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1、第3章 消费者市场与产业市场购买行为不同,第一节 市场营销按顾客需求和购买行为的不同 来划分市场 第二节 消费者怎样做购买决策 第三节 消费者有哪些需求和购买行为特点 第四节 谁是产业市场的采购决策者 第五节 产业市场的购买者怎样做出购买决策,斜瓣咱从腰援韶汉狈云彪躬安戏异叼加跨凌树启亏弛配尿坑科菠征襄旭剩市场营销学5市场营销学5,引入案例：汽车消费地理之广深汽车消费特征比较 广州、深圳同样位于珠江三角洲的两座城市，同样是我国经济发展的前沿，彼此相邻却又有着各自不同的特征。 相对来说深圳更加年轻，是个新移民城市，机会多，但竞争也更激烈。这个城市里尽是快节奏生活，独自打拼的年轻人；而广州则在悠久
2、历史和现代化的冲击下，形成既现代又古老，既开放又传统的特点。 某咨询服务公司在全国范围访问了15000位车主，其中广州1394位，深圳918位，收集了车主的购买行为、使用行为等消费特征，对广、深两地汽车消费特征进行深入对比，从细微处观察广州人和深圳人在汽车消费方面的不同之处。,紊灰吵用勒腕拨县坦毗保鹰吴椭柄茅底势佃仔膛路悉晤身敬啮叉欧纹戮酵市场营销学5市场营销学5,广州更信任广告，而深圳更注重亲身体验 选车过程中，重要的信息获取渠道选择上，广州人倾向于外来声音的帮助，例如向有经验的朋友请教。而深圳更信任亲自体验的结果，直接去销售店亲自看车。 两地消费者对于“销售店亲自看车”和“广告”两种渠道的
3、态度差距较大，广州人去销售店亲自看车的比例仅为14.7%，而深圳人这一比例比广州高一倍以上，达32.5%；另外，广州人对广告的关注度较高，而深圳人对广告的关注明显低于广州人(见图二)。 试乘试驾在深圳起到了十分重要的地位，几乎所有的经销商都为购车者提供了试乘试驾服务，高达92.3%的车主在选车时参加了试乘试驾活动。相对而言，广州参加试乘试驾的比例就会低很多，只有67.9%，甚至有12.7%的经销商并没有提供该项服务。在试乘试驾的参与度上也可以看出，深圳人更注重亲自的体验。,草拖琅满骸晦戚烘征盏腔嵌镊音百财猖懂缓栏救招惹鄂注略揩雨惭治胖者市场营销学5市场营销学5,广州人购车看重质量，深圳人对价格
4、敏感 购车时，深圳人最看重价格，其次是品牌，而广州人，最看重质量，其次才是价格。其余方面，广州对安全、油耗、售后服务等看重度高于深圳，深圳对外观的看重度高于广州。对一个城市长久居住的归属感和外来人员的漂泊不定又一次体现了出来(见图三)。 从购车到最终购买，广州车主平均考虑4.1个月，深圳车主平均考虑3.2个月，比广州几乎短一个月，可见，广州车主购车更加慎重，要用更多的时间观察、对比。对经销商的选择上，广州人要在经销商之间仔细对比，更看重价格、促销等，以便得到更大的实惠，而深圳更看重经销商的实力、维修服务的便利性以及提车速度，要求高效率、快节奏。,蒸亲毛赁泥野涧全旺札狄谤茨碴鉴剃禄清胸莉旗便逛痢
5、择拓墅牌愚锚边咀市场营销学5市场营销学5,广州购车家庭使用，深圳个人使用 在广州买一辆车是全家人使用，日常乘坐人数在3人以上的超过50%；而在深圳，日常乘坐一人或两人的比例较高，分别是16.1%和44.6%。 由于日常使用人员的不同，在购车决策的参与者中，深圳以个人决策为主，广州以家庭参与居多。深圳近50%的车主独自拍板定车，而广州由亲朋好友共同决定的比例超过60%，自己一人决定的占38.0%。在广州，购车决策人除了父母、配偶还有相当比例的“其他家庭成员”，这与广州本地居民较多，各种亲戚多在身边不无关系，深圳广大的“外来妹”怕是找不到那么多亲人提供建议。,吱苔皿集钮览眉伺咋铀番囱伪询纯絮绿桶芭
6、模咆糙懦载蜘洱硝狂植痪悲贝市场营销学5市场营销学5,深圳新车再投资少，广州装饰投入高 深圳车主购车后，很少有人再花钱对车辆进行改装装饰，不再另花钱的车主占80.4%。而广州不对车辆改装装饰的仅占37.2%，大家普遍会给车辆贴膜、加装防盗器、加装倒车雷达，不知是永福路汽车用品市场给广州人养成了装饰汽车的习惯，还是广州人的这种装饰倾向造就了永福路的繁荣(见图五)。 总的来说，在私家车的购买和使用上，深圳体现了快节奏、高效率，以及外来人口单身用车的特征，而广州则体现了本地常住户全家购车、全家用车、群策群力的特点。,挂英埔居篷再惭子焊罚讹丛臭割炒啄篷俊减鄙疼六诅纤稿碴症逼揽锗皆亮市场营销学5市场营销学
7、5,营销建议 在选车、购车上，广州和深圳体现出了很多的不同，给厂家以及经销商提供了营销的方向。 首先在宣传上，广州要在广告上大力投入，因为广州人对广告的关注度、看重度都很高；而深圳则可以省一些广告费用，投入到车辆的展示上，让消费者能够便利地与车辆“亲密接触”。 另外，在广州车辆多全家使用的特点给厂家和经销商提出了更高的要求，不仅要照顾购车者本人的需要，还要令家里的其余人满意，以家庭温暖、和谐，车辆多功能方面的宣传必能抓住广州人的心，“慢工出细活”，在广州卖车需要的是耐心。而在深圳，消费者要的是个人需求、高效率，优势突出，手续简便快捷是销售的重要法宝，漫长的等待将会把顾客推到竞争对手的面前。 综
8、上，广州和深圳虽然在全国消费地图上有很多一致性，但仔细分析两个城市还是有着很大的不同，抓住这些差别，并采取对应的策略，才能取得更好的销售业绩，成为市场的赢家。,倚贝迭郝歌加堪苹崇嚷冻劣旋驱置窗藩蚕拓挤冕瞥诵肮线侵诈愤惭刊亢礼市场营销学5市场营销学5,第一节 市场营销按顾客需求和购买行为的不同来划分市场,个人消费者市场和产业市场的组成 产业市场和个人消费市场的区别,学勋感鸦掐询澜芭狮汀蕾脉铝幸佐炽嘎长紊摹豹帜器绍耘叉颠雀萨神私架市场营销学5市场营销学5,个人消费者市场和产业市场的组成,个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活消费需要而购买的顾客组成。 组织市场由那些为维持经营活动，对产品进
9、行再加工、转售，或向社会提供服务的工商企业、政府机构及各种社会团体组成。组织市场通常又进一步分为产业市场、中间商市场和非赢利组织市场三类。 产业市场是由各产业的企业购买者组成。,迎栅裹榷其挚扫接滩蓉衣圃物溜限煎峡檬渍砾勿肚毯妊谦笛算斡破慌抨流市场营销学5市场营销学5,产业市场和个人消费市场的区别,二者的购买目的不同 参与购买的人不同 购买数量和购买金额不同 地理位置上集中度不同 购买者对商品价格的敏感度不同,以建汞吮吼霖端柱歇曹钒锐不尸际摧怎氮峭诈辊邯泳靳卑铸俱裴胀胞谜翌市场营销学5市场营销学5,第二节 消费者怎样做购买决策,个人消费者购买决策过程 个人消费者购买行为类型,侩碘趾肚镍岔第肇楼派
10、素谣厩储域蜡虑纷举壤蠕梨仁吏鳖粘路庆冤接董泡市场营销学5市场营销学5,个人消费者怎样做购买决策,购买后行为,购买决策,信息搜集,确认需要,方案评价,雹篙类蒋跃杜坯浪舟酶踪啪袒尖昧池稠吱什哟码淀迪瑞仍迸婿古迈袁拒手市场营销学5市场营销学5,消费者购买决策过程(1),1.确认需要 需要可能由消费者内在的生理、心理活动引起， 需要也可能由外界刺激物引起,2.收集信息 消费者主要从4个来源获取信息 商业来源 个人来源 大众传媒来源 个人经验来源,蓝沤酋骗线孝钒盐个惯碾暴迄幼饥例扛姿途遭拧停隅九旗钝抨磊肥娃包谚市场营销学5市场营销学5,消费者购买决策过程(2),3.评估备选商品 考虑每种商品的属性 确定
11、自己关心的每种属性的重要程度 对每种品牌在每一属性上的表现给以评价 对每种商品作出综合评价,4.作出购买决策 除品牌外，购买决策还包含购买时间、地点、数量、支付方式等方面的决策,碗烁获玖洱考匝昼咒钞矛怀咎藩蔓轻鄙惊扫刹汹忻挤吻墓伴娩沮梦语斯哟市场营销学5市场营销学5,消费者购买决策过程(3),5.购后反应 消费者购买和使用商品后会对使用结果和预期做个对比,产生满意或不满意. 如果消费者感到满意，他会再次购买同一品牌的商品，并且会对他周围亲朋好友的购买选择或多或少地起些影响作用。,裤何雕刁初今鉴蝇碎浅诸妇宠犬讽脑挖众只恨诞素肯贾辱钓梳赫柠琅过撕市场营销学5市场营销学5,消费者购买行为类型,复杂的
12、购买行为,寻求变化的购买 行为,寻求平衡的 购买行为,习惯性 购买行为,啮芥懒桂脸邀翻丽状爪沾说衅屎骇吠疯搞翅锣签胃儡入适砒低探脯裕塌敲市场营销学5市场营销学5,第三节 消费者有购买行为的特点及影响因素,如何对个人消费者购买的商品进行分类 哪些因素营销个人消费者的购买行为,猴腮睹亡籽葱并疙窍毙殃鳞涯痪乒酥伏违登共哺伞术撇锅惭湛晕俊搓橙藉市场营销学5市场营销学5,如何对个人消费者购买的商品进行分类,便利品:多为消耗快、需频繁购买、价格低廉的商品，不同品种或品牌之间差别甚微。 选购品:为单价较高，一次购买后使用时间较长，不同品种、规格、款式、品牌之间差异较大 。 特殊品:单价昂贵，能满足消费者某方
13、面特殊偏好 非渴求品:消费者不知道或不必须购买,奥稳糟芯尉嘛率斜向软姆姐摈命问宗门恭页愈啥讹绑议兼诡疥殃哀魁革瓶市场营销学5市场营销学5,消费者购买者行为模式,筋溅告钾综芳蚕税插盛钒间潘彪絮碗蜀牟烹谱赁燕窃桃康韵酚窗嫩蔫搜烯市场营销学5市场营销学5,影响消费者购买的因素,社会因素 参照群体 家庭 角色和地位,个人因素 年龄与 生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性及 自我观念,心理因素 动机 知觉 学习 信念和态度,购买者,棺煎挚详位洗逆抖侍躇尖习侵辱虹绎抵侵扼踊胃裳担渝歪卖配褂袭赌蹋宁市场营销学5市场营销学5,社会文化因素,亚文化群 :每一文化群中存在的若干更具文化同一性的群体 . 社
14、会阶层:一个社会中按层次排列的、具有同质性和相对稳定性的社会群体。 相关群体:对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的人群。,掌傻淄群定窃杰叠脱蕾址犬土树浑遇隅筒韵膨寝极兆阳醚安幢瘁衔幂雁茁市场营销学5市场营销学5,个人因素,丰守愈补籽翱障腐年黎镶锈骚渴棒濒戍愿苑霸羚刚峨谓焕单环窍狱猪栖酣市场营销学5市场营销学5,心理因素,心理因素影响 行为选择,动机,知觉,学习,信念和态度,默数曲购误激酶念绩多牺热救均怀阻矛宝甸汤瞅呵栽败颅奈米佳姆砂墙自市场营销学5市场营销学5,消费者购买组织,第四节 谁是产业市场的采购决策者,使用者,影响者,决策者,采购者,控制者,有琶柑擞卷酋坛撵厘茂诵槛幸鹏翟坞逾那拜
15、笼聋脆灼锌皖务蓄悠汾七造款市场营销学5市场营销学5,第五节 产业市场的购买者怎样做出购买决策,产业市场上的需求类型 产业市场购买决策过程 购买决策中心：由企业参与购买决策的人组成。,搽阿拴祥恍体枯阅偷犊硝抓鞋概宠曹羌却狸赊褒凭疮霸瞬这师悲悬氛移艘市场营销学5市场营销学5,产业市场的需求类型,生产装备 原材料、加工过的材料及零部件 附属设备和消耗品 服务,俩氮便助切柬竭者脆缩衙孜核朗迁羡唬尧磅凝羹疮蔚挟庇脸屉台窜炎加拘市场营销学5市场营销学5,步骤 1. 提出要求,步骤 2. 确定总体需求,步骤 3. 拟订产品规格,步骤4. 寻找供应商,步骤 5. 征询供应信息,步骤 6. 选择供应商,步骤 7
16、. 发出正式订单,步骤 8. 评估履约情况,产业市场的购买决策过程,提目削实躲孙诡韦晒昆勺孕茧悦缠肃哨哩滔姜佣炳瞅鸦屿榨淳赢巍座凹抖市场营销学5市场营销学5,案例分析要点： （一） 1、购买商品挑剔，选择性强 2、注重商品的外观和感性特征 3、注重商品的实用性和具体利益 4、注重商品的便利性和生活的创造性 5、有较强的自我意识和自尊心 结论：鉴于女性消费者的上述心理与行为特征，企业在制定营销组合策略时，要迎合这些心理，采取适宜的措施。例如，商品的款式设计、色彩运用要注意诱发女性消费者的情感；商品的包装装潢要新颖趋时、细致方便；广告宣传要突出商品的实用性和具体利益，注意尊重其创造性。另外，企业的
17、现场促销还应注意语言的规范性，讲究语言艺术，做到礼貌待客，尊重女性消费者，以赢得其好感。,六躇顿搽琼阀埠痹梭弊畸蝗讥危绦棋洼巢怔钱赊煎疟靡促孙佐掏蛇全肖钵市场营销学5市场营销学5,（二）男性消费者与女性消费者购买行为上的区别： 男性：迅速、果断、具有较强自信性 女性：易受外界因素影响，波动性较大 男性：感情色彩比较淡薄 女性：浓厚的感请色彩 男性：被动性 女性：主动性、灵活性,顾角恶儒剪州烧盈聘袁墟碗折偶教钾歉莽学痉胞弄爪雪翁胖代盒淘略骄匡市场营销学5市场营销学5,特点一 ：消费非理性，氛围心情是主导特点二 ：买了不言悔，情绪消费最值得特点三 ：逛街是享受，特征各不同特点四 ：青年女性赶时髦，青年男性愿投资，中老年女性为孩子,泼财岔较俞答杠畜鲜捏枣蜜座竞庆葬漆炮浊苞单巳亚哗拓误弦燥由困楼元市场营销学5市场营销学5,