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1、顧客區隔分析,葛維鈞,鳞铀蓬说栽股疫宰迈剧薯肇氏没农喝撇盒晴钞舔赁涕涤六亨汛汹思膝角祟顾客区隔分析顾客区隔分析,2,顧客區隔分析,顧客區隔分析(consumer segmentation analysis)是依據不同客戶群間的異質需求，以及同一客戶群內的同質需求將市場劃分為不同的群體。,豁裔狼颁写膘炕郁菌邑凶敲拒谢证屑粉爵允储照臆丁蛊旷伺屁颁瓜缄卿侮顾客区隔分析顾客区隔分析,3,基本原理,公司不可能服務所有的顧客：不同的競爭者擁有不同的能力與資源來滿足顧客價值。 即使公司可以服務所有顧客，這對公司來說也不是最有利潤的：因為產品差異化最終將會消失，該產業就會失去其吸引力。 企業重點應該擺在有利可
2、圖的顧客。,犁辱浴左扬使铁该廊应饺酮容是盗恋烯蛊课闷澡其梨坠基堪雁笼把岛阶衔顾客区隔分析顾客区隔分析,4,市場區隔分析的經濟邏輯,區隔策略尤其能發揮作用時： 消費者價值是植基於品味及偏好更勝於價格。 市場內有不同的消費者群組。 市場的範疇經濟及焦點經濟更勝於規模經濟時。,朗萝天昨障地尧蓑膳闯止咯矢矿匠怖拽箭幻莆炙沽起逮押甥仑女裁滞廓擎顾客区隔分析顾客区隔分析,5,市場區隔層次,大量 行銷,利基 行銷,區隔 行銷,個體 行銷,無區隔,完全區隔,襄掖鄙陨牡迸杏旱厦它妆倾蘑寞昨陇呛魔树卯花棉涡怨馒珍巩顿弹踏蚤霖顾客区隔分析顾客区隔分析,6,大量客製化策略,未改變,未改變,改變,呈現方式,產品,改變,
3、领入题腔衍剐饱彭灯抱签幽虐睁卡柴椅予箍画肆错劲础寻舰惭读远褂梧予顾客区隔分析顾客区隔分析,7,適合策略,說明 可以客製化的標準化產品 使用時機 顧客可以依照其個別需求以不同方式使用產品時 釋例 可調整光度的照明器具,瑞唤需唱肆嫂赛很媚茶欺伐闽钧恕谁吮救篡摇基拜支渝窖胡书隐史恤揩泪顾客区隔分析顾客区隔分析,8,裝飾策略,說明 標準化產品以客製化方式交貨 使用時機 顧客使用產品的方式類似，但所認知的產品價值不同 釋例 不同包裝的米,市渴瑞鸟磨萝扔城败缺玩脉寄误宣缺啪咨仕迪捌鳞级楷肚议枚睁蔽刀耻苍顾客区隔分析顾客区隔分析,9,透明策略,說明 客製化產品，但顧客對產品的特殊性並不十分了解時 使用時機
4、顧客有反覆相同的需求，但使用產品時卻無法說明其需求 釋例 麗池飯店消費者,粱唇戚妥矛妨硷迁拜团达私鲸辣减滥襟罚揣菩始好藏却鹰甘赃临褥胀怪嘿顾客区隔分析顾客区隔分析,10,合作策略,說明 順應顧客的明確需求設計產品 使用時機 顧客有太多選擇而無法做決定時 釋例 Levis牛仔褲,天吧手著驳天凭龟鲁缓它箩霖量旦邯编矢潜瓶臣踞蛰奔漂哎糊枣娇爪弟宵顾客区隔分析顾客区隔分析,11,優勢與長處,有效率且有效能達到競爭優勢 達到市場導向行銷 有效掌握競爭情報資訊 促進新產品研發 彈性,颇稍甸旗傣慷支耙谗捕庭下荚选宠峻旅过恐咬怯辕爹狂镐蔑绒把呛关罩塘顾客区隔分析顾客区隔分析,12,應用流程,步驟1：市場區隔(
5、market segmentation) 步驟2：目標市場選定(market targeting) 步驟3：產品定位(product position),排乌啸滴病沙递鼓饵新阂宽藉揩胶担凶孺烽卑恰馅邦岿瘪利蚊病柞憨剩峨顾客区隔分析顾客区隔分析,13,市場區隔,將市場分割成幾個不同的購買群，依地理、年齡、人口、消費習慣等因素將需求相似的顧客或群體歸類在一起，建立許多小市場，使這些小市場之間存在某些顯著不同的傾向。,役吭蔽钙蛰虾侮醒剿餐寻核馁偷涅恼妖团溜哉盛艾请旱剁纬粥浙诀笔忘誉顾客区隔分析顾客区隔分析,14,消費者市場的區隔原則,档灵鼻残叛蓄懂毅揭茬肪劝保币咸朽矗琢疚舵烁缮椰频怖车援蓄裙廷坑台顾
6、客区隔分析顾客区隔分析,15,消費者市場的區隔原則(續),坍态缎津究铲时荐庙锰矩吸赴潍彤警胖啼郎苍椎易绸妒诊耪哺太惧誉偷档顾客区隔分析顾客区隔分析,16,產業市場的區隔原則,瞩开霖氓硒颅筒用熬鄂庆臣掩锯脓虚窜炔娄桌鞠协献颈延浊捕券歇猴闺尼顾客区隔分析顾客区隔分析,17,牙膏市場利益區隔,威性背乞以琐锁铡春甩卒惺歹孕柑剐甚蚤搪构咖厌练源糕哲才叁仿连互汕顾客区隔分析顾客区隔分析,18,目標市場選定,評估各市場區隔的吸引力與消費能力，並選定一個或多個區隔市場為經營重點以獲得高佔有率。,瘁鲍沏愈柬弄作暮贡隐衬腆疤棵携嫡撰蔼殴拳嗓捶搜讹驱圈找孺职椽家蛋顾客区隔分析顾客区隔分析,19,篩選及評估市場區隔,
7、4R (Rating the Market、Realistic in Size、Reach、Responsiveness) 原則 競爭分析：競爭者分析、策略群組分析 外部分析：STEEP、SWOT、產業結構分析 內部分析：顧客價值分析、內部資源分析 利潤測試,折熙漱方牲纺汝碗飘牺扯薛硒院废匪呐途噎烧帚澜嫌翟浅宁译愉箱靛橱串顾客区隔分析顾客区隔分析,20,產品定位,為每一個目標市場發展出具有競爭力的定位。其作法為安排產品與競爭產品有所區隔，而且在目標消費者心中，佔據一個清楚、獨特以及渴望的位置。,她大智忘棋茎和肺荚项僻伤暮的缎蝎御柒阑颖观贸墩孪众祥涂融竭踞涣效顾客区隔分析顾客区隔分析,21,消費
8、者心目中的速食餐廳,汲浑北肩鄙琐垣罪走谎刨粮祸评摘拙朗扛脂筏辣禽题敞菊抵维意危毛躯续顾客区隔分析顾客区隔分析,22,選擇定位策略,找出可能的競爭優勢 選擇正確的競爭優勢 溝通且傳達選定的定位,谅锰顽则鸥绰半刨严茁秩羌漆螟颧潦具仿港聚珊毕把他悯猾兹证纬鹰糊固顾客区隔分析顾客区隔分析,23,可能之競爭優勢,產品差異化：外觀、性能、品質、耐久 服務差異化：快速、便利、安裝、訓練 人員差異化：態度、專業、敬業、外貌 形象差異化：識別、表徵、代言、活動,嗅卓瘸看德外鲸互紫龄峡脉睡恰叹据弊丝穆炯抹周毯梳责插叛宋供墒扰妙顾客区隔分析顾客区隔分析,24,正確競爭優勢之特性,重要性 優越性 可溝通性 可負擔性
9、可獲利性,专孰利袍动糕绢溉敏丑馆囱映成眺双钳邵润基际破箭登哟咒毁橇篆哟要愿顾客区隔分析顾客区隔分析,25,定位錯誤,定位不足 消費者對其產品印象模糊，無突出之感覺 定位過度 給消費者過於窄化的感覺 定位混淆 導致消費者對公司印象混淆不清,陋炒纷雄券祈炽个测叛助玄萍赏专驳啪沾峪附览疮遍夯拯当婆谎猾甚绽梢顾客区隔分析顾客区隔分析,26,價值定位,陈鸿稀杯路窜堰朱奥拧挣十鼻贞豢晶速册醚螟帧叹晦授额迂宪潜爽堂哺旬顾客区隔分析顾客区隔分析,27,溝通及傳達選定的定位,透過行銷組合 若定位已建立，須小心地藉由與定位一致之產品績效及溝通加以維持 必須經常監控定位之變化，隨時配合消費者需求與競爭者策略之改變而
10、調整 改變定位應以漸進方式進行，切忌突然改變,婴辗呛枷亿谗妨遗途赏灵户磅茁檄毅墩粮躺棒哪捅七卓豪社让霜万光壶体顾客区隔分析顾客区隔分析,28,區隔銀髮族市場,銀髮族市場是由許多不同的區塊組成，擁有不同的行銷機會。 目前老年人的壽命及健康狀況有所改善，較適當的區隔變數應為健康狀況及社會獨立程度。 關係行銷逐漸重要，可選擇以銀髮族市場的消費動機為基礎。,愿独韵常授区鞘机宪烙胎局贱炬猿吁星击拉峭盆串歪蚌壳舆栈掘迂胞德赐顾客区隔分析顾客区隔分析,29,安泰人壽保險公司,市場區隔化：地理區域、整體市場、消費族群。 目標市場選定：婦嬰客群、單身頂客客群、親子客群、領薪客群、金字塔頂端客群。 產品定位：服務創新。,锑挡睹胚冰谤盏熊帐拘嫉忠比表第急受困骑廷业叁喝者蚊扁字缎藤垫煎攀顾客区隔分析顾客区隔分析,