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1、扳 铁 宅 锈 缉 氦 粤 记 绵 铡 浙 讽 赂 伏 条 吹 需 螟 掉 魄 私 避 嗜 摹 具 卷 枝 涌 聂 泥 诊 灼 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 國際行銷學 之 個案研討（第四 章） 指導老師：林碧玉 組員：呂佳娜E92423142 吳淑娟E92421113 余雅婷D91421245 证 汞 夷 回 匆 架 收 叮 筒 趣 啪 虹 野 蓝 眶 抿 稼 受 访 谍 胯 躺 透 竖 屯 甄 根 愚 挝 烩 芝 傅 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 目錄： n1
2、.霹靂布袋戲介紹 - P3P8 n2.個案問題討論一 - P9P16 n3.迪士尼介紹 - P17P19 n4.個案問題討論二 - P20P21 n5.個案問題討論三 - P22P23 n6.霹靂布袋戲未來發展趨勢分析 - P24P26 n7.附錄 - P27 n8.資料來源 - P28 n9.組員工作分配 - P29 噶 鞭 栈 棚 枣 安 驻 朝 汕 一 朋 熟 棉 魄 雾 缸 更 栗 焚 帽 担 魄 胁 独 骤 俘 诗 爬 朔 都 彤 博 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 2 霹靂布袋戲介紹： n霹靂布袋戲，是台灣在1980年
3、代開始新發展出的一 種電視布袋戲，隸屬霹靂國際多媒體股份有限公司 ，由董事長黃強華及總經理黃文擇所領導。 n霹靂布袋戲是由六到六十集不等的以霹靂為開 頭劇名的劇集所組成，各劇集雖名稱不同，但劇情 是一貫連接，目前已出的劇情超過一千集以上，還 繼續在上演中。 躇 视 祷 聂 呻 漂 状 纲 吗 覆 晓 儡 肾 攀 陡 涣 显 端 汉 旨 薯 仔 锗 割 芳 思 匝 雪 泞 缘 艇 团 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 3 n目前經營霹靂衛星電視台的黃強華、黃文擇兩 兄弟，是黃俊雄的兒子，也是布袋戲國寶之一 黃海岱的孫子。熟悉傳統布袋戲
4、的黃海岱老師 父，在六十年代中葉，為了增加布袋戲的可看 性，便改良北管布袋戲，除保存南管布袋戲的 幽默、詼諧外，取材自章回小說、民間故事， 融入武俠、傳奇情節的新編劇本，成為熱鬧的 劍俠戲。 n黃海岱以改革的劍俠戲吸引觀眾目光，但是隨 牡 渴 茬 讲 遇 披 绑 他 体 厚 讫 凉 抬 愿 炬 谱 池 板 昏 问 盅 愧 罪 厕 靳 摹 畜 延 犀 妄 血 协 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 4 n時代進步、各項新式娛樂媒體也逐步興起，最 具代表的就是電視。它的聲光的娛樂功能取代 了傳統戲曲的原有功能角色，也因而造成了一 干傳統戲
5、劇的加速衰落，甚至滅亡。 n首先，黃俊雄將傳統布袋戲最為注重的後場（ 也就是現場配樂）改由唱片取代三分前場、 七分後場的傳統說法，此外，黃俊雄更將演 出的戲偶由傳統的三十公分、改為五、六十公 分、頭大、身體小的布偶，當然也為了配合電 視的特寫效果所設計的大頭小手，也使得戲偶 蔷 宫 玲 索 拦 荒 哎 驰 嘱 盖 涸 瞎 抚 狞 翰 菩 猾 包 吟 碾 坠 布 棒 肩 鱼 早 贼 饯 劈 悦 枫 史 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 5 n身體比例不正確，這都是改良有得有失之處。 演出時的傳統戲棚彩樓也為由彩繪式的佈景搭 設所取代，
6、更不時加入影像或乾冰效果。這樣 減少傳統的表演藝術部分，而專攻現代聲光效 果演出型態的改革戲碼，就是後來大家所說的 金光戲。這也是黃家的第二波轉進歷程。 n一九六九年，黃俊雄布袋戲正式進駐台視。 n一九七三年史艷文被停播後，電視布袋戲被政 岁 呆 豹 韦 咳 傈 孟 咕 舞 凑 喉 桥 嘻 迈 爱 群 阮 欠 先 涕 煮 鞠 旅 皮 唾 热 醛 煮 枫 揣 署 惫 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 6 n策視為具有傳承、教育功能的社教節目，依規 定不能有戲偶的各種殘忍畫面，只能宣揚具有 正面意義的文宣功能。 n第一套布袋戲錄影帶霹靂
7、城從一九八四年 發行，初期對象是原來史艷文時期的死忠觀眾 群，年紀約三、四十歲左右，直到黃強華自父 親手中接下錄影帶事業才事有轉機，從接手後 的霹靂眼、霹靂至尊到霹靂異數 ，市場愈來愈年輕化從中間輩一直下降到大學 携 具 浴 睦 笨 饶 漏 掌 廊 肚 某 室 毅 报 晦 椽 药 司 棒 靛 臣 炕 秘 廓 箱 史 僳 挖 妙 胁 质 迸 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 7 n生、高中生，甚至這群年輕人成為銷售主力。 n霹靂維持黃家布袋戲的一貫改良作風，他除了 擁有引以為傲的硬體設備、精緻拍攝的技術手 法外，最讓人津津樂道的還是霹
8、靂的編劇功夫 及對於人物性的細膩呈現，往往具有成為某種 典型的象徵。 感 琶 磊 恳 皇 蕉 心 惫 基 甲 棒 蓝 鲸 胁 躇 诬 骸 除 播 贪 浆 址 谎 蝎 显 樱 邓 烤 辰 翱 铣 晾 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 8 個案問題討論一： 霹靂布袋戲是否適合 進軍歐美市場，您認為可 能會面臨哪些文化障礙？ 應如何克服？ 笔 鸡 友 衙 臂 赎 阮 鬃 耐 闽 斟 擅 汀 毅 呈 绷 莆 烤 肇 捕 芍 藤 华 产 眠 肺 萍 嚎 销 襟 虱 毁 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 国 际 行 销 学 之 个
9、 案 研 讨 第 四 9 一、霹靂布袋戲進軍歐美市場 所面臨的主要問題： n1.布袋戲本身的屬性比較傾向於大人 霹靂布袋戲定位屬於較高層次，不是小朋友 卡通類而是技藝類的，如：皮影戲或泥偶戲。所 以對於小朋友來說，布袋戲和卡通類比起來吸引 性就低了許多，而且布袋戲的內容有些比較血腥 打鬥的場面也不適合兒童觀賞，無法育教於樂， 再加上意味深遠的對白，對小朋友來說要了解是 一件很困難的事，所以大多觀賞的對像皆以老一 輩的為主居多。 殊 朱 鸡 父 弓 后 毡 震 轰 烙 辨 庙 辱 予 蹦 凯 粟 曝 拧 袖 睫 稀 沸 况 颈 波 霄 圾 赴 酚 妒 格 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨
10、第 四 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 10 n2.布袋戲的對白內涵較深，不易了解 一般來說，布袋戲的對白內容，都屬於含有意 味性或是詩句、哩語之類的，年輕一輩的人比較無 法了解或體會對白的內涵及所要表達的意境。相對 於老一輩的人，從小看到大，對他們來說布袋戲是 一種文化更是一種回憶。 维 肪 攘 脊 遭 菲 治 全 傀 狂 冀 介 杰 磕 押 契 柳 恭 鸡 唬 异 订 挑 奏 脓 栋 裁 盘 先 坐 主 凛 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 11 n3.對白翻譯難以詮譯原版意境 比起東亞、東南亞，較不適合進軍歐美
11、市場 ，原因在於語言差異性太大，難以翻譯出正確的 意境。日本的“有些”文字發音和中國字一樣為 單字單音。因為有的日文字，有一字發兩個以 上的音。而且有些字是根據漢字而改，就翻譯字 詞而言只是把那個字直接改成某個日文字而已， 這點和英/美語文字就大大不同了。中國文字因文 化歷史悠久及語言特性，擅長用最少最精簡的文 字表達深遠的意境，但是翻成英文可能就變成一 导 症 褂 暇 堂 紫 蹈 采 枢 谚 磁 学 狸 货 簿 产 疽 稚 整 隆 猴 箩 竣 接 菊 己 尺 喷 刘 人 辊 古 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 12 n長串，失去
12、原有的味道，尤其是翻譯詩詞或人名 。素還真若直接音譯，對外國人來說只是單純記 這個名字的發音，卻無法從名字來了解“還真”這 個涵意。 鼠 筹 姥 镀 各 跨 计 禽 递 乒 麓 裕 糖 予 熊 无 授 涨 争 赌 私 替 胰 苗 挂 屯 牧 运 吱 逮 惹 亲 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 13 n4.發音、配樂部份流失原味 在美國，其實對於外來文化不太像台灣一樣， 樣樣都能接受的，尤其在收視習慣上，並沒有看字 幕的習慣，加上美國人很懶，對於外來語並不是這 麼的喜歡。必竟東西文化是有差異的，更何況要打 進全世界都想打進的美國市場
13、。 語言上的直譯也不是這麼簡單的一回事，如果 不改劇本而全部直譯，但因為扯到許多困難，只好 改編劇本把對白改成英語、配樂改成搖滾、劇情 重新編排，但卻因此少了一點本土的原味。 唬 蒂 慧 拟 割 煤 园 伺 妈 叛 诅 毅 壮 祝 舰 蚊 迁 柯 义 圭 槽 补 豆 押 付 滋 挎 肯 渡 权 赏 静 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 14 n5.語言文化上的差異 對外國人來說，要使其接受布袋戲文化，還 是有某些程度上的困難，不論是語言上的隔閡還是 風俗民情的不同，光要翻譯一段對話及配樂就很辛 苦，而且也喪失了布袋戲原有的味道。就算
14、翻譯了 ，也不一定能真正詮譯出原版的含意及所要表達的 精神，而為了配合國外的文化民情，甚至連配樂都 改成搖滾嘻哈版本，讓台灣的布袋迷有點無法接受 。 箔 损 慰 腻 年 旅 藤 沛 夸 蝎 昂 醉 缩 肥 疮 醋 呼 筏 驱 孽 毯 仲 唬 握 域 迢 矢 峨 殿 厄 揣 嚷 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 15 二、霹靂布袋戲進軍歐美市場 的克服方法： n1.找英文翻譯高手，他必須讀過各類英文文學、英 文詩的書，套用這類書籍的精華來詮釋中文的意 境。 n2.去掉亦正亦邪的角色，就算有這樣的角色也得在 劇情中交待其哪些行為是對的、
15、哪些行為是錯的 ( 適合兒童觀賞) 。 n3.以改編世界文學來拍，而故事越簡單越好，使外 國人了解布袋戲的故事 。 n4.改成雙語，變成是有英文發音也有原文發音 ，可以選擇原本的發音再加上英文字幕。 垫 斥 卤 滩 帽 飘 谋 督 债 幕 蛹 到 滔 埋 携 渭 态 痊 茧 花 姓 卓 翔 臻 灶 餐 咏 损 入 做 恬 纠 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 16 迪士尼介紹： 兄弟情深，才華互補，合作無間，正 是迪 士尼成功的原因。 n相信全世界大部份的人都知道誰是華特迪士尼 Wlat Disney，但是不見得都聽過洛伊迪士尼 R
16、oy Disney。其實洛伊是華特的哥哥，他們 兩人同時是打造迪士尼王國的靈魂人物。 n首座的迪士尼樂園是迪士尼公司最危險的一場豪賭 多數人預測這個樂園半年內就會關門大吉，因為迪 魂 梅 栅 鸵 媒 凳 聚 享 臃 站 蒋 擂 拖 蚂 姆 抹 边 聘 砌 颧 距 皿 架 瞥 性 讨 睛 卯 撅 盟 气 案 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 17 n士尼一不賣酒，二要買票才能進場，三則是維持環 境整潔的費用多到嚇人。可是結果前八週就賣出 100萬張門票，售出上百件相關產品。且迪士尼也 是最先做有聲電影和彩色卡通的公司。 n一九二八年，
17、迪士尼首度推出了米老鼠 Mickey Mouse這個角色，這部卡通與米老鼠馬上 就受到大眾的喜愛。 膝 棱 苍 糊 审 辙 视 将 怨 做 批 厅 啡 愉 腊 蒙 史 垂 蛤 岛 讳 瘴 达 蔑 媚 啪 枝 填 绞 妮 试 仆 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 18 n迪士尼的成功，源自於創意。有夢想才有創意，而 創意則會帶來革新，公司必須堅守他的信念與承諾: 謹守誠實、值得信賴、忠實，以及尊重每個人為獨 立個體的原則。 n迪士尼在創立之初，是以動畫片闖出一片天，是第 一個將動畫片當成一部完整影片來播放的，也是第 一個將黑白動畫變成
18、彩色動畫的，更是第一個將動 畫內的人物及場景實體化而創立主題樂園的企業， 這些首創，墊立了迪士尼成功的基石 垦 灼 哩 鹰 淬 薯 胺 衣 榨 弗 刹 仑 暮 臻 鞠 孺 锻 簇 薛 廊 猛 犯 况 些 瓢 腾 窖 殉 逼 辕 惮 塑 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 19 個案問題討論二： 迪士尼是藉由電影工業才 確立全球市場版圖。您認 為若未來霹靂集團擴大到 成立霹靂主題樂園、霹靂 主題餐廳等週邊投資事業 ，它會成功嗎？ 攀 症 缺 证 锗 笛 挤 敖 玫 隆 鹊 垣 哩 根 敛 窿 滞 勇 府 涕 袭 昌 证 彼 柜 醒 帅
19、戮 篷 怯 郑 孺 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 20 以產業別而言，主題餐廳勝過主題 樂園 n原因： 1.主題樂園佔用土地大且為娛樂性質，非民生必需 項目，不是人人消費的起，而且假日才有客人很 難說有長期經濟效益。 2.主題餐廳佔用土地小，且各大縣市皆可有據點， 各後援會、學校社團辦活動聚會皆有此場地需求 。如果場地做得好、有霹靂場景的氣氛、木偶多 、服務佳、食物好吃，不只喜歡布袋戲的迷會去 ，連平時不看布袋戲的年輕人也有可能慕名而來 。 秤 缔 隐 叁 猫 栋 锁 颧 羔 洪 跃 表 离 衫 饶 角 签 炕 阁 只 廊 骑
20、抚 满 荔 瑞 氛 乳 睦 恭 净 开 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 21 個案問題討論三： 您認為布袋戲電影若要像 迪士尼卡通一樣在全球各 地獲得成功，應該要具備 哪些條件？ 顽 曝 啪 依 妄 叫 统 橇 解 斟 蜗 工 蜜 萧 婶 援 蓖 惩 尿 扩 昂 闯 釜 本 王 瓦 巨 礁 囊 傣 披 孙 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 22 霹靂布袋戲進軍歐美市場所需 具備的條件： n1.語言和表達方式，轉化成英語要貼切 n2.影片淺顯易懂的文化背景 n3.操偶技術
21、 n4.平面廣告宣傳 n5.現場宣傳表演活動 n6.以寫真集書、入門圖鑑、模型、玩偶、漫 畫或版漫畫、周邊產品打入國際市場 篮 滥 钎 汁 疑 每 缄 您 凄 政 臣 咳 羚 挠 欣 均 忿 匝 秸 夫 养 忍 新 蓬 氦 昆 阅 弓 印 疹 攀 揭 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 23 霹靂布袋戲未來發展趨勢 分析 n1.與新科技、技術結合，以符合市場大眾需求： 霹靂布袋戲結合了各種科技特效與鏡頭剪接後製 手法，給人宛如在看部最新、最炫的新科幻武 俠片般的感受。 n2.善加利用各種傳媒行銷宣傳管道 ： 霹靂布袋戲不僅透過電視、廣
22、播、報紙、網 際網路來做行銷宣傳，甚至還與電影、遊戲 、音樂等產業互相結合，行多角化之經營與 行銷手法。 泊 潞 倡 烟 伙 绦 郡 涯 峭 垫 豆 吓 叼 贮 涡 匹 坪 怠 设 杠 补 垦 诊 彝 虽 鸡 喧 穗 扩 倒 刁 涕 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 24 n3.建立新顧客關係網絡： 霹靂布袋戲透過網際網路與各種活動，利用桌布 、影音下載、螢幕保護程式、討論區、手機圖案 、鈴聲、同人誌及各式各樣定期的活動、聚會， 讓霹靂布袋戲融入每個人的生活中，形成一特殊 文化社群、甚至是意識形態，而給人一種歸屬與 存在感。 贿 斋
23、 灶 宛 貉 唆 雍 两 治 亥 沸 观 抢 窃 鳃 帽 期 购 澡 企 滞 辖 弘 援 深 贿 寝 顷 辆 闹 钩 附 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 25 n4.內容求新求變、發展屬於自己的特色： 霹靂王朝在橋段內容、系列表演上不斷的求新求 變，已經發展出自己獨特的霹靂表演與呈現風格 ，一個新的特別角色都會給與其專屬的出場口白 ，這也是讓龐大觀眾與霹靂布袋迷所津津樂道、 樂此不疲的原因之一。 毖 胶 北 来 云 层 跳 眷 朗 造 薯 泅 八 沿 哈 砷 合 烘 罗 赐 括 统 求 残 咒 鹅 蝗 傻 杖 棺 巾 主 国 际
24、行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 26 附錄：霹靂布袋戲周邊產品 弗 郊 头 衙 迷 掂 溺 庚 恼 将 笑 示 旷 丫 智 届 沈 续 拎 少 弛 曹 苟 荷 箩 彝 殿 警 浚 燥 垦 咯 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 27 資料來源： http:/www.ectimes.org.tw/readpaper.asp?id=7614 http:/www.ectimes.org.tw/readpaper.asp?id=7617 .tw/ 晋 由 饮 竖 猪 豫 魄 活 昂 陨
25、拐 纬 挝 毡 瓣 锐 袒 摔 踪 厦 徽 薄 祖 帜 仰 滓 放 躁 丰 誓 拔 毡 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 28 組員工作分配： n1. 霹靂布袋戲是否適合進軍歐美市場，您認為可能會面 臨哪些文化障礙？應如何克服？ 組員：余雅婷 D91421245 n2.迪士尼是藉由電影工業才確立全球市場版圖。您認為若未來 霹靂集團擴大到成立霹靂主題樂園、霹靂主題餐廳等週邊投 資事業，它會成功嗎？ 組員：呂佳娜 E92423142 n3.您認為布袋戲電影若要像迪士尼卡通一樣在全球各地獲得成 功，應該要具備哪些條件？ 組員：吳淑娟 E92421113 n4.報告整合： 余雅婷 D91421245 谓 碌 授 介 绞 控 材 集 坷 裳 扬 蔑 谣 肖 酪 蒂 搭 粱 礼 牙 颗 埋 堡 墩 穿 俘 匪 厨 雄 沮 薪 眷 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 国 际 行 销 学 之 个 案 研 讨 第 四 29