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1、浅谈企业定价在市场竞争中的作用基于几个新型定价方式的案例研究一、什么是价格从狭义来看，价格是为产品或服务收取的一笔钱。从广义来看，价格是顾客为享受产品和服务的利益所交换的价值总和。价格是商品价值的货币表现形式，价值是价格的本质和载体。从市场经济的观点来看，凡是进入市场交换的商品必然都有价值，而有价值的商品就有价格。而商品的价值具有使用价值和交换价值的二重性。商品的价格是建立在商品的使用价值和交换价值的二重价值属性的基础上的，价格是商品价值的货币表现形式，价值就是价格的本质。二、企业定价与市场竞争在市场竞争中，价格是一个重要因素，特别是市场竞争处于初级阶段的时候，价格竞争往往是最主要也是最有效的
2、竞争手段。当企业面临来自竞争者的威胁时，应根据竞争者的情况和自身的条件采取相应的对策。有的企业是出于行业或区域“领先者”地位的龙头企业，为避免竞争一般都采取稳定价格的策略，以适当的低价主动防御现实和潜在的竞争，这种定价称为“限制进入定价”；在它遭到其他挑战者的价格攻击时，也往往会采取更低价反击的应对措施，这种定价也称为“价格报复”。大多数中小企业一般属于行业中的“跟随者”，一般无力左右行业价格，其定价着眼点是适应竞争、保存实力，根据其他企业的价格水平来定价。无论是哪一种情况，都需要广泛收集其他企业尤其是竞争对手有关商品价格的资料。在与同类产品比较的基础上，根据自己产品的品质情况和市场定位，在高
3、于、低于或等于行业市场价格的三种定价上做出选择。这里以零售市场为例，零售市场是一个高度竞争的市场，在这个市场中有众多的零售商经营同样的商品与服务，相互之间的竞争不可避免。价格竞争可以说是零售商之间的一种本能性的竞争形式。零售商在定价时需要考虑竞争者的定价，因为竞争者的定价影响着顾客对相同商品的选择。零售商需要将自己的成本和竞争对手的成本进行比较，来分析自己是成本优势还是成本劣势。同时，零售商也需要了解竞争对手的价格和质量。成功的定价策略可以使企业在残酷的市场竞争中处于有利的地位，从而最大限度的实现企业的利润目标，以及扩大市场份额和提高市场地位。三、几种新型定价方式以及它们在市场竞争中的作用（一
4、）新型健身中心的健身合约最近美国出现了一个非常有趣的新定价模式，据美国当地媒体BostonGlobe报道，这是一位哈佛刚毕业的华裔年轻创业家YifanZhang想出来的创业点子，她决定挑战健身事业，创立了一个新的健身中心的获利模式，并称之为“Gym-Pact”，中文翻译成“健身合约”。所谓“健身合约”就是如果你想健身，可以免费加入，免费加入后，就可以免费使用健身设施，但前提条件是必须按照合约上规定的时间来坚持健身。如果有一次你没有来，Gym-Pact就会处以罚款。也就是说，在健身房运动的那些人，他们并没有付钱，付钱的反而是没有按时来的那些人，是他们来支付健身费用、支持这间健身房，让这间健身房得
5、以继续存活下去。首先，Gym-Pact打的是“帮助大家约束自己”的旗帜。因为通常大家都只会口头上说要每周健身三次，但很少有人坚持下来。因此，Gym-Pact采用这种独特的方式说服大家参与到免费健身的行列中来，如果你没按时来，那时才需要付钱。这种定价模式其实是利用了消费者的心理。人们对于哪种事情更加有动力？虽然未来的梦想（变瘦、变更健康）是健身的动力，但人们对“眼前立刻的好处”会更加敏感。所以，一时的免费更能吸引消费者，而能否坚持下去就被忽略了。至于Gym-Pact会不会被人说是在利用用户的一时冲动来敛财，这一点不用担心。因为有一些客户真的是由Gym-Pact而开始坚持运动，享受免费的健身服务。
6、我们试想一下，两家同样以健身为主的俱乐部，一家需要花费100美元来获得会员资格，之后你是否来健身就无关紧要了；而另一家采取案例中的定价方式，成为会员免费，但如果没有按照规定的时间来锻炼的话，就要为每次缺席支付10美元的费用。无疑，后一种定价方式更具有市场竞争力。首先，它降低了门槛，甚至可以说取消了门槛，购买这种服务并不需要在前期有所投入，只需要注意在后续享受服务的过程中不要“违约”，一旦“违约”就要为之支付“违约金”；其次，如此新潮的定价手段也会在一定程度上吸引消费者进行尝试以满足自己的好奇心，尤其是在不需要任何代价的情况下。（二）玩具小店假提价真促销泰国首都曼谷有一家专门经营玩具的小店，店主
7、是一位很精明的生意人。有一次，他购进了两种造型相似的玩具小鹿，一种来自日本，另一种来自台湾。开始时，他将这两种玩具小鹿以每只3角9分的相同价格上柜销售，结果，两种玩具小鹿的销量都很不乐观。按道理来讲，这两种玩具小鹿的价格定得还是比较合理的，可为什么却销不动呢？精明的店主盘算了几天，决定将日本的玩具小鹿维持原价3角9分，而将台湾产的玩具小鹿每只提价为5角6分，摆在同一柜台出售。顾客看到这两种质量、造型相差无几的玩具小鹿，价钱竟然相差这么悬殊，觉得买日本产的小鹿玩具太合算了，于是买的人陡然多了起来，不出半个月，日本产的小鹿玩具便销售一空。日本产的玩具小鹿一卖完，店主便把台湾产的玩具小鹿标上“减价出
8、售”的牌子：“原价5角6分，现价3角9分”。顾客看到这种玩具小鹿降价如此之多，感到很合算，买的人也多了起来。不久，这些“削价商品”也卖完了。案例中的店主巧妙地运用定价策略，成功的为玩具小鹿打开了销路。他利用了同质商品的价格对比，使消费者在相同或相似商品的选择上，潜意识地倾向价格较低的那个。而在低价商品销售一空后，又适时地采取原高价商品降价销售的策略，这又给消费者一个比较的机会，同一商品前后两种价格的差异会很容易引导消费者再次加入购买的行列，使原本滞销的两种商品在经历了提价与降价后均以原售价售罄。这种定价技巧使得小店获利颇丰，并且在市场竞争中占据了有利的位置。（三）三越百货公司错觉定价面对激烈的
9、市场竞争，不少商家都以降价作为促销手段。而日本三越百货公司针对“便宜没好货”的购买心理，利用“货币错觉”，实行100元买110元商品的促销策略，取得了很好的效果。从表面上看，这种定价方法跟打九折似乎都是10%的差价，但它对消费者的心理感受和在经营管理上与打九折有着显著的差别。“100元买110元商品”的折扣比九折略少，即相对于打九折要高出约1%的利润。在打折促销、利润普遍下降之际，1%的净利也是一个相当重要的数目。相较而言，“100元商品卖90元”的九折销售法，给消费者一个“削价求售”的感觉，而“100元买110元商品”却能使人们感到货币价值的提高，若物价上涨率为10%，则给人产生购货便宜20
10、%的错觉。三月百货商店运用这一谋略后，第一个月的营业额就增加了2亿日元。俗话说“便宜没好货，好货不便宜”，这几乎可以说是的共同认知。在这种市场环境下，三越百货公司的“超值”定价策略就明显优于普通的折价销售策略。它给顾客的感觉是一种价值的提升，而不是削价甩卖低质商品。这种定价策略不仅满足了消费者的购买需要，同时也满足了他们的心理需要，即花和平常一样多的钱，却卖到了价值更高的商品，减轻甚至消除了购买打折品时的潜在心理负担。消费者在这种物质与精神同时得到满足的消费方式中所获得的购买乐趣远大于折价销售，这也使应用这种定价方式的企业拥有更强的市场竞争力。参考文献1 菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗等著，何志毅等译，市场营销原理（亚洲版），机械工业出版社，2008；2 胡其辉，企业定价决策，东北财经大学出版社，2006；3 肖怡，零售学（第二版），高等教育