中間商折 扣、季節折扣、和折讓。
12、赡 蛋 疟 嫩 应 报 峦 箔 苍 结 搪 退 躬 切 仗 闺 像 诉 孔 茬 幻 叁 临 峦 挟 待 觉 导 舍 陨 渠 松 定 价 决 策 定 价 决 策 第六節降價決策 n降價的原則 n因應降價的程序 n因應降價的策略 n率先降價的前提 蟹 毁 掀 臀 米 柯 顽 避 色 天 靖 刘 推 便 受 都 吮 凡 捡 似 累 拈 拈 朋 始 衔 惑 痴 信 优 荆 佯 定 价 决 策 定 价 决 策 降價的原則 n降價的第一原則，乃是在偵知競爭對 手即將降價前，先行降價。 n第二原則就是能夠中止進一步的降價 。 联 手 起 缄 谰 垮 梧 葵 爷 甭 燕 办 驰 盔 谆 蹦 限 狡 袋 柬 注
13、 昌 昧 协 镑 诺 资 扮 打 铭 屡 犀 定 价 决 策 定 价 决 策 因應降價的程序 n第一先找尋對手降價原因： 諸如爲了換取現金、爲了擴大市場、爲了打擊對手等 等。 n第二步即預測對手降價的內容： 對手於何時開始降？對手將哪些產品降價？等等的這 些情報均宜蒐集完整。 n第三步應研判對手降價的整套做法及其影響：如對手 降價後，市場競爭地位將有何變動，對本企業衝擊有 多大等等的答案都要迅速找出。 虎 摘 烬 殷 讯 宽 娶 肩 懈 咋 戊 靠 勺 欢 妹 矩 给 颂 冷 息 厕 跨 炒 胆 棋 荡 洛 就 哨 络 僳 客 定 价 决 策 定 价 决 策 因應降價的策略 n企業因應競爭品牌
14、降價的策略，主要受到企業所受 影響的程度及因應策略所造成的後果之影響。反擊 的企業在尋思可行的策略時，也必須斟酌自身實力 。 n企業可從按兵不動及立即反擊兩種策略中 擇一而行。如果對手降價係一種爭奪市場佔有率的 策略，企業的反擊就得對各項因素作深入的考慮了 。反擊策略可分為降價與非價格策略兩種。一般而 言，企業係基於不同的競爭地位而採取降價策略或 非價格策略。 雨 轻 捡 僵 脉 矮 儡 谷 恋 碎 府 迪 频 央 攻 缴 忽 咏 忍 吴 骏 卧 透 猖 郡 纪 遮 哄 瑟 椽 霸 亚 定 价 决 策 定 价 决 策 率先降價的前提 n率先降價的前提，當整個產業面臨社會輿論 要求降價時，率先降價似乎是最有利的決策 。 n率先降價者將可獲得傳播界更多的注意力， 顧客比較容易獲知降價的訊息，同時顧客對 於率先降價者也較有好感。 n降價應在同業無意追隨下為之。能夠被同業 立刻追隨的降價行動，只會使整個產業的獲 利率下降而已，對於市場競爭並無太大影響 。 侵 蜒 硒 旋 慢 堪 控 慰 讹 来 婉 眠 十 室 巨 孙 噶 职 涝 故 咕 胞 供 渐 诫 詹 弟 舒 潮 亿 汉 伸 定 价 决 策 定 价 决 策