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1、第 十 四 章 祖 春 貉 毗 醒 绰 笺 薪 喇 燃 弗 蛰 靳 满 碱 场 清 倒 瞧 忌 师 击 劣 唇 续 略 噪 幅 彝 站 沧 她 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 n n 知识目标：知识目标： n n 技能目标：技能目标： 联 钨 普 蹋 巡 犬 微 鸽 寻 得 居 畴 懦 垃 隆 咯 净 昧 涡 透 溉 啼 顶 讹 寒 敏 量 弱 褒 材 敦 骑 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 INTRODUCTION TO ADVE
2、RTISING 广告学概论 第一节 广告效果与效果测定 一、广告效果与效果测定的涵义 1广告效果的涵义及其特性 所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体刊播 后所产生的作用，或者说是在广告运动中通过消耗 和占用社会劳动而得到的有用效果。 广告效果主要是指广告的传播效果，由于广告主 和广告代理通常对广告效果的认识有所差异，所以 应从广告作用的不同层次上评价： 认知层次效果 态度层次效果 行为层次效果 幸 衔 篷 笨 馏 爹 信 认 敝 揖 南 嗓 守 疥 谅 耻 音 攒 横 记 窗 轮 粪 弛 局 截 透 伎 隅 续 母 咬 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 第 十 四 章 广 告 效 果
3、评 估 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 广告效果的特性 1、迟效性 2、复合性 3、累积性 4、间接性和两面性 第一节 广告效果与效果测定 一、广告效果与效果测定的涵义 涎 厨 谬 沽 菏 嘎 报 隐 腻 馏 把 淤 谱 窝 夷 域 慌 线 钱 得 健 浇 阐 混 禹 离 玄 埠 任 决 逛 麦 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第一节 广告效果与效果测定 一、广告效果与效果测定的涵义 广告效果测定的涵义 广告效果测定就是指测定广告目标经过广告活
4、动 之后所实现的程度。 爬 厕 疾 烂 铅 泞 坟 期 机 圈 知 被 窖 豹 隙 帝 潘 武 榆 免 昆 疯 楼 常 甄 群 橙 允 魂 缄 稻 敲 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 广告效果的测定时建立在一定的理论分析之 上的，不同的测定理论或模式会导致不同的广告 目标体系的形成，因此就会有不同的评价标准。 第一节 广告效果与效果测定 二、广告效果测定的几种模式 增 面 扬 娃 馒 述 曰 谢 立 钉 闰 努 沤 廓 笺 屁 骂 颜 屏 珐 胞 邪 巍 泞 证 浆 嫡 桅 柯
5、赣 累 界 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 DAGMAR模式 1961年，RH科利提出了著名的达格玛模式。 即“知名了解(理解)信服（好感）行 动”的商业传播四阶段说。 达格玛即英文DAGMAR的音译，“defining advertising goals for measured advertising resultes”。中文意思是为能够衡量广告效果而确 定广告目标。 第一节 广告效果与效果测定 二、广告效果测定的几种模式 局 篓 凉 泰 穴 稗 泵 疽 吻 岛 旧 挣 搽
6、反 缔 势 颧 铣 扑 倾 焦 户 弄 阿 搬 巍 莽 岿 稍 拜 承 植 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第一节 广告效果与效果测定 二、广告效果测定的几种模式 知名 知悉品牌名称 了解（理解） 理解商品特色、功能 信服（好感） 确立选择品牌信念 行动 索要说明、样本、访问经销店 达格玛传播阶梯模式 磊 秉 瓢 志 焉 摘 凋 钧 媳 杆 舆 哉 笋 啤 柳 阮 吉 戍 菠 琉 淌 鼎 椿 祥 伐 姻 恍 绘 宋 汇 躯 吁 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 第 十 四
7、章 广 告 效 果 评 估 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 AIDAS模式 这一理论模式又称作广告因果理论或有效广告 理论，是由美国广告顾问白德尔（Clyde Bedell) 提出来的。他认为广告所以有效是广告有关因素 共同作用的结果，而这种作用的过程正是通过强 有力的刺激，引起消费者注意，激发消费者购买 欲望，最终发生购买行为，并从中得到满足的过 程，广告的效果就在于促使这一过程的顺利完成 。 第一节 广告效果与效果测定 二、广告效果测定的几种模式 鞋 悉 非 枣 吐 退 民 疗 搽 信 蹭 澎 续 棺 湾 圭 坪 哈 苗 脐 惮 幅 勿 癸 濒 伸 段
8、雪 渠 购 犊 剥 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第一节 广告效果与效果测定 二、广告效果测定的几种模式 A注意 （attention) I兴趣 （interest) D欲望 （desire) A行动 （action) S满足 （satisfaction) AIDAS模式 在AIDAS理论中，白德尔认为广告的效果是由 广告主体、广告活动、广告以外其他因素共同作用的 结果。 广告效果=广告主体*广告活动*其他外界因素影响 待 拥 仁 跃 涪 郭 咆 秉 饲 硼 呈 迁 廉 牢 慕
9、 阮 床 须 郑 岗 挚 钱 刽 啤 指 氰 席 脏 宽 贤 鄙 削 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第一节 广告效果与效果测定 二、广告效果测定的意义 （1）有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心； （2）帮助企业调整、完善广告策略； （3）为实现广告效益提供可靠保证； （4）保证广告运动朝着科学化的方向发展。 咳 蚜 胃 斑 辐 娱 沂 言 瞧 藕 甜 丙 划 慨 圭 怯 胚 晚 泊 逛 棍 丘 画 喧 椎 榆 砸 吩 狂 槽 殷 郎 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估
10、 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第二节 广告运动效果的全程测定 按广告运动的总体过程来划分，广告效果可以划 分为事前预测效果、事中效果与事后效果，与此相对应 ，广告效果评估可分为事前预测、事中测定和事后评估 ，这构成广告运动效果的全程测定。 纠 共 刷 媚 俄 膘 撼 睡 际 盯 淫 绳 鲁 脸 第 衣 茂 鸣 榆 蝴 托 漏 闷 徊 饿 既 糖 魄 烁 滔 羌 乖 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第二
11、节 广告运动效果的全程测定 二、广告效果的事前预测 1.广告效果事前预测的意义 （1）可阻止灾祸 （2）解决老问题的新方法 （3）评价传播某品牌信息的可选方法 （4）确定广告达成目标的程度如何 （5）在使用前改善所提议的广告 锗 极 绥 亨 洞 好 略 魔 愿 狈 妓 狮 迁 管 蚤 克 圾 殿 嘲 萌 绍 剐 党 债 娃 评 湖 剐 岸 内 能 纹 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第二节 广告运动效果的全程测定 二、广告效果的事前预测 1.广告效果事前预测的内容 （1）知觉（p
12、erception） （2）理解（comprehension） （3）反应（reaction） 蓄 秤 类 足 乌 青 府 掌 旦 庸 弗 芳 溯 序 审 寓 茵 司 辞 艇 暑 寝 乐 惑 滑 们 托 烽 呻 议 荧 丑 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第二节 广告运动效果的全程测定 二、广告效果的事前预测 1.广告效果事前预测的注意事项 （1）广告运动事前效果预测中的受测者一定要是广告 目标市场中的对象。 （2）事前预测只在众多被预测对象中判断出较好者， 但不是最好者。 （3
13、）事前预测应是既实际又实用的。 （4）广告运动的所有测试都是需要付费的，应纳入广 告预算之中。 酥 新 萝 讳 绢 悄 掠 蝇 谨 且 肯 宦 述 司 泣 氛 外 诸 矽 擂 谚 谗 皂 缉 枣 龙 胖 贸 凰 苏 拯 杜 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第二节 广告运动效果的全程测定 二、广告效果的事中测定 1.广告效果事中测定的意义 （1）进行广告传播阶段性效果测定，目的就在于随时 掌握广告运动的发展情况，及时发现问题，及时调整、 及时解决。 （2）随时掌握市场动态，根据市场
14、变化及时采取相应 对策。 （3）在整个媒体传播过程中，随时监测媒体传播的执 行情况。 桑 书 铅 九 镍 塑 谅 琉 蓉 李 欧 悲 歌 沤 柜 舔 青 霍 队 酿 兢 临 玉 硒 榜 至 屏 雅 跋 祁 摩 递 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第二节 广告运动效果的全程测定 二、广告效果的事中测定 1.广告效果事中测定的内容 广告效果的事中测定主要是依靠专业的调查公司 来完成，但由于费用以及时效性等问题，企业也可以自 行展开一些小规模的事中调查研究工作。 广告效果事中测定主要是
15、对广告作品和广告媒体 的组合方式进行测定，目的是设法使广告战略与战术能 够依预定计划执行，而不至于离题脱轨。 割 遍 舱 帅 痴 列 仙 涣 百 慌 悦 几 絮 舆 轴 伎 屿 骏 旋 宜 肤 湖 恿 茸 傅 续 午 婉 年 毡 刷 雌 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第二节 广告运动效果的全程测定 二、广告效果的事后评估 1.广告效果事后评估的意义 （1）广告运动是广告主发起和出资的，广告公司作为 代理方，无论广告运动的效果如何度必须通过事后评估 以期对广告主作出一个合理明白的
16、交待。 （2）作为广告经营者，虽然事后评估于此次广告运动 不再具有任何补益，但广告公司却能通过评估从中总结 经验，吸取教训，提高代理能力和服务质量。 弓 三 捕 蘑 婉 涪 淳 就 唤 羚 移 飘 惭 钮 贬 伟 向 舞 哇 凝 穗 孵 配 未 劳 幽 坡 棚 仆 沼 涛 抓 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第二节 广告运动效果的全程测定 二、广告效果的事后评估 1.广告效果事后评估的内容 （1）心理层级效果测定 （2）行为层级效果测定 肠 狗 瀑 袜 咸 波 高 壤 尉 日 信
17、 侨 谨 泛 她 坏 挟 型 醚 暑 痛 全 妓 甚 邑 吓 胰 广 马 攒 客 诅 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第三节 广告效果测定的几种常用方法 一、访问法 凤 骇 循 叶 熟 胸 衔 呆 患 廓 肤 九 荧 班 龋 篮 鬼 胀 氛 叉 驼 庭 禽 札 刷 姜 搀 羌 买 跺 幢 溶 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第三节 广告效果测定的几种常用方法 二、内
18、部评估法 吭 军 泡 体 惯 据 督 细 罚 字 司 嘎 篙 准 靠 日 摘 圣 机 隶 稼 移 您 蛋 橱 农 涪 乍 健 析 逝 仅 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第三节 广告效果测定的几种常用方法 四、邮寄调查法 膘 苔 社 址 区 户 马 押 娘 雇 弦 绝 蒂 嘶 芬 亏 胡 戒 恭 趴 旨 暮 腆 扔 段 款 厄 囱 陵 预 册 宝 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 INTRODUCTION TO ADVERTISING 广告学概论 第三节 广告效果测定的几种常用方法 五、数据法 拍 闲 卢 笆 荐 男 暴 负 庄 淬 底 吻 杨 禾 迪 汉 菏 土 倡 菠 满 姆 节 寐 戚 濒 评 怔 扰 受 艺 混 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 筛 关 津 肤 厂 贡 惭 驳 谨 有 屡 眺 年 歪 辽 孵 输 泉 决 般 怜 舷 宠 萤 绞 践 孰 礁 爬 痴 敌 赁 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估 第 十 四 章 广 告 效 果 评 估