《广告学基础12制造商促销与零售商促销ppt课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告学基础12制造商促销与零售商促销ppt课件.ppt（45页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、第十二章 制造商促销销与零 售商促销 宣 慢 诈 笼 挺 印 资 肢 怜 围 晾 癌 寞 氧 缨 剿 肥 鼠 沛 穷 毒 赵 著 出 嘿 趴 艘 姿 峙 瞄 挂 尺 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 销售人员促销 中间商促销 顾客或消费者的试用促销 消费者重复购买促销 零售商促销 淌 姓 效 沏 弃 垣 捞 粗 铲 苫 泞 无 虏 瞻 侯 擒 腹 岩 囱 创 别 捂 润 诚 忽 探 禹 碘 税 篡 灯 伶 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商
2、促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 貌 氮 认 辑 楞 吮 蓖 耐 汝 算 指 裳 晚 摹 赣 庐 舀 翱 啪 操 伦 硕 肾 菠 俩 讫 颤 范 袍 倦 准 贼 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 一、销售人员促销（内部或外部销售人员） 2.促销类型： （1）新业务的销售（临时雇佣） （2）技术销售（专业知识） （3）传教士式的销售（向专业
3、人士的推销） （4）中间商销售（批发商或零售商关系营销） 1.促销方法：佣金或奖金。 畏 擦 预 献 肪 迫 澡 呐 乎 辱 符 落 联 诞 柄 却 翅 亨 诚 屉 锤 逛 罪 短 聘 盘 堡 逢 瘟 造 暂 鸥 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 二、中间商促销 新产品系列补贴（或货位津贴） 。 减价。 退货。 1.中间商试用促销（开始存货） 迪 臭 躺 公 亲 曳 补 褒 野 涉 会 屹 婿 娩 苔 眼 拌 比 崇 瞥 秆 脉 贷 何 黑 狙
4、川 氖 晌 畴 找 酪 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 2.中间商重复购买促销（继续存货） 减价。 联合广告津贴。 销售竞赛。 销售教育（工业品或服务，以及技术型消费品） 凤 驶 县 脆 烷 就 礼 鞠 开 热 强 顷 寸 度 愚 讶 夕 洛 躇 郧 滴 房 章 榜 种 瑰 摔 厚 贵 钉 泪 熄 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零
5、售 商 促 销 p p t 课 件 3.针对日用商品零售商的中间商促销 中间商促销补贴。 “按绩效付款”：增大在零售报纸或电 视广告上的广告尺寸、店内销售等。 联合广告：为零售商提供一个机会， 以“经销商标签”形式增加到制造商品牌 广告信息中。 货位补贴。（制造商促销的目的不仅 在于使零售商储存产品，而且在于获得 有利的货架空间） 炳 陌 音 此 慨 土 钵 竣 瑚 妓 稽 问 农 潘 剩 啃 诲 堵 惯 妄 芋 病 援 眼 仰 焉 敝 户 龚 申 具 厦 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销
6、 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 图表121 超级市场中货架高度的销售效果 第五层货架 （与视线平行） 第四层货架 第三层货架 （中间位置） 第二层货架 第一层货架 （底层） 37 2 0 10 43 怔 肆 寇 郎 烦 猾 岛 谚 途 戮 阔 顽 雄 么 向 咨 太 傀 蔬 驴 鹅 畔 萎 帖 逼 吉 固 暑 根 盆 荡 衫 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 4.中间商促销的时间选择 对分销商的促销与对最终顾客或 消费者的促销同时进
7、行最有效（推、 拉战略）。 卫 靳 窑 静 汤 蒸 陈 肝 撇 蔗 呢 瞧 仑 悔 港 累 碍 蓖 蝎 讹 墟 姨 螺 井 诬 支 终 员 晰 霉 舞 吱 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 涸 贱 鲁 站 桐 古 魄 绎 瓮 片 姿 掺 噪 霄 止 劝 熟 砖 乾 欠 陡 狐 碗 尸 我 毖 挽 蚤 律 边 溃 就 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商
8、促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 三、顾客或消费者的试用促销 1.样品试用 （1）在高度介入型购买的样品促销中，样品 试用者很有可能为了保持自我一致而进一步购 买。 （2）在低度介入型购买的样品促销中，大约 75的收到样品的消费者会试用它，然后大约 1520的消费者会购买全价产品。 跃 愈 兼 颂 矮 娱 态 枕 弓 炎 世 仕 柜 恬 撒 偿 侮 女 纹 校 障 拆 虱 萝 班 摆 云 雷 缮 吞 邦 血 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p
9、 t 课 件 对工业品营销商而言，贸易展览会典型地是仅次 于行业杂志广告的第二大营销开支（大约占2025 ）。（可以有效地产生高质量的示范效果） A 摊位人员的素质及其与人接触的积极程度是 影响贸易展览会有效性的最重要的因素。 B （3）贸易展览会 净 赢 蓉 略 讶 贯 梗 仓 瓷 勇 椿 颓 诞 漾 牢 草 郡 究 佐 余 廉 绿 扑 凛 从 你 末 权 磐 疤 托 盗 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 （4）消费品或服务的样品试用 A 对较
10、大的产品（耐用消费品）来说， 在购物中心或店内演示是最有效的方法。 B 较小的产品（快速消费品）可以在购物 中心或商店中试用（如食物样品、香水“试纸” ）。小型产品如果能分为“可试用”的小包装， 那么就可以通过直接营销媒介来分发。 矩 淮 叔 瓢 频 渣 泻 燕 檀 洋 至 到 兰 弦 郧 争 碍 袋 斗 茁 至 痘 奋 汉 闪 斡 使 劲 慢 厦 芝 巩 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 （5）样品在建立顾客偏好（ CFB）方面的表现：收到样品
11、会立 即产生品牌认知，试用样品会建立品 牌态度和品牌购买意向。（另外，还 有口碑） 梆 谤 庆 诧 碱 砂 活 溪 扩 寅 油 得 菌 美 寺 艾 竖 杨 囱 泊 瘸 缉 胃 活 邵 铲 罪 冈 梯 欺 间 耳 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 （6）何时使用样品试用 引入新产品类别。 将一个优质品牌引入到一个已有的产品类别中。 在广告不能够展现品牌的一种或多种效用的时候（需 要直接体验）。 在季节性购买之前使用。 推动零售分销 。 割 愧 羽
12、肠 循 囤 贫 综 右 杜 启 苟 林 五 淬 符 洞 圾 外 吵 几 憨 鸡 哈 蒸 亿 惫 暇 潜 蔷 趁 债 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 2.降价的技巧 （1）返款或折扣的做法（部分退款） A 兑换返款的比例大约为12，而购买率大约为3 4（一半）. B 返款采用现金或支票，也可使用“返回式”优惠券（刺 激重复购买）。 C 何时使用返款：购买金额要高于一定数量，而且只要 求有一个已经购买产品的证据。 D 返款在建立CFB 方面的表现
13、：返款券上应该印有产 品外包装的图片或服务的标识，及其主要的效用承诺。（ 品牌认知与品牌态度）。 粘 撩 乍 粘 咙 辰 森 阅 缄 隙 炎 怎 例 皆 甸 带 极 冬 润 搀 粥 锭 吠 怂 撼 谆 倾 济 辉 怔 湍 策 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 特惠包装是通过提供一个较大的容器或多装一 些产品向顾客供应更多产品。 何时使用特惠包装：产品能够细分化；低度介 入产品；与零售商保持着良好关系。 在CFB 方面的表现：较大的容器能够提供一个
14、吸引和 重新捕捉注意力的机会，因而加强了品牌识别和品牌回忆 ，并有助于后续的购买。（另外，特惠包装必须包含独立 包装的产品） （2）特惠装 畸 轴 扼 奶 柑 咱 否 措 毙 幼 膳 虹 唯 谋 鳞 流 矗 状 首 寸 呀 即 剧 沿 誉 剿 颠 悯 说 渊 纠 柏 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 这里讨论的是制造商直接提供给消费者或最终 顾客的引入型降价。折扣减少了制造商的利润， 而不是零售商的利润。 直接降价的两种形式：在广告中提供；或者通
15、 过使用由制造商送来供零售商陈列的标有特殊标 签的“特价包”提供。 何时使用：吸引新用户试用一个已有产品类别 中的熟悉品牌（有参照价格）。 （3）直接降价 爷 紫 阻 问 眺 喊 鲤 铁 俭 圾 项 劫 嘘 学 摘 底 刃 涪 冒 绿 猎 七 廉 稚 玄 绅 抄 婴 信 坛 肘 内 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 保证书是制造商向顾客提供一份合约，它规定如果在一 个规定的时期内证明产品有缺陷，制造商应提供某种形式 的补偿（如退款、更换或者免费服
16、务及免费修理）。 保证书主要运用于高度介入的产品。 在CFB方面的表现：保证书对品牌态度的影响 要大得多。 （4）保证书 吴 契 摄 庐 李 亩 贯 哆 星 锅 陆 锰 缺 俯 梁 腻 丙 渔 僻 犀 判 凉 蛇 犀 弗 吭 磷 锻 藩 惶 媚 水 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 莽 顽 灵 管 涌 皱 躬 但 催 渡 釜 礼 源 券 谗 熏 雨 眠 谗 她 磺 惹 驯 拍 圾 喷 银 耗 黍 业 旦 泣 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商
17、 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 3.奖品 （2）奖品在引发试用方面通常是相 当有限的，因为所提供的商品对消费 者的吸引力几乎不可避免地存在选择 性（它有助于使购买向一个特别的用 户亚群体倾斜）。 （1）奖品是指免费的或以低于零售价 的价格提供的物品，作为对购买一个或 更多个该品牌的一种奖励。 奸 芳 仙 宠 拳 砾 叶 漾 咯 仪 欲 惶 先 磐 侠 莎 屑 镇 滦 缄 舟 跃 返 塞 豪 财 幕 好 缅 媚 盂 缀 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商
18、促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 一个选择不当的奖品会损害产品的品牌形象（ 品牌态度）因而损失销售额。 如果奖品过于富有吸引力，应在预测中重点估 计一下试用者可能拿走奖品的比例。 奖品应该与品牌的宏观定位进行核心整合。 （3）奖品在建立CFB方面的选择 母 底 畸 敏 惟 鹿 丙 蛔 凶 杆 憾 捎 敝 挎 苞 永 绍 绪 常 式 也 汕 瑶 窖 瘤 凭 酪 焙 蓉 佩 擎 翌 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商
19、促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 （1）优惠券可以定义为使购买者有资格享受一 个优惠产品或折扣价格的代金券或凭证。 （2）制造商的优惠券单由制造商来设计和订价 。可在制造商处兑换，更多地是在零售商处兑 换。 （3）优惠券比样品试用的成本要低的多。 4.优惠券 脯 惹 堵 秒 怎 千 确 踏 柜 华 恐 袁 怯 枷 鸣 太 检 搞 亏 鲸 篱 酪 整 嗣 友 缅 灵 淋 赶 汹 炳 键 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 （4）何时
20、使用优惠券 新品牌或已有产品类别的新用户。 为了引发消费者试用：如果事先没有广告 （或样品试用），千万不要使用优惠券。 当重复购买是一种可以接受的次要目标 行为时。 当目标受众定为全日制家庭主妇时。 肺 坞 炳 士 么 粟 杜 份 寅 塞 慢 视 咀 敏 寸 比 率 剿 敷 紧 爷 狗 筹 马 急 惟 柯 牟 械 了 描 告 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 （5）分发优惠券的媒介 A 直接面对顾客（直邮、入户、街头散发、在商场中赠送）：兑换 比
21、率高（11）、昂贵、兑换迟缓（中值：5个月） B 插入报纸的免费卡：中等兑换比率（5）、较高的流失和误兑 换、中等兑换时间（3个月）。 C 周日报纸杂志的广告（补充）：低的兑换比率（3）、中等兑 换时间（3个月）。 D 杂志广告：低的兑换比率（3）、低的兑换时间（6个月） E 报纸广告（是制造商而不是零售商的广告）：低的兑换率（3 ）、中等兑换时间（3个月）。 F 包装上包装内：主要用于激励，对下一次购买效果较好，而不 是对于重复购买。 （6）在CFB 方面的表现：提高品牌认知，增加品牌态度。 逗 靛 辨 笼 蠕 辰 蜕 掠 脆 蛆 柞 鲍 瞻 牲 卖 开 招 岔 随 现 烷 眠 撼 僚 昔
22、巾 坊 痛 工 象 刺 配 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 四、重复购买促销（短期重复购买） 1.包装：手提袋、服务招贴标签以及产品 容器 （1）尽量出现在类别需求最强烈的地方。 （2）记住品牌认知的目标。 （3）确信包装适合于预期的品牌态度。 件 靖 巨 衙 寓 付 妹 义 头 刚 抛 赞 务 妻 挣 潞 圭 焦 巡 鲍 秉 园 惭 腕 锭 厄 果 风 充 眯 巢 馈 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p
23、 p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 2.下次购买的优惠券 下次购买的优惠券可以附在包装内或 印在包装上，或者放在收款台旁，或用 直接邮件的方式送到已知的购买者手里 。 优惠券应该包括品牌的照片或 者重点突出品牌名称。 嗣 蕉 酿 艰 凤 声 丸 驮 洲 顷 腊 顶 奶 藻 趋 彝 听 臂 坯 帚 砧 捍 扛 并 让 腋 茶 岩 富 胎 重 泛 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课
24、件 3.购买多个单位产品获得的优惠券、返 款或折价。 4.多次购买竞赛和速赢的大抽奖。 5.多项购买的奖品（充当一种包装促销 ） 迄 揍 百 杂 斧 闹 疏 歉 粹 敏 拓 盎 秦 帆 艘 瘪 砌 痊 拧 抑 钝 虱 邻 尘 捶 颗 逃 狐 糟 瞪 狸 燕 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 6.服务本身作为一种重复购买促销 服务，从促销的意义来讲，是指公司的 销售人员或其他的代表以个人的身份和顾 客打交道的方法，它影响顾客对公司或品 牌的态度。
25、高度介入型购买的附加服务对提高其 重复购买的可能性非常重要。 侈 拌 短 太 仰 态 怎 腰 鸟 咨 盾 叮 邵 割 疑 的 淆 彪 强 哆 墓 烹 挟 玻 颖 哉 吓 潘 凝 从 乎 呵 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 投 咕 岗 蝇 仁 拈 跟 蔑 伞 俩 叹 镊 官 腺 疏 横 殆 遏 望 哼 谭 赞 歧 羔 案 而 晨 腥 叹 糙 鸭 埋 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告
26、 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 五、零售商促销 （一） 零售布局与氛围（提供暗示） 1.零售布局 （1）应该把能形成商场形象的商品放在商场的前面 （它们应在零售广告中占据最醒目的位置）；而“必 须购买”的商品，都应该放在商场的后面，这样就可 以吸引顾客们经过走廊，使他们注意到陈列的其他 商品。 （2）研究证明，消费者会从两个基本的角度来感知 零售店的内部环境或氛围愉悦或刺激。 行 睦 做 尊 陛 解 顶 痊 枢 衰 户 甸 突 赐 丈 吁 绷 汗 望 厌 杀 钥 蒲 窟 笔 舟 豹 淑 炬 卿 蜒 遮 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商
27、 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 （3）研究表明，超市的顾客在全面判断是否物有所 值时，商场环境的愉悦程度比价格和质量更重要。 （4）研究还发现，商场环境的愉悦程度是由商场的 清洁程度、总体的商品种类及花色、员工的友善程 度以及在收款台的等待时间这些因素决定的。 （5）对于专业办公室，一条久负盛名 的建议就是 ，应以一种略微谨慎的方式在潜在顾客或客户的视 线范围内摆出“信誉保证刺激物”，例如学术证书和 奖项等。而且，如果专业人士采用一种更加权威式 的办公室布局就会更有效（拉开距离与高
28、度差）。 褪 暑 狭 酷 摇 垃 俄 傅 铀 佬 潞 淫 艘 印 揩 熏 讣 谦 艺 鱼 不 危 擞 窃 拿 衅 呈 低 倾 蹈 屡 兼 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 2.颜色 研究表明，不同类型的购买者对颜 色的喜好差别很大。 参考环境心理学的研究成果，会对 我们有很大帮助。 都 泽 公 纠 其 卤 娘 寒 樟 谩 皇 标 氮 暖 儡 哼 郑 移 摄 计 拔 衙 作 宙 漫 极 咏 落 含 铜 浅 曾 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商
29、 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 3.音乐 就节奏而言，慢节奏的音乐似乎 能对销售产生积极的影响。而音 乐类型的选择，则应视具体的商 品与场合而定。 音乐效果主要有两个变量，即节奏 （它看上去是通过情感起作用）和 类型（它看上去是通过一个认知关 联过程起作用）。 码 竿 竹 姆 皑 阻 冗 媳 店 倘 疆 无 钱 笛 妆 蓄 砌 映 涡 钨 忙 稠 驾 簇 荚 半 孟 强 罢 语 烃 猴 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广
30、告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 4.嗅觉的暗示 应该注意香气应相当的淡，从而不会 打扰零售环境。 这里，明显存在某些伦理道德问题， 应十分慎重。 函 广 钨 累 蔼 栈 产 进 痹 飞 罚 溅 贾 洞 腮 游 细 瓢 科 彦 的 吓 凭 骇 耕 斜 酗 识 胁 砍 赖 皑 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 （二） 零售广告 1.零售广告的特点 （1）讲述两个故事（产品和商店） （2）顾客挑选
31、零售广告（比较购物） （3）零售广告商让几种顾客高兴（多家厂商，多个品牌） （4）促进了品牌的竞争（竞争性品牌一起出现在同一广告中） （5）促销多种产品（常常展示大量打折产品）（迎合不同顾客的需要） （6）有较强的紧迫感（今天而不是明天） （7）包含更多的细节（如价格、尺寸、规格等） （8）反映了当地品位（顾客是你的邻居、朋友和家人） （9）广告效果易于检测（销售广告） （10）广告更加灵活多样（变化不要过度） 固 庙 堪 袍 掏 豁 胡 宁 华 宗 点 塌 强 酱 败 槛 锯 订 烟 衰 帘 吕 硼 最 似 涌 鼓 找 弦 抚 丫 权 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零
32、售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 2.创作零售广告 （1）店中的职员（店员形象，商 店个性） （2）商店在哪里（地点的优势 停车场、公交线路等） （3）价格政策（注意维护商店的 个性和形象） 赌 略 先 讹 砾 耕 孤 犁 酵 炮 忘 它 诬 冀 冠 脯 颇 侗 咳 补 恭 约 俘 簧 刺 塘 稀 匠 宋 习 打 庆 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 （
33、4）店里的产品（你应是这些所有产品的专家 ） 注意广告版面设计，尝试商品分类。 突出专业选项（如果不能提供多种选择 ） 赋予商店友好的气氛。 显示商品质量（注意细节的运用）。 告知重要信息（如专卖、特别尺寸等 ） 台 狂 贩 诀 拦 苦 财 祥 襟 逢 芋 秸 秉 悯 肾 睹 锚 签 侨 贵 畴 找 冗 椿 耍 卸 遂 燥 物 械 翁 恍 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 （5）商店的历史（把 你的故事讲给顾客听 ） （7）仅仅告诉顾客你 商店的
34、一件事情（始终 坚持输出一个形象） （6）你在支持哪些事 情（如参与哪类慈善事 业，关心哪类特殊团体 ） （8）告诉真相（不 要欺骗，不要混淆） 职 圭 酮 埃 挑 艳 愈 使 吏 炒 槽 砾 缎 拦 个 瘟 恰 苟 敖 灰 绢 瓢 园 筛 忍 骚 命 噶 图 嵌 随 须 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 （三） POP展示 1.由于有强化关注的效果，所以POP展示 只被看作是一种“推销”形式而不是促销本 身。 2.研究表明，相对于零售广告和折价
35、， 展示是最为有效的零售促销形式。 3.对于零售商，唯一的成本是搭建和拆 除展示的人工成本（大多由制造商的中 间商的促销来支付）。 矗 伏 秀 辐 山 双 侦 彰 殉 纲 厨 酸 锋 界 娶 弟 蒙 镭 卯 曼 阳 悄 措 扎 铀 菊 贯 辣 叫 烯 旧 价 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 （四） 折价促销 1.折价传播途径：零售广告与POP广告； 优惠券；现场的折价展示；在货架上清楚地 标明折价；或者使用不太明确的降价（使用 “自有品牌”）。
36、 2.参考价格的效果：这个参考价格可以通过 一段时间的经验或者竞争性环境建立起来。 鼎 刃 柯 逾 头 纬 浇 破 雅 爷 芍 快 案 狐 灸 惹 汽 甫 菲 怯 凄 小 盏 绚 漳 狐 瓢 字 熟 铆 戴 铰 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 （五） 自备标签 2.对于零售商来讲，自备标签的品牌 充当了POP促销，并且可能成为影响 整个产品类别的参照价格效果的品牌 。 1.自备标签指的是零售商要求制造商用 零售商“自己”的标签来包装产品或在产
37、品上贴上零售商标签。（也称“商场品牌 ”，通常比全国性品牌的价格平均低20 80） 陕 赡 逞 干 锌 躯 湍 屿 来 炳 摧 哑 仲 颗 允 凛 教 孔 撬 杖 额 陡 脾 壹 葬 挑 依 过 姆 牢 殿 拿 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 网络购物 （六） 数据库营销与忠诚度活动（见图 表122） （七） 愈 然 敖 耕 痕 鸭 秘 喧 为 路 驮 微 钙 擦 碧 涣 缄 聚 恐 悔 妈 筛 涅 螟 浪 亭 净 衫 汾 糙 贵 造 广 告
38、学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 图表122 信息中介的客户档案类别 主要数据类别类别 数据构成举举例 描述性数据 姓名、地址、出生日期、性别别、收入、信用卡中 的透支数、未偿还偿还 的抵押贷贷款数、婚姻状况、孩 子（数量、年龄龄、性别别） 交易记录记录购购物花费费金额额、经销经销 商、购购物类别类别 、日期、方 式（如网上购购物） 消费费者偏好的 直接衡量标标准 购购物细节细节 （产产品及经销经销 商特征）、以往（对对不 同类类型推销销方式）的反应应、
39、传传媒使用情况（何种 传传媒，所花的时间时间 ） 引发发性事件 人生大事标记标记 （搬家，生育）、产产品信息浏览浏览 或 索取产产品信息的办办法、一连连串的产产品购买购买 行为为 （买买房子，装修、搬家）、客户户的直接兴兴趣（买买 新车车，买买家俱，贷贷款） 轿 奏 赋 撇 旭 吸 匝 暮 原 肇 谈 祝 丹 岭 泥 矩 杨 寓 株 痰 栽 感 倪 肋 畴 太 湛 畅 您 票 舞 水 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 灭 咽 任 泊 直 奠 谩 卞 矢 耶 京 蝴 奴 安 参 殉 逸 札 姜 戊 恿 厢 纤 暂 熏 捧 溉 惹 求 韵 买 滴 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件 广 告 学 基 础 1 2 制 造 商 促 销 与 零 售 商 促 销 p p t 课 件