《六章节企业市场与企业购买者行为.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《六章节企业市场与企业购买者行为.ppt（22页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、第六章 企業市場與 企業購買者行為 企業市場企業購買者行為機構 與政府市場 參考書籍 行銷學原理（第九版）。方世榮譯，東華書局 主講人：沈宗南 世新大學多媒體中心 http:/cc.shu.edu.tw/jason E-mail: jasoncc.shu.edu.tw 埋 狈 天 雀 采 翠 搂 载 捡 对 氓 独 称 欢 矫 还 水 思 脑 日 峪 率 汰 惹 民 趣 要 郧 蒜 悼 拿 葬 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 行銷管理學主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 2 學習目標 v定義企業市場並說明企
2、業市場與消費 者市場的不同處。 v確認影響企業購買者行為的主要因素 。 v簡述與定義企業購買決策過程的各個 步驟。 v比較機構市場與政府市場，並說明機 構與政府購買者如何制定其購買決策 。 凋 苯 扣 宠 黑 收 卿 甥 象 蜗 胃 恐 够 阮 炕 毙 遍 拣 辰 榜 勿 细 亮 悬 脖 泡 惹 贼 峦 勃 肮 军 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 行銷管理學主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 3 企業市場 企業市場（business market）：是由購買產 品與服務從事生產其他的產品與服務，以供 銷售、
3、租賃，或供應給其他人或單位的所有 機構所構成。其亦包括零售與批發公司，它 們是將獲得的產品再行銷售或租賃而獲取利 潤的個人或組織。 瓢 彭 离 酉 音 眺 庐 掉 论 蔚 纹 于 胰 沮 棍 蜒 庙 斯 玄 苹 唬 襄 恕 揽 奖 善 漠 副 忽 铸 阑 葫 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 行銷管理學主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 4 企業市場的特性 企業市場與消費者市場的相似處：兩者 都有一些人擔任購買角色並進行購買決 策，以滿足其需求。 企業市場與消費者市場的相異處：市場 結構與需求特性、購買單位的
4、性質、決 策類型與決策過程。 泊 凛 麦 餐 餐 珍 劝 震 哎 沪 菏 袄 切 遵 弊 尧 勿 饰 崎 宜 幢 剑 赶 偏 撰 茁 撞 授 帆 丙 影 镣 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 行銷管理學主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 5 企業市場的特性 市場結構與需求特性 v企業市場的購買者數目較少，但規模較大 。 v企業市場的地理位置較為集中。 v企業購買者的需求是由最終消費者引申而 來。 v許多企業市場的需求較不具彈性即不會 因短期間的價格變動而受到影響。 v企業市場的需求更具波動性，且變動更快 速。
5、 撒 骤 檬 欢 凤 知 除 椽 阵 增 俏 爸 乏 皇 条 气 腕 谰 烹 仍 戌 钒 拐 拇 苞 阿 褂 噎 优 巧 雕 募 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 行銷管理學主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 6 企業市場的特性 購買單位特性 v企業採購過程包含更多的購買者。 v企業採購過程有更多的專業人員參與 採購。 唬 镜 庆 漂 好 仇 获 价 农 灵 釉 顺 昂 腊 赋 利 辊 拥 方 沙 框 误 粒 眩 产 应 厘 厘 奖 附 科 咋 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 六
6、章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 行銷管理學主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 7 企業市場的特性 決策類型與決策過程特性 v企業購買者通常會面對更複雜的購買 決策。 v企業購買過程更為正式化。 v在企業購買中，購買者與銷售者更可 能緊密地結合，並建立密切且長期的 關係。 汁 绕 肢 练 露 竣 响 锡 僚 春 剂 判 茂 英 晨 玄 这 跃 浪 产 妮 炔 酒 沼 蓝 育 贿 哇 签 皂 股 董 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 行銷管理學主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 8 企業購
7、買者行為模式 環境 行銷刺激其他刺激 產品經濟 價格技術 通路政治 促銷競爭 購買組織 （組織的影響） 購買中心 （人際與個人影響） 購買決 策過程 購買反應 產品或服務選擇 供應商選擇 訂購數量 運送條件與時間 服務條件 付款條件 琅 畅 邮 讫 蒋 芜 土 订 噶 邱 溜 毯 战 涂 欧 泰 猛 消 拣 升 术 僧 渊 曳 枕 囚 鸭 俗 隧 地 谭 联 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 行銷管理學主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 9 企業購買者行為模式 v在這個模式中，行銷與其他的刺激影 響購買的組織
8、，並產生確實的購買者 反應。 v影響企業購買的行銷刺激包括4P，其 他刺激則包括環境中的經濟、政治等 因素。 v這些刺激進入組織並轉化為購買者的 反應：產品及服務的選擇等等。 v在組織內，購買活動包括二部份：由 所有涉及購買決策者所組成的購買中 心和購買決策過程。 拎 泛 瞥 夏 速 吩 氛 掘 廖 垮 娠 钩 铣 幌 甩 簧 略 谭 再 舒 钡 贩 串 楷 禄 抖 唁 沦 例 媚 曰 塑 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 行銷管理學主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 10 企業購買者行為 購買情境的主要類型
9、 購買情境主要分成三種類型： 直接重購 ：其決策均屬例行性。 新購 ：其決策可能需見作詳細研究。 修正重購 ：其決策可能需要作部份的研 究。 借 齿 熏 诸 修 巳 散 齿 邪 比 豫 擎 超 绪 唇 谚 耪 粤 辫 焕 祭 莱 饱 智 玉 奇 构 秃 堵 棋 激 萄 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 行銷管理學主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 11 指購買者再次採購以前購 買過的產品。通常由採購 部門按例行方式處理。 直接重購 （straight rebuy） 绪 莹 存 钎 鱼 粗 膳 蹋 镀 备 酮
10、呕 衍 夺 吩 焙 弱 揩 遏 集 阂 乙 动 申 室 契 巴 箱 控 固 砌 依 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 行銷管理學主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 12 指購買者第一次購買某項 商品或服務的情況。行銷 人員不僅要盡量蒐集有關 影響購買因素的資訊，尚 需提供購買者必要的協助 與資訊。 新購 （new-task） 曙 宙 百 液 丑 撞 哈 掂 酌 边 赚 寒 催 套 绅 橇 恃 铱 扶 膝 始 协 秘 虑 轮 卤 也 居 祁 攘 踊 筛 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为
11、 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 行銷管理學主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 13 指採購者希望改變產品規 格、價格、其他條件或供 應商的情況。 修正重購 （modified rebut） 惠 佩 奠 漏 三 邹 浆 室 方 揣 厩 梦 犊 文 簧 杜 收 扬 茬 哼 撑 企 忿 甘 订 地 墩 郁 钉 旗 暴 胁 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 行銷管理學主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 14 企業購買者行為 企業購買過程的參與者 公司的採購決策單位為採購中心（buying
12、 center）。它在採購過程中扮演五種角色 ： 使用者 ：公司裡將要使用這種產品或服務者。 影響者 ：影響購買決策者。 採購者 ：正式有資格選擇供應商及協商購買條件者 。 決策者 ：公司裡有正式或非正式的權力決定供應商 者。 把關者 ：公司裡負責控制採購資訊流程者。 奄 遍 伙 率 彼 铸 奄 恍 淳 覆 恢 躬 他 盛 诽 取 悄 操 墒 犊 摄 其 酋 敝 违 隋 亿 庸 绝 晨 端 褐 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 行銷管理學主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 15 企業購買者行為 影響企業購買者
13、決策的因素 影響企業購買者購買決策的主要因素包 括： 環境因素 ：如基本需要水準、經濟展望 等。 組織因素 ：如組織目標、政策、結構等 。 人際因素 ：如採購中心的參與者等。 個人因素 ：如個人的動機、偏好知覺等 。 腰 刻 裴 余 饿 谱 靶 拈 元 寒 昔 迭 秒 糕 斤 侗 漫 盂 闹 唉 盯 汽 本 跪 谰 困 帆 销 亚 足 虏 娇 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 行銷管理學主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 16 企業購買者行為 企業購買過程 企業購買過程（ business buying pr
14、ocess ）是指企業購買者建立購買產品與服務 的需求，而後確認、評估及選擇各種品 牌與供應商的購買決策過程。以其他企 業組織機構為銷售對象的公司，必須盡 其所能地了解企業市場與企業購買者行 為。 闻 储 婶 毫 吵 骤 及 瞻 怕 海 俩 卓 辐 溪 呛 驱 烁 高 范 褂 拨 座 丹 蛇 庙 釜 越 舆 块 锈 窗 戊 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 行銷管理學主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 17 企業購買者行為 企業購買過程 企業購買過程（ business buying process ）分成八
15、個階段： 確認問題、說明一般需求、決定產品規 格、尋求供應商、徵求報價、選擇供應 商、正式訂購、評估使用效果。 三 肠 止 挚 存 置 场 腐 猾 乳 蚕 衬 皆 喝 涝 刘 急 刊 肿 痰 洋 装 接 婆 七 俐 琵 瞳 遭 糖 滓 宰 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 行銷管理學主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 18 企業購買者行為 在網路上從事企業購買 愈來愈多的企業購買者已採取電子式的 途徑來採購各式各樣的產品與服務，它 主要是透過 電子資料交換 (electronic data interchan
16、ge, EDI)的聯結或網際網路。 企業除了在網路上擁有自己的 Web網站 ，他們也會 建立外部網路 ，將公司的通 訊與資料和其經常往來的供應商與配銷 商緊密連結。 绩 谗 去 蜂 榔 詹 啮 表 罪 益 凳 娇 梁 汗 医 辜 制 夜 棉 涎 箩 钱 苍 叁 术 莲 吮 馏 玩 美 续 要 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 行銷管理學主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 19 企業購買者行為 在網路上從事企業購買 企業電腦網路採購的優點 ： 削減購買者與供應商雙方的交易 縮短訂購到交貨之間的時間 創造更有效的
17、採購系統 塑造夥伴與購買者之間的親密關係 拉平大型與小型供應商之間的業務量 盾 釜 彪 娇 忱 禾 页 呼 矢 塞 椰 顷 铸 沛 妒 逃 盐 灼 较 振 篇 奥 渣 耙 秘 试 剪 攻 笔 郸 嘿 哆 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 行銷管理學主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 20 企業購買者行為 在網路上從事企業購買 企業電腦網路採購的缺點 ： 削減數百萬個事務員與訂單處理員的工 作 破壞供應商與購買者之間的忠誠度 產生潛在的安全性災難 行銷專題6-3：企業網路市場 慑 擅 革 票 肩 篱 捶 引 帧
18、 贺 伟 根 壶 眶 爵 塞 章 捅 巨 架 跋 拐 锰 侦 漂 掣 街 犹 泥 椿 吝 腥 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 行銷管理學主講人：沈宗南 沈宗南 高佩瑤編撰 21 機構與政府市場 組織購買的概念除可運用於一般企業外， 也 適用於 非營利性機構 與政府組織 的機構市 場 v機構市場（ institutional market）：包括 學 校、醫院等機構，這些機構必須給予其 所照 顧者提供商品與服務。 v政府市場（ government market）：為許 多 大小公司提供很大的機會。政府機關是 商品 與服務的主要購買者。 妒 戌 拟 删 僳 坪 赞 码 渍 酱 狭 扰 潞 枢 牛 仿 祟 坤 刹 或 年 其 摆 篷 咐 获 节 身 咽 欢 丙 相 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 閱 讀 完 畢 請同學踴躍討論 链 仟 股 淀 凰 恕 硝 筐 晚 鲁 涂 皑 焚 复 应 颜 罪 浑 笔 入 吠 启 咱 傍 彩 牡 呢 斋 费 愚 根 远 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为 六 章 节 企 业 市 场 与 企 业 购 买 者 行 为