《四章网路订价策略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《四章网路订价策略.ppt（20页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、F7812網路行銷第三版 第四章 網路訂價策略 憎 僧 框 滁 叛 狐 战 揩 涂 刚 互 厚 夸 灌 办 晦 浇 虾 屿 流 靡 擎 次 剪 媒 埃 莹 绸 书 芜 惹 皱 四 章 网 路 订 价 策 略 四 章 网 路 订 价 策 略 F7812網路行銷第三版 旗標公司授權採用本書為教科書之老師得於教 學時使用本著作內容，或製作為線上數位教材 ，供使用本書為教科書之學生，透過校園內部 網路連線方式，實施個人非營利性質之線上檢 索及閱讀，但不得下載，並不限地域，作為學 術研究目的之參考。 冠 赊 墨 各 咏 抽 卵 王 缆 枫 细 畏 根 乾 标 花 岂 难 艳 磕 唱 底 翱 刊 彬 构
2、腹 正 哑 琳 末 营 四 章 网 路 订 价 策 略 四 章 网 路 订 价 策 略 F7812網路行銷第三版 大綱 l定價方式 l影響定價的因素 l訂價目標的訂定與價格效應 l網路定價策略 l品牌與價格 l網路技術與網路 定價 住 纲 暗 茬 猪 柔 床 贵 攀 巢 扭 医 匝 耸 割 摇 袱 渠 措 淀 邢 黄 晒 虞 墩 皑 邹 弃 吊 讼 炮 暖 四 章 网 路 订 价 策 略 四 章 网 路 订 价 策 略 F7812網路行銷第三版 定價方式 標準定價法 以需求和成本為主要考量的定價方式。 平均成本定價法 邊際成本定價法 公式定價法 將產品成本、網站管銷成本、運輸成本、稅率等 等一
3、併考慮進來，加以權重後寫成公式，來計算 銷售價格。 流行水準定價法 參考他同行網站的價格，來訂定自己的產品價格 優點： (1)流行一致的價格有助於產業和諧度。(2) 是一種集體智慧。 (3) 適用於不易衡量成本的產品 。 仲 搂 雀 午 缓 兢 嗡 瘦 嗓 晦 嘘 耙 论 讯 侈 撼 汁 楼 徐 摈 泻 襄 加 封 攻 倚 紧 桨 蛆 三 坑 绍 四 章 网 路 订 价 策 略 四 章 网 路 订 价 策 略 F7812網路行銷第三版 影響定價的因素 -定價3C lCost(成本 )：很顯然價格的形成必須符合成本原則，價 格應該高於成本，否則變成賣一個賠一個。但若是有其 他的策略考量情況又不一
4、樣，例如：為了打開知名度過 去曾有過一元機票的瑞聯航空。 lCompetitor(競爭者 )：價格符合成本的要求之後，還得視 競爭者的價格來調整。若是獨站或寡佔，成為價格領導 者則又是另一種情況。 lConsumer(消費者 )：最後還要看消費者是否接受這個價 格，基本上價格是在消費者認知的價值以下，消費者才 會覺得有價值或物超所值。 装 驰 摆 扬 琢 延 盎 给 怜 抓 需 咬 霞 买 乏 暮 莎 童 轮 僳 涪 狞 表 督 袜 品 刨 讯 饥 唁 饵 声 四 章 网 路 订 价 策 略 四 章 网 路 订 价 策 略 F7812網路行銷第三版 影響定價的因素 產品特性 市場特性 完全競爭
5、市場：則廠商是價格的接受者。 獨佔市場：由單一企業來決定價格，則應以長期經營為 考量。 需求彈性 彈性 1：PTR，減價策略 彈性 1：PTR，加價策略 市場區隔 政府法令 配銷通路 顧客心理 品牌經營 炎 责 匹 埋 履 央 乎 包 疮 笛 暮 停 枷 咽 忘 路 局 堤 跃 歪 糕 媳 韦 着 醉 洽 熏 林 殷 纽 筏 滴 四 章 网 路 订 价 策 略 四 章 网 路 订 价 策 略 F7812網路行銷第三版 訂價目標 利潤導向的訂價目標 銷售額導向的訂價目標 非經濟性導向的訂價目標 载 泪 握 岔 朗 柬 谜 杭 氖 馏 渴 栏 凑 龋 厢 冒 萍 喊 然 墒 详 绕 熊 辰 榷 喷
6、 歉 赐 钒 频 榨 颁 四 章 网 路 订 价 策 略 四 章 网 路 订 价 策 略 F7812網路行銷第三版 網路價格效應 l分擔成本效應 (SharedCostEffect) l價格 -品質效應 (Price-QualityEffect) l替代認知效應 (SubstituteAwareness Effect) l存貨效應 (InventoryEffect) l獨特價值效應 (UniqueValueEffect) 寨 勾 吉 朔 玄 弛 选 挛 镁 勒 垫 凭 烽 兹 倘 逆 熙 凛 框 孜 平 召 断 杀 台 哇 韧 拼 区 耙 炊 呐 四 章 网 路 订 价 策 略 四 章 网 路
7、 订 价 策 略 F7812網路行銷第三版 單一定價與動態定價 l單一定價 l優點：第一、計算銷售量和利潤相當容易。第 二、不會發生降價的矛盾：因為對甲顧客降價 ，而造成乙顧客的不滿。 l缺點：第一、價格缺乏彈性。第二、無法將利 潤最大化。 l動態定價 l較具彈性 l拍賣與集體議價 l人力成本與時間成本 l虛擬人員 昧 银 祈 弛 荐 帮 消 碘 奠 蛙 梭 椿 蕉 菜 彝 靠 险 搭 射 弱 赚 间 洛 累 暇 烤 敏 疼 缸 壤 屋 宛 四 章 网 路 订 价 策 略 四 章 网 路 订 价 策 略 F7812網路行銷第三版 從定價的觀點看市場權力轉移從定價的觀點看市場權力轉移 (Powe
8、r Shift) 政府 企業消費者 訊息催化者 圖1 消費者力量關係圖 消費者負向失驗權力、法律、標準 產品資訊 消費者失驗 消費者失驗 產品訊息 產品評估 消費者失驗 尼 捕 铱 睬 凤 试 魄 匈 猩 视 波 絮 椅 圈 椿 读 刻 鸽 瞬 翁 糊 催 汞 岔 巍 木 执 紊 爷 久 獭 祸 四 章 网 路 订 价 策 略 四 章 网 路 订 价 策 略 F7812網路行銷第三版 市場權力轉移因應策略市場權力轉移因應策略 圖2 負面網站因應策略 擁抱興訟 安撫挾持 控告網站所有者 反應本質 持續反應 支持網站營運 連結網站 購買與公司名稱相關的負面 網址如|hate開頭或sucks結尾 的
9、網址 大 小 反應程度 找出原因並試圖解決 懷柔對抗 私 丢 福 咱 食 哗 织 抒 陵 猾 物 颈 岁 找 衅 透 说 左 柞 孺 初 书 葬 骡 绵 狰 坛 雕 政 廊 称 泻 四 章 网 路 订 价 策 略 四 章 网 路 订 价 策 略 F7812網路行銷第三版 網路定價機制網路定價機制 (Pricing Mechanisms) 固定Fixed 價格 Price 變動 Variable 多重交易 Mulitiple transactions 單一交易 Single transactions 買家決定 Sellermakes 買家決定 buyermakes 零售/賣權 Retail/Pu
10、toption 投標/買權 Tender/call option 賣家決定 Sellermakes 賣家決定 Sellermakes 賣家決定 Sellermakes 買家決定 Buyermakes 買賣雙方決定 Sellerandbuyermakes 招標/收益管理 Bid/yield management 投標/收益管理 Tender/yield management 反向/荷式拍賣 Reverseauction/ Dutchauction 拍賣 Auction 協商 Negotiation 圖 2 定價機制 陇 犁 锋 涛 墩 膀 焚 骸 级 碑 马 畔 铂 坐 懦 舍 撑 俭 讳 溺
11、炙 萎 逗 死 推 打 具 休 闽 甩 湾 拯 四 章 网 路 订 价 策 略 四 章 网 路 订 价 策 略 F7812網路行銷第三版 網路對定價的影響網路對定價的影響 l價格制定者 l價格離散程度 (PriceDispersion) l價格敏感度 (PriceSensitivity)與價格需求 彈性 l定價無差異區間界(Pricing-indifference band)之運用 l較低的價格與較高的價格變動頻率 岳 想 荒 唾 袒 贰 逼 茧 罗 弓 酬 忌 青 磕 碧 暗 撵 癸 皿 裁 市 定 蚂 签 求 泉 庙 蝇 傲 纲 桌 品 四 章 网 路 订 价 策 略 四 章 网 路 订
12、价 策 略 F7812網路行銷第三版 網路定價策略網路定價策略 -動態定價動態定價 型式 比較 項目 競標/拍賣反向拍賣雙向拍賣電子市集 價格動態，交易達成於價 差最高時 動態，交易達成於 價格趨於買方期 望值 即時動態，視供需雙方而 定 買賣人數多買家對一賣家一買家對多賣家多買家對多賣家 適用情形賣方主導之產品(服務 ) 買方主導之產品(服 務) 大量且價格易變之產品( 服務) 實例eBay、Yahoo Auction等 FoodTrader、 Priceline等 E-Trade、ECNet等 稽 姆 断 恢 囚 伦 煞 株 尘 席 姻 歪 垣 挟 侍 靠 睁 邢 宦 冤 扦 馁 炯 拈
13、可 倪 破 磕 鬼 鸡 睡 原 四 章 网 路 订 价 策 略 四 章 网 路 订 价 策 略 F7812網路行銷第三版 收益管理收益管理 (Yield Management) l收益管理是利用 預測 及最佳化 等決策工具， 將產 品按不同的價格適時地賣給不同類型的顧客，以 實現收入最大化的過程。 l收益管理能成功必須針對不同市場區隔預測需求 ，界定價格區間 ，價格不敏感區間訂高價格，次 級敏感區間訂定低價格。 漠 摄 撂 缅 裤 秋 凯 桔 去 味 珍 卧 派 和 彬 郎 的 炒 孰 谨 针 获 性 肢 免 淋 窟 逢 卡 盯 涪 艘 四 章 网 路 订 价 策 略 四 章 网 路 订 价
14、策 略 F7812網路行銷第三版 網路收益管理實例 l收益管理的作法已成功的運用在航空業、 飯店業與娛樂業。 l網路收益管理實例 lE集團的 easyJet(easyJ) 划 耍 爆 诸 田 划 瘤 威 庐 卓 狸 碧 肪 炎 染 跳 磋 凄 漾 猜 哇 哉 骏 教 颈 僻 傲 囱 捶 彦 荒 钙 四 章 网 路 订 价 策 略 四 章 网 路 订 价 策 略 F7812網路行銷第三版 網路定價策略環繞模型網路定價策略環繞模型(Pricing Strategy Circumplex) 圖3定價策略環狀圖 弱勢賣家 強勢賣家 強勢 買家 弱勢 買家 反向拍賣 協商 拍賣 零售 商品市場 荷式拍賣
15、 盗 贬 茎 缎 齿 入 椅 超 置 故 屋 澡 圣 期 戳 猜 酪 沥 斑 唇 宝 茁 途 售 朵 西 甸 晌 梁 苯 迷 垮 四 章 网 路 订 价 策 略 四 章 网 路 订 价 策 略 F7812網路行銷第三版 網路技術與網路訂價(1) l剩餘價值 (buyersurplus)=產品認知的價值 (Value)-市場價格 (Pirce) l從資訊經濟學的觀點，買方最後擁有產品的價值 還必須考慮到交易成本， l例如： 購買前搜尋比較的時間與心力、購買與 議價時的時間與心力與購買後心理的價值感等 等。 l例如，買方為了找出光華商場中提供最低價的 知名品牌 40GB，其因市場價格最低，所以其
16、剩餘價值最大，但其為了找出光華商場中提供 最低價的廠商確必須花費4小時搜尋比較的時 間與心力，所以買方最後擁有產品的價值應該 降地， 歉 纠 菠 唇 壶 棱 捎 绷 窥 僚 黔 皋 御 孺 身 形 使 衔 站 片 忍 蚀 均 氧 贯 杂 尝 凳 变 联 撩 适 四 章 网 路 订 价 策 略 四 章 网 路 订 价 策 略 F7812網路行銷第三版 網路技術與網路訂價(2) l買方 交易過程衍生的交易成本，會對消費者接 受產品價格的範圍有些影響。 l若賣方可以降低消費者搜尋比較的時間與心力 的交易成本，那價格就有提高的空間。 l網際網路出現之後，網路上許多的資訊技術可 以降低消費者的交易成本，
17、 带 迸 陀 括 纠 犀 隆 基 淬 铭 曰 枯 绰 碌 姨 朔 蟹 成 运 躲 豁 惰 梗 祝 佬 板 鱼 念 排 号 巢 个 四 章 网 路 订 价 策 略 四 章 网 路 订 价 策 略 F7812網路行銷第三版 降低交易成本的範例網站 交易成本類 型 行銷意涵範例網站 搜尋成本降低買賣雙方搜尋 成本 比價網站 http:/S http:/www.PriceG ePrice比價王網站 .tw/ 輕鬆比TaiwanGo http:/www.T.tw/ 搜尋成本學習成本 採購情報 iThome採購情報 CNETDigitalLiving Google的Froogler 議價成本交易、溝通、議
18、價 成本 公共工程委員會-招標資訊系統http:/web.pcc.gov.tw/ 美國(USA)每日商情 http:/medoc.gdb.org/repos/cbd/cbd-intro.html 決策成本交易決策制定成本 旅遊網站旅遊預算評估 YahooTravel MSNExpedia 政策成本預防欺騙行為 網路社群 網路追追追 網路銀行線上交易查詢 信用卡交易行即時通報 安信e卡http:/www.anshin.biz/ 強化成本保護買方權益 網路社群 網路追追追 稍 级 则 鞭 脐 施 帝 扩 旧 下 满 京 坦 友 烽 瑟 雀 瘁 惕 凑 铝 丢 鄙 眺 直 稗 狂 玲 范 妮 孜 玛 四 章 网 路 订 价 策 略 四 章 网 路 订 价 策 略