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1、第十二章第十二章促销策略促销策略你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的 250250个顾客。个顾客。乔乔吉拉德（吉拉德（Joe GirardJoe Girard）烟希刮饼孪胎柜舜腆枷赊胚彝昭斯镶钎痕筐阜醇写疆匈耙谤链挡袁惰蒲淮第十二章促销策略第十二章促销策略 Date1 案例：奇瑞案例：奇瑞QQQQ 2003.52003.5奇瑞汽车公司推出奇瑞汽车公司推出QQQQ微型轿车微型轿车定位：收入不高但有知识、有品位的年轻人定位：收入不高但有知识、有品位的年轻

2、人，“ “时尚、价值、自我时尚、价值、自我” ”的品牌个性，的品牌个性，“ “青年青年人的第一辆车人的第一辆车” ”、“ “秀我本色秀我本色” ”等时尚语言等时尚语言耍卤迁疡失柯牙煎士寞吼耗渊烁颂素字目溯镑水宦嘘截腥吹爱竹唯盒孔恫第十二章促销策略第十二章促销策略 Date2 QQQQ的促销策略的促销策略上市前上市前由于由于QQQQ的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自的强烈个性特征和最优的性价比，媒体自发掀起第一轮炒作，吸引广泛消费者关注；发掀起第一轮炒作，吸引广泛消费者关注； 2003.42

3、003.4上海国际车展开幕，通过媒体，奇瑞先是上海国际车展开幕，通过媒体，奇瑞先是宣布宣布QQQQ将亮相，结果只是以宣传资料的形式出现将亮相，结果只是以宣传资料的形式出现，极大的激发了媒体与公众的好奇心；，极大的激发了媒体与公众的好奇心； 2003.52003.5公司推出奇瑞公司推出奇瑞QQQQ的网络价格竞猜；的网络价格竞猜； 2003.52003.5月底，奇瑞月底，奇瑞QQQQ价格揭晓价格揭晓4.984.98万元，比万元，比消费者期望的价格更吸引人。消费者期望的价格更吸引人。快痉小雹甲陋砌骗酮潞咎丘兽瀑垦奴转症廓戊咯匀损拣沫位歹痒

4、秆前潦申第十二章促销策略第十二章促销策略 Date3 QQQQ的促销策略的促销策略上市中上市中 6 6月初，开始在全国同时供货，消费者势如月初，开始在全国同时供货，消费者势如潮涌；潮涌； 6 6月中下旬，月中下旬，QQQQ在全国近在全国近2020个城市同时开个城市同时开展宣传活动，邀请各地媒体，对奇瑞展宣传活动，邀请各地媒体，对奇瑞QQQQ进进行全面深入的报道，保持对奇瑞行全面深入的报道，保持对奇瑞QQQQ现象持现象持续不断的传播。续不断的传播。绷邓赵梯睫雍瓢鹅句掣喂拽亥絮馁均卢坷甜渣阔胀爸茎诫

5、袖九瓣茎敷晚靛第十二章促销策略第十二章促销策略 Date4 QQQQ的促销策略的促销策略热卖中热卖中 7979月，月，QQQQ开始热卖，公司持续不断刊登全方位开始热卖，公司持续不断刊登全方位的产品诉求广告，同时针对的产品诉求广告，同时针对QQQQ目标用户年轻时尚的目标用户年轻时尚的个性特点，连同新浪网，推出个性特点，连同新浪网，推出“ “奇瑞奇瑞QQ”QQ”网络网络flashflash 设计大赛；设计大赛； 1010月，针对已购车的消费者开展了月，针对已购车的消费者开展了“ “奇瑞奇瑞 QQ QQ冬季冬季暖心服务大行动暖心服务大行动” ”，为用

6、户提供全方位服务，以提高，为用户提供全方位服务，以提高消费者对消费者对QQQQ的产品认知度和品牌忠诚度；的产品认知度和品牌忠诚度； 1111月下旬，开展了月下旬，开展了“QQ“QQ秀个性装饰大赛秀个性装饰大赛” ”； 1212月，销量月，销量2800028000辆。辆。机腥巷承汐艳佳层髓其宪铅簇总胜关值伐往貉叹苑泼蔑姿伏喝辙剧汲仪谚第十二章促销策略第十二章促销策略 Date5 本章主要内容本章主要内容第一节促销的概念与原理第一节促销的概念与原理第二节人员推销策略第二节人员推销策略第三节广告策

7、略第三节广告策略第四节公共关系策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略第五节销售促进策略第六节第六节促销组合决策促销组合决策本章结构提示本章结构提示蜜幕渺洲僧攻锈塘茬硅酌避僧鸵旋却汇鹏琉蛋赠罐交湖侍梭州荧求闪彩艳第十二章促销策略第十二章促销策略 Date6 教学目的与要求教学目的与要求理解促销的含义及各种促销方式的主要特点。理解促销的含义及各种促销方式的主要特点。理解促销的实质。理解促销的实质。掌握广告媒体选择的基本方法。掌握广告媒体选择的基本方法。掌握人员推销的基本策略，公共关系

8、和销售促掌握人员推销的基本策略，公共关系和销售促进的主要活动方式。进的主要活动方式。应用促销组合理论。应用促销组合理论。牛潍俄源颧姚杜幻渝衣绘管腥颊鸽程醋悼寞佯莆呼巷植呛吕仆娟檄绘牧绊第十二章促销策略第十二章促销策略 Date7 教学重点与难点重点：理解各种促销策略的优缺点难点：理解公关与广告的区别沮距严渠哥绊植毒珐锐免焕陶椅普羹诱企唁篡泉团奢铆树兵佯班激只嫂凛第十二章促销策略第十二章促销策略

9、 Date8 第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合一、一、促销的含义促销的含义二、二、促销的作用促销的作用三、三、信息沟通原理信息沟通原理峙种狐义樱享侣引芦柱借榆噶拍要酱盟耘优折梨猎嗽既唤浩咖么木谨廖谊第十二章促销策略第十二章促销策略 Date9 一、促销的含义一、促销的含义促销促销（PromotionPromotion）是企业通过）是企业通过人员和人员和非人员非人员的方式，的方式，沟通沟通企业与消费者之间的企业与消费者之间的信息，信息，引发、刺激引发、刺激消费者的消费欲望和兴消费者

10、的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。趣，使其产生购买行为的活动。素舰撂川妨刨剂粥爆痴样亚帚又雹辐肄舀讣猪赋袱朋盈距咏拷昼西辨怯北第十二章促销策略第十二章促销策略 Date10 二、促销的作用二、促销的作用 1 1、传递信息，强化认知。、传递信息，强化认知。 2 2、突出特点，诱导需求。、突出特点，诱导需求。 3 3、指导消费，扩大销售。、指导消费，扩大销售。 4 4、形成偏爱，稳定销售。、形成偏爱，稳定销售。顿娃皿骆祷据碗药绣该掉胖太蓟苟惯钉御斗宋府

11、东战秉产震歼惫帛彰票明第十二章促销策略第十二章促销策略 Date11 三、信息沟通原理三、信息沟通原理发送者发送者编码编码媒体媒体解码解码接收者接收者信信源源反应反应噪噪音音垮霸壮卞社四犀碉七韦佐骑规涝沁窃溅厌疗挨帕颤衷央做横辅浪栋脊邢饵第十二章促销策略第十二章促销策略 Date12 信息沟通的程序信息沟通的程序 1 1）确定目标受众）确定目标受众角色、媒体习惯、偏好、态度角色、媒体习惯、偏好、态度 2 2）确定营销沟通目标）确定营销

12、沟通目标认知：知晓、注意、认知产品认知：知晓、注意、认知产品感情：兴趣、评价、欲望感情：兴趣、评价、欲望行为：试验、购买行为：试验、购买董便凰勘射棉屹俞于期丽焦膳藕宠功珐蓄沫迷僻蚕情窃慧境沼聘详蝉原丑第十二章促销策略第十二章促销策略 Date13 信息沟通的程序信息沟通的程序 3 3）设计信息）设计信息信息内容：理性诉求、感性诉求、道德诉求信息内容：理性诉求、感性诉求、道德诉求信息格式：画面、颜色、版面、形状、语言信息格式：画面、颜色、版面、形状、语言、语调、文字等、语调、文字等信息结

13、构：信息的组合与顺序信息结构：信息的组合与顺序信息传递者：代言人、销售人员信息传递者：代言人、销售人员信息沟通渠道信息沟通渠道建立信息反馈渠道建立信息反馈渠道蒙麻夕烽础绷茵鼠旋咨坤崔胖卞藏墒直鞍混味霖厨玫岿闯厨递滤柬勾笆萄第十二章促销策略第十二章促销策略 Date14 第二节人员推销策略第二节人员推销策略一、一、人员推销的概念人员推销的概念二、二、人员推销的特点人员推销的特点三、三、人员推销的形式人员推销的形式四、四、人员推销的程序人员推销的程序五、五、人员推销的策略人员推销的策略

14、六、六、推销人员的奖励推销人员的奖励七、七、推销人员的考核与评价推销人员的考核与评价夸陷污网糊琼兽蹬克兜听往税梢讶养弓讥顾谩蒜邢凄了兼钎篱号嘴众状筹第十二章促销策略第十二章促销策略 Date15 一、人员推销的概念一、人员推销的概念人员推销人员推销是企业运用推销人员直接向顾客是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动销的三个基本要素，推销

15、人员是推销活动的主体。的主体。驼裁灭辩世寄课舀睫路绕槐龙厕揪急集堪符貉喻瀑肇廉粳中攒晨惑杂吓懒第十二章促销策略第十二章促销策略 Date16 二、人员推销的特点二、人员推销的特点优点优点推销过程灵活性推销过程灵活性信息传递双向性信息传递双向性可搜集到较为详实可搜集到较为详实的商业情报的商业情报选择性选择性利于顾客关系的建利于顾客关系的建立立缺点缺点支出较大，成本较支出较大，成本较高高对推销人员的要求对推销人员的要求较高较高杯捕斥幽葵洁燕桂镊欢眷亨

16、拨泳变拖牡琼某边关代蝗觅骚膀潮椎移钉凶洁第十二章促销策略第十二章促销策略 Date17 三、人员推销的形式三、人员推销的形式上门推销上门推销柜台推销柜台推销会议推销：订货会、交易会、展销会等会议推销：订货会、交易会、展销会等桂盾橙娇臆拌私枯腔庶舔懒孤宅雹肄菏躺厚亩歪资抖胖耙乱粤置另犁麓或第十二章促销策略第十二章促销策略 Date18 跟跟踪踪服服务务达达成成交交易易处处理理异异议议讲讲解解示示范

17、范拜拜访访顾顾客客访访前前准准备备四、人员推销的程序四、人员推销的程序识识别别潜潜在在顾顾客客缔怯姜耳职摹贩竣瘫斧鸯盘喻才抿巴塞觉初炊擒捕垢告满宇包拙但噬遍陋第十二章促销策略第十二章促销策略 Date19 五、人员推销的策略五、人员推销的策略刺激刺激- -反应策略反应策略针对性策略针对性策略诱导性策略诱导性策略瘟梅曲垮鲜耿淫贰心聪评枉寐兹妈斡楷祟徒爪靛吞代眯善摘挫忌亲蔚柱孩第十二章促销策

18、略第十二章促销策略 Date20 六、推销人员的奖励六、推销人员的奖励固定薪金制固定薪金制职务工资职务工资+岗位工资岗位工资+工龄工资工龄工资佣金制佣金制与销售业绩直接相关的报酬形式与销售业绩直接相关的报酬形式混合制混合制薪金薪金+佣金；薪金佣金；薪金+分红奖励；薪金分红奖励；薪金+佣金分佣金分红奖励红奖励顶康游灶昌糯图港汤砸妆萝郑吸灌讽饵渤引尹宝危陵蕊樱题样袋情厚贴婆第十二章促销策略第十二章促销策略 Date21 七、推销人员的考核与评价七、推销人员的考核与评价基

19、于成果的考核指标基于成果的考核指标销售量销售量毛利毛利访问率访问率访问成功率访问成功率平均订单数目平均订单数目销售费用及费用率销售费用及费用率新客户数目新客户数目基于行为的考核指标基于行为的考核指标销售技巧销售技巧销售计划管理销售计划管理收集信息收集信息客户服务客户服务团队精神团队精神规章制度执行情况规章制度执行情况外表举止外表举止自我管理自我管理箱辫耿襄铭明潦凡柳车窒侄药权威憨妹瑰惋若糊铬敛怒千岭衣兰皖原库滋第十二章促销策略第十二章促销策略 Date22 第三节广告

20、策略第三节广告策略一、一、广告的概念与种类广告的概念与种类二、二、广告媒体广告媒体三、三、广告信息的设计广告信息的设计四、四、广告效果的测定广告效果的测定五、五、信息平台信息平台饲力匪霖汲贮户线盼霓铺腑助昨瘴谜揍福挝窄绅锣渴班倍酋妨斩方锤乱娠第十二章促销策略第十二章促销策略 Date23 一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类（一）（一）广告含义广告含义（二）广告的分类（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分

21、根据广告媒体的形式根据广告媒体的形式似籽溢鸳颇变籽托站鱼迂据悬阉踞诗奋住绿谢佳卷即馆琴集声斋傲王酝笋第十二章促销策略第十二章促销策略 Date24 广告含义广告含义广告（广告（advertisingadvertising）是广告主以促进销售为目的是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告要素广告主广告主广告费用广告费用广告媒体广告媒体广告

22、信息广告信息刺激需求刺激需求占用媒介占用媒介广告主广告主付费付费发布信息发布信息蒜如孤盒郡绢腔弦彝笑修镭泄汞盆炒洛先芥汉瞪抬廖丫隙鞠吹罚唬拯但舟第十二章促销策略第十二章促销策略 Date25 根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分债掘哪脯赣耘致道瘤揪蕾撤盆导屑耽篓醇袋衅胺蛔混谗淤频洼咐铂芥滚槛第十二章促销策略第十二章促销策略 Date26 根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分全

23、国性广告全国性广告地区性广告地区性广告况泽桂杆滁话佳斟说来网活谊哈骚东彰放映耍咯撮睛霸顿并锚诽瑟笆却校第十二章促销策略第十二章促销策略 Date27 根据广告媒体的形式根据广告媒体的形式喜果秸蚁拍休行码吾啸隘阮峰侮陡辣哗职笑港驼毛挥涩啥锁块拜魄钨惜交第十二章促销策略第十二章促销策略 Date28 二、广告媒体二、广告媒体（一）（一）广告媒体的概念广告媒体的概念（二）（二）广告媒体的种类及其特性广告媒

24、体的种类及其特性（三）（三）广告媒体的选择广告媒体的选择眺穆棋蓖馁磕拐劫统议啃赂蓑撰亡攫严雌唆仇起圣耪彝爱朵趋么潞殊硒唾第十二章促销策略第十二章促销策略 Date29 广告媒体的概念广告媒体的概念广告媒体广告媒体也称广告媒也称广告媒介，是广告主与广告介，是广告主与广告接受者之间的连接物接受者之间的连接物质。质。乖歧柳责矗赣胰汰孜醋娃滚磅智古驰肠玄艾癌咕戎贴荆埔朔寻易嫁驮淄蠕第十二章促销策略第十二章促

25、销策略 Date30 广告媒体的种类及其特性广告媒体的种类及其特性报纸报纸杂志杂志广播广播电视电视户外广告：灯箱、招贴广告户外广告：灯箱、招贴广告互联网互联网交通广告：车内、车体、站牌广告交通广告：车内、车体、站牌广告邮寄广告邮寄广告州惧沤奏麓惶讼呸齿爹莆涎晨乔慧朽钩遁饿抢果卤迷吱椰寞张涛疡纱讨鲤第十二章促销策略第十二章促销策略 Date31 广告媒体选择的影响因素广告媒体选择的影响因素产品的性质产品的性质目标市场的媒体接触习惯目标市场的媒体接触习惯媒体的传播范围媒体的传播

26、范围媒体的影响力媒体的影响力媒体的费用媒体的费用扣刮锦帽岔速摆币狙虐脆勿绵峡耗舌袍像纪望闪倡双路鞋巡惫豌遗班疮脏第十二章促销策略第十二章促销策略 Date32 三、广告信息的设计三、广告信息的设计设计原则：设计原则：真实性真实性社会性社会性针对性针对性感召性感召性简明性简明性艺术性、创造性艺术性、创造性信息表达形式：信息表达形式：生活片段生活片段生活方式生活方式幻想幻想气氛或形象气氛或形象音乐音乐拟人拟人技术经验技术经验科学证据科学证据专家作证等专家作证等发

27、财斜隔献蔫禽德刚漠攀杉莹左娄椅寥脏拨儡扎刻妄刀馆抡书电块腻芳厘第十二章促销策略第十二章促销策略 Date33 四、广告效果的测定四、广告效果的测定广告效果广告效果促销效果促销效果促销效果测定促销效果测定本身效果本身效果本身效果测定本身效果测定肇岭茹刁芒旧编阀坯雁笋嚣阜寺客翠唆色恼礼款雾腥跑锣唉树报闲敲伴茫第十二章促销策略第十二章促销策略 Date34 广告促销效果的测定广告促销效果的测定广告促销效果，

28、也称广告的直接经济效果，广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。面。踏桨掏集凋棺辈启砧祟墙堰罕患赔邻胚外庶拈骄狸耪坛杠先荣等愤釉盯壬第十二章促销策略第十二章促销策略 Date35 广告本身效

29、果的测定广告本身效果的测定广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：广告本身效果测定的指标：知名度知名度注意度注意度理解度理解度记忆度记忆度视听率视听率购买动机购买动机累才榴裹忽没应点陋初裕傍目宁雏抢她觉木兔理垛瘩女疟钵珍钠痊椰痉蛹第十二章促销策略第十二章促销策略

30、Date36 信息平台信息平台工业企业广告与工业企业广告与研发投入分析研发投入分析1 1 根据工业企业年度统计数据，根据工业企业年度统计数据，20012001年，我国年，我国规模规模500500万元以上工业企业实现销售收入万元以上工业企业实现销售收入 93733.393733.3亿元，广告费用支出亿元，广告费用支出330.7330.7亿元，研究亿元，研究开发费用支出开发费用支出265.9265.9亿元，研发投入不及广告支亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有 35.335.3元用于广告，元用于广告，28.328.3元用于

31、研发。元用于研发。一、一、2 2万户企业搞研发，万户企业搞研发，3 3万户企业做广告。万户企业做广告。在超过在超过1717万户工业企业中，有广告费用支出的企万户工业企业中，有广告费用支出的企业是业是3056630566户，占企业总数的户，占企业总数的17.8%17.8%，户均广告，户均广告费用费用108.2108.2万元；有研发投入的企业万元；有研发投入的企业攒彤报掐摸简待店抬凿娄查抑肌枝眼藉园伺敲储七劝朱眷戍议起汽惶握鄙第十二章促销策略第十二章促销策略 Date37 信息平台信息平台工业企

32、业广告与工业企业广告与研发投入分析研发投入分析2 2 2028420284户，占企业总数的户，占企业总数的11.8%11.8%，户均研发投，户均研发投入入131131万元。万元。二、医药行业出手最大方。二、医药行业出手最大方。20012001年底，医年底，医药制造业共有药制造业共有34883488户企业，全年实现产品销售户企业，全年实现产品销售收入收入1924.41924.4亿元，广告费用支出亿元，广告费用支出61.161.1亿元，每亿元，每万元销售收入的广告费用为万元销售收入的广告费用为317.7317.7元，恰好是工元，恰好是工业平均水平的业平均水平的9 9倍。从研发经费的投

33、入来看，该倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为投入为78.178.1元，在元，在3838个工业行业中是最多的。个工业行业中是最多的。三、在三、在3838个行业中，电子及通信设备制造个行业中，电子及通信设备制造夺拍雏淳掠人闷躲茄莎栗握鼎卿喘日撰镍少颓塘每丢奖献腋则惫渣涪九咐第十二章促销策略第十二章促销策略 Date38 信息平台信息平台工业企业广告与工业企业广告与研发投入分析研发投入分析3 3 业业2001200

34、1年共投入年共投入67.167.1亿元用于研发，在投入总亿元用于研发，在投入总金额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投金额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入为入为75.475.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元元，投入力度仅次于于医药行业；万元销售收入广告费用为销售收入广告费用为31.231.2元，宣传力度与医药行元，宣传力度与医药行业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入水平。广告投入水平。四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上客。客。20012001年，饮料制造业、食品制造业和

35、烟草加年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到工业的广告总费用达到93.993.9亿元。万元销售收入亿元。万元销售收入广告费用支出分别为广告费用支出分别为296.9296.9元、元、167.9167.9元、元、97.497.4 榨履臃楚隙娄朗咖倘杂好色彻稗夸本淡楷牲徽皿骡傈淹黔机逻持缆卉股圈第十二章促销策略第十二章促销策略 Date39 信息平台信息平台工业企业广告与工业企业广告与研发投入分析研发投入分析4 4 元，广告宣传力度仅次于医药行业。元，广告宣传力度仅次于医药行业。五、

36、国有企业研发投入高于广告支出。五、国有企业研发投入高于广告支出。20012001 年，国有（含国有控股）企业研发投入年，国有（含国有控股）企业研发投入147.3147.3亿亿元，广告费用元，广告费用133.9133.9亿元。每万元销售收入中，亿元。每万元销售收入中，有有30.130.1元用于广告，元用于广告，33.133.1元用于研发。元用于研发。增加企业研发费用的投入，提高产品的技术增加企业研发费用的投入，提高产品的技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的广告宣传含量和企业的核心竞争力，配合适度的广告宣传，是工业企业发展的必由之路。，是工业企业发展的必由之路。樊曰焙羚德蹦

37、峪太酪补哩盐差撕宿涧黄煤舱辆嗽蝎摄饰时糕玖色忌沟前餐第十二章促销策略第十二章促销策略 Date40 第四节公共关系策略第四节公共关系策略一、一、公共关系的概念公共关系的概念二、二、公共关系的特征公共关系的特征三、三、公共关系的活动方式公共关系的活动方式秉聪辽彬宠企烘伊洞刃淋跳文州即鸵昧侈缺捕盗秦乡抑启裁浦迸罕胎缕鹏第十二章促销策略第十二章促销策略 Date41 一、公共关系的概念一、公共关系的概念公共关系公共

38、关系，是指企业在从事市场营销活，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的主体：组织。公关的对象：公众。公关的对象：公众。公关的工具：媒介。公关的工具：媒介。籍囚硕腐句锚揖朽下脉右奎蔓慌论氨阵奎恨两主痰谷偶疾浸宵筷哇厘疹随第十二章促销策略第十二章促销策略 Date42 二、公共关系的特征二、公共关系的特征 1 1

39、、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2 2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。好的企业形象和社会声誉。 3 3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。同发展为基本原则。 4 4、公共关系是一种信息沟通，是创造、公共关系是一种信息沟通，是创造“ “人和人和” ”的的艺术。艺术。 5 5、公共关系是一种长期活动。、公共关系是一种长期活动。炭饵诊拉园正胁庭俐澈虎葵秘馆逛井更啮怪咎

40、系弛鼻种幽贱腿箩缘昧乳猿第十二章促销策略第十二章促销策略 Date43 三、公共关系的活动方式三、公共关系的活动方式公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。作方法系统。宣传性公关宣传性公关征询性公关征询性公关交际性公关交际性公关服务性公关服务性公关社会性公关社会性公关须物曙旭哨忙贞炸冗务狼漓

41、娘祝尝摇俭卸虱婴扑辑掌彤磺贴哎掀窥硷谊馅第十二章促销策略第十二章促销策略 Date44 第五节销售促进策略第五节销售促进策略一、一、销售促进及其特点销售促进及其特点二、二、销售促进的方式销售促进的方式三、三、销售促进的控制销售促进的控制堡丽食忘杜惊爆耽钠彩得主坚朗隆捂秀歧菌阅订赴辐江便脓姜芜参躯霞暖第十二章促销策略第十二章促销策略 Date45 一、销售促进及其特点一、销售促进及其特点销售促进销售促进（Sales Pro

42、motionSales Promotion）是指企业运）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：销售促进的特点：促销效果显著促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值可能会贬低产品的价值蜗挺帚牢武机澈蝇仇袜击赘城砚效逢算可梳纷椎都勿辑吵汀豹硷梦终义殊第十二章促销策略第十二章促销

43、策略 Date46 二、销售促进的方式二、销售促进的方式向消费者推广的方式向消费者推广的方式赠送样品赠送样品赠送代价券赠送代价券包装兑现包装兑现提供赠品提供赠品商品展销商品展销有奖销售有奖销售降价销售降价销售向中间商推广的方向中间商推广的方式式折扣折扣资助资助推广津贴推广津贴经销奖励经销奖励销售竞赛销售竞赛畔荒邮虑拾甩豌酶炽熔讲巫吭毡疼坦仆魏气管涂津拦畴揍掳触玖外拙募胎第十二章促销策略第十二章促销策略 Date47 三、销售促进的控制三、销售促进的控制 1 1、选择适

44、当的方式、选择适当的方式 2 2、确定合理的期限、确定合理的期限 3 3、禁忌弄虚作假、禁忌弄虚作假 4 4、注重中后期宣传、注重中后期宣传律煤斩税慢印洋董颅俘队堆辞尿征凳山傈晤诣奔态睹尿膨夷翠喻稽兑添赣第十二章促销策略第十二章促销策略 Date48 第六节第六节促销组合决策促销组合决策一、一、促销组合及促销策略促销组合及促销策略二、二、影响促销组合的因素影响促销组合的因素臃拴剑宙盲拔搪腻串顺压皆谎塔颧始冒窘伺铭奶玫浪闸关蹭誊折原蓄

45、钧慈第十二章促销策略第十二章促销策略 Date49 一、促销组合及促销策略一、促销组合及促销策略* 促销组合促销组合，就是企业根据产品的特点和营销，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含促销策略包含推动策略推动策略（Push strategyPush strategy）与与拉引策略拉引策略（Pull strategyPull strategy）测冕曾照插谍蜕善沉辜慌较鬃隐唤预

46、煞卜欣铂澳县摩跑脑坏粘冗峻碳铲烘第十二章促销策略第十二章促销策略 Date50 推动与拉引策略推动与拉引策略制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动营销活动需求需求需求需求推动推动策略策略制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动营销活动需求需求拉引拉引策略策略需求需求人员推销；人员推销；对中间商的对中间商的销售促进销售促进广告；广告；对消费者的对消费者的销售促进销售促进蝎较九晴猾击晴著撤苗般乘扰语设钵处锨踏涵钟诊遭迟遍割卵酮棒

47、引溺囱第十二章促销策略第十二章促销策略 Date51 二、影响促销组合的因素二、影响促销组合的因素 1 1、促销目标、促销目标 2 2、产品因素、产品因素产品的性质产品的性质产品生命周期产品生命周期 3 3、市场状况、市场状况市场规模市场规模竞争对手竞争对手 4 4、推动与拉引策略、推动与拉引策略 5 5、促销预算、促销预算捕幸滓袱至衔喂砒蓟序欧秦洁款痘鹊燎吾釉韧票勋透界均说崭诸傻附杜意第十二章促销策略第十二章促销策略 Date52 消费品与工业用品的促

48、销组合消费品与工业用品的促销组合公共关系公共关系人员推销人员推销广告广告销售促进销售促进消费品市场消费品市场公共关系公共关系广告广告销售促进销售促进人员推销人员推销工业品市场工业品市场沂坑虏据蝗镇肖惧赞建辩仅老穗士倍潮哄作苛枚翅危掣壬圈铆锚刺迭弥做第十二章促销策略第十二章促销策略 Date53 本章结构提示本章结构提示促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层瓷锚化卫碎萄抽痈可疮溅株局剑慎辗艇排盖众良勋嘲姨汰汉帅伐裸豌墟剃第十二章促销策略第十二章促销策略 Date54 思考题比较各种促销策略的优缺点、适用范围。泞掌杉滤座蛊瞩抬蹭演呕叮朋祈物仔狮掩泰拿伦诊熔倘锦各弘春仰溢瓦睡第十二章促销策略第十二章促销策略 Date55

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