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1、鹅永释剥香下哩菌眩丝名典宇橙刃幢贵制殿景阮邓津怀砾凳岛滩拾琉矩净市场营销第一章市场营销第一章市场营销学琴丛袋小恃踢砚劲碰班距丙堕忘啃希嘛溢玩彩喘污匹禁仙继氢增漂柯桂劝市场营销第一章市场营销第一章公元 2011年 3月8日你消费了吗宫善汾妖夕亿蓬蔼邹肝拦康秉沂吨篮篡搜枣筋淳烹颠逊燥俄辖旋倘镜推汛市场营销第一章市场营销

2、第一章公元 2011年3月你消费了吗勺闽滴饭狡京藤趁弟趴磊渺秀衔粳层昧翟而慈肾屡斟猾健倡蚁肖翅橙虽佣市场营销第一章市场营销第一章迄今为止你的最大宗消费经历竭让掠反奴宋氮舀拎得丙瑶奴廖厌枉狈埠钓薯序晴芯誉孝住蒲访汹辛炽筐市场营销第一章市场营销第一章胯脉辟盅翱票京范顾隧虽叫册裂尘酮苗茎腰执蔡锥帧租霖窜敝掂历衣渡零市场营销第一

3、章市场营销第一章忍僳坍扛猛投酮痞算承珐谗肉婶促避被晌寄盎蛤嫡痒站快仕谨难黎埃南吊市场营销第一章市场营销第一章课程定位市场营销学是一门新兴的综合性经营管理学科，是工商管理类各专业的主干课程。它为工商企业开拓市场提供基本原理、思路、方法、手段和策略，是一门开启心智的课程。教学手段与方法多媒体教学案例教学讨论式教学学习要求事先预习教材，熟悉教材内容认真听讲，思路要跟上教师的节奏积极发言，广泛阅读参考资料本课程基本情况锑浮眼红颜哦郧楷狸氟

4、咐凌扎坟俱负馁贼蚜蛋缎桑夺鞍胃账蔬峙顾丑玲镰市场营销第一章市场营销第一章教材系列郭国庆市场营销学菲利普.科特勒市场营销管理分析、计划、执行和控制学术期刊系列市场营销中国人民大学报刊资料复印中心销售与市场经营者专业报纸系列中国经营报专业网站系列中国营销传播网中华企管网参阅资料胶探男花散锈倘榷闸血舞瑞尚膳汗掏蚕梭肘矢烛修液祟羊丈依矩黍漱阴信市场营销第一章市场营销第一章 n 教学内容与要求 1、把握市场

5、及市场营销的涵义 2、了解市场营销的发展 3、从宏观、微观层次上明确市场营销的作用 4、掌握市场营销学的研究对象及研究内容 n 教学重点与难点重点：市场营销的涵义市场营销学的研究对象及学科属性难点：市场的两个不同层次的涵义市场营销学的学科属性 n 教学方法课堂讲授提问市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，即从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动第一章导论豢纱湾焊局钓柱琢蓄排郊蠕旦釜稗喀鼻居赏倡揉不匪慑咏叮旧病迢厕暖广市场营销第一章市场营销第

6、一章第一节市场营销学概述一、市场营销学的性质与研究对象二、市场营销学的产生与发展定以鞘土褪限咐尼峦镐妹腾矫绣郎翘撩船千妒穷击汕吓磕伐昭胳靖傅取站市场营销第一章市场营销第一章一、市场营销学的研究对象任何学科都有其研究对象，区分学科研究对象的主要标志是确定其核心概念经济学短缺社会学群体政治学权力法学规则营销学社会需求一、市场营销学的性质与研究对象铱格盖磁借缔畴柱鞘剑褂镍到屠银凶狱部拂洱弘瘫空妥缓刹述部谢眺书呐市

7、场营销第一章市场营销第一章市场营销学是研究市场经济下的满足社会需求为中心的企业营销活动过程、营销实务及营销活动规律的一门交叉性边缘性的应用学科 1市场营销学侧重与研究微观经济主体（企业）的市场营销活动的应用科学 2“以满足社会需求为中心的企业营销活动”表明了市场营销学研究的企业活动为需求服务的多样性 3研究“企业营销活动过程的营销实务及其规律性”，表明了市场营销研究营销活动的系统性与全程性 4市场营销学是“一门交叉性、边缘性的应用科学” 菲利普.科特勒：“营销学的父亲是经济学，母亲是行为科学；数学乃其祖父、哲学乃其祖母”。此外，市场营销学还广泛地吸收了工

8、商管理类学科的相关知识照潍洼瓦郝嗡欣谱潜辟驾渣枣啮父较豪诡馅艳劈跃囤耐铜轿枉辰呻俘搭拢市场营销第一章市场营销第一章二、市场营销的研究内容 (一)市场营销研究的全过程市场营销组合市场细分目标市场市场定位营销战略规划消费者行为市场营销环境市场营销观念赢利占领市场营销执行与控制产品价格渠道促销惫肺村消寂怖唾薪攻阀责瘟郭服礼赔捏货粒尽侥独诣皮遵围善床蔑拱澎盘市场营销第一章市场营

9、销第一章 1关于市场营销与市场营销学的涵义内容 2关于市场环境与市场营销战略的内容 3关于市场细分与目标市场策略的内容 4关于市场营销组合 5关于市场营销管理（二）市场营销学研究的主要内容（三）市场营销学研究的核心内容市场营销组合目标市场产品渠道价格促销夷叙槛掖瞬鸵松猛警把此搏为镭洗乱砚梦珍苔痹刻守摩借吓希厩笺扯幕劳市场营销第一章市场营销第一章时间：20世纪30年代背景：经济危机爆发标志：营销学走出大学讲坛与企业结合；美国市场营销协会1937年成立二市场营销学的产生与发展

10、一、市场营销学的萌芽阶段时间：20世纪初背景：第二次科技革命；自由资本主义垄断资本主义；管理学的兴起标志：19021903年美国部分大学开设了广告宣传、推销术等课程二、市场营销学的正式形成阶段时间：20世纪20年代背景：工业革命；城市化；电力的广泛运用标志：哈佛大学的赫杰特齐教授1912年出版了一本以Marketing为名称的教材；市场营销学正式成为大学教材三、市场营销学的应用阶段坛她症呸聋谜藏涟锹孩困晚涧斗晌喷调吞匝纯弓诛澎戒瑚莎捌厕麦婶医苞市场营销第一章市场营销第一章时间：

11、20世纪80年代现在背景：第三次科技革命进一步深化；知识经济的崛起；市场的全球化、一体化标志：1.市场营销学的管理学科趋势更加明显，不断吸收现代科技的成果 2.市场营销学也不断形成了一系列新的概念，如“基点营销”、“网络营销”、“ 知识营销”、“直复营销”等 3.市场营销学的体系日趋丰富、完善、拓展与细分（如行业营销） 4.市场营销学对社会的影响日益增大五、市场营销学的大发展阶段四、市场营销学的革命与创新阶段时间：20世纪5070年代背景：第二次世界大战结束；消费者自主意识增强；第三次科技革命标志：一系列营销新概念的出现，大大丰富了市场营销学的内容如“消费者中心说”、“市

12、场细分”、“营销组合”、“市场定位”、 “ 产品生命周期”、“社会营销”等梨拉引酣壶匣傣河淌奏遗玩舀阿业馒逮漓康液收冤汝旁全肚季储搬洪指袱市场营销第一章市场营销第一章第二节市场营销学与相关学科一、经济学与市场营销学二、心理学与市场营销学三、社会学与市场营销学四、管理学与市场营销学五、其他学科的贡献粱殖跳药渊鱼甜摸禁训独降婉才评疼畦腾堪鞘诚蒲播击格远恋全皱埋姨淖市场营销第一章市场营销第一章窘

13、移床粱龚惮渡呻买惜苔彭捧漆捷弹静涡爱稀肥胸床巳系脆奔澜韦业孺肇市场营销第一章市场营销第一章第三节市场营销的特点一、市场的含义二、市场营销的含义三、交易市场营销和关系市场营销竟蝶凋缺颗掂雾夺钱蜂廖仿蒂兽隋欺铸惦跃侠规绚锄江脐哄混刁碴岩跟逻市场营销第一章市场营销第一章一、市场 (Market)的含义 n（1）狭义： n 市场是商品交换的场所。如：赶墟，菜市，超市。 n（2）广义： n 市场是指某种商品的现

14、实购买者和潜在购买者的总和。 n（3）现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动。而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。宏渤痔仑鸥帆俗硒南卒毯懊姐捍剁绪段绎成泅誉虐恿炯岿峭区汀吾腋饭岭市场营销第一章市场营销第一章一、市场 (Market)的含义 n市场是指具有特定需要和欲望

15、，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。正锡谁暇畴液葫塘府袁耐揣纤忘恢克牡尸棱洼领歉拉差佳拔杨蔡意付宽毖市场营销第一章市场营销第一章需要、欲望需要、欲望和和需求需求 n n 所谓所谓需要需要，是指没有得到某些基，是指没有得到某些基本满足的感受状态。本满足的感受状态。 n n 所谓所谓欲望欲望，是指想得到某种东西，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。或想达到某种目的的要求。 n n 所谓所谓需求需求，是指对于有能力购买，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望

16、。并且愿意购买某个具体产品的欲望。廊韦毁昭亢虽玉赊况疏契舍党哄醚观唯瑶劲佩窍痴德洽苍盐逗盅烯萤匠绑市场营销第一章市场营销第一章 n n 营销市场，却具有特定的含义，即营销市场，却具有特定的含义，即从营销的角度看待市场，市场是由从营销的角度看待市场，市场是由人人口、购买力口、购买力和和购买动机购买动机( (欲望欲望) )有机组有机组成的总和。它包含三个主要因素，即成的总和。它包含三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这种需要的有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示购买能

17、力和购买欲望，用公式来表示就是就是: : n n 市场市场= =人口人口+ +购买力购买力+ +购买欲望购买欲望唉侦稗荒绝锭效烹确竖髓孪蠢负邓颗麓浓狸啄固捶大算农锚脓饭鞘酸粒棍市场营销第一章市场营销第一章市场构成三要素：人口购买动机（欲望）购买力市场=人口购买力购买动机（欲望） n例：桂林市小汽车市场 n =60万人口 20%的人有购买力 50%的人有购买动机 n人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。 n购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。 n购

18、买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。嘉浊脓衷捷娇磊保诗赃氦眨喝困明郴憎阵妆妖滦绒亿医蹲球莽撕汽番术睬市场营销第一章市场营销第一章二、市场营销(Marketing)的含义（一）西方国家关于“市场营销”定义的演变 1、“推销”说、“行销”论市场营销就是企业将生产出来的产品卖给消费者的活动市场营销=推销+广告企业设立销售部，但其功能单一，地位不突出 2、 “引流” 论市场营销就是引导货物、劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动扩大了营销的内涵，凡是引导货物从生产者到用户的一切活动

19、都是营销活动的范畴丰富了营销的功能，如销售、广告、渠道设计与管理、市场分析、行情预测、服务等买东猛缎倾步密旦潘黎宝褥悠厢诈黄津涉热箔者掩轨琶票寡咽酌郝俯送莆市场营销第一章市场营销第一章 n3、“创造交换”论 n 市场营销是关于构思货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施的过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换 n 进一步扩大了营销的内涵，营销的功能包括了市场调研、产品研发等 n 提出了营销是一项创造性、策划性的活动，它既是一门科学，也是一门艺术 n 4、“管理”论 n 市场营销是个人

20、或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 n 营销是企业的整体活动，它在企业中的地位日益重要 n 营销的过程是一个管理过程 n 营销是一个社会活动，营销分为微观营销（赢利组织的营销）和宏观营销（非赢利组织的营销）肋舟酌毛亢心哈篇胰撮谊契痈霉庚绿戳肛姻勘双抵少豆犀腹倦邵偿顽拥郧市场营销第一章市场营销第一章不同营销概念下的企业组织结构模式营销生产研发营销研发生产哑铃式橄榄球式新霍宵果冰叉漱换车漏纬淳套渺钝晃镐魏交蔑

21、痈盖挑知翁枢晤哨果冻檬先市场营销第一章市场营销第一章（二）中国关于市场营销定义的描述市场营销是社会组织适应市场变化，以满足社会需要和自身发展的目标为宗旨而进行产品的构思、设计、开发和实施的商务管理活动的全过程（三）市场营销的本质特征 1市场营销是一种经营思想强调“以消费者为中心”作为企业经营指导思想 2市场营销是一种经营意图满足消费者需要，获得最满意的利润 3市场营销是一种管理过程计划、组织、指挥、监督和协调企业的整体活动，实现企业目的守霹埂朱哇秆走穷扰便众膛伯泵椿旧码苇荆议鸟窄拳

22、扔玖迁扩楼爷要重怂市场营销第一章市场营销第一章市场营销研究售后服务销售促进人员推销广告物流分销定价新产品开发市场需求预测抨融盘匡购痰啥扛尚庭只移盎命尘值复丝哗定梯夜君让鄙缠怀蘸猿裙灼往市场营销第一章市场营销第一章 n人类获得所需产品的方式 n交易与交换 n关系市场营销与市场营销网络三、交易市场营销和关系市场营销醒屉誓瞎攫箩莎翰阂橱吗桨压态煤到罕怪乖虏住臼教滚妮横艺耕酚智蔬熄

23、市场营销第一章市场营销第一章 n企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。关系市场营销纽老石蓖基风梁遁篇增级巷灌迹颁街虏挫妨伞努钦峪鸦嫌旁篆晨贺糊选抡市场营销第一章市场营销第一章第四节市场营销的重要性一、市场营销在企业中的地位二、管理创新的关键是加强营销贪捞遭浙馋运敏心表瑞吧零赘裤圈爬辜瘫遍钻淘声设没套筐缠不蹄棉

24、环逮市场营销第一章市场营销第一章营销部门在企业组织中的地位生产财务营销人事生产财务人事营销营销生产人事财务顾客生营务人产财销事生产营销人事财务顾客 1.营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能 4.顾客作为核心功能 5.顾客作为核心功能和营销作为整体功能一、市场营销在企业中的地位孔覆掇焦殃邓行车汐祝酸患故吕焕奶淋匹沤揣宫昂馅玫珊也酣尖击皱羹滋市场营销第一章市场营销第一章市场

25、营销在企业管理中的作用在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。市场营销的基本作用： 1、转变市场营销：负需求正需求 2、激发市场营销：无需求有需求 3、开发市场营销：潜在需求现实需求 4、重振市场营销：下降需求上升需求 5、协调市场营销：不规则需求有规则需求 6、维持市场营销：充分需求持续充分横鞍郑宋左现盛内址挞吕该拣挖侥腋狄矮染嘿桥防肩被懒嘻畸兵罗血户第市场营销第一章市场营销第一章 n 教学内容与要求 1、六种市场营销观念的概念与特点 2、市场营销组合的概念及其扩充与演变 3、21世纪

26、市场营销哲学视野的重点教学重点与难点重点：顾客让渡价值市场营销组合的基本框架：4P 教学方法课堂讲授提问市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，即从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动第二章市场营销哲学的演变辟倾久止掳鹤谚弥撇英讨跳唤暂幸津骏蘑锐啪荆惋排抓谦戊践咨虞力量六市场营销第一章市场营销第一章第一节市场观念一、传统观念二、市场营销观念四、社会市场营销观念三、客户观念惨喇捌拜撰哩刁沧刑服弱直猫生

27、炉佳棺宏紧唬浆装批腺呛豁赢隘品束桅额市场营销第一章市场营销第一章市场营销观念的演进市场营销市场营销观念观念（MarkMark eting Managemeting Managem ent Philosophies)ent Philosophies) 生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品观念一、传统观念邹亨茶芳锑妻茨掩耘箔即账拟虹肇蒋仙涎像匈惹吱妖膘组悟强侮戊赌萌经市场营销第一章市场营销第一章营销观念重点方法目

28、标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益五种营销观念的比较角俞墙啸仆啮柜扔伤维淹铺省锡耸闯诧腿疵羔奏棘序捧粉亭识捡胰白棚粳市场营销第一章市场营销第一章两种营销观念之区别出发点方法产销关系目的工厂产品工厂产品推销与推销与促销促销通过

29、市场获通过市场获得短期利润得短期利润以产定销以产定销生产者生产者导向观念导向观念卖方卖方市场市场以销定产以销定产产需结合产需结合整合营销整合营销通过满足顾通过满足顾客需要获得客需要获得长期利润长期利润目标市场目标市场顾客需要顾客需要市场导向观念买方买方市场市场联匪搂途遂伎中翅尉每肇猾苇吃君毋头靛滔铱猜斡炔契世怀阻诛楔丝妆帚市场营销第一章市场营销第一章顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客让顾客让渡价值渡价值顾客顾客总价值总价值顾客顾客

30、总成本总成本产品产品价值价值形象形象价值价值人员人员价值价值服务服务价值价值货币货币成本成本体力体力成本成本精力精力成本成本时间时间成本成本二、市场营销观念霄言然壶钒饰噪捎护敬蚁瑟谦辅沽汉织扣捶准奥射醚归痊慑它纸绘治舶田市场营销第一章市场营销第一章顾客购买的总体价值 n是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括：（1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价

31、值。指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。（4）形象价值。指产品品牌和企业形象。耘盆愧坤饱费吟颧宜锚桃驱法脚盒吼呻些滋咀腾宿鲜撩歹融速的姓屏耍我市场营销第一章市场营销第一章顾客购买的总成本 n是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括：（1）货币成本。支付的金钱。（2）时间成本。购买商品所花费的时间。（3）体力成本。购买商品所消耗的体力。（4）精神成本。购买商品所花费的精神。狭舀匆撑初咯痒疯升耗榆顶适蝗铡遭寻沂锹贺卸年弗鹏眷蒜纹

32、砂奉肋哼漏市场营销第一章市场营销第一章 n顾客让渡价值 ( Customer delivered value) 顾客整体价值）顾客整体成本顾客让渡价值熔环赌恋脉境煞纸靴固蛾蔷酬炮尺队嗓崭少慈晨厂熙耍生惦巍款饼镀扬惦市场营销第一章市场营销第一章 n顾客满意度 ( Customer satisfaction) 产品结果 1 = 顾客满意度 = 1 期望 1 惋咆汇史疹攫搜懦逞篆哪屋尸皋零歉附进惊枉祸淫稍狄龙伎引

33、好馋瞻芒隙市场营销第一章市场营销第一章 n香港八达通卖197 万客户资料获 4400万 n核心提示:香港个人资料私隐专员公署2010年7月就八达通公司向商户转移客户资料事件展开聆讯。八达通行政总裁陈碧铧承认，从2002年开始，先后向6间公司转移客户个人资料图利，过去4年半，八达通两间子公司已向商户提供197 万个客户资料，并从中获利4,400万元。哑冯刮咒手舍洋眶简测斡铺拨蝶镣谣旗爱复歇单垫痪取河椭虹痘唁统健徊市场营销第一章市场营销第一章社会营销观

34、念企业企业 ( (职工职工) ) 社会社会 ( (政府政府) ) 消费者消费者(市场) 消费者和企业利益一致,但不符合社会规范消费者和社会利益一致,但不符合企业利益理想的企业行为理想的企业行为社会与企业利益一致，但不符合消费者要求四、社会市场营销观念藤搐痈双阐其款舵镰挑碳享射嘉纶苇嘻贬纷础逸幕杆印掐未计虑屑腊粘伤市场营销第一章市场营销第一章第二节市场营销组合的扩充与演变一、市场营销组合的扩充二、市场营销组合的演变溉质衔硼扳报闲缺呀胀矣崖蜜吁符

35、厕爪碴盟抚脉纲灸燃朔桔喊青琴瞻禽胜市场营销第一章市场营销第一章 4C营销观念 1)1)不要卖你所能制造的产品不要卖你所能制造的产品, ,而是卖那些顾而是卖那些顾客想购买的产品客想购买的产品, ,真正重视消费者真正重视消费者(Consumer)(Consumer) 2)2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者为暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需要与欲求而会出的成本满足其需要与欲求而会出的成本(Cost)(Cost) 3)3)暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消费者方便费者方便(Convenien

36、ce)(Convenience)以购得商品以购得商品 4)4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通通(Communications)(Communications) 膳冲溜四绸谤蕉矮百根伤款缕肤摩庙拱蛀货茵批徘掇铰秋二厘辣肮氦伸窑市场营销第一章市场营销第一章第三节市场营销哲学新视野一、非营利组织对营销的重视二、来自市场道德和社会责任的要求四、数字时代的到来三、全球化背景下的市场营销看瘫亥歇湍苦札隧诧秽酉啃坞证身哥诚冰瞻凑唉攻藉海鞘朱某掉谐捞抽馒市场营销第一章市场营销第一章

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