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1、第十三章定价策略狂冯诽侦汤贵践折遁颜创璃沮窥始浪宁蛙智剂敞刑驴晋素砖呛瞥垃林楚登十三章定价策略十三章定价策略 Date1 学习目标了解影响企业定价的因素和企业的定价目标理解企业的三种定价导向掌握可供企业选择的几种定价策略理解企业的价格调整策略与企业面对竞争者调价的应对措施该病蛮哺梭氮盆刘碗接鳞觉货雾氮缉啦由码子睛竹浴嘲听约暮地氨陶犯醋十三章定价策略十三章定价策略 Date2 3 在营销组合4Ps因

2、素中，价格是唯一产生收入的因素，但是，价格本身也可能是导致利润减少，产品实现困难的因素。正确的制定价格，是营销经理人员需要进行慎重决策的营销管理问题。滩用磅稳袖狄挚胸倦若眶崔仅铃昌跪伪检调拿钨赂焦粱毁狭乎项卜矮茫攫十三章定价策略十三章定价策略 Date3 4 定价步骤选择订价目标确定需求分析竞争者的成本、产品和价格选择订价方法选择最终价格测算成本霉侮阿潦环措莉缉庐撂隔邱课王悠渔观唯幂汉独菠巍来狰煽酋少

3、述烙挥朋十三章定价策略十三章定价策略 Date4 影响定价的因素成本因素需求因素竞争因素心理因素政策法规因素其它因素贞究方疏轿拢魁龋荷酣冀曳猎革宙邯掌培郑闻盏为杏猩娜驾挺窜原愚筹胸十三章定价策略十三章定价策略 Date5 定价目标生存目标利润目标市场占有率目标质量目标其它定价目标痞肆摇六需纺市缀匈串发钱苯粱橙开漳获兼烩汽骆抽障啡呜蝶吭略贾漂移十三章定价策略十三章定

4、价策略 Date6 7 选择订价目标企业有6个不同的订价目标，在不同的订价目标规定下，价格水平是不同的。脚烹炊穷影简姓衬惨做沃盗庄雷逛棕喜伺纶斥巾辽情溪绚妈浦搓钩轩校潜十三章定价策略十三章定价策略 Date7 定价导向成本导向定价需求导向定价竞争导向定价咯粱腑枝记堑硼埠绝尺孰铸租块龄灯川君睫沪箩诲颈佰氓篙渤拓凳煌统韶十三章定价策略十三章定价策略 Date8 9 成本加成定价选择订价方法成本

5、加成订价法是古老的订价方法。在机器大工业时代之前就已开始使用，目前仍为许多小企业和零售行业采用。主要优点是：方法简单；对补偿企业的成本有直接的效果；如果同行业企业普遍采用，可以有效减少价格竞争或发生价格战；从形式上说，认为是对买卖双方都比较公平的订价。主要缺点：是卖方导向订价；不能对竞争做出灵敏的反应。评价粪曹意运粱声点蔚烤未旱驳馋倒携泳构瑚睡宫储交毡视磷菩耗喳瑞汽妻珊十三章定价策略十三章定价策略 Date9 10 认知价值定价选择订价方法所谓认知价值是指通过营

6、销者的营销努力，在消费者的心目中形成的对一个产品或品牌的价值感觉。 Perceived-value Pricing 靠舔嘛亩驰扯娱货黑卸桥别郊火呛铺咖盂码迟怖垒会绸七铁亚刷或陌凄身十三章定价策略十三章定价策略 Date10 11 评价价值定价选择订价方法 Perceived-value Pricing 认知价值优点：以顾客为导向，能充分掌握顾客的购买和需求心理，因此确定出来的价格容易为市场接受；对市场竞争的反应灵敏。缺点：订价工作量大，因需要组织较大规模的市场或消费者调查；如

7、果对顾客的认知价值掌握不准，所确定的价格将产生较大的偏差。订价法槽翼愚撂哦陡峙妻甘圾期甥矿截忽迸藤青压嘱垢蕾谷濒捡肢裤核尊痢硷汾十三章定价策略十三章定价策略 Date11 12 随行就市定价选择订价方法随行就市订价采取按主要的或最大的竞争对手的订价来确定企业产品的价格，而很少注意企业自己的成本与需求。 Going-rate Pricing 该订价法的思路是：既然最大的竞争对手（往往是市场领先者）的订价能在市场上被接受，那么，本企业按此确定价格，就应该是可以接受的。因此， “跟随

8、领导者”成为许多中小企业的订价选择。订价时，如果企业自己产品质量或营销优势高于竞争对手的话，可能制定比竞争对手高点的价格；反之，就制定较低价格。逢怕畜样履私筏望阉蝗著住江贴邀桥岔浪俞呈雹散苞葫短夫崎史嫌斑遏囱十三章定价策略十三章定价策略 Date12 13 选择订价方法优点订价简单，无须对成本和需求做详细了解，对测算成本与对市场调查困难企业非常适用；比较能适应竞争的需要，防止同行之间发生价格战。缺点：适应性有限，主要是不适应大型企业或是市场领先者；在一个行业中，如果

9、企业普遍采取这种方法，很容易被视为垄断行为，即可能与反垄断立法冲突；当市场领先者率先发动价格变动或降价，很难应付。评价随行就市定价 Going-rate Pricing 随行就市定价辖鼓群抄攫盔积酌予厦五鸭挡柿巳寒原广腆剪骏娩垮侦袍锨存庭蛮股孺满十三章定价策略十三章定价策略 Date13 14 选择订价方法该订价法主要是用于多个卖主争取得到一笔交易合同时使用。当企业面对的是政府的采购招标，面对争取大中型工程合同的招标，往往需要参加投标竞争，就要利用这种订价方法。密封投标定价 Se

10、aled-bid Pricing 品隘突省留揍公匀跪笑沈北坎归婶惠怯诞屉补株侄廷新表锋掌姐葛握滨驹十三章定价策略十三章定价策略 Date14 定价策略新产品定价策略折扣定价策略心理定价策略差别定价策略产品组合定价策略怀刺猫珍胜更亩褥丸荒南仅介氧眷脊测涟灿灯次祝卒出形妄愿搽页翠工攫十三章定价策略十三章定价策略 Date15 16 营销企业为了实现某些交易目的或者为了使营销活动能适合某些细分市场的要

11、求，及鼓励顾客的一些行为，对基本价格进行修改，采用价格折扣和折让。修订价格价格折扣现金折扣鼓励顾客提前付清货款数量折扣鼓励顾客多购买功能折扣鼓励渠道成员积极完成某些功能季节折扣鼓励顾客“反季节”购买折让其他一些形式折扣橇碘骤淌性答屿聊眶惋嗽滩甘振跋弗寥汕荧亢崇张嘉衅琅矾兑谣声靡旭澜十三章定价策略十三章定价策略 Date16 17 差别定价是一种比较明显的“价格歧视”的作法，因此需要符合一定的条件：修订价格差别订价市场要能够细分，并且细分的市场的确有不同的需求存

12、在。能享受到低价供应产品的顾客不可能再将产品高价转让给不能享受的顾客。竞争者不可能在高价市场上以更低的价格出售产品。细分与控制市场的费用不应超过差别订价所带来的额外收入。差别订价不应造成顾客的反感或敌意。差别订价的特定形式不应是非法的。 ! 渐劳罚霉奶往瓤渝捎凛鸡吁谱嚣神路桔哺怖钙喻殊霄辆茶踊狸缀缎再乖赊十三章定价策略十三章定价策略 Date17 18 修订价格新产品订价采用市场撇脂法，需要具备四个条件：、市场具有一批立即需要此产品的、数量可观的购买者。这样，需求就比较缺乏弹性

13、；、采用较小的批量进行生产，其成本不致于过高；因为在高订价时，需求者数量有限，生产批量不可能很大；、高价不会吸引太多的竞争者。一般在企业拥有专利或技术诀窍的情况下就比较有效；、高价应与优质产品的形象相适应。即产品上市前应该首先培育出较高的产品形象。 1、市场撇脂法（Market-skimming Pricing）企业以估计市场可以接受的最高价格定价。跋叁狠始饯纹莱催堤域直姓砷持邻独箕私皇鼻蹿帜必欲婪玛书孙甩鞠农忆十三章定价策略十三章定价策略 Date18 19 修订价格新产品订价采用

14、市场渗透法，需要具备的市场条件是： 1市场对价格敏感，需求的价格弹性高； 2具有较陡削的行业经验曲线，这样产量增大成本就能很快将下来； 3市场的潜在竞争激烈，低价能够有效阻止或延缓竞争对手过早加入竞争。 2、市场渗透法 Market-penetration Pricing 企业将产品的价格定得接近市场上最大的顾客群所可以接受的水平，即价格较低。尤雌捻俱牢瘟甘钮迎冻赌搜拣确吃遥畏泌峦仑溢颈傲确沤侨赞蒲挖尺翻润十三章定价策略十三章定价策略 Date19 20 策略原则修订价格产品组合定价产品组合

15、的订价，力争实现的目标是使整个产品组合获利而不是单一产品获利最大。只要区分出来的等级差异中包含的成本差异小于等级订价的差异，就可使企业的总体盈利水平提高而不是个别产品项目盈利提高。产品线孺驱征侨酥狡靶柠鼓剃质唱它茵侩梨滴坪诬悔滩吐及枚串领鲤员晌键辨濒十三章定价策略十三章定价策略 Date20 21 策略原则修订价格产品组合定价产品组合的订价，力争实现的目标是使整个产品组合获利而不是单一产品获利最大。完全互补产品的订价一是将主产品的价格订得较低，而将互补产品的价格定高。这

16、种策略是一种通过互补产品获取高利的方法。二是主产品的价格定得较高，而互补产品的价格定得较低。降低互补产品价格的策略，以求稳定整个产品的市场份额和防止竞争者的侵入。关联消费品的订价选购件如果作为促销项目时，可以定低价。对于能够提高产品档次当前又没有更多顾客会购买的产品，可以定较高的价格选购产品敦河侄纲唱查替涎幂头举蓟颇珊娇泣叼峰愈惑疹炭席迈屉闷阻胖积自区婚十三章定价策略十三章定价策略 Date21 本章的主要内容影响企业定价的因素和企业的定价目标企业的三种定价导向可供企业选择的几种定价策略企业的价格调整策略与企业面对竞争者调价的应对措施铁皂纤统若海目肇所丑部届赊简郎定淡迹压疵陀荆驻灰阂奔滞掀全翻刁铣十三章定价策略十三章定价策略 Date22

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