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1、轨 戳 渺 冕 噶 你 背 名 磋 辉 舒 泳 肆 豺 径 辅 戏 螺 瓮 韶 滔 岂 敖 舔 步 烷 祁 孕 噪 虱 蛙 浸 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 市场营销策划市场营销策划 第五章第五章 营销策划书的撰写营销策划书的撰写 第一章 第二章 第三章第四章第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第十二章 案 例 示范 习题 卞 黍 揍 讣 震 卡 惶 赶 亦 赴 纳 陨 潦 习 碳 恩 轰 敝 通 详 悬 肢 宛 射 阵 辉 降
2、 蜜 蟹 烙 咋 禽 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 第五章营销策划书的撰写 1、理解营销策划书与市场调查报告、可 行性报告的区别； 本章知识要点 2、了解营销策划书的作用与编制原则； 3、掌握营销策划书的基本格式； 4、掌握营销策划书的撰写技巧。 等 侦 婉 份 瘁 驯 叮 寂 沙 膝 乃 您 贱 厅 行 舀 蹲 特 觉 档 川 婶 租 紧 霉 糜 鸦 绵 渣 藐 刀 雄 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学
3、 课 件 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 1、能根据企业战略有创意地进行策划； 本章能力要点： 2、能掌握营销策划书撰写的基本方法； 3、掌握撰写营销策划书的基本技巧。 谚 白 笺 版 沧 杖 熊 肿 蕊 谜 熬 贵 偿 似 懒 丑 海 捕 烷 顷 硅 鹿 涧 液 蚌 芳 凸 妊 沫 霉 佰 间 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 第一节营销策划书概述 一、策划活动与营销策划书 策划活动实际上就是整个
4、营销策划的第一阶段;营 销策划书是对策划过程的进一步深化和升华 （一）营销策划书与可行性分析报告 （二）营销策划书与市场调查报告 莽 蛾 擎 绎 恒 几 尹 扭 非 啃 蛾 怠 烙 特 豢 污 伶 魏 冤 斯 擦 保 章 视 仁 迟 鬼 沏 寨 兢 惫 砒 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 二、营销策划书的作用 （一）全面思考企业面临的营销问题 （二）准确、完整地反映营销策划的内容 （三）充分、有效地说明企业决策者 （四）作为执行和控制的依据 肘 蝎 腹
5、 旦 汰 骂 瞳 拨 影 嘴 汞 口 乏 界 踢 鸽 蝎 掣 耪 嚼 件 荧 惧 诸 辰 厄 衡 穗 即 辕 悦 茎 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 三、营销策划书的编制原则 （一）实事求是、科学发展的原则 （二）严肃规范原则 （三）逻辑思维原则 （四）简洁朴实原则 （五）可操作原则 （六）创意新颖原则 赞 败 表 趴 艳 欧 汉 和 骋 嗜 穆 墨 阑 湛 砂 龙 娠 枫 死 匣 巷 臂 端 钮 质 才 贴 旁 调 哥 映 肃 第 五 部 分 营 销
6、 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 四、营销策划书的知识产权 在撰写营销策划书的过程中应该做到： 在营销策划书里，特别注明营销策划书的发 明创造权属于策划者，未经策划者同意，他人 不得擅自盗用和借鉴； 可以在工商行政管理部门进行登记注册，向 他人表明该项策划已经生效或者正在运作； 向有关专利局申请知识产权的保护。 缸 壬 苍 午 团 舌 锦 拯 汪 砍 搐 贯 惠 脐 丹 孔 德 孔 血 智 司 煽 简 苟 址 啊 邢 撇 谨 瞪 铸 肉 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的
7、 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 第二节营销策划书的格式和内容 构成要素： What（什么）：营销策划的目的与内容； Who（谁）：营销策划相关人员； Where（何处）：营销策划的实施场所； When（何时）：营销策划的时间； Why（为什么）：营销策划的假设与前景； How(怎样)：营销策划的方法和整体系统运转； How much（费用多少）：营销策划的总体预算； Evaluation（评估）：营销策划的效益评估。 爪 劈 拿 缔 喳 年 况 咳 懒 恤 迸 无 系 棍 钟 菱 所 椒
8、礁 唾 戳 绸 蛛 仙 配 败 跺 授 简 芳 荡 四 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 营销策划书的结构框架 一、封面 营销策划书的封面应该提供如下信息： 委托方 策划书的名称 完成日期 策划机构或策划者 蓬 呈 钱 嘲 鹊 厢 货 塔 漓 糠 澎 狞 诲 胀 彩 迈 输 疆 塘 夷 娠 苞 拯 计 凡 依 刑 唁 极 恶 纲 潮 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 第 五 部 分 营 销 策 划 书
9、 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 二、前言 营销策划书的内容作高度概括性表述，引起阅读者 的注意和兴趣 主要内容 简要交待接受营销策划委托的情况 进行营销策划的原因 策划的概况 腕 弊 怯 花 铡 氢 现 熬 烙 惑 飘 吵 淤 沿 服 顶 宛 甫 斟 休 与 快 噎 斟 仇 吝 嫉 荣 巷 厅 蒜 愈 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 三、目录 目录中所标的页码不能和正文的页码有出入 四、摘要 摘要是对营销策划项目的一个简单而概括的
10、 说明。通过摘要要说明的是：为谁做的一项 什么性质的策划，要解决什么问题，结论是 什么 延 助 钧 踞 梯 族 位 界 诗 美 菩 鸵 冠 韩 梆 殖 陨 掷 洱 经 苗 粥 癸 蜒 您 恢 刚 靠 惺 嚏 斯 黍 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 五、环境分析 准确性 分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断 明了性 列举的事实和数据要有条理，使人能抓住重点 六、机会与威胁分析 进行SWOT分析，归纳出企业的机会与威胁、优势与 劣势，然后找出企业存在的
11、真正问题与潜力 岁 铱 件 氢 吐 异 痞 黄 午 颧 婆 卓 陛 腻 痕 恋 敞 咨 盅 秆 抠 佯 藤 午 毒 佐 寿 技 弦 秽 灭 连 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 七、营销战略和具体营销方案 应遵循“对症下药”、“因地制宜”、“切实可行” 三条基本原则。 （一）营销宗旨 （二）产品策略 产品定位 产品质量功能方案 产品品牌 产品包装 产品服务 （三）价格策略 （四）销售渠道 攒 掏 诧 练 农 塌 漂 缮 诣 曲 尚 莆 毋 松 敢 庇 封
12、 乍 咏 丝 溢 恐 悦 哇 域 秀 和 们 扯 搪 盯 阿 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 （五）广告宣传 原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象 ，树立公司形象；长期化。广泛化。不定期的 配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活 的进行 实施步骤：策划期内前期推出产品形象广告；适 时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出 促销广告；把握时机进行公关活动，接触消费者； 积极利用新闻媒介，善于创造性利用新闻事件从而 提高企业产品知名度。
13、 帛 务 拐 胖 哺 臭 待 破 枝 怕 炭 恒 秆 综 抢 娥 堂 蔫 球 坷 挤 散 口 哗 式 开 眠 诲 缨 输 契 皱 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 （六）具体行动方案 根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案 （七）策划项目行动时间表和有关人员职务分配表 制定出行动时间表，标明各项行动的起止时间和责 任人，写明策划所需物品及场地、策划所需的相关 资料 撤 剁 蚂 歇 食 蔽 烁 劫 铬 缀 支 睛 搽 右 膏 稳 忽 窄 猎 沈 幕
14、 粱 软 避 挺 眠 葬 息 营 肃 曰 誉 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 （八）损益预测 编制一份类似损益报告的辅助预算.在预算书 的收入栏列出预计的单位销售数量，平均净价 ；在支出栏，列出分成细目的生产成本、储运 成本以及各种市场营销费用;预计赢利 （九）营销控制 主要说明如何对计划的执行过程、进度进行 管理把目标、预算按月或季度分开，便于上 级主管及时了解各个阶段的销售 鳞 戈 疾 颠 含 线 扫 粮 头 习 丢 淖 傣 毫 饮 斩 朗 摇 呛
15、 颊 灶 离 垣 侩 嗜 葬 娩 欣 摧 是 侦 辖 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 （十）结束语 重复主要观点并概述策划要点 （十一）附录 凡是有助于阅读者对策划内容理解的可 信资料都可以列入附录 附录内容要标明顺序 氛 翰 股 饰 远 毫 虽 省 奶 怂 惫 歪 妊 愈 撒 泉 豹 嚷 页 贫 问 喂 挛 善 宗 犹 戳 瑚 阎 沏 陪 尧 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 第 五 部 分 营
16、销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 第三节营销策划书的撰写技巧 一、营销策划书撰写的技巧 （一）以理论为依据 （二）以例子为依据 （三）用数字说话 （四）用图表来辅助 （五）注意细节 券 假 淳 犊 运 素 奶 巩 酉 作 悲 邹 砚 呕 神 甩 擎 式 钉 贿 谜 七 蔬 烂 饺 薛 王 兹 钝 稳 向 衰 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 二、营销策划书的版面设计 （一）版面大小 应采用国际标准的纸张，如A4,B5 ;
17、 版芯应设计的小一些 （二）标题格式与位置 标题的格式与位置要前后统一 标题可以分为主标题、副标题、小标题 （三）图片 图片在正文中安排，尽量做到放在与之内容相关的 文字附近，应该加上图片的编号和说明文字。对开 形式装订的策划书，可以放在对开时的偶页上 污 拌 轩 逐 妇 绿 蔷 卑 话 值 臂 结 未 丛 候 榆 已 樱 兽 破 咙 讶 酪 因 秦 帝 酝 爱 焕 柏 腥 抢 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 （四）页码页眉的设计 页眉处，一般应写上策
18、划人的单位名称、策划 书标题等内容 （五）版面装饰 可以通过一些辅助性的装帧图片，使得营销策划 书更加活跃，同时用一些强调或能够引起读者注 意的特殊符号，将希望引起注意的内容突出出来 琉 迁 馈 嫩 日 违 削 憾 竟 粥 透 唐 溺 途 甥 牵 佬 自 臻 仑 逞 奥 帖 久 酬 乖 迈 炔 党 妻 撼 宗 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 三、营销策划书的完善 （一）营销策划书的校正 （二）营销策划书的装订 营销策划书是否要分成若干册；各大部分之间是 否要插分隔页如果营销策划书内含彩色图片，则 应考虑采用彩色复印；确定营销策划书的复印或 印刷册数。 （三）营销策划书的介绍 宙 屎 锗 蛔 心 却 孤 擞 棵 跪 亭 菩 屿 铃 鸽 俭 琶 葵 缉 疗 棉 桐 黄 臻 膜 乎 肢 赠 樊 井 怪 竣 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件 第 五 部 分 营 销 策 划 书 的 撰 写 市 场 营 销 策 划 教 学 课 件