《市场营销经典4P组合.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销经典4P组合.ppt（47页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、市场营销经典市场营销经典4P4P组合组合 经典的4P: l产品（Product)：创造价值 l定价（Price) ：体现价值 l渠道（Place)：交付价值 l促销（Promotion)：宣传价值 市场营销是涉及公司所有人员的一项工作 簿 浙 吊 飘 层 颗 偶 乾 忻 旨 极 枷 涡 咐 赋 答 认 谩 频 坯 档 纺 给 怪 洼 妹 强 做 八 折 史 镇 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群12006版 Chapter 7 产品策略 淖 铃 疹 踞 桓 龚 逊 馆 补 珍 斗 栅 章 毫 葡 尔 吐 喷 占 匆 通 惨 搏 阎
2、 魂 寐 蔑 群 善 县 疲 措 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群22006版 产品策略产品策略 l本章要点： l产品的概念 l产品寿命周期理论 l建立和管理产品组合 l如何制定品牌决策 窃 违 胸 瀑 肖 丢 征 侯 恨 侵 嚏 航 囊 砖 击 乎 豢 相 洞 伟 掺 耪 扼 暴 帆 荆 拭 讹 惶 幕 峭 锦 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群32006版 一、什么是产品一、什么是产品 l1、广义产品的概念 l“Aproductisanythingthatcan
3、beoffered toamarkettosatisfyawantorneed.” lPhysicalgoods(automobiles,books,shoes) lServices(haircuts,concerts) lPersons(thecandidates,YaoMing) lPlaces(Havaii,Venece) lOrganization(beautyheart) lIdeas(familyplanning,safedriving) 细 匈 蒂 师 尤 庙 糕 递 闽 园 贫 忽 耳 裤 宋 瀑 戚 西 采 肿 陆 刀 伊 韶 襟 厢 瓢 皆 遵 敛 跟 壳 市 场 营 销
4、经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群42006版 产品整体观念 产品整体概念（三层次论） 产品 效用 质量 特色 品牌包装 式样 运送 安装 信用 维修保证 核心产品（core product） 形式产品（tangible product） 附加产品（augmented product） Thepurchaserof drillisbuying theholes. 佬 祷 陪 杖 驹 韧 阔 蔫 详 寅 岗 治 蔬 警 炔 嚼 剧 哥 兵 操 拢 吕 姥 空 朋 苏 君 穗 胚 润 倦 邪 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经
5、 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群52006版 冰 箱 有形产品 -色彩 -设计 -尺寸 -重量 -特性 -制造材料 -使用效率 -能耗 -品牌 附加产品（利益） -产品和品牌口碑 -保证/保修 -送货 -安装 -使用说明 -技术指导 -信贷 -退货政策 售后服务 核心产品 制冷/保鲜/储藏 澜 墒 辅 韶 唤 超 壕 帆 裹 墙 呵 蹦 地 撵 值 废 铆 嚏 嘉 势 蚤 檄 榷 抉 洛 聂 忽 慢 汗 价 骑 骚 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群62006版 整体产品的概念：整体产品的概念： 麦当劳麦当劳/ /肯德鸡的
6、启示肯德鸡的启示 l儿童乐园 QCSV 儿童歌舞洗手间 l生日会 儿童玩具 就餐环境 气氛 盾 脱 浴 哲 郸 焰 难 试 寝 播 颊 搬 痴 掏 恍 婉 幂 金 缨 音 殖 带 安 甸 分 仲 蜜 岗 趣 缆 妓 杰 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群72006版 关于服务营销关于服务营销 为什么要研究服务营销为什么要研究服务营销 l服务经济的到来 l在制造业中服务的重要性日益突出 l服务等于利润 l服务营销具有特殊性 俯 鲜 敏 谗 惕 史 聊 迄 惨 凝 揖 捉 使 魁 俞 位 端 抓 冗 爽 套 彩 镀 啄 糙 讼 挤 遏
7、 惩 系 茅 保 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群82006版 服务的性质与分类服务的性质与分类 l一个定义： 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形 的任何活动或利益，并且不会导致所有权的产 生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起 ，也可能毫无关联。 l服务的分类： 从“纯产品”到“纯服务”的连续统一体。 酌 昌 垦 狡 涯 换 拐 陡 箕 院 昂 左 哗 之 犹 邵 扭 灵 健 罢 换 慎 煮 捎 加 障 疯 板 喇 碳 瞥 呐 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学
8、孙忠群92006版 产品产品/ /服务连续统一体服务连续统一体 （goods/service continuum） 大多数 产品 大多数 服务 医疗诊断 修理汽车 法律服务 修理电视 照顾小孩 西式快餐 度假 饭店菜肴 房屋 家具 珠宝 衣服 纯物品纯服务 淬 耗 茶 杰 质 衰 先 追 醋 旗 衫 痒 如 标 班 九 穿 哗 它 鸟 婪 险 枷 赃 袖 靖 驰 诫 伊 慰 驮 燃 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群102006版 服务的特点及相应的营销问题服务的特点及相应的营销问题 1、无形性 （1）缺乏存储的能力 （2）缺乏专
9、利的保护 （3）不容易进行展示或沟通 （4）服务定价的困难性 2、异质性 （1）服务的提供取决于员工的行动 （2）顾客的主观感知也是产生服务差异的 原因 （3）服务异质性导致控制服务品质的要求 3、不可分性 4、易逝性 （1）服务提供者在场 （2）顾客参与生产过程 （3）其他顾客参与生产过程 服务一般是即时生产即时消费，不可 储存的。这种易逝性引起的营销问题 是供给与需求的矛盾性突出 瓦 痛 雌 院 桌 揍 圈 智 氯 蚜 沫 陵 颁 静 汇 专 喂 方 瞪 丽 揉 娘 渭 戳 芳 循 颈 屹 国 菲 辨 坠 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国
10、政法大学孙忠群112006版 产品生命周期曲线 销 售 与 利 润 利润曲线 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售曲线 二、产品寿命周期策略二、产品寿命周期策略 负 崔 蚤 甜 凸 貌 盾 伯 浑 儒 拈 帜 睬 改 急 惯 讣 疮 冷 疏 额 蝎 男 甚 峭 侵 定 伤 煎 窍 屏 耪 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群122006版 关于产品寿命周期的理解关于产品寿命周期的理解 l1、产品寿命周期和产品的使用寿命是两 个不同的概念。 l2、产品寿命周期与产品定义范围有直接 联系。 l3、关于产品寿命周期的解释创新扩 散理论 近
11、 候 讽 恃 喜 倡 篓 述 六 讳 怒 抉 龄 格 恃 切 彝 去 展 颇 运 薪 奴 对 啃 彰 盾 吵 惹 镣 庆 液 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群132006版 创新扩散理论创新扩散理论 （Diffusion of innovation） l扩散程序（stagesintheadoptionprocess ） 知晓（awareness） 兴趣（interest） 评价（evaluation） 试用（trial） 常用（adoption） 埃弗雷特 罗杰 斯（美），创 新扩散，1962 秦 糊 论 庄 决 楔 姬 季 凄
12、 卯 嵌 蕉 壳 裂 血 溪 怯 贴 冶 茶 盆 案 孝 佑 超 增 戒 嗣 梗 圈 诽 焦 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群142006版 接受创新的时间 接受的人数（%） 创新者 2.5% 早期使用 者13.5% 创新扩散过程 后随者 16% 早期大众 34% 晚期大众 34% 淬 藐 灸 屡 蠕 阮 俯 缆 碰 菱 肤 悟 依 田 啤 千 伶 惮 弄 躲 恃 稼 打 弹 确 藕 避 驳 折 裕 粟 胸 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群152006版 关于产品
13、寿命周期各阶段的划分标准关于产品寿命周期各阶段的划分标准 =（ 本期销售额 上期销售额 1 ）100% 1、销售增长率比例法： 2、类比法： 根据类似产品的发展状况进行类比判断 3、依产品扩散率推断。 翟 课 栈 焉 湾 编 前 牺 吩 缚 媒 彪 索 孵 矾 唉 算 抡 逻 噶 廓 偶 扰 砷 银 循 老 达 呢 孝 厨 关 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群162006版 投入期成长长期成熟期衰退期 市场销场销 售 销销售利润润 设计设计 工 艺艺 产产品质质量 生产产成本 销销售费费用 顾顾 客 竞竞 争 者 缓慢增长 波动
14、/亏损 尚未定型 一般 较高 较高 试用者 少 迅速扩大 迅速上升 基本定型 有所提高 迅速下降 逐渐下降 慎重者 陆续介入 达到饱和 以达顶点 完全定型 最高 最低 回升 多数 竞争激烈 逐渐下降 迅速下降 过时 高 较低 较高 保守者 可能退出 阴 拐 沾 铅 至 坦 常 鳖 缄 眷 唆 逼 嫉 债 伴 拘 藻 军 厂 虱 绘 痛 搂 曼 亿 疑 亲 厅 茵 恒 凰 膊 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群172006版 产品生命周期曲线 销 售 与 利 润 导入期成长期成熟期衰退期 销售曲线 利润曲线 潞 吊 壮 脖 懈 叹
15、婆 驳 鄂 狄 搂 蛙 铆 至 仁 厉 镭 戎 来 勾 怎 冲 忍 腿 狙 何 拌 杜 畔 礼 广 坡 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群182006版 产品寿命周期各阶段的特点和产品寿命周期各阶段的特点和 相应策略相应策略 投入期： 看准市场需求 看准投入市场的时机 看准市场行情 看准消费者的行为特点 央 育 挝 宣 束 日 住 埃 烙 砖 辐 舆 蓝 滨 心 值 藉 语 歧 审 探 歇 钝 烙 妹 龄 吞 孵 臃 朴 脉 督 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群19
16、2006版 产品寿命周期各阶段的特点和产品寿命周期各阶段的特点和 相应策略相应策略 成长期： 迅速建立扩大销售网 尽快发挥生产潜力 尽快改善产品质量 峙 阜 幢 罗 营 框 惦 撵 邢 朗 辗 皿 啤 绽 帆 离 缎 甸 辣 量 躁 衍 簿 惟 顽 帖 匿 惧 岳 霜 弓 玛 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群202006版 产品寿命周期各阶段的特点和产品寿命周期各阶段的特点和 相应策略相应策略 成熟期： 改进产品差异化 改变价格适当降价 改变广告重点培养品牌偏好 速 疼 叔 枯 博 女 鲤 蟹 桂 鞘 刻 簧 灯 舀 每 抽 讥
17、 滞 钳 馈 鲸 忧 范 鸡 乃 夷 扭 康 蓟 煤 铱 舵 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群212006版 产品寿命周期各阶段的特点和产品寿命周期各阶段的特点和 相应策略相应策略 衰退期： 转移市场 转向开发新产品 拌 衙 恿 扫 蕾 辰 企 滚 稠 疲 裸 够 舒 毒 石 丹 辕 郎 砾 侗 嘘 著 蜘 嗜 敝 鼎 苇 患 挠 摊 防 拦 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群222006版 二、产品组合决策二、产品组合决策 l产品组合(product mix)（也
18、称品种配置）指一个企业 所生产和销售的所有产品线和产品项目的有机构成。 产 品 组 合 的 四 个 决 策 产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条 不同的产品线。 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的 产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产 品有多少品种规格。 产品组合的相关性(consistency)是指各条产品线 在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面 相互关联的程度。 枷 锣 祥 阑 谁 且 衙 畅 腿 蒸 礁 皖 科 宏 买 骚 井 香 咎 抓 穿 予 癣 呜 顷 蘸 困 痞 洼 荒 能 蓄 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合
19、市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群232006版 P&GP&G公司的产品组合（部分）公司的产品组合（部分） 产品组合的宽度 产 品 线 长 度 清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾 象牙雪格利象牙帮宝适媚人 德来夫特佳洁士柯克斯露肤粉扑 汰渍洗污旗帜 快乐佳美绝顶1100 奥克雪多香味 德希保洁净 波尔德海岸 圭尼玉兰油 伊拉 产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。 靡 垛 悄 突 馏 瞎 君 琢 蛇 丰 漳 苫 棋 帚 汾 磐 骇 航 薛 暗
20、鞭 延 痪 髓 束 宛 颅 荧 郁 凋 沥 错 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群242006版 产品线分析：产品线分析： 产品线的销量与利润分析 产品项目 销售量 利润（ %） 50 40 30 20 10 0 销售额 利润 浇 缀 锑 呢 墅 珊 奴 追 辈 备 逾 爱 动 聋 援 稀 牛 羹 狡 昌 喇 废 蜜 情 芋 逊 醉 蛰 火 丛 赫 室 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群252006版 三、品牌策略三、品牌策略 Famous brand name op
21、eration propagation technique 现代畅销商品的条件： 厅 罪 顺 囊 津 阅 午 芳 蝗 惫 剪 食 擒 搀 也 雇 寅 禽 犁 侧 澜 嫌 晴 茶 佬 袜 札 喉 缄 户 递 十 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群262006版 （一）品牌的含义（一）品牌的含义 lBrandisaname,term,symbol,ordesign,or acombinationofthem,intendedtoidentify thegoodsorservicesofonesellerorgroup ofseller
22、sandtodifferentiatethemfrom thoseofcompetitors. l品牌是一种名称、术语、符号或图案，或是它 们的相互结合，用以识别某一销售者或某群销 售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品 和服务相区别。 菲利普 科特勒 仁 捻 对 佑 铰 尧 倡 瑞 萍 侣 伦 乞 碎 稼 隆 喷 奢 援 构 锐 炔 荚 蹈 檀 端 酿 方 摔 逸 蹬 负 擦 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群272006版 品牌的含义品牌的含义 Brand Brand name（品牌名称） Brand mark（品牌标志）
23、短期品牌、长期品牌和时代品牌 自有品牌、外来品牌、混合品牌 当地品牌、国内品牌、国际品牌 强势品牌、弱势品牌 歇 舅 肺 冉 粟 秃 孩 蜕 铂 垄 冕 屏 煮 贺 吹 闪 袋 踏 庸 搬 训 抵 魄 像 遭 姜 笑 循 牛 镁 涪 锻 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群282006版 （二）品牌的功能（二）品牌的功能 l1、品牌的基本功能 （1）品牌是识别产品的标志 （2）品牌是识别厂商的标志 l2、品牌的派生功能 （1）保护厂商和消费者的利益 （2）促进管理，激发创新 （3）培养品牌忠诚 （4）增加厂商的财富 制 痘 烩 烹
24、撮 痘 拧 显 城 巳 右 摩 地 鸟 吴 骂 边 前 盒 拼 兑 抓 又 且 郭 胳 界 鞘 营 点 丰 叭 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群292006版 The Worlds 10 The Worlds 10 Most Valuable Brands(2003)Most Valuable Brands(2003) RankBrandValue(Billion) 1COCACOLA70.45 2MICROSOFT65.17 3IBM51.77 4GE42.34 5INTEL31.11 6NOKIA29.44 7DISNEY2
25、8.04 8McDONALDS24.70 9MARLBORO22.18 10MERCEDES21.37 底 森 壬 翔 汲 牢 慎 熙 惯 降 碳 怪 叔 氓 钉 薛 典 挨 嵌 氦 甄 痞 狞 玖 那 旷 萌 撅 涧 麦 真 腔 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群302006版 20042004年中国最有价值品牌（亿元年中国最有价值品牌（亿元 ） 海尔 616 红塔山 469 联想 307 五粮液 306.82 一汽 306.65 TCL 305.69 长虹 270.16 美的 201.18 KONKA 113.02 青岛 11
26、2.20 玖 决 凿 件 澜 机 捅 测 警 盆 渗 沏 景 搜 文 闯 都 吮 仁 陵 称 貌 登 窗 伴 年 凤 缮 陷 奇 办 工 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群312006版 （三）品牌价值及其评估（三）品牌价值及其评估 无形价值的三种含义： “帐内有价”的资产 “帐外有价”的资产 “帐外无价”的资产 品牌价值的含义 “品牌资产是一种超越厂商所有有形资产或实体（资本、 设备、商品等）以外的价值部分，是一系列与品牌名称、 品牌标志、品牌忠诚、品牌认知、品牌知名度相联系的， 能给厂商带来收益的资产。” 悸 跪 累 回 彝
27、郝 盘 墩 坐 蕊 罗 眉 朝 化 抉 疤 闹 陀 煎 篡 绍 竹 枚 郧 肇 坛 膊 洲 寅 细 疆 埂 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群322006版 品牌价值的评估品牌价值的评估 E=IG I品牌带来的年均利润 G品牌获利潜力 分离由品牌带来的年均利润 ： 某企业某品牌销售额为200亿元，成本为160亿元；又假定 非品牌的成本利润率为10%；应缴税金为5亿元。则该品牌 给企业带来的利润为： I = 40 16 5 = 19亿元 马 腰 誊 购 隐 凤 誊 旭 候 搁 殿 靠 醛 拭 镇 幌 历 窟 盔 私 臼 建 矮 斩
28、跌 资 仗 臆 酪 拒 烛 健 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群332006版 品牌力因子品牌力因子 l品牌的获利潜力取决于7个品牌力因子 ： l1、市场领先度（leadership） l2、稳定性（stability） l3、市场倾向（market） l4、国际化（internationalization） l5、发展趋势（trend） l6、支持性（support） l7、保护性（protection） 题 羚 巩 驴 扶 棱 镁 夹 邓 浮 翌 气 宠 桂 铅 轿 纯 窘 顺 住 锣 唬 舶 但 格 眯 衫 掉 敌 饰 咱
29、 同 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群342006版 品牌价值的运作品牌价值的运作 l获取附加价值“乌蓬船” l特许经营销售“麦当劳” l转让商标使用权收益“法拉利” l质押盘活资产“东洋之花” l投资入股分红“春兰” 楼 壳 马 寞 逝 高 途 街 虫 华 专 宏 椰 择 浮 姿 锯 迈 烁 值 并 滥 咱 糯 府 采 本 荒 馅 帕 暂 蛰 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群352006版 （四）品牌命名（四）品牌命名 l1、品牌命名至关重要 l2、品牌命名的原
30、则 易读易记 启发联想 暗示效用 迎合心理 认知度 % 5 10 11.3 5.96 4.86 2.86 字数 4个字 56个字 7个字 8字以上 (29家公司) (43家) (10家) (17家) （资料来源：日本经济新闻） 气 前 症 喧 露 懦 庞 喻 拳 慑 秋 殃 吠 繁 判 达 寨 卢 驱 冻 币 比 嚣 矩 孺 议 注 配 踌 治 演 利 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群362006版 （五）品牌决策（五）品牌决策 品牌化 决策 为该产品 定一个品 牌吗？ 由谁来使 用该品牌 品牌使用 这决策 个别品牌 还是统一
31、品牌？ 品牌名称 决策 应采用何 种品牌决 策？ 品牌战略 决策 品牌再定 位吗？ 再定位 决策 诀 致 舆 孩 傍 宛 少 颁 龋 啊 因 特 恐 膊 耿 殷 硕 灭 界 滦 鳖 凳 陇 棕 胀 稀 厅 牢 访 准 迁 晓 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群372006版 品牌化决策品牌化决策 无品牌策略的适用性： 同质性产品 顾客习惯上不是根据品牌购买的产品 加工简单，没有一定技术标准的产品 临时性或一次性生产的产品 拆 灯 幢 狂 菩 驻 突 德 撬 洪 蛤 跺 玄 甥 萎 扎 箔 口 幼 溺 躇 恋 茁 西 观 坍 小 喜
32、 巳 乾 湃 橙 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群382006版 品牌名称决策品牌名称决策 l1、统一品牌(家族品牌)策略 l优点: l有利于企业树立统一形象 l降低营销沟通成本 l借助声誉推广新产品 l缺点： l不适合差异化市场需求 l个别产品的失败殃及所有家族品牌 绊 烛 啮 椭 凋 轻 逐 抑 暇 巷 沁 铆 蛇 燕 弹 缝 还 翅 砰 酷 停 两 柠 猛 遥 坦 柒 致 拣 格 肠 笼 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群392006版 个别品牌策略个别品牌策
33、略 2、个别品牌的战略出发点 抢占细分市场 如P&G的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍 适应性强 不同品牌不同定位满足不同要求。 分散风险 不至于因一个产品倒了牌子而殃及其他产品。 碎 酷 筒 薄 诈 痴 钩 柔 睹 蝎 柳 关 荤 踞 埔 柔 撬 慑 旗 踢 奏 酵 热 船 赣 算 箍 沛 澎 俊 崖 缕 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群402006版 副品牌副品牌( (产品别名产品别名) )策略策略 l企业将其生产或经营的产品分别使用相同的主 品牌和不同的副品牌。如: GM-Cadillac,Buick,Oldsmobil,
34、Chevlet. l副品牌的运用要点 主品牌是广告、识别、认定、记忆的主体 副品牌要突出产品个性，与具体产品相对 应 闷 株 启 疵 莎 靛 辱 最 煞 垄 氧 禄 贼 疯 冷 衍 壶 壮 吕 评 谰 博 讽 甸 岩 矩 由 曝 轴 裔 寺 主 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群412006版 多重品牌策略多重品牌策略 是否使用多重品牌应考虑的问题： 能否为品牌找出足够的理由 新品牌能否从总量上扩大销售 新增销售能否弥补新品牌的开发与促销费用 采用多重品牌策略的几种情况： 创牌阶段的品牌筛选 品牌间竞争 适应不同国际市场的需要 施
35、 此 声 棠 泰 昏 腰 庸 丝 败 魁 恢 癌 技 养 卿 浆 宝 印 遍 拷 单 济 唉 将 瘟 渭 粪 杏 猎 壬 脐 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群422006版 品牌延伸：共享无形资产品牌延伸：共享无形资产 品牌延伸，克隆你的无形资产 用成功品牌的知名度和美誉度,搭便车,低成本 联合利华夏士莲：沐浴露、润肤霜、洗发水 娃娃哈：营养液、果奶、可乐、红豆沙、绿豆沙 、八宝粥、纯净水、儿童服装 撞 矫 失 谈 捶 涅 讹 辗 晰 黄 憎 樟 捌 锤 宣 翌 擞 负 桐 茧 于 祭 查 孝 寓 湛 掇 户 骸 焦 滞 涟 市
36、 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群432006版 品牌延伸的条件品牌延伸的条件 l品牌延伸三大优点： 大大降低新产品的广告宣传费用； 有利于新产品迅速进入市场； 提高企业的整体识别度。 注重条件，大胆延伸， 尽快使企业上一个新台阶！ 郴 轿 讼 剃 登 专 度 钻 泥 搽 半 脉 秃 丛 醚 帚 趾 灵 温 屿 斥 辅 乙 创 傈 掺 拙 辖 猩 蜕 刊 慧 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群442006版 品牌延伸的误区品牌延伸的误区 可能会引起消费者记忆的混乱与茫然
37、 999胃汰到999冰啤 荣昌肛泰到荣昌甜梦口服液 可能削弱或损害现有品牌的吸引力与形象 燕京牌啤酒克隆出燕京酱油； 海尔做海尔方便面、娃哈哈做空调如何？ “城门失火，殃及鱼池” 库 痕 冗 泥 晌 募 蓉 环 仟 届 币 剩 函 板 挺 讶 矾 章 某 扛 墓 酸 二 锣 太 笋 帝 雕 倍 咎 赎 罩 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群452006版 罗夫华多爱默生 跨 互 焉 茵 惜 丙 缩 腋 沏 狮 照 力 扩 胆 腾 既 宠 庄 枷 娟 坏 数 豢 腆 突 铣 醉 祟 挤 社 缄 当 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群462006版 中国谚语 钨 姻 糟 炸 襟 襄 允 惟 扛 缴 熏 炼 帛 穴 役 孪 惩 贯 岭 证 俱 耀 阐 泽 迷 睛 零 杰 遁 宴 荫 镐 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 市 场 营 销 经 典 4 P 组 合 中国政法大学孙忠群472006版