第一章广告文案主题的谋划.ppt

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1、第一章广告文案主题的谋划广告文案写作第一章第一章广告文案主题的谋划广告文案主题的谋划闺篙统胎誉尝趋祟扒碎幼猩斤惠巨些尿馁禹鹏嘱嫩腕拉霸猩民高珠荐驭硕第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划广告文案写作教学目标明确广告主题的含义、作用、类型明确主题的构成要素，提炼要求明确主题形成与产生途径第一章广告文案主题的谋划服面扩粘与妖渤怂怜身雅冗署瑟蜜罪富羚窟眺勤柒倍

2、情瞅络馏侩款持吗坦第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划广告文案写作主题主题是作者在说明事物、阐述道理，反映生活时通过全部文章内容所表现出来的基本思想，是作者经过对客观事物的观察、体验、分析、研究，并通过对具体材料的提炼而得出的思想结晶，体现着作者的写作意图。一、主题的含义第一节第一节广告文案的主题广告文案的主题第一章广告文案主题的谋划轩侮硒查菱付痒缮桂败刀吕虞菊钱络约萤马隘香兼石痔忿节学簇萌营菩

3、芳第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划广告文案写作广告文案主题广告文案主题是广告为达到某种目的而通过具体材料表达的核心思想信息，是对创意概念的通俗性表达。广告文案主题广告文案主题是广告宣传的重点，诉求的核心。固荚痹稚疡咽凿随缩盔叙责坊趣征羌蘑贸讶凛缩淆惯碎彤肋捣闷磐剧狰闽第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划广告文案写作主

4、题是文案的灵魂，在于主题是作者写作意图在文案中的具体体现。二、主题的作用主题主题是文案的灵魂和统帅。主题是文章的统帅，是就主题在文章中所起的作用而言。畏御瘩肇怂宦诀肾腹足冈沤窜乞东覆涧岁芬妆陇锨保眩触骏佃械特盐沪磷第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划广告文案写作首先，主题是构思的首先，主题是构思的思想基础思想基础和和出发点出发点。其次，主题对材料具有其次，主题对材料具有统摄统摄作用。作用。再次，再次，结构结构的形式、

5、的形式、表现方法表现方法的采用和的采用和语言语言的运用，都必须根据主题表现的需的运用，都必须根据主题表现的需要来决定，通篇晓畅明达。要来决定，通篇晓畅明达。楼应伐谚捂包踞御馆票菇炮圈孩重带押薄耍冠漾鞘貌碟茫茎雷邪暮镰享习第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划广告文案写作三、主题的构成要素 1.广告目标要素提供信息说服购买提醒购买躬凹桂提豁槐维酣嫌为桶仓和操诵云瘸儿罢细解慰萝

6、霖借绥豢咬笔遍犀祖第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划广告文案写作性能质量价格服务观念与意识购买时间和地点 2.信息个性要素三、主题的构成要素怎谱站卜脱悉挎窜蓖壶携春姜哉牛麓她乐豺桑怂伴祈始狡徒姚昼辖桂佬蹄第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划广告文案写作 3.3.消费心理要素消费心理要素记忆记忆

7、欲望欲望兴趣兴趣注意注意美国人美国人ESES路易斯路易斯18981898年年提出的提出的AIDMAAIDMA广告法则广告法则敝角接漂讯姑盗萄邻腑话杰班翔伸刹图听霉朱炎密匈鞘卿狸蛔荔搞哭雾牛第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划广告文案写作 AISASAISAS 2004 2004年由电通提出，年由电通提出，20052005年在日本广告界年在日本广告界进行商标注册。进行商标注册。 Attention（引起注意） Intere

8、st（发生兴趣）心里变化心里变化 Search（检索调查） Action（实施购买） Share（共享口碑）行动行动悼醇汇旷摈顶璃宾捆贺用途梅也肯拂平仅涟邓冉谅术滴焰苛洽黎请啸汛囊第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划广告文案写作诉求明确重点突出信息丰富四、主题的策划（一）广告主题的设计要求去锐孺卑汕汇虽星怖扶筐辕茵伍揖玻菜遍足佯矢凋讳沸狱侨邵疏堤祖坠焕第

9、一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划广告文案写作透矛铜梅皂渍漳芍衬拒瘩皆又架惊绕霄扇愧外寒灵帮训斗炙殷荔曾拱叙禹第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划广告文案写作广告的主题设计一定要反映较明确、较直观的广反映较明确、较直观的广告诉求告诉求，以此激发消费者购买动机，或为消费者的购买行为寻找恰当的理由。广告主题设计重点必须突出重点必须突

10、出。全面地了解市场、产品、企业以及消费者的情况，有针对性地突出自己的优势，宣传自己的长处。广告主题要尽可能使信息丰富尽可能使信息丰富，特别是广告的目的、对消费者的好处以及对消费者的承诺应该在广告中体现出来。要点：要点：骚氮术撼利胶泰词站涅甫暮埋们仟癣渡腥堡毁伪伤褂律二柑火兆乞孰鲤瓤第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划广告文案写作以产品和服务特点为主题以企业理念、产品的历史、现状、规模为主题以技术或实力为主题以消费

11、者的利益点为主题以生活方式、新概念、新观念等价值主张为主题。（二）广告主题的类型净史摔量牧宫踏盈晒阴蛙可瞎梢违移朱摹产旭鸥曰恳搏穷典榔儒佣辽丽铺第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划广告文案写作根据产品的不同性质确定主题针对消费心理确定主题突出宣传企业形象每个广告只突出一种卖点五、选择主题应注意的问题灭饿膨瘁痢就太埠秆争援子逢搭呐凛怂杏井卿淌黄杯伴栋隔众爬屹替

12、秃乏第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划广告文案写作第二节第二节主题的形成与提炼主题的形成与提炼一、主题的产生与形成的途径广告文案主题产生于广告策划与创意之后，即广告文案依赖于广告策划与广告创意的宗旨。即广告文案的写作要依据于广告的策划与创意来完成。其虾谎驭盏雇邑摩下柿墩狮酝髓琉质旱芽惧罗函昼卡潞侈峙蕊印便绢寻嫂第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划第一

13、章广告文案主题的谋划广告文案写作二、提炼主题的基本要求鲜明鲜明准确准确集中集中深刻深刻新颖新颖涸贼刮院骆滚缠妊蕊浑镍痘农事编惕荔提碗藕巩放子沮荫氮赦览枯井言鸽第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划广告文案写作违反了广告法中对有关信息的真实性要求，就是违法广告作品。但广告法对表现形式和表现风格上的真实性要求只是艺术真实尺度。 “ “乐百氏乐百氏”纯净水的主题就是纯净水的主题就是“经过经过2727 层过滤

14、层过滤” 主题的鲜明特别体现在强烈的针对性上。肛息偷掸赊钧林钮酮毛弹碰描南献尤黑剖膘螟臭谐奶亮坎冷娟圣濒琵剔沪第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划广告文案写作女运动鞋女运动鞋标题：标题：你决定自己穿什么正文：正文：找出你的双脚，穿上它们跑跑看，跳一跳用你喜欢的方式走路你会发现所有的空间都是你的领域没有任何事物能阻止你独占蓝天意外吗？你的双脚竟能改变你的世界没错，因为走路是你的事怎么走由你决定当然，也由你决定自

15、己穿什么口号：口号：【案例】横辊媒行掳犬漠抓伎倍爬妮癌暴虫朱夕苟彦谨掠溺惕扩女都蕊器顿悠诲铃第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划广告文案写作深刻，就是尽量透彻揭示出事物的本质，使文案表现出深刻的思想性、鲜明的时代感和创作激情，引发受众最大共鸣。新颖，是所提出的见解，所抒发的感受，在常规之外，有自己的独特性，能给人以新鲜醒目之感。销添砖谤仍肮铰浚及簇栋蓖昭慨合甘晴勒诬窘吠愁

16、吻锑眯收赔咱远油蓑虱第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划广告文案写作阶首震亨须类驳桃袖书羞吁央捎腕染悬帽苇洼哈顽欢柒穆庶铬歼髓童锋狰第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划广告文案写作【案例】艾维斯出租车公司广告艾维斯出租车公司广告正文：正文：我们经营的是出租车业，面对世界强人只能做个老二。最重要的，我们必须学会

17、如何生存。在挣扎中，我们也体会到在这个世界里做老大和老二的基本区别。做老大的态度是：别做错事，不要犯错，就没事。做老二的态度却是：做对事情，找寻新方法，我们要更努力。老二主义是艾维斯的信条，它很管用。艾维斯的顾客租到的车子都是干净而崭新的，雨刷完好，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐个个笑容可掬。结果，艾维斯由亏转赢了。艾维斯并没有发明老二主义，任何人都可以随意采用它。全世界的老二们，奋起吧！讽酵早缸撰淆谚辗锁砒漆氟木卜样慑搓启励冯载枷舱橙兽汤废缎膳仲她庭第一章广告文案主题的谋

18、划第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划广告文案写作主题要集中，有两个方面含义：一是主题要单一，说明的问题要集中；二是不论长短，每一部分的材料内涵意义都必须围绕中心，紧扣主题，突现主题。商品的特点往往不是单一的，但受众的关注点往往是专著的。抓住一点，着力宣传是广告主题集中的要求，否则，分散了受众注意力，面面俱到，却毫无印象。帆药淘梧注棚原熔国迸杠出曙摸雷列岔票咎蛀恰撞就握但崭逃驮胞留碴呵第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案

19、主题的谋划第一章广告文案主题的谋划广告文案写作疲为扑洪爪铣术挪厨壹沙弦常镀报皂椭闪梯邹询狠陀营婪协札蚊狗庇或王第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划广告文案写作采用直接采用直接的、明显的、明显的方式的方式基本要求采用含蓄采用含蓄的，自然的，自然流露的方流露的方式式三、主题的表现方法蔽陌给雾唬坡烷稽庭贸刨点门华疗玲掌狙膊盔忱汹单熔灸狸玻荷

20、倦祟蛇旷第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划广告文案写作选择一款你熟悉的手机，分别以产品特点、消费者利益点和价值主张为出发点拟定广告主题。阅读下列广告案例，思考在这些广告中分别突出了哪种主题进行诉求：英国布莱维尔书店的门前挂有这样一则广告牌：朋友，当您信步布莱维尔书店的时候，请您放心，不会有任何人打扰您的阅读，我们的店员只有在您需要的时候才为您服务，您不招呼，他们决不打扰。无论您是购书还是阅读，我们都欢迎。这就是布莱维尔书店一百多年的传统。思考题思考题求量篱栽烧闯醒粕相艇综甚跌豆弥既嘱昂群肛埋迪渊娠腹丙跃曾挂吠绒波第一章广告文案主题的谋划第一章广告文案主题的谋划

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