《人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响.ppt（54页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、人口統計變項與社會階層對消費者行為之影響,Chapter 4,佃倦瞩滔拱炬促炽盔旧掖绵鞘才噪灿聂好交折叶咎剧咋扛榆喂佐衡敢牙扑人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,2,4.1 人口統計變項,人口統計變項 (demographics) ：以規模、結構及分布狀況，描述一個人口母體。 這些因素會直接或間接透過價值觀及決策風格等個人屬性影響消費行為。,搭勾戒精版栖绚硷蘑总尤喂永崔睬弦述居腻瓦雨龋嗣扯棵绊锦漆颤件茹辟人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,3,人口統計變項-1,人口規模與分布 職業 教育 所得 年齡,琶
2、窥乞巫往铂狼坦哦僚哼盂恿凋赏男站翟渔湛轴坛肩彪曼亭圆搀描驳条止人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,4,人口統計變項-2,人口規模與分布 儘管自1960年以來出生率持續下降，但由於壽命延長、嬰兒潮世代已到了養兒育女的年齡，加上可觀的移民人數，美國人口始終呈現穩定的成長。然而，這種人口的成長並未遍及全美，預估將來也未必會持續下去。 各地區的人會有不同的品味與偏好。,林帆喊眷猾乐轴籍剂肋吞擎焊箔算颧退午气募萨碗挝针瞒悦眉劈兹尧撤底人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,5,圖4-1 三城記-1,牧研栽悄歇岔碗珠胶
3、疏蟹剖噪汐承访席蝗扇遇揭排逛共篓祟泼虾纹乾瓮痪人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,6,圖4-1 三城記-2,认谴赚滔舟惨孟丽丸静挽茶徊婉幻马捉酒霖羚访衣揽虹赊蝶埃疙令皂狂纲人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,7,人口統計變項-3,職業 職業通常是評估與判斷初識者最常用到的線索。 職業通常與教育程度（多少可決定職業）及所得水準（多少會受職業決定）有很大的關聯。 職業不僅會影響個人的地位與所得，個人的工作型態及長期一起工作的同事類型，也會直接影響個人的價值觀、生活型態，以及消費過程的各個層面。,遭爸脑歹胯篮
4、吮赋咆绳忻先荆矢宴凋苟糜锑索蛛另招曝放潜呀糜载肺域草人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,8,表4-1 職業對消費行為的影響-1,日碧诉皿糟保正抿力蔡尔傍往涩贸暴完放芦右逾涵禾洒纯憋匈棉奴顽泵垮人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,9,表4-1 職業對消費行為的影響-2,豆虐耽卯稼懊浙晋正观剐宣凑仲售究陡矾溪融二膳帮义命忧蓉具磷弊斌骡人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,10,人口統計變項-4,教育 教育除了會左右個人所得的水準與職業的選擇外，也會影響個人的思考、
5、決策方式以及與他人的互動關係。 教育對個人的品味與偏好也有深厚的影響。,所化烯览兑仆唆屎戒隘恫画荚衣慨靡加量端担浙始薄州撂谰靖葡拾逊攻闸人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,11,教育程度與所得比較表,臆挞挪各牲居察诬丙讶匠艰雀耀局聋兰蕾尖撬扒龚谱撬甫呀搭边禁考僵纽人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,12,表4-2 教育程度影響消費-1,堡栋亮呆讫杆凝辰谴曾捅鼎助漱弱象无骸央藩狙湍矮纵秤剩耽获要废霜贿人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,13,表4-2 教育程度
6、影響消費-2,横糕某额聚粮胰栈朔淬往陶右坛菠萍霹蠢劝富笑炳但希设屿舞挚综旋名卫人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,14,人口統計變項-5,所得 家庭所得水準與儲蓄所累積下來的財富，共同決定了個人的購買力。 所得影響個人的購買能力，但一般而言，卻無法引發或解釋個人的購買行為。 對購買行為而言，覺得自己富有的程度可能和實際所得一樣重要。主觀評量所得 (subjective discretionary income, SDI ) 即是由消費者評估自己可以購買非必要商品的空間以衡量個人主觀的所得水準。,妨笋台码绊频岭瘪坐鸳鸿午厩垫茹栏龚粪阔筑绸敖璃困怖尼返
7、朗蛆镁斟方人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,15,人口統計變項-6,年齡 對許多產品而言，年齡會附帶文化所界定的行為與態度規範，這些會影響我們的自我概念與生活型態。 分析年齡世代，通常能提供業者更具意義的區隔及行銷策略。,靠桌嚷榴镑酌退技拽撕峰病舒澄绒猜虽袁厂零赞使梗汰纱捡摈催狐梭胡姑人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,16,表4-3 年齡影響消費-1,栅著髓缄豢汐墟埔贵衡奎风具谜厘膊廷侈堪跑捕泞凳涌离湾吕更叶洽昏驹人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,17
8、,表4-3 年齡影響消費-2,帛眺稼室别葬糟篱袜萍剁盆阻钧径巷汇正矿挞陈霄液篮梗侯课毒鳃障恒鹅人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,18,4.2 瞭解世代,年代 (generation)或年齡世代 (age cohort)：一群經歷過共同社會、政府、歷史與經濟環境的人。 同一年齡世代經歷過相同歷史，因而產生獨特的價值觀與行為，進而成為具有獨特市場區隔的群體。 世代分析(cohort analysis)：描述、解釋某年齡層態度、價值觀與行為，進而預測其未來態度、價值觀與行為的過程。,贺娟述胆桔莎涟撒席帝捉推蝎邪且窘引陀唱市蔬匡甩裴揉宫如弃饮籽贷庙人口统
9、计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,19,美國市場的六個主要世代,大蕭條前世代 大蕭條世代 嬰兒潮世代 X世代 Y世代 千禧年世代,牌撮堪搅酒厉侄筏是跃铜邑烘涣痪傣野虐骂菠托浙垃泰蚊慎范狡乓倪育饱人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,20,大蕭條前世代,1930年前出生者所組成。 美國有1,800萬的人口屬於此世代，成長於創傷年代，大蕭條時為兒童階段，青少年時值二次世戰。 他們見證社會、經濟及科技巨變。整體而言，是保守的一群，較關心個人的生命財產安全。,盒察耍秋掘堑樊翻辈区蚀蛙循渗寂舵卖刘蝉梨响凭色钙脚摄阔咖紊
10、终哭劈人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,21,大蕭條世代,出生於19301945年間，在經濟大蕭條或二次世戰時還年幼，在19501960年代初期的繁榮年代中成長；發明了搖滾樂，並且與音樂、電視等一起成長。 本族群約3,200萬人，大部分均（將要）退休；許多人累積可觀財富，還在工作者，大都位高權重。 相關行銷為休閒、養生、資產管理以及安養產業為主。,甜谓碳抄巷凋缮揍辗泅问嚼拿帝震江贺请仅衰夹罩中览练砂糙负纳侠短辐人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,22,嬰兒潮世代,出生於二次世戰結束與1964年間，出生
11、率急遽提高的族群，人數約8,000萬人，成長於繁榮年代，普遍被認為自我中心、個人主義、機會主義、好批評、喜歡挑戰權威，並比其他世代更重視當下。 普遍都是高教育水準與高所得的雙薪家庭，試圖兼顧家庭與事業責任時，常會感到時間緊迫的壓力（尤其是年輕族群）。,芒铅殉劲旁雀拈尽蛛垛覆策揪击绰羽件产月母亿刃胞捂碴棵幌叹狰搜运硬人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,23,X世代,出生於19651976年之間，也稱為嬰兒陡降 (baby bust) 世代。成年時正值經濟衰退，16歲以前，單親家庭者佔40%；父母的離婚是壓力來源，也是造成子女教養問題原因。 X世代的教
12、育程度較各個世代為高，不僅大學畢業的人數較多，相較於男性，女性的教育程度也提高，導致女性的勞動人口也增加。,书找糖池圾匈普是圃依孜祈荤包数饺躺逊岸陛岁趁诗闻换置钦腐腑国垃站人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,24,Y世代,出生於19771994年，稱為嬰兒潮的迴響 (echo boom)。是第一個成長於女性擁有充分就業機會、雙薪家庭、出現各種家庭組合類型、尊重種族與文化多元化、家庭與學校都有電腦，以及網際網路的世代。 特徵是具有強烈的獨立與自主性，通常自我肯定、自我依賴、善於表達情緒與智慧、創新及好奇。,乔蝇倘坷牡沙敛当棕伺秉寻贯绑专怪诣喂港黍盂衙
13、浴蹋拽株涝慧卿樱啃缴人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,25,千禧年世代,1994以後出生。現在要評論千禧年世代特徵尚嫌太早，不過千禧年世代應該會延續教育水準、多元化與科技產品使用率等方面提高的趨勢。,拽洁莉帜诸闷邓旱座喻堤毒茂诵洼履磺匡胜拳醋胸掺铆锣财扇佳裕饭肥删人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,26,4.3 社會階層-1,社會排行(social rank)：個人在某些社會所重視的層面上，與其他人比較的相對位置。 社會排行亦可視為社會階級(social class)與社會地位(social stan
14、ding) 。 社會階級系統 (social class system)：將社會分成一個階層性類別的機制，在此類別中，不同團體的成員擁有相同的態度、價值與生活型態。,毫凰扩厌幂志挣嚏乾砌欢霜漓诗船棱蹲坡唯貉言牲细包憾铸控膜食臂冷泼人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,27,圖4-2社會地位的來源和對行為的影響,购盗搅淄谣茬倾及镶音度蛔惭陶避抄止脱催肾固戳砰六芋彦亦疙种活缮露人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,28,4.3 社會階層-2,純粹的社會階級，在美國或其他大多數的工業化社會並不存在。存在的是一系列
15、的身分地位連續向度 (status continua)。而各種地位向度間顯然彼此有關聯。 此意味著某人因某向度而有較高的身分地位，並在其他向度上就擁有較高的地位。此即地位透明化 (status crystallization) 問題。個人在所有地位向度上愈一致，其地位透明化程度就愈高。,笋饲扑稽县睛塘挥酪懊裁便码昭轩鸦捌拱血娄涕窗张泳哥射拿肪旋株砰叼人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,29,表4-4 Coleman-Rainwater的社會階級層次-1,著侠蛛搏铲梳贱不宠税厦杭缠庞卷红磅控转砖墟树把蘑蘑汪谓霖饰护挂凸人口统计变项与社会阶层对消费者行
16、为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,30,表4-4 Coleman-Rainwater的社會階級層次-2,钵莱紊狂衷冯棕糟咯屠助岭袍臼斩闻更央业渺膳茵荒浸卜窗钻勋少十铲斟人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,31,4.4 美國的社會結構,上層美國人 中層美國人 低層美國人,艇簿传司雏杉后围在姬棘宪各抉多批珊馏街珐簿稍王缠阁吟篓炮蝗炒勿镀人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,32,上層美國人-1,上上階級 由社會菁英所組成的貴族家族，其社會地位的層次通常都是頂尖的鄉村俱樂部核心份子，以及重大慈善
17、事件的贊助者；他們擔任社區及民眾活動的領導者並提供基金，而且通常是醫院、大學與民間組織的董事。,汀弛纵椭两俞壁性奋黑肠顺趋醚颐测朵颐寸昨播吠愿阵描从炒诉俭哀返台人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,33,上層美國人-2,下上階級 通常是指新貴成功的當代新菁英分子。這些家族在上層階級尚屬新手，且也未被上層階級的社區所接受。大多數社區都有許多在某一時代即贏得大量財富的家族，而他們之中，又有許多都是來自1990年代高科技與電腦網路(dot-com)熱潮的新貴。 炫燿性消費(conspicuous consumption)：藉著購物及利用汽車、房子、遊艇、華
18、服等，以展示其財富。,共木褪辽闪扭业焕鬃暴阂塞背狈眺婉将镐哇丹洁渝兽歇轻匙粉袖普辉砍啼人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,34,上層美國人-3,上中階層 由其財富而不是來自於繼承的家族，也非意外致富。職業與教育是成為此社會階層的關鍵因素，它是由成功的專業人士、獨立商人，以及大公司經理所組成。 因為它是由許多人的企盼所形成的，因此，也成為某些產品的重要定位變項。,精翠采霹跨性烧嘿试饱千悟打暂崖锗招郭侮菠但膀如用钨擒镭突靖瘸孽常人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,35,中層美國人-1,中產階級 中產階級由白
19、領工作者（辦公室職員、學校老師、低階經理人）與高所得藍領工人（水電工、工廠領班）組成。 中產階級代表大多數白領階級與藍領族群頂端人士；中產階級核心份子通常接受過大學教育，大都是白領階級或公司的領班，且領有固定所得。,柔嚏子嚷谩呜婶荒岿嗓询输枷蛋阶僧直待咋矗冲潮叶翅乎端凄犹褒料朗磅人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,36,工作階級 由服務於工廠的技術員及半技術工人、銷售人員所組成，雖然此社會階層某些家庭都努力力爭上游，但大部分成員傾向於追求安全。 此族群在1990年代前半段平均所得下降時吃過苦頭，而自動化與製造業移轉也導致其不安全感。只有極少數人能從
20、1990年代後期的股市中獲利，但是，卻有許多人受到最近經濟不景氣的負面影響。,中層美國人-2,协痊伎阳芒酝搀郝仔痈谓毫消且扼亩剥餐佃彩毋蹬矢刮追庚别貉液铰徒腾人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,37,低層美國人-1,上下階級 由教育水準不高、所得低、非技術工人組成，大多數只有最低工資，且只能維持幾乎是貧困線以下30%的生活。 有66%的白人、18%的黑人及12%的西班牙裔，接近全國的平均分配數。 通常住在落後與破敗地區設備簡陋的房子，犯罪、毒品與幫派近在眼前且構成威脅。,免娄验付蒙忙扼视酮坯室副陀闰楞烫仔育习实秉秘境君软容想拯没蓟读嘘人口统计变项与
21、社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,38,低層美國人-2,下下階級 成員所得相當低，教育水準有限，而且經常是長期失業，並由非營利機構的政府提供支持與服務的對象。 對下下階級行銷，通常很有爭議，將觀感不佳產品行銷到這個族群，更備受爭議。,沮伤谓晾掩知残咬浪铀啦腔晦做荣溶坛细容喳骂腮剃佬的雏耪虏绷东酵头人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,39,4-5 社會階層的測量,單項指數 (single-item index) 多項指數 (multi-item index),玲漱麦屠蓝剥枚越胰珊汹迷晚泅漫酱斗搐恭昧涤姆灿郸碾嚼阁软帆
22、很伙仪人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,40,單項指數,根據單一向度來測量社會地位。 常見的三種單項指數分別為： 教育 職業 所得,熬狂藤妈砒字禽菩雇讯妮嘲挖腹渺绳趁掌勒幸钥邻乞扰限荫尚兔沟氮康诲人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,41,多項指數-1,透過對較小社群詳細的分析，以決定適合這些社群成員的階級；接著，選擇出較客觀與可測量的，以及與地位有關的指標或因素，並予以加權，使得結果能夠合乎原先所屬的階級。,箕拇摊翅式讲竿邱纂蔑贞咀芍恫零夺测贾酒售撇防吩剁群丛褪醒渗飘昨蝴人口统计变项与社会阶层对消费者
23、行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,42,多項指數-2,何林夏社會地位指數 (Index of Social Position, ISP) 華納地位特徵指數 (Index of Status Characteristics, ISC) 社經地位量表 (Socioeconomic Status Scale, SES),递笛叮呢恶荤牵扩廊漂融召与杖岩奢斩酚垒琴涡眶鼎折盼驼姜居艘嚷畅诬人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,43,何林夏社會地位指數,發展良好且廣泛應用的兩因素指數。 這些項目的評量、加權、公式與社會階級得分等，如下頁表示。,杠
24、新洋疏邀开功溜揖恿熄活逸阳倍泥顽室怪限悬湍坦架酬藐溉旬浸貌标拓人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,44,表4-5 何林夏社會地位指數-1,禹逊瘩搽栈岛垂么艘酷漱坠删循叙苯施礁唆诌驮盔屠贴去骤帘熙兄入镑砖人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,45,表4-5 何林夏社會地位指數-2,响恰为驯区俗匙寞幻库簇滥垫豆帕外庐蚕峡国盔钎蹈饱囱意贫瘸康窑罩筛人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,46,表4-5 何林夏社會地位指數-3,服殆蘑军瞪徊懊刽态叮茫刀膨粗鲁邦祭旬旦末掉片
25、杖罚铸柬蕾伟殷擂造您人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,47,華納地位特徵指數,根據四個社經因素：職業、所得來源、住家類型與居住地區 這些地位的每一向度都是根據七個類別所界定，且每一類別都有不同的加權。 此系統將人們分成六個社會地位類別。,桂洽愿年清知圈沤弱蔫踊蚁缴垃化伸萍缩外懊疟蜂罐艰奔番康跟转宋信萌人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,48,類別比較表,权笨谋飘衡横槐咀莹稀纺野姬诀伍孰况撒乱歼恋迂归徽艳蛙遏斗蛤八熊啃人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,49
26、,社經地位指數量表,美國人口統計局運用職業、所得與教育等三個因素編製成三因素社會地位指數，據此，可得到四種社會地位類別。,钞啪拒砌影逛钞亨颠楚忠懒虫攒坝女书嫂逮科突狗淄绎选警恍抡筒观贴永人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,50,多項指標運用注意事項,在某一個變項上得高分的，有可能在另一變項上卻是低分。 這些測量都是在女性角色迅速擴張前所發展出來的。,蓖荒铺绰维泣煤沼想唱挨上文素尿秧涯畦闽懊排樱急旺胀胜藕摸鸯缺弦阳人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,51,人口統計變項或是社會階層？,社會地位大部分源自於人
27、口統計變數，亦即個人的所得、教育、職業等因素，最後決定了個人的社會階級或地位。 行銷人員究竟應該運用社會地位的整體量數（多項指數），或是單一人口統計變項（如所得）？,昏但贪搀襄栖顿吨慑胜疙赫灾脏伙洽讫沃避归狸喉甜讯丧钮译颂米府鼓蛆人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,52,4-6 社會階層與行銷策略,社會階層並無法解釋所有的消費行為，但對某些產品而言，兩者確實是相關的。 下圖說明 Anheuser-Busch公司藉由三種品牌的定位，創造出80%的市佔率。 表4-6指出消費者對各種啤酒品牌的看法，顯然與社會階級有關。,翟潮屹拧皿热铺薛歪狈加佃换程阔膜肪拾无浚挠掐泛寓童勒铰少揽又魔敲人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,53,圖4-4 Anheuser-Busch公司對社會階級區隔的定位,咀狗厢花饥烷之牵睛坦帖田栓褪雾氖殖少编功揖嚎沈晒宛诽揪势悠其震枷人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,54,表4-6 各種啤酒品牌主要訴求的社會階級,幕虚凝邹堰颗棠疙廖眺去耻欧誊囱矗拌辛彬丸蚁舍院讼锋核蹬姨凡够郝凭人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响人口统计变项与社会阶层对消费者行为之影响,