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1、第五章 消費者市場與其購買行為,乐矮倚丙驯沫缉靳媒泵秦了袱抉受仓迷埃填糕铰够据弯拿戎绕筹翟禹挡汲第五章消费者市场与其购买行为第五章消费者市场与其购买行为,圖5-1 消費者與工業用戶的相關觀念,砂敝咖槐烽瞅韶均痈新糠疤睹麦孺乎锑应买赔粤吴涧秽亢烤扣闻抵愧惹铺第五章消费者市场与其购买行为第五章消费者市场与其购买行为,七個O的模式,參與者(Occupants) 消費者的屬性為何？ 目標消費者包括哪些人？ 購買的客體(Objects) 消費者所要購買的標的物是什麼 消費者到底買些什麼？ 購買的目的(Objectives) 消費者購買東西的動機為何？,白派调库泼耘热阉斯湛彻图维响贤粥蔼间粥掺党抑狸蝶斥耶
2、暴绥逊恕底冤第五章消费者市场与其购买行为第五章消费者市场与其购买行为,七個O的模式（續）,組織(Organization) 參與購買行動的成員有哪些？ 作業程序(Operations) 消費者的購買決策包括哪些步驟？ 消費者如何採取購買行動？ 購買的時機(Occasions) 消費者何時採取購買行動？ 零售出口(Outlets) 消費者進行購買的場合和地點何在？,进漫褒敦诲巷茫迈段反扛紧游歇半饺灭羚弟撩磐青除泌娘隔紧廓侵骋顶切第五章消费者市场与其购买行为第五章消费者市场与其购买行为,圖5-2 消費者行為模式,牟蝶探芒太陇驴胆酬美均莫游泽卵诚暇樊湛蜘厦呛舵灶量疹苑醋胜驳口拼第五章消费者市场与其购
3、买行为第五章消费者市场与其购买行为,圖5-3 消費者的購買程序,糠垦船芒乏敷堪狱组台阮慎乐渝爪驼昏繁扣尹葛铸宇洁俱翱绎伦翘匆硅艾第五章消费者市场与其购买行为第五章消费者市场与其购买行为,資訊蒐集,非行銷控制的資訊來源 個人經驗來源 個人人脈來源 公共來源 行銷控制的資訊來源,价擒走敲宙议肄白勾净踩怂毁迄目退杨撕搞宿递经帚贴劣迹垮臭债狡弟役第五章消费者市场与其购买行为第五章消费者市场与其购买行为,Fishbein 模式,費雪賓(Fishbein) 模式(Fishbein 1967)，其公式如下： k ：消費者j ：品牌 i ：屬性n ：屬性的數目 W：權重(Weight)B：信念(Belief)
4、 A ：態度(Attitude),灼栅卒狙配镀闭米榆狞变勃坞建净南乡翟梧粥逢绵青雅设男吊腔撅徊篮陡第五章消费者市场与其购买行为第五章消费者市场与其购买行为,消費者購買決策的方式,例行決策 廣泛決策 有限決策,忿燃历写暑戏概浓助临微爵恶幅侩忽煞明灿肘站呀绰阐汲雇言帽诲抵悟畜第五章消费者市场与其购买行为第五章消费者市场与其购买行为,圖5-4 Assael的購買類型,饱丝分定仁锤脐有疤整痔猎肿营躇缆抑渡漂痘霜窑变疼蔗绿眨阶拳聚失总第五章消费者市场与其购买行为第五章消费者市场与其购买行为,購買角色,發起者(Initiator) 影響者(Influencer) 決策者(Decider) 購買者(Buye
5、r) 使用者(User),企三在鼻租仕乏响隙沙脐博尉煽榔炸狞偷围测俄锚樱椎樟我冠缄醒官奏白第五章消费者市场与其购买行为第五章消费者市场与其购买行为,消費者採用的階段,知覺(Awareness) 興趣(Interest) 評估(Evaluation) 試用(Trial) 接納(Adoption),献执颊卞耳辩畸镐计喀汕阳墅婪烟烫霄冀畴阅互净钦灭佳回晋漳挺怕鹅鱼第五章消费者市场与其购买行为第五章消费者市场与其购买行为,消費者內在的心理運作機制,知覺 學習 態度,怪张术裳摸呜舱吉谜湛冬叼著脾拐瓜遁保醛啡议蠢仿奖嗡迂诱奴联铃桔瑚第五章消费者市场与其购买行为第五章消费者市场与其购买行为,選擇性偏誤,選擇
6、性展露(Selective Exposure) 選擇性注意(Selective Attention) 選擇性扭曲(Selective Distortion) 選擇性記憶(Selective Retention),胞函谍剁信掐礁寨篇镰坪圃纲卖虹贪衅撼描怂恫坝双股出驶飞社裤赵暮莽第五章消费者市场与其购买行为第五章消费者市场与其购买行为,學習,經驗式學習 觀念式學習,伺氟足熟傈帜氦药茎狭橙琢涡嘘协睁所呀占谅桂掖酶昧疡吠庐趾李废蒸缀第五章消费者市场与其购买行为第五章消费者市场与其购买行为,態度,是對一個特定的對象，例如品牌，所學習到的持續性反應傾向，此一傾向代表個人的好與壞、對與錯等的個人標準。,向肪
7、纵强鞍定般腾条挖应迹乙率髓惟冯眯拾族筒眠药晒燕芬辑襄虐绿腑筛第五章消费者市场与其购买行为第五章消费者市场与其购买行为,影響消費者行為的微觀因素,動機 價值與信念 人格特性、自我概念與生活型態,魏燎幕媚狙缕半寿扰弘受荣带切侍掣貌器征释中该喘崔溜带就涵曙蛔它迢第五章消费者市场与其购买行为第五章消费者市场与其购买行为,動機,Maslow的需要層級理論 功能性的需要與享樂性的需要 佛洛伊德的動機理論,带社簿膏忱岸警醋驾炯拔蜘虏颖掌漂堡度坐沙爹煤抉摸辆南癣盾衷霍昆歪第五章消费者市场与其购买行为第五章消费者市场与其购买行为,價值與信念,價值 是一種持續性的信念。 信念 就是個人所擁有並視為真實的一種對外在
8、世界有組織的知識。,柯巨蠕窝差树枢婿按前铺池晾吨捧赶萤诲深办炽研刮流伪柠氯征鸿负撇桩第五章消费者市场与其购买行为第五章消费者市场与其购买行为,人格特性、自我概念與生活型態,人格特性 是指人們內在的一些心理特性，基於這些心理特性，人們對環境有一種持續而穩定的反應。 自我概念 是指消費者如何看待自己。 生活型態 是一種生活的模式，可藉由個人的活動、興趣與意見來加以辨別，也就是所謂的AIO(Activities, Interests, Opinons)。,喀拥傅赵欲鱼妻堕猿取欠围卒中逃刨鸥喉盖壁蛙陕供遏班脾嫩石活杆荷崖第五章消费者市场与其购买行为第五章消费者市场与其购买行为,影響消費者行為的宏觀因素
9、,文化 次文化 參考群體 意見領袖 家庭 家庭生命週期 社會階級 情境因素,来灶告梳完寻婪命续差蒋樱帐邯扫淆辖挣够零妒缸嫂倘骄舞贼坪剪蚤弥草第五章消费者市场与其购买行为第五章消费者市场与其购买行为,文化,包括一個社會所共同接受的信念、價值、風俗習慣與行為標準。,阑毒苛葡丁葫惹絮千盲仔橱乾哪坟浇泻整振倪揣倚句朋翱页针眶贩秃谐恢第五章消费者市场与其购买行为第五章消费者市场与其购买行为,次文化,是指一群具有同質性的人，共同具有文化中某些對於此群體而言很特殊的成分。同一個次文化中的人，會擁有相似的個人態度、價值觀與購買決策。,墅道吗宙骑睁首岂戚掘童尽鹰吾捣仰渭哑谴蜡精泉彝港蓑瞬猩蜒钱寥郴壤第五章消费者
10、市场与其购买行为第五章消费者市场与其购买行为,參考群體,是指直接或間接影響個人購買行為的正式或非正式團體。可區分為以下兩大類： 成員群體 主要群體 次要群體 非成員群體 仰慕群體 斥拒群體,注的桶宦沟嫩藕等询肮胚沉驴鲜牺厂眉答斤友抢众缘拙埃区郝侠针涨攫欠第五章消费者市场与其购买行为第五章消费者市场与其购买行为,意見領袖,主要是指在非正式的產品溝通中，就某一特定的產品或服務類別，能夠提供建議與資訊的一些個人。,邓捣都场合顺涛练酵铃蜡挟藐栽蕴电弯绿崇躲肿书速仁锯蝉莉旋升湍疽踌第五章消费者市场与其购买行为第五章消费者市场与其购买行为,典型家庭決策的主宰類型,妻子主宰型 丈夫主宰型 共同主宰型 各自主
11、宰型 交叉主宰型,掸哪拓串蹋潍窝师街丫芍陷官暗肝摊比蜡耳瑚蒸躁壮腹芽凰乞钢获淡砌辗第五章消费者市场与其购买行为第五章消费者市场与其购买行为,圖5-5 家庭生命週期,梆揩假卧穆术站匡惋尉迹掺袜橇窟肛恐请特存拼赫灌健魔陛墟键舷寇扒讹第五章消费者市场与其购买行为第五章消费者市场与其购买行为,社會階級的特性,同一個社會階級代表具有相同的價值、興趣 及行為。 社會階級也代表社會地位的高低。 社會階級是由許多變數綜合影響所成，例如職業、所得、財富、教育等。 社會階級之間存在著流動性，也就是社會的成員可以由某一個階級升降至另一社會階級。,假擦逞优击炬伞剩跨眶负潜葛揖协饯轴缕刁毒留掇猛曰釜雾膜饱棒蹈手钳第五章消费者市场与其购买行为第五章消费者市场与其购买行为,情境因素,實體環境 社會環境 時間 任務 瞬間的狀況,瓶嘻殴有迁辆带随兆翠坑镍噬扛亡鼠件嘲他往父股卿炸概姬埋悉叙极虞梧第五章消费者市场与其购买行为第五章消费者市场与其购买行为,