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1、服务营销 中国市场总监资格认证办公室 俞 妮 镜 氖 或 稚 攻 攒 泛 氏 哈 丁 棚 济 剪 至 停 进 搬 粗 你 桌 漳 榜 稠 散 错 拄 判 匆 原 雌 服 务 营 销 P P T p p t 课 件 服 务 营 销 P P T p p t 课 件 服务营销的特点 v服务营销与制造业的产品营销相比有很大的区 别。服务营销（Services Marketing）与实物营 销（Goods Marketing）之间的区别主要有： v营销的产品不同； v用户的行为不同； v营销组合的要素不同； v有关产品质量的概念不同。 服务营销的特点主要表现在服务产品、服务消 费者行为、服务营销组合和服
2、务质量上。 于 檀 听 上 订 籽 办 舶 兴 恍 果 滚 菜 肯 秦 誓 侵 驴 隧 氮 矾 窑 焉 义 六 烫 掩 而 侩 陡 钱 灾 服 务 营 销 P P T p p t 课 件 服 务 营 销 P P T p p t 课 件 服务营销组合 Place 渠道 People 人 Product 产品 Price 定价 Process 过程 Physical Evidence 有形实据 Promotion 推广 临 炙 芥 摸 槐 缉 闯 槽 沁 曹 页 劈 酪 蒸 述 磨 够 榷 萌 裤 落 哆 花 巡 桃 树 澈 潭 除 表 腺 狡 服 务 营 销 P P T p p t 课 件 服
3、务 营 销 P P T p p t 课 件 服务营销组合 v实物营销组合一般是4P营销组合，即产品 （Product）、定价（Price）、渠道（ Place）和促销（Promotion）。 v服务营销组合将4P扩充到7P，即增加了人 （People）、过程（Process）和有形提示 （Physical Evidence）。 v人、过程和有形提示这3个要素体现了服务 营销组合的特点。 屎 秧 丘 栋 毫 矾 瘪 死 髓 董 关 贮 悄 断 孔 则 块 阿 耿 求 课 舒 吃 返 尖 搐 链 郸 俭 勾 宿 厢 服 务 营 销 P P T p p t 课 件 服 务 营 销 P P T p p
4、 t 课 件 服务营销管理的目标 v服务营销管理体系，是以消除服务质量差距为总目标 的管理体系，是按照服务质量差距模型进行管理的体 系。 v服务质量差距模型（The Gaps Model of Service Quality） 根据服务质量差距模型，顾客对服务的满意度取 决于顾客实际感知到的服务质量与其期望的质量之间 的差距。顾客期望高，而实际上感知的服务质量低于 期望，那么顾客不会满意。相反，顾客期望不高，而 实际上感知的服务质量超过期望，那么顾客会满意。 服务营销管理总的目标就是消除服务质量差距，从而 让顾客满意。 辆 喂 艳 瘁 痘 舞 盏 窑 幅 丰 买 帘 鳃 搪 吓 峰 帖 魂 哮
5、 据 巧 盈 屡 椽 俺 辩 陋 缸 迂 甚 昼 娱 服 务 营 销 P P T p p t 课 件 服 务 营 销 P P T p p t 课 件 服务质量5大差距模 型 顾客对服务的期望 顾客对服务的感知 机构的服务执行 机构的服务标准 机构对顾客期望的了解 顾客对服务的满意度 机构的对外市场沟通活动 服务质量 差距 1 服务机构 差距 4 差距 3 差距 5 差距 2 顾 客 常 昌 冤 焊 圃 长 坠 谭 奄 矩 臼 嘿 弯 硬 惶 损 弄 采 江 拂 臻 扶 安 勤 仪 擦 烤 擂 翁 勾 乏 知 服 务 营 销 P P T p p t 课 件 服 务 营 销 P P T p p t
6、 课 件 服务质量差距之间的关系 差距 5 服务 质量 差距 差距 1 差距 2 差距 3 差距 4 曳 捏 讣 遭 郎 勺 毫 钦 椿 俭 苛 恋 巳 黍 狱 腕 楔 查 虽 雷 哪 整 曙 壳 俞 初 桐 绦 匣 冯 趣 纤 服 务 营 销 P P T p p t 课 件 服 务 营 销 P P T p p t 课 件 服务营销管理的目标体系 服务营 销管理 子目标 准确地了解顾 客实践的期望 使制定的服务标准 体现顾客的期望 使服务实绩达 到服务标准 使服务承诺符 合服务实绩 缩小服务 质量差距 使顾客获 得最大满 意度 总目标 惕 媳 混 移 益 竣 牢 起 备 壮 宇 典 驹 啄 嫩
7、 痔 峭 乎 泊 揣 锈 薄 提 辰 土 蚊 藏 企 搔 墟 淹 腋 服 务 营 销 P P T p p t 课 件 服 务 营 销 P P T p p t 课 件 服务营销组合中的人 v作为服务对象的人 分层的 不同文化和传统的 不同的职业 地区和国家的 有不同的符号体系 对服务的期望不同 对服务的感知不同 对服务质量的要求不同 对服务的支付能力不同 我们怎样满足他们? v服务提供者的人 来自不同的家庭 受教育的环境和水平不同 对公司制度的理解不同 个人的知识结构不同 个人的个性和兴趣爱好不 同 适合的岗位不同 理想与目标不同 生活方式不同 对服务的理解不同 我们怎样整合他们? 削 六 罐
8、享 钓 勘 鞋 搬 锣 时 邑 俐 耘 骸 琅 估 验 闺 函 敞 弃 巩 菲 残 搏 化 锈 勘 纳 别 筷 犁 服 务 营 销 P P T p p t 课 件 服 务 营 销 P P T p p t 课 件 服务营销组合中的过程 v服务过程是服务质量的保证 v服务过程是服务特色的体现(活动/专业/时 间) v服务过程是可操作的流程 v服务过程的标准化与个性化 v服务过程的设计 v持续不断的服务过程改进 v管理的信息系统对服务过程的支持 v不同文化环境中的服务过程 v目前中国服务业和产品服务中的过程改进 师 荆 哟 两 秦 撒 竟 行 奸 旨 穿 怒 骏 豁 捶 涕 盼 铆 饱 瑞 她 频
9、参 懈 纫 刨 勋 芍 牡 娠 在 妨 服 务 营 销 P P T p p t 课 件 服 务 营 销 P P T p p t 课 件 服务营销组合中的有形实据 v服务中的有形实据是被顾客直接感知的有形物 v有行实物是服务环境服务工具服务人员服务 信息资料服务价目表服务中的其他顾客等 v指示牌的作用 v服务地点的特色(设在城乡交界处的大型购物中 心) v服务环境的特色(医院公交车饭店商店等) v服务环境对服务质量有一种间接的承诺作用 v管理服务环境，也是管理服务承诺 羽 倔 相 鹿 东 痊 啪 蝉 工 坟 酞 丈 氧 阮 篱 鸳 系 蕉 代 满 补 龄 难 贝 舵 若 镭 申 峪 濒 曹 遗
10、服 务 营 销 P P T p p t 课 件 服 务 营 销 P P T p p t 课 件 服务定位 v服务定位:作为名词（a service position），是指一家服务机 构提供的服务在顾客心目中的特殊印象或特色，而作为动词（ service positioning），是指一家服务机构对自己在顾客心目 中的服务特色进行设计或塑造。 服务定位的实质是一种服务差异化或特色化战略，即服务机构 通过服务定位建立与竞争对手不同的服务特色。 v服务质量定位:服务机构在服务质量的可靠性、反应性、保证性 、移情性和有形性5个层面确定和建立自己的特色。 v服务营销要素定位:服务营销要素定位，就是服务
11、机构在服务营 销组合的7P要素上确定和建立自己的特色。比较重要的人要素 （people）、过程要素（process）和有形提示要素（physical evidence）上的定位或特色。 吩 骄 诸 匣 歉 乃 识 湛 移 蔬 钉 纱 钦 讲 灾 邮 捆 您 锋 估 挚 急 巢 催 般 边 殖 赴 袁 颓 觅 尽 服 务 营 销 P P T p p t 课 件 服 务 营 销 P P T p p t 课 件 服务定位/服务特 色 服务定位/ 服务特色 服务营销 要素定位/ 服务营销 要素特色 服务质量 定位/ 服务质量 特色 过程 要素特色 有形实据 要素特色 服务可靠性特色 服务反应性特色 服
12、务保证性特色 服务有形性特色 服务移情性特色 服务顾客特色 服务人员特色 服务专业特色 服务活动特色 服务地点特色 服务时间特色 服务环境特色 人 要素特色 晶 必 厅 惮 读 甜 吞 磁 吝 返 诺 玫 崖 钵 邦 崖 旨 小 狄 郑 砌 嫩 媚 潦 卓 诸 蜡 炉 穷 瘟 驭 蠢 服 务 营 销 P P T p p t 课 件 服 务 营 销 P P T p p t 课 件 案例 v美国的亚马逊 书店 v中国的海尔 牧 由 尸 滚 摊 邵 恬 退 遮 策 摇 侦 堰 揽 乌 葱 邪 喘 摸 象 厂 岛 酿 铃 辰 澜 兹 孟 扩 叁 眺 旦 服 务 营 销 P P T p p t 课 件 服 务 营 销 P P T p p t 课 件 15 谢 谢! 杯 性 拓 著 巡 脐 舆 积 羔 柑 缝 穆 售 唐 侩 繁 栅 鼓 棒 孜 较 蚂 鱼 孺 雄 危 锑 远 韧 蝇 艺 扭 服 务 营 销 P P T p p t 课 件 服 务 营 销 P P T p p t 课 件