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1、阅读下面关于几米及几米品牌的材料，然后就材料后的问题进行阐述。几米及几米品牌几米及其作品简介几米原名廖福彬，著名绘本作家，几米这一笔名源于他的英文名Jimmy 。几米1958年出生于台湾，文化大学美术系毕业，性格内向腼腆，偏好简单的家居生活，低调而淡泊。曾在广告公司工作12年，1994年辞职在家专职为报刊画插画。1995年，几米得了血癌，经历了生命中最为黯淡的岁月，但这段饱受折磨的伤痛时光，让几米变得感性而敏锐，“许多平凡的小事变得重要，而许多平凡的大事又变得无足轻重”，从此几米开始了大量的创作，作品开始呈现出另一种味道，在欢乐画面外，有淡淡的哀伤、疏离的情感和些许的无奈。正是这一场大病，成为
2、他创作绘本的契机，在病痛的折磨中，他用绘本化解生病给身体、心理上所带来的巨大折磨，他将自己的感悟用绘本的形式画出来，也可以说，这时候他的绘本才获得真正意义上的新生，就像他自己所说“一开始我对我画里的任何小人都没有投入情感，它们只是我赚钱谋生的工具。我就像是一个脸色苍白、冷血无情的驯兽师，挥舞着皮鞭，日夜鞭打训练他们，期待它们表现出众，可以早日将它们推上表演的舞台，获取掌声，为我赚钱。我从未觉得必须对它们付出任何关爱。它们是它们，我是我。”生病之后，“我开始为它们编写它们的故事，同时也编入我自己的心情。这些故事，有些甜美，也有些感伤。而许许多多的忧伤，以及无法诉说的情绪，就在这段创作的过程中，一
3、点一滴地慢慢释放出来它们已变成了我，我也变成了它们。”正是在这样的境遇下，几米用他敏锐的感触细细品味、深思生命，感悟人生的真谛，并将自己的体悟通过画中人物的故事细腻温婉地表现出来，从而形成他的绘本独特的叙事风格。正是这场病成就了几米绘本，进而在两岸三地刮起了一股“几米热”。几米绘本之所以能够流行，被各阶层、各年龄段的人接受，正在于他的绘本所具有的独特的叙事深度。也正是因为几米绘本叙事的独特性，从而将几米绘本的价值带入一个更为开放持久的境界。几米用他的细腻、敏锐专注于绘本叙事细节的描绘，在他的绘本中，无论是色彩、构图、还是装帧设计都是在为叙事服务，从不同角度体现叙事。几米绘本叙事打破了传统的时间
4、顺序、空间顺序与逻辑顺序，实现了叙事的横向拓展与纵向延伸，将时间的精深与空间的博大通过绘本这一艺术载体呈现出来，他通过绘本重塑叙事幾米叙事绘本对当代人生存困境的揭示与诗意救赎。时间作为幾米绘本的叙事主题回忆之思时间的回溯与延宕遗忘之境时间的消解与重构幾米绘本时间叙事中蕴含的生命体验童年的遗失与追忆对死亡的感触和领悟的表现方式，用近似于诗性思维的跳跃模式，达到了文字与图画交相融合、时空内在张力无限延展的境界，既凸显意境的唯美，又不乏语言的幽默。另外，几米绘本不同于简单的绘画叙事，他的绘本通过富有情趣的童话形式来讲述一个内涵深邃的故事，形式活泼生动却富含哲理，增加了绘本的思想性和深度，他的叙事性绘
5、本之所以比普通绘本更具持久魅力的原因。同时，他的叙事是当下的叙事，他往往从现实生活中取材，关注当代人的生存状态，在叙事上，打破传统的叙事模式，新颖独到而贴近现实。几米让“图像”成为另一种清新舒洁的文学语言，作品风靡两岸三地，几米作品不断地在两岸三地各产业与媒体间曝光与发声，广受各方好评，除了中文版外，多部作品还有美、德、法、希腊、丹麦、韩、日、泰等国译著，2002年大陆正式出版其历年作品并掀起几米绘本新热潮。几米特有的创作内涵塑造出几米化风格的图像与流行符号，并缔造文化创意的新风潮。 2004年，香港苏富比看中几米的绘本以多国语言营销世界的市场潜力，邀请几米独家创作两幅新画参加春季中国书画拍卖
6、会。几米的两帧作品过分拥挤想象的快乐，从日出到日落与深秋的早晨，聆听一只蝴蝶最后的歌唱，以喧笑、宁静的风格，参加苏富比的春季拍卖会，最后以超出最低估价七倍的价格成交，随之几米的作品进入艺术收藏之林。翌年春季，几米又以一个忽然没有风的下午进入香港苏富比的拍卖场，成交价再度推升，这是苏富比首度突破惯例以当代创作者作品登上拍卖会。从苏富比这个国际性公认的艺术鉴定机构视角看几米作品，可以了解几米绘本绝非只是因为一时流行而被炒作出来的短暂的话题性作品。苏富比邀请几米画作参与拍卖的着眼点在于几米绘本的原创性及绘本的艺术价值。墨色国际的几米品牌概况2000年结合台湾远传电信情人节套装手机礼盒，向左走，向右走
7、的图像首次被印制在手机上，创意让人叹服;台湾yahoo网站促销专案，又以水印的方式把男女主角图像展现，让网友们又惊又喜，印象深刻;味丹在上海推出的绿力果汁，瓶子用照相本子来诉求个性包装;HP多功能打印机等产品中，也能找到几米人物的足迹;三菱Lancer relag汽车广告中，搭配的是月亮忘记了的桥段，汽车跑在漫画场景中，虚实交错的视觉与温馨浪漫的剧情打动了观众的心弦各种表现手法使几米品牌很快火了起来。2003年MOTO推出2款手机配合几米的图画和铃声下载，数月之间就有5万多次的下载记录。大陆开拍向左走，向右走连续剧后，明基(BenQ)也找墨色洽谈，希望剧中主角用BenQ产品。又如2004年7月
8、的“遇见几米感性上海生活艺术季”里，BenQ作为活动合作伙伴之一，希望透过几米图像作品及由此延伸出的艺术活动，充分展现BenQ科技与产品的魅力。在“艺术季”中几米的另一合作伙伴上海星巴克咖啡公司的总经理徐光宇则表示，几米创作的图像世界，已在各层面中影响都市人群的生活形态，其品牌精神与星巴克在咖啡市场的定位不谋而合，这是星巴克与几米合作的重要原因。这一切正说明了“几米”晋升为名牌的价值。 从绘本作家，到一个规模庞大的文化品牌，“几米”这两个字已成为一种标识，从故事插画到绘本专辑，再从网络音乐、动画屏保，到系列文具、寝具，各地主流媒体的曝光之下，随着购买群体意识的发酵，形成了一种强劲的“几米”热潮
9、。这样一个文化经济的惊天神话不单单是几米作品的魅力所致，很大程度源于墨色国际对几米这一文化创意品牌的倾力塑造。几米绘本的热销和几米品牌的确立是因为有了李雨珊这位优秀的营销者。早在1999年，她担任格林出版社企划编辑为几米出版向左走，向右走的时候，首先为几米策划网站，让几米和读者沟通互动。2000年李雨珊和几米合资成立了墨色国际(Jimmy S. P. A. Co. ,Ltd. )，主要的业务包括几米及其作品的经纪、授权、几米网站的经营等。墨色成立的目标，就是以企业的型态把几米当作一个品牌来经营除了读者所熟悉的几米原有的绘本创作之外，藉由结合其它品牌所产生的新产品、创意行销的活动或其它形式如音乐
10、、动画或电影的重新诊释，让几米的图像世界可以展现更多的延伸，期望在几米作品迈向国际的同时，以更有组织的规划、更明确的品牌精神与周边资源，打造出台湾绘本作家的新里程碑。墨色的意义正在于，以几米为原点，用企业的形态和商业化的运作，进行管理书籍出版以外的授权合作，以便更有效地进行几米品牌的经营，全面拓展几米品牌。墨色国际公司通过图像授权建立几米品牌形象，研发出不同的周边商品，利用图像的形象传递吸引英国Walker合作新书，更透过图像与德国陶瓷餐具公司合作一系列产品，并与国际接轨。同时，强调几米是一个Lifestyle的品牌，未来规划结合咖啡餐饮和周边商品的发展“几米概念店”，以充满人文艺术的空间氛围
11、即极具设计巧思的环境，突显几米品牌所要形塑的是一种美学风格与生活概念，使生活艺术化、艺术生活化。墨色国际商业模式分析就如同美国的迪斯尼，日本的宫崎骏，都有一个以漫画为核心的国际品牌和运作模式，几米正趁绘本热销、影视剧热播之势，推出其衍生产品，在香港、台湾和上海地区受到消费者的欢迎和追捧。几米授权专卖的客户群体主要集中在20岁至35岁、有一定经济实力的年轻人，一般动漫产品主要面对的低幼年龄层的消费者，在几米授权专卖中基本没有，但是却有不少年长的消费者。几米授权专卖的每件商品都是一个故事。专卖店布置和他的绘画一样，给人一种清爽的感觉，几副作为背景和照片的绘画，几盏恰倒好处的射灯，几多可爱有趣的周遍
12、产品，构筑了这一令人心情安宁的空间。几米绘本的周边产品和一般动漫周边产品相比，优势在于：首先，在色彩上，几米漫画本身的特色是色彩鲜艳，且对比强烈，给人过目不忘的印象;其次，在设计上，它是从绘本原有画面观赏性出发，挖掘其实用价值，是两者完美的结合，而非像米奇、Hello Kitty这些品牌的设计，是在原本有实用价值的东西上，把卡通形象印制上去;最后，在每一件产品的背后都有一个故事情节，是蕴有一定文化内涵的，不仅仅反映在产品的造型上，还有产品特别的名字上，如“海豚的秘密”、“奔向大海”、“窗边念一首诗”等等，这与传统动漫周边产品又是一个很大区别。随着大众审美能力的提升，生活精致化及风格化己成趋势。
13、消费者在消费文化上，不再只是满足于功能或品质的需求，美的体验更凌驾其上，成为消费考虑的重要指标。几米品牌在延伸周边产品的策略上，采取跨领域的专业结合，努力以制造生活的美感体验为目标，落实文化品牌的文艺精神，并藉由一再挑战困难的制作技术，展现品牌永续经营的决心。而近年更在艺术与商品设计的跨界结合下，几米绘本创作的丰富图案性，激荡出更多元的生活美学风貌。几米品牌的全球独家经纪为台湾墨色国际股份有限公司，几米品牌经由墨色国际的塑造与经营，从品牌跨到周边商品的发展阶段，已规划并开发出三大区块，分别为:文具礼品类，包括办公室文具、桌上饰品、笔、拼图及公仔等;个人配件饰品类，包括饰品、手表、皮件包袋等，未
14、来还会推出设计师服装系列;家居生活杂货类，包括寝具、餐具、陶瓷与布类家饰品等，未来亦将推出家俱系列。几米品牌目前的授权厂商在中港台共不超过10家，以co-branding和产业合作两种型式为主，co-branding例如曾合作过的镇金店“Just Gold几米”饰品以及目前正在合作中的时间廊“铁达时x几米”手表，还有在德国与台湾同步上市的德国“Kaiser几米”陶瓷餐具系列等;产业合作则是由产业界中有丰富经验的厂商直接以几米为品牌开发系列商品，例如笔、拼图、礼品和皮件等等。为了维护几米品牌的形象，在渠道方面，几米品牌的周边商品目前由授权厂商规划于授权地区的百货公司、书店、礼品专卖店、知名旅游景
15、点及五星级饭店通路销售，虚拟的邮购与网路行销仍则由墨色国际控管，授权厂商如于授权渠道内设置自营之销售专柜或专卖店时，亦不得直接使用几米名义作为柜名或店名。因为强调几米是一个Life Style的品牌，因此未来几米品牌将直接以结合咖啡餐饮和周边商品的“几米概念店”出现在大家面前，以充满人文艺术的空间氛围和极具设计巧思的环境，突显品牌所要塑造的美学风格与概念。墨色国际的总经理李雨珊认为延伸商品是几米品牌策略的一环，商品的产生代表几米品牌走进大家的生活和世界，希望藉由商品，带给大众体验几米品牌的机会，制造并创造大众与几米品牌之间的情感和互动以及回忆，这些对经营几米品牌，是非常重要的。在国际上，由一个
16、作品或形象衍生出一个著名的品牌，成功的例子是有很多。譬如日本的宫崎骏，就是以动画电影和电影里特有的文化成为品牌的，英国的彼得兔、美国的史奴比都是绘本和漫画等等被经营成文化品牌。但不管是动画或者绘本或者漫画，很多都从具体的角色开始延伸产品经营，被日本誉为漫画之神、“阿童木之父”的手冢治虫也是如此，在手冢治虫这个品牌下面，有铁臂阿童木、怪医秦博士等等不同的作品及延伸产品。在创意上，墨色国际希望儿米在绘本中的图像，可以透过设计和巧思以及材质的运用和变化，在产品上呈现另一种视觉和效果。比如有些图画可能在书上，不是那么显眼美丽，当延伸成为某商品时，会让顾客对那张图画有重新认识，使那个画图立体地活起来，另
17、一方面也希望借由几米地图像的运用，能给厂商在产品上与其它同类产品竞争带来优势，譬如也许有人并不是几米的忠实读者，可是当她有需求去购买商品的时候，会在同性质的产品上优先选择几米品牌，那就代表几米的图像和品牌为那种商品创造了附加价值，这就是墨色给延伸商品的一些定位和策略。从营销的角度来看，不同的绘本，不同的叙事风格，赋予图像不同的意念与气质，图像也由此产生各自的伸展空间。因此，墨色开发寝具、抱枕商品，是从语调柔软的向左走向右走里寻找图像，铁达时几米腕表系列同时选取向左走向右走、地下铁、月亮忘记了及遗失了一只猫四个绘本作为表面设计的素材，藉细腻真诚的几米情调为铁达时的个性风格，创新了产品的需求基础。
18、从消费心理分析，墨色国际的总经理李雨珊认为:“不论世界越来越美丽，还是人性越来越哀伤，在生活中的夹缝人，我们希望在几米传递的品牌价值中，可以找到一点点心情转换的空间。”几米所有的作品都是原创，每部作品都代表不同的意念，每一个人物、每一个故事都有其独特性，原创的差异化就是几米品牌的卖点。几米本身就是一种文化品牌，要永续经营仍需回归品牌核心价值。几米品牌卖的是一种文化价值、生活感知、美学认同感、真心与用心、梦想与坚持。几米的创作经过多年累积，始终保有丰富多元内涵及成熟的生命体验价值，能道出平凡众生的内心渴望，以及人世间最直接单纯的温暖，读者能在几米作品中找到内心的映照与寄托。消费者是透过某种特殊风
19、格品牌的购买行为，来达成理想中的人格特质和生活方式。几米所绘的图像有如心灵密码，建立商品与文化气息之间的连结，带给消费者文化的感受。所以墨色将产品的营销策略主要还是分成两类，一种当然是以季节、节日、特别的主题、渠道的活动等等进行运作，这部分活动设计和一般品牌商品营销差不多。而更多是以几米品牌本身的活动为主的营销活动，譬如当有几米的电影、舞台剧或者有新书的时候，就可以结合商品做活动。如海几米为太阳马戏中国上海的首演创作的主图，除了可以使活动主办方运用在媒体宣传上，同时墨色授权厂商借这个机会，开发一些纪念商品。在渠道上选择，主要以进书店和百货公司为主，这是因为，不同于一些依靠图像和商品大量的曝光去
20、吸引消费者的品牌，几米靠的是品牌的故事和精神来吸引消费者。从2003年延伸产品开发到2007年，墨色面临重要的转型。因为当时几米的产品是交由授权厂商在做开发和销售，而经销商授权的店面，在商品备货、陈列上都有问题，几米品牌的整体形象出不来。销售渠道还是以一级城市为主，辅以电子商务去满足其它地区的消费者。所以墨色计划有三种型态的店，一种是进规模较小一些的书店渠道，以文具礼品为主;一种是进百货公司以服饰和配件为主;一种是进家居店，例如像宜家家具店。一直以来，墨色严格控管延伸产品的开发和销售的渠道，并不是大量的授权制造与销售，这主要是想要保有几米品牌的形象。 试题：请以“几米”为例，阐释文化产品的文化性及其在市场营销过程中的影响和作用。文化产品