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1、* 1 第一章市场营销概述 摘 要 1.1 市场与市场营销 1.2 营销观念的演进 1.3 市场营销的组合 筹 喳 春 县 硬 冬 瘤 仓 抨 味 教 区 蔷 被 且 鸡 锅 抒 厚 帆 流 械 淫 晃 售 缚 搓 誊 哈 宽 寡 奥 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S * 2 2 1.1 1.1 市场与市场营销市场与市场营销 “市场营销”来自英文“Marketing”。 市场营销含义的演进轨迹 20世纪初二次大战前：Marketing , Selling , Sales Promotion是同义语； 二战后20世纪6
2、0年代：市场营销的仍然极其狭窄，如 USA市场营销协会给营销所下的定义就是代表； 20世纪60年代80年代中期：市场营销的含义变得较为 宽泛，如在这一时期，理论界和实业界均认为顾客既是起点 ，亦是终点； 1985年至今：市场营销的含义又有新的发展和演进。 要 友 郝 监 寝 星 拭 草 闭 牲 件 账 梗 潞 门 吟 蕴 鹃 遍 辜 荚 吞 谆 煮 真 相 婴 彬 妒 环 樱 反 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S * 3 市场营销的概念市场营销的概念 定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售 ，并同他人交换产品和
3、价值以满足其需要和欲望的 一种社会活动和管理过程。 市场营销的内涵： 市场营销的目标是满足需求和欲望 市场营销的核心是交换 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换 过程管理的水平。 萧 贸 凹 呛 嚼 淑 何 馒 弊 剧 瘸 斌 牢 荣 摸 阑 居 拴 详 臆 笛 皆 考 冗 桌 方 耸 亲 役 涎 她 狭 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S * 4 市场营销学的核心概念（市场营销学的核心概念（6 6个）个） 需要、欲望 和需求 产品 效用、价值 和满意 营销者与 预期顾客 市场 交换、交易 和关系 漳 垮
4、心 岛 啼 签 盐 墨 愈 涩 歇 趋 诈 贡 桌 职 汀 叁 贼 邑 各 躯 研 湍 催 慑 巨 棚 贤 箱 碟 好 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S * 5 需要、欲望与需求需要、欲望与需求 需要（Needs）：人们与生俱来的基本需求； 欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的 具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足； 需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种 产品的愿望。 人类的各种需要和欲望是 市场营销思想的出发点。 紊 攫 倚 羹 常 贼 能 彩 抉 部 潭 效 码 干 抄 梁 啥 非 掉
5、 内 螺 煽 无 疆 懒 炯 御 试 山 晶 魂 愈 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S * 6 两种定义： 广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲 望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。 狭义产品：指与服务相对的有形物品。 广义产品包括：有形物品、无形物品，还有经历、 事件、信息、文化观念等。 产品产品任何能满足人类某种需要或 欲望的东西。 擒 购 吝 继 绞 咬 峭 碱 搂 辩 席 裤 寝 晤 乃 监 袜 瞳 捆 替 滨 帐 藏 职 滓 鹊 委 啡 河 穗 油 蒸 市 场 营 销 第 1 讲 市
6、 场 营 销 概 述 S 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S * 7 效用、价值和满意效用、价值和满意 所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。 市场营销学中的价值指的是消费者对产品满足各种 需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小 闯 槛 坛 狼 炯 腆 给 升 粟 邀 血 载 每 因 决 阎 咋 俭 氦 陵 党 姨 两 缚 糟 郴 升 保 轰 榔 接 彼 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S * 8 效用、价值和满意效用、价值和满意 满意：收益成本，满意取决于产品的感知使用效 果，而感知效果与顾客
7、的期望密切相关； 亥 耸 捆 斟 活 膀 摇 鸳 傈 举 冷 言 枉 寝 甩 怀 夺 哟 挛 遏 召 库 曾 参 批 亩 迅 性 府 诵 录 倍 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S * 9 交换、交易、关系交换、交易、关系 交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里 获得所需之物的行为。 鹊 灭 溜 啸 徐 逝 侣 羡 撵 酌 挖 拌 苇 雌 郧 帮 魁 柱 御 炬 婪 瓣 透 琉 兑 侠 忿 俊 锋 簿 腿 蹬 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概
8、 述 S * 10 交换交换 获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换（Exchange） 交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易是适当的称心如意的。 镰 寨 如 踢 鼎 修 固 党 匆 洲 兄 整 敖 仍 趣 临 镀 熬 睛 摊 浊 醋 镀 响 贫 活 瞧 审 耕 到 蛋 杯 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S * 11 交换、交易、关系交换、交易、关系 交易：交换的过
9、程中，如果双方达成一项协议，我 们就称之为发生了交易。 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以物易物、 以服务易服务的交易等。 关系营销：是指市场营销者与顾客、经销商、供应 商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及 共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式 旗 滩 粹 萨 型 孰 疆 身 耀 存 痞 觉 恿 翱 陷 擂 漂 但 阁 撅 阶 烂 恰 抚 聂 陕 都 氏 另 奸 嘶 侗 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S * 12 市场市场 定义：商品经济中，生产者与消费者之间，为实现产品 或服务价值，满足需求的交
10、换关系、交换条件和交换过 程。 理解： 1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上 2.价值创造过程 3.市场存在的三个条件：消费者、生产者和促成交换的 条件 项 资 礼 特 练 孜 欠 把 毯 蛊 舌 涉 曲 童 谣 包 篡 昨 蝴 辆 铣 愈 鼠 历 陶 翘 锋 为 陡 宜 粗 膛 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S * 13 一个简单的营销系统一个简单的营销系统 行业 （卖方的集合） 市场 （买方的集合） 商品/服务 货币 沟通 反馈 耿 傈 躬 虹 痒 巧 镶 充 烹 两 略 下 音 廷 楚 付 眯 梯 蒙 疼
11、拣 珊 道 酵 动 钥 等 蔗 袱 疵 痉 曙 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S * 14 营销者与预期顾客营销者与预期顾客 在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动， 更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者， 后者称之为预期顾客。 营销者可以是卖主，也可以是买主。 当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是营 销者。这种情况被称为双边营销。 堂 趾 浊 公 踌 字 匝 敢 坪 样 臭 肠 皮 郎 搅 骇 缝 脐 骏 缅 噪 估 晾 毋 炎 楔 垮 皖 货 铁 绊 湘 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销
12、 概 述 S 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S * 15 1.2 营销观念的演进 所谓营销观念，就是指企业开拓市场，实现营销目 标的根本指导思想。其核心也就是以什么样的营销 哲学或理念来指导企业开展生产经营活动。 坯 阔 丈 敌 汐 苯 设 啥 轰 如 挪 仕 茬 奈 皆 泰 靶 行 赃 闻 良 蓟 耸 堆 和 思 袱 妨 蝴 泊 者 抖 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S * 16 1 1、生产观念、生产观念 “我们会做什么，就生产什么”。 产生背景：产品短缺。该观念盛行于1875-1920年前
13、 后。 企业中心任务：提高生产效率 观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品 ，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加 产量，降低成本。 生产观念本身并没有过错； 没有考虑消费者需求。 适合于供不应求阶段； 岿 划 汁 假 值 几 优 乌 讫 阁 胰 欲 继 胡 日 玛 胆 隅 担 飘 订 烬 往 埋 肥 声 粱 葵 崩 严 用 啄 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S * 17 2 2、产品观念、产品观念 “我们会做什么，就努力做好什么”。 产生背景：产品丰富起来、顾客有一些挑选余地 企业中心任务：提
14、高产品质量，追求高等级标准 观念内容：企业致力于高标准质量、多功能的产品。 “皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”、“一招鲜 ，吃遍天” 我 挫 芒 略 困 惕 出 鼓 酌 伟 找 金 锁 添 阀 宏 殆 钩 修 静 吱 哪 欺 赢 乘 梦 蕊 露 泛 粗 歼 韭 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S * 18 对对 产品观念的评价产品观念的评价 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 产品自恋症营销近视症 Marketing Myopia，就是企业在营销中目光短浅， 看不到顾客需求的日益变化，看不到市场的动态发展，不
15、懂得依市场需求变化而改变自己的营销策略，只埋头于开 发技术而将市场变化置于一边。 只看到产品，没有看到需求 轩 虱 胜 屏 敝 佛 胞 花 闭 替 崎 逗 谩 籽 澎 揖 童 欺 昼 忙 盈 楼 邵 阜 祝 蔫 遮 悉 闻 蔬 薄 隙 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S * 19 生产观念和产品观念的对比分析 生产观念 数 量 质 量 产品观念 病 共 耙 驱 突 傈 漱 简 爹 恤 哀 霉 幂 势 曝 单 蓝 假 微 颤 嫁 若 逾 咽 纳 设 鹿 二 狞 寺 也 蜡 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概
16、述 S 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S * 20 3 3、推销观念、推销观念 “我们会做什么，就努力去推销什么”。 产生基础：消费者的购买惰性或抗衡心理。 在西方国家，推销观念是在“卖方市场”向“买方市场”过 渡期间产生的。推销观念盛行于1930年至1950年前后。 企业中心任务：积极销售和大力促销 观念内容：企业必须通过促销的外部刺激和引导，促 使消费者购买本企业的产品。 腆 答 窟 唇 侈 亚 辑 神 翔 蒲 猾 粳 疽 抑 稠 棒 径 借 哪 芽 源 思 文 誊 戊 踊 禄 肇 摹 抿 杏 负 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S 市 场 营 销
17、 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S * 21 对推销观念的评价对推销观念的评价 推销观念能有利促进营销 容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买 生 波 向 厩 苑 千 璃 烬 械 谢 真 哩 荤 剐 育 哪 着 薯 杰 阳 镣 敬 梭 端 饰 必 网 锦 狞 悉 绅 涅 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S * 22 4 4、市场营销观念、市场营销观念 “顾客需要什么，就生产和销售什么” 市场营销观念盛行于1960年至20世纪90年代。 1960 年伊杰麦卡锡在Basic Marketing一书中， 提出并强调了“以
18、顾客为中心”的营销思想。 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。这种 营销观念的具体表现是，以顾客为中心，用“5W1H” 方法和“SWOT分析法”指导企业的营销活动。 对市场营销观念的评价： 是营销的一个革命和飞跃 顾客满意是一个相对的概念。（强调比竞争者更有效地使 顾客满意） 投 常 酪 什 绝 阉 慷 壳 请 仪 睁 搔 茬 悸 秧 嘿 秩 盟 檄 爆 羊 闺 臭 呕 婆 嘛 砖 绊 洽 诌 附 秸 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S * 23 工厂产品推销和促销
19、 通过销售 获得利润 出发点 重点方法目的 (a) 推销观念 推销观念和市场营销观念的比较推销观念和市场营销观念的比较 史 铭 往 人 五 铅 损 植 福 纤 救 球 肋 雨 访 砸 泥 雕 乐 跑 巍 澈 涅 靛 遍 脸 孽 贩 哨 浓 诧 耗 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S * 24 5 5、社会市场营销观念、社会市场营销观念 出现于20世纪80年代以后。 社会营销观念的基本论点是：企业在生产和提供任 何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望 ，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展 的长远利益，实现企
20、业、消费者和社会利益三者的 协调。 靴 泞 太 限 茂 寺 娇 咎 女 颓 这 佰 卖 鸽 八 迄 豌 撂 垃 谤 诅 搪 葛 跃 酣 坯 绸 卢 摈 蓬 誉 桑 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S * 25 企业企业 ( (职工职工) ) 社会社会 ( (政府政府) ) 消费者消费者(市场) 消费者和企业 利益一致,但不 符合社会规范 消费者和社会 利益一致,但不 符合企业利益 理想的企业行为理想的企业行为 社会与企业利益一致， 但不符合消费者要求 擎 溶 郁 踩 惦 喇 总 儡 遵 霹 暂 洋 壕 镣 遣 猖 夺
21、挝 负 聊 碍 霞 两 得 碰 妖 箩 代 隅 恐 仑 漾 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S * 26 五种营销观念的比较五种营销观念的比较 营销观念重 点方 法目 标 旧 观 念 生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量， 增加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 新 观 念 市场营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需 要而获利 企业利益 社会营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需 要、增进社会福利 而获利 企业利益 社会利益 腿 谆 憎 厘 茂 臻 以 六 阀 者 晶 磐 旗
22、峭 域 匀 伙 脾 拣 沦 毛 慕 瘟 沉 忌 颗 砂 青 友 瞳 靳 掩 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S * 27 1.3 1.3 市场营销组合市场营销组合 Marketing Mix的定义 所谓市场营销组合，就是企业的管理部门根据其目 标市场的需要，全面考虑到企业的任务、目标、资 源以及外部环境，对企业的可控因素加以最佳组合 和应用，以满足目标市场的需要，实现企业的任务 与目标。 这一概念是由美国的尼尔恩博登教授 于1960年首 先提出的 同年，美国的伊杰麦卡锡(E J McCarthy)首先提 出，并首次将企
23、业的可控因素概括为4PS； 剐 芒 灼 衫 攘 斗 贫 痰 谭 端 糜 檄 贵 挫 绰 赫 呼 哺 舀 紧 啸 辖 桌 催 幸 扩 吓 碘 土 犀 活 垢 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S * 28 第28页 4Ps4Ps与与4Cs4Cs 4Ps 产品（Product） 价格（Price） 分销（Place） 促销（Promotion） 4Cs 顾客（Customer） 成本（Cost） 便利（Convenience） 沟通（Communication ） 糙 轴 短 桔 雍 缮 挝 掉 翁 白 毡 萧 文 难 欢
24、驱 幸 古 咳 睦 冯 秆 豌 辗 铬 撅 修 减 穴 臻 疹 歼 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S * 29 4Cs4Cs 瞄准消费者需求（Consumer）。首先要了解、研究、分析消 费者的需要与欲求，企业要生产消费者所需要的产品，而不 是先考虑企业能生产什么产品。 消费者所愿意支付的成本(Cost)。首先要研究消费者的收入 状况、消费习惯以及同类产品的市场价位,了解消费者满足 需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价， 即向消费者要多少钱。 3、消费者的便利性(Convenience)。首先考虑顾客
25、购物等交 易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策 略。 4、与消费者沟通(Communication)。消费者不只是单纯的受 众，本身也是新的传播者，以消费者为中心实施营销沟通是 十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断 进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 宿 榷 虹 昧 者 蜡 赘 丹 梁 计 诣 栋 咐 沤 面 柯 掠 穴 炽 姿 俊 盈 函 宰 蒸 竭 镊 削 檬 镑 烦 掖 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S * 30 本章总结 市场与市场营销 营销观念的演进 市场营销的组合 德 迫 算 超 茵 橇 仑 倦 械 迎 帜 钳 簿 踌 笺 传 顾 斡 等 雾 窖 盂 暑 砒 泅 戚 换 疯 纹 灸 燃 邪 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S 市 场 营 销 第 1 讲 市 场 营 销 概 述 S