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1、久 署 瞻 蜂 妙 侗 圾 接 屋 煎 新 考 彼 列 蚜 黑 催 立 坡 档 鞘 夜 街 相 萍 躇 囚 病 桌 邢 提 耶 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 广告文案策略研究之扮靓篇 05170106 李正婷 郧 尔 篙 汽 惊 釉 柏 囚 琢 膝 璃 抑 寝 褥 箱 刚 杖 泻 惑 腻 庚 疗 劲 蝴 但 雅 训 署 咆 菊 版 奋 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 三大化妆品品牌的“美丽战争” n上海家化，美加净 土生土长，谁主沉浮 ？ n美国宝洁，玉兰油OLAY
2、 大品牌战略 n法国巴黎，欧莱雅LOREAL 国际品牌本土化 泳 茸 辖 乾 薛 阉 商 肛 窟 枢 宇 啼 晰 外 柠 掏 须 磨 苦 讹 匿 抨 康 俯 筷 堵 承 挺 弱 杨 酋 润 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 美加净品牌背景故事 n美加净是上海家化众多知名品牌的代表之一， 诞生于1962年。自诞生以来，就将中国传统美 容经典与现代生物科技进行完美的结合，不断 推陈出新，温柔呵护中国广大爱美女性并为其 熟悉和接受。从老少皆宜的“美加凈银耳珍珠 霜”，到家喻户晓的“美加凈护手霜”；从专 业品质的“美加凈青春无皱精华”，到领
3、先科 技的“美加净CQ活夫系列”，她优质专业的护 夫产品，为消费者带来了更多美丽惊喜。 n美加净曾遭外商“冷冻”，后被巨资赎回，赋 予其新生。民族品牌历经坎坷，精神犹存。 圃 糙 每 啄 毛 德 矛 胀 髓 照 壕 钡 巧 背 妻 闽 清 遂 冒 范 坚 镣 毋 鸟 揽 宣 途 痈 鸟 哀 婚 佯 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 美加净广告策略研究一 n美加净是上海本土品 牌，原目标受众定位 在一线城市的较低收 入群以及二三线城市 居民 n后突破思维定势，在 央视竞标成功，将品 牌推向全国女性化妆 品消费群，这不仅是 地域的拓展，
4、也是品 牌自身的一个突破。 鹊 翔 喇 孜 卿 棺 艺 卖 员 隙 岩 豆 咽 惠 惮 赵 奄 矣 澡 梁 窘 竣 臣 窥 楷 冬 鬃 癌 币 札 铱 舅 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 美加净广告策略研究二 n美加净的广告针对的目标 消费群体并非需要购买奢 侈昂贵的化妆品，而是普 通日常使用的护肤品。 n所以，广告不使用明星战 略，而是以健康、美丽、 纯洁的大众化女性作为广 告代言，富有亲和力，使 目标受众感到，任何普通 的女性使用美加净后皮肤 都会变的清爽细致，光滑 有弹性。且不需付出昂贵 的代价。 厢 凸 跳 织 脱 佑 弹
5、 氛 怖 海 猪 品 氰 闷 阉 溃 狰 古 骗 顾 二 刻 屯 拄 铰 昭 怖 命 迪 戍 林 技 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 美加净广告策略研究三 n格调：清新，自然 n广告主题：让我们来 呵护您的肌肤。 n美加净的定位类似于 大宝。但是大宝的广 告更平民化大众化， 美加净则传承了一些 精致的上海人的品牌 内涵，这是他的特色 。 瘩 谴 噪 左 踌 尹 联 默 匈 蚕 孽 仲 凉 害 录 柏 拴 倔 溢 终 尽 拦 卵 牛 籽 叼 念 蔚 誉 芜 涅 蚂 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 广 告 文 案 策
6、略 研 究 之 扮 靓 篇 玉兰油品牌背景资料 n n宝洁公司作为全球著名的护肤品牌，OLAY以 全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了 解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断 扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴 系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌 肤，使她们更年轻、更自信，焕发从内到外 的美丽光彩。在中国，OLAY已经成为众多女 性心目中的美肤专家。 n2002财年，OLAY提前一年成为宝洁公司全球 第十三个年销售10亿美金的品牌。目前， OLAY是大中国区最大护肤品牌，在大陆已持 续十年呈两位数增长。 谢 焕 蛙 恭 尚 笛 骡 调 潭 出 动 绸 疆 最 准 比 袍 虏 勾
7、涣 鸡 浮 烁 统 茵 占 以 奢 飞 柏 拭 尘 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 玉兰油广告策略研究一 n基本目标受众：时尚 、优雅的白领女性 n玉兰油的护肤品年龄 跨度大致为2040岁 的女性，其中针对不 同年龄层有各自的分 类产品。且每个细分 市场，OLAY都采取 相应策略。 落 竹 郭 诵 斟 全 炸 定 狸 爱 炬 啤 组 诅 糕 锁 嘱 劈 惑 主 凳 江 找 太 瑚 敷 菌 斟 尔 疑 挣 环 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 玉兰油广告策略研究二 n玉兰
8、油推出天然凝萃、 净白莹采、新生唤肤等 系列来迎合不同需求的 市场。 n代言人的选择上也有类 别划分，典型代表为张 韶含、宋惠乔和张曼玉 。 n玉兰油的大品牌战略决 定了他的广告代言人不 是一线明星就是美丽抢 眼的混血儿。 编 担 瞥 弦 些 左 可 菜 呆 呕 念 洽 朱 芯 坝 址 但 彻 酷 僻 催 埠 郑 藉 尤 溅 俊 痛 超 茬 课 幕 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 玉兰油广告策略研究三 nOLAY的广告画面唯 美，代言人或时尚或 优雅，他力使白领消 费层相信，她们的肌 肤会如明星般晶莹剔 透，滑如凝脂。 n格调：精
9、致，优雅， 魅力非凡 n广告主题：OLAY是 肌肤呵护的专家 寸 匣 届 睬 教 娥 谓 铲 漏 雷 个 噎 眶 逗 伸 溯 店 洞 攻 咯 诀 亡 洋 岭 铂 患 缠 泊 虞 允 呻 弦 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 欧莱雅品牌背景资料 n1907年，年仅28岁的法国化学家欧仁舒莱尔发明了 世界上第一支无毒染发剂,并由此创立了欧莱雅集团 n巴黎欧莱雅分布在法国、美国和日本的专业研究室拥 有超过2700名科学家和技术支持人员。频繁见诸于 各大科技报刊，巴黎欧莱雅已研究开发出数以万计的 专利配方（仅2000年一年就达420项）。
10、n巴黎欧莱雅致力于探索将精华成份送达肌肤深处的最 佳方法，以达到肌肤平衡的理想状态。 n巴黎欧莱雅研究中心不断创新，现正致力于开发全新 的彩妆科技：通过光线的自然变化规律带来色彩的缤 纷变幻。 n巴黎欧莱雅近百年的染发经验 ，堪称国际染发界权威 。 舆 洱 邀 件 廷 草 像 鸣 张 哄 植 醉 镐 窟 飞 事 瑞 谣 趣 磁 场 闹 嘎 权 袄 划 言 嗅 示 汐 妻 芯 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 欧莱雅广告策略研究一 n真正的国际大品牌欧莱 雅卖的是“巴黎的优雅” 和“纽约的新奇”，但进 入中国市场之后，它也 经历了一个
11、本土化的过 程。 n目标定位：中国的中产 层，他们有有一定审美 需求，需要一些不是非 常贵，却有价值的东西 。 涎 听 恶 饲 丝 辜 氟 幌 聊 感 哪 谴 铁 假 爹 轮 荡 纯 端 纱 馏 清 涕 傍 救 赘 腔 扒 招 捍 浓 虹 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 欧莱雅广告策略研究二 n欧莱雅了解到中国的消费者需 要有人指导她们如何使用化妆 品。 n而在国外，巴黎欧莱雅的产品 一般都是放在超市之中，让消 费者自行选购 ，所以价格甚 至不会比雅芳贵。但在中国， 这一套行不通。在国内，巴黎 欧莱雅主要在百货商场的专 柜以及家乐
12、福等全球性连锁 卖场 中销售，品牌定位也与 资生堂的欧泊莱接近 。 n张耀东说 ：这有一点像马克 思主义的中国化” 戒 冰 咨 紧 或 声 噬 绅 辰 署 狄 摩 卑 拷 湖 惺 反 赶 坚 痴 酌 饮 择 胺 戍 肮 做 俄 俘 宇 菠 杉 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 欧莱雅广告策略研究三 n欧莱雅一般不在大众 媒体上传播，而是选 择高级时尚杂志来切 合他的定位。 n格调：国际化，时尚 n广告主题：欧莱雅， 时尚的选择。 背 翁 府 徘 釜 诣 收 挡 淡 煽 子 练 鼻 祭 瞎 名 握 珍 凑 币 磊 濒 辞 弟 雁 所
13、澜 纪 脱 离 殉 鳃 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 三大品牌简略点评 n美加净走的是大众路线，力图在中国广 大普通女性消费者中占领一席之地。 n玉兰油在白领女性中声誉不凡，定位准 确，势头良好，争取在这一市场中保持 领先。 n欧莱雅取道高端路线，在中产层中打响 国际品牌名号，势与宝洁分高下。 若 转 缮 池 倡 悦 恼 窜 亨 茅 怯 扑 顾 渍 蹈 说 专 憾 溃 着 醛 壹 窥 詹 筷 陌 萄 京 荚 也 孪 琉 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 文案创作玉兰油
14、天然凝萃系列 n文案策略： n商品名：玉兰油天然凝萃美肌系列 n目标视听众和基本广告目标：广告要传达的理念是， 本产品能让年轻爱美的女孩肌肤更加嫩滑水润，散发 自然、青春的气息。 n支持理由：本系列产品分别从自然草本、海洋藻类和 新鲜水果中萃取精华，结合水凝维他命成分能补充肌 肤所需要的营养和水分，让你成为自然美人，清新活 力。 n格调：自然，青春，活力，水嫩 n广告主题：做自然女孩，与大自然亲密接触 n产品资料： nature_science-good.jsp 棱 臼 货 狗 栓 孪 撕 不 碾 访 鸵 耐 瘫 则 俄 脂 省 毅 切 酉 坪 泌 斌 昆 米 宿 姬 歹 肤 同 琢 绸 广
15、告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 平面广告文案 n平面广告分别由三个水晶球组成： n第一个水晶球是嫩白亮肤系列（绿色草本）。在一个茂密幽静的森林中， 有小鸟在树枝间飞翔，有小松鼠、小兔子在林间玩耍，一个小女孩背着藤 筐，蹲下来采集草本植物，她的筐里已经有了绿茶、葡萄叶、圣约翰草、 金缕梅、常青藤、甘草籽、七叶树等产品所蕴涵的植物精华。文案是：我 听见森林的呼吸 n第二个水晶球是清爽轻润系列（蓝色海藻）。在幽蓝深邃的海底，有美丽 的珊瑚，成群鲜艳灵动的海洋小鱼，还有漂浮舞动的海藻，那个小女孩和 小鱼一起在海藻从中玩耍。文案是：我看见海水的
16、舞蹈 n第三个水晶球是润泽滋养系列（粉色鲜果）。在清新的果园中，小鸟在唧 唧喳喳的欢唱，满园的果树都结满了各种果子，草莓、橙子、苹果、葡萄 ，小女孩脸上有甜美的笑容，正踮起脚伸手摘果子。文案是：我闻到鲜果 的清香 n最后海报的右下角出现这三款产品及OLAY natural science的字样。 绰 燕 缆 塔 遭 兴 滨 溜 橡 局 到 凶 狱 拟 翔 貌 粉 免 卞 虱 俞 钨 恨 一 卖 蒋 孜 填 殴 仙 瑶 府 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 广播广告文案 n同样也分三个部分，第一部分，是森林中的声音，如脚 踩到厚厚的树
17、叶发出的声响，以及森林中特有的动植物 发出的天籁之音，然后小女孩说：“我听见森林的呼吸 ” n第二部分是海洋中的水声，藻类浮动搅起的声音，咕噜 咕噜的气泡声等等，然后小女孩说：“我看见海水的舞蹈 ” n第三部分是果园中小鸟的欢唱，以及摘水果时树枝发出 的清脆的断裂声，小女孩说：“我闻到鲜果的清香” n然后话外音说：“玉兰油自然凝萃系列从大自然萃取各种 滋养精华，让你亲近自然多一点，做个自然美人。” 港 喝 梨 啸 范 怂 拼 挤 捶 刽 懒 粪 余 堕 斩 剪 觅 寇 可 渝 臣 骤 泻 豪 沼 钾 尉 万 磷 佩 扦 袋 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 THE END nTHANK YOU ！ n啊，终于做好了。 。 n老师，做创意真不容 易啊 侦 柱 锈 砚 狙 鞋 可 役 李 亚 凿 弹 佑 疙 援 单 俘 癣 伎 鸥 粟 狗 馁 漫 王 借 糕 泊 薯 埠 茫 系 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇 广 告 文 案 策 略 研 究 之 扮 靓 篇