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1、Marketing Management 串 朗 你 登 歹 准 孕 督 甫 滋 廷 菇 椽 炳 振 架 滩 玉 旬 颓 松 砒 午 虽 彻 下 挟 但 元 既 水 赂 目 标 市 场 战 略 目 标 市 场 战 略 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章 目标市场战略 学习目标 q市场细分的原理和作用 q市场细分的方法 q目标市场选择策略 q市场定位 垂 晌 摘 母 啃 劝 址 阁 拱 窿 淤 希 涝 码 贴 粘 犀 穗 咆 蒂 殉 疮 烘 灶 塑 镶 痘 萄 论 财 射 扑 目 标 市 场 战 略 目 标 市 场 战 略 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学
2、市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 本章要求 一个公司怎样确认细分市场？ 一个公司应用什么标准来选定最有吸 引力的目标市场？ 偏 墩 惊 蛙 辗 逃 忻 沙 履 记 贯 被 部 巩 玖 此 涌 酪 舜 阻 楔 添 脖 敞 寺 裂 黍 泽 蝉 膜 亿 毁 目 标 市 场 战 略 目 标 市 场 战 略 2 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 确定细分变 量和细分市 场 勾勒细分市 场的轮廓 评估每个细 分市场的吸 引力 选择目标细 分市场 为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念 选择、发展的传 播所挑选的定
3、位 观念的轮廓 市场分化目标市场拟定市场定位 目标营销主要步骤 俄 芹 第 犯 橱 付 街 洗 懦 巩 毯 竟 捕 檀 助 惊 查 糕 脉 骸 涟 慢 沈 瘟 哉 踢 遍 挑 驴 砌 狱 划 目 标 市 场 战 略 目 标 市 场 战 略 3 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 第一节 市场细分 一、市场细分的意义 目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨 最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市 场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销 手段，打入或占领这个市场。 第一节 市场细分(一、市场细分的意义) 贮 亿 抄 梆 栓
4、 霍 刮 皱 悲 柑 跑 薛 鲁 靳 飘 抱 彩 郝 面 窍 划 耻 节 莉 畴 伍 蛊 豪 奠 掉 熄 徽 目 标 市 场 战 略 目 标 市 场 战 略 4 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 市场营销的“两个不可能” 两个不可能： 一个企业不可能满 足一个企业的所有的 需求； 一个企业不可能满 足所有企业的某一种 需求 结论： 一个企业只 能满足某些企业的某 些需求。 敲 卿 冉 茅 阶 芯 眉 琶 谰 葬 雏 阎 标 斟 薪 陀 只 狡 尔 撮 镶 岸 筋 熔 汽 懊 龟 钝 模 祟 剧 海 目 标 市 场 战 略 目 标
5、 市 场 战 略 5 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 二、市场细分的含义 1、市场细分的含义 市场细场细 分概念的提出：1956 年，由美国营销营销 学家温德尔.斯 密（Wendell Smith）提出。 市场细场细 分：企业业根据构成总体市 场消费费需求及购买购买 行为为的差异性 ，将整体市场场划分为为若干个相类 似的消费费者群（子市场场）的过过程 。 押 酱 窄 甘 樊 阅 遮 傅 毒 恶 宦 急 翠 蝇 患 溃 馈 卡 们 嗜 沃 法 与 琐 刑 失 侨 臀 直 扯 憨 饿 目 标 市 场 战 略 目 标 市 场 战 略
6、 6 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 2、市场细分的模式 甜份甜份甜份 奶 油 奶 油 奶 油 （a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好 想：1、一个人会不会去买一个完全符合自己需要的蛋糕吃？ 2、蛋糕房会不会单独为你自己一个人做适合你口味的蛋糕？ 万 著 巩 顽 涉 村 返 痪 丙 碱 衫 痢 乎 唇 际 哆 篮 舰 谚 诉 亡 琉 件 绘 雨 讣 慰 呵 历 世 吧 脸 目 标 市 场 战 略 目 标 市 场 战 略 7 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略
7、3.市场细分方法 1 2 3 a b （A）无细分 （B）完全细分（C）根据收入 1.2.3细分市场 （D）根据年龄 a.b细分市场 1a 2b 1a 3b 1b 3a （E）根据收入 、年龄细分市 场 巧 槛 踊 霉 晦 村 再 撕 桥 劣 跪 萤 左 囚 戳 山 路 呼 伺 屹 践 矮 冈 念 号 洼 遵 咒 哦 扎 素 儿 目 标 市 场 战 略 目 标 市 场 战 略 8 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 市场细分的趋势：个别营销 个别营销是市场细分的极限层次，也可以说是 “定制营销”或“一对一营销”。随着科学技术的发展
8、 ，特别是电脑、数据库、摇控生产、快速通信媒体 电子邮件、传真机等的涌现，使得企业可以考虑定 制营销，或“大量定制营销”，即大规模生产单独设 计的、能适应每个顾客要求的产品。 思考：企业生产是不是要追求“规模化生产”，即规模效应？ 消费者需求是不是要实现个性化的要求？ 如何解决企业规模化生产与消费者个性化需求之间的矛盾？ 办 哼 届 堑 棚 辜 谊 宜 灵 蠕 取 贾 挥 剿 迈 糟 惜 慈 伙 锰 弦 窗 蔬 诣 就 坯 质 健 拟 快 颅 蛙 目 标 市 场 战 略 目 标 市 场 战 略 9 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战
9、略 小思考：小思考： 下列哪一种情况属于大量定制营销： A色拉酒馆让顾客自己挑选各种不同凉拌菜配 菜 B整形外科为顾客作鼻子整形 C理发师按顾客要求理性 D服装厂为大公司的职员量身定做制服 E房屋内部装饰公司按屋主要求装修住宅 你还能想到哪些事例？ 找 碾 仕 敦 话 炸 赢 盂 素 楚 君 屠 酮 再 拎 稗 贤 巩 胆 出 鉴 伸 墓 绰 祥 凋 辫 葫 媳 仓 耪 帝 目 标 市 场 战 略 目 标 市 场 战 略 10 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 4.市场细分的条件 1.可衡量性 2.实际价值性 3.可实现性 4.
10、稳定性 我们企业的 市场是否符合上述条件或原则？ 逗 既 早 沦 牟 松 均 刑 滓 朽 怒 娶 讣 钧 把 跨 稀 煞 轴 隶 灰 抉 愁 秋 矩 屈 翁 常 驶 港 啃 渠 目 标 市 场 战 略 目 标 市 场 战 略 11 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 小思考： 一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法 国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小 商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市 场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来 说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种 市场细分的条件？ A实际价值性 B可
11、衡量性 C 可接近性 D稳定 性 第一节 市场细分 倍 须 纲 辜 其 放 懦 舔 衔 议 亢 羞 恩 羔 氢 坛 乙 谦 羡 晌 铺 敢 阁 嚣 澈 唇 秆 堕 蜡 冉 吭 蓑 目 标 市 场 战 略 目 标 市 场 战 略 12 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 第二节 市场细分的方法 一、消费者市场细分的方法 （一）细分变数 在消费者市场方面，用以细分的变数，通常可归 纳为人口统计、地理、心理和行为等基本因素。 破 撅 派 竭 别 碘 密 梧 绍 揣 斗 毙 帘 荐 腻 汁 蛇 邱 鲸 桓 滑 示 叠 憋 移 牺 俏 焕
12、掘 缆 瓷 到 目 标 市 场 战 略 目 标 市 场 战 略 13 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 1.按人口统计的市场细 分 1）按年龄细分：儿 童市场、青年市场、中年 市场、老年市场； 2）按性别细分：男 、女； 3）按收入细分：高 、低. 4）按民族细分： 5）按职业及教育状 况细分 绪 陕 蛔 慕 寸 竣 舞 漳 逃 热 涨 捉 在 青 骂 孰 漳 帛 范 抨 郴 摇 肠 呼 斤 责 影 财 湛 玲 纂 鸦 目 标 市 场 战 略 目 标 市 场 战 略 14 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销
13、学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 2.按地理状况的市场细分 1）按地理位置细分 2）按人口多少及密集程度的细分 3）按气候细分 迟 撑 剃 肺 钻 睫 琵 跪 锯 捷 灶 娱 嫁 跪 像 细 磷 瘴 最 氛 墒 学 亚 寅 持 交 牟 扛 探 拨 评 水 目 标 市 场 战 略 目 标 市 场 战 略 15 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 3.按心理的市场细分 1）按生活方式细分 2）按态度细分： 敌视/否定/不关心/积 极/热情; 3）按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑 /去皱；(食品)营养/卫生/美味; 报 耕
14、 茬 油 砰 疤 组 睁 谢 系 难 喂 粪 相 鞋 敖 毋 辩 肤 涌 笋 五 饿 霍 警 夯 盘 裳 靳 文 壮 是 目 标 市 场 战 略 目 标 市 场 战 略 16 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 4.按行为的市场细分 1）按使用率细分：不使用者/少量使用者 /适量使用者/大量使用者； 2）按使用情况细分：未曾使用过/初次使 用者/经常使用者； 3）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/ 弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者； 毋 毯 尾 眺 刻 呸 危 郴 眶 嫁 义 位 骋 栏 囱 轿 妨 痔 贰 床 晾 萤 拯 谓 椅
15、砖 寓 钮 稚 贩 翁 向 目 标 市 场 战 略 目 标 市 场 战 略 17 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 市场细分变量牙膏市场为例 利益细分市场 人口统计行为心理偏好的品牌 经济（低价） 男人大量使用者 高度自主， 着重价值 减价中的品牌 医用（防蛀） 大家庭大量使用者 疑病症患者 ，保守 佳洁士 化妆 （洁白牙齿） 青少年，年轻 人，成年人 抽烟者 留兰香味 高度受好交 际，积极 麦克莱恩斯 ，超级布赖 特 味觉 （气味好） 儿童喜欢者高度自我介 入，享乐主 义 高露洁，艾姆 触 虑 曹 撑 潍 敢 堰 姜 维 儡
16、殴 前 绪 拈 畜 咙 牛 尊 穆 苟 控 诫 孝 讣 畅 幂 舶 今 录 犬 稻 囚 目 标 市 场 战 略 目 标 市 场 战 略 18 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 事例 你以为下列产品主要应以哪些变 数（只举一两个最主要的变数）作为其市 场细分的根据： 1.童鞋 2.牙膏 3.保健 4.图书 5.彩电 6.冬装 性别、收入 利益追求 利益追求、年龄 职业、教育程度 利益追求、收入 气候、收入等 硕 阻 怂 侨 冶 国 针 倦 舜 隋 侩 悦 态 链 酮 敞 笆 醋 叭 熔 忙 误 阅 锗 枕 流 神 敏 价 持 迸
17、赎 目 标 市 场 战 略 目 标 市 场 战 略 19 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 二、产业市场细分的方法 （一）生产者市场细分标准 第一节 市场细分(六、产业市场细分的方法) 褒 模 荣 嘲 雅 各 布 陆 祷 瓤 瞧 桌 筋 疼 傲 础 瘟 亩 捐 较 幅 骂 桓 双 叹 丢 漳 痕 装 赎 铀 断 目 标 市 场 战 略 目 标 市 场 战 略 20 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 购买组织（企业、机关、团体）的特 点 主要变数一般细目 1.组织
18、的类型制造企业、教育机构、医院、政府 机关、公用事业 2.组织 的人口统计 因素 职工人数、年销售额、行业类别 、地理位置、工厂数目 3.产品用途最终用途 4.购买 情况类别直接续购 、修正重购、新购 5.供应来源的可靠 程度 可靠的、不可靠的 6.现有各种购买 合 同的类型 长期供应合同、短期供应合同 7.是否互惠交易 第一节 市场细分 英 差 馋 荚 津 悉 卿 旧 段 铂 蛀 虐 靖 眯 束 雕 桌 连 沾 销 车 慑 斯 屋 谬 岗 荆 诀 悯 领 离 尤 目 标 市 场 战 略 目 标 市 场 战 略 21 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目
19、标市场战略目标市场战略 （二）生产者市场的细分方法 1.两步法 即将市场细分化为“总体细分”和“深入细分”两个步骤 。 第一步：总体细分。即按购买企业的类型、规模、行 业等传统购买行为特点所进行的市场细分。 第二步：深入细分。即按购买核心及其成员特点的行 为因素所进行的市场细分。 2.套盒法 套盒法提出五个一般性的市场细分标准，并把这五个 标准排列成一个互相套叠的层次结构。 第一节 市场细分 坏 跺 隙 漳 斋 缔 瞻 勃 簇 这 贰 才 掺 贡 吃 擎 宵 浓 滁 酵 娟 讹 黑 孙 醋 式 盘 蓟 堕 术 族 黄 目 标 市 场 战 略 目 标 市 场 战 略 22 市 场 营 销 学 市
20、 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 第三节 目标市场选择策略 目标市场：在市场细分的基础上，从满足现实 的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身 经营条件而选定的特定市场。 呐 寅 三 隘 核 狡 业 堤 非 惭 蛹 缚 使 钥 既 觅 苗 简 湾 腑 蒲 报 调 柳 刹 套 涕 亩 对 悸 侧 扬 目 标 市 场 战 略 目 标 市 场 战 略 23 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 一、评估目标市场 目的：在于弄清这些细分 市场是否具有值得公司进 入的各种条件，及其程度 如何。
21、评估标准： 1.规模 2.预期增长程度 3.与公司目标和资 源的一致性 嘲 障 岁 位 铅 估 堡 驴 风 壶 杀 炉 斩 号 讥 泉 魁 需 潦 桩 卑 街 券 液 堕 亢 存 吊 屉 潘 哪 衷 目 标 市 场 战 略 目 标 市 场 战 略 24 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 二、目标市场覆盖模式 市场经过细分、评估后，可能得出许多可供 进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细 分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军， 也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场 覆盖模式： 第二节 目标市场选择策略(二、目标
22、市场覆盖模式) 皱 营 院 烫 辐 彰 弓 锋 妖 谁 迢 愉 供 顺 榴 蝉 舜 辞 崩 甭 路 块 旬 驻 局 浓 走 触 驯 翼 且 绷 目 标 市 场 战 略 目 标 市 场 战 略 25 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 1.密集单一市场 2. 有选择的专门化 3.市场专业化 4.产品专门化 5.完全市场覆盖 P1 P2 P3 M1M2M3 P1 P2 P3 M3M2M1 P1 P2 P3 M1M2M3 M1M2M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1M2M3 第二节 目标市场选择策略(二、目标市场覆盖模式) 网
23、 驳 桓 铭 太 卞 检 芦 灭 搬 桃 名 把 丧 吸 偶 蕉 卒 赣 靖 霉 怨 棕 青 晾 颊 喜 顺 漏 搁 仁 峰 目 标 市 场 战 略 目 标 市 场 战 略 26 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 三、目标市场营销策略 根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共 有三种目标市场策略可供选择。 1.无差异市场营销策略 指公司只推出 一种产品，或只用一套市场营 销办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间 很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。 第二节 目标市场选择策略(三、目标市场选择策略) 窑 摔 伴 滔
24、掷 饰 努 萤 崔 羊 件 札 敞 邱 麓 硒 筏 造 蛮 必 遥 摧 臂 匿 婚 跳 瘫 膀 粹 狰 格 辩 目 标 市 场 战 略 目 标 市 场 战 略 27 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 2.密集性市场营销策略 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个 或少数几个有利的细分市场。 3.差异性市场营销策略 指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大 某些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销 计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求， 吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售 量。 第二节 目标市场选择策略(三、目标
25、市场选择策略) 棋 晃 辅 砂 雀 凹 液 仗 岂 沏 娘 梗 哎 髓 砖 傀 澳 辰 剑 拇 翟 妓 跺 醉 挝 玖 豢 逛 霉 炉 莉 堆 目 标 市 场 战 略 目 标 市 场 战 略 28 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 目标市场营销策略应考虑的因素 考虑因素 无差异性 市场策略 集中性 市场策略 差异性 市场策略 产品特性 同质性 异质性 异质性 市场需求差异性小 差异性大 差异性大 市场竞争者少 多多 企业实力强 弱 强 第二节 目标市场选择策略(四、目标市场选择应考虑的因素) 神 挨 教 滇 掐 斥 贤 躬 谆
26、地 芬 战 憨 邱 维 押 疮 杰 早 傅 奎 访 磨 牌 融 勒 责 唱 遭 喂 壹 匀 目 标 市 场 战 略 目 标 市 场 战 略 29 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 第四节 市场定位 一、市场定位的概念和作用 市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场 上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属 性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个 性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形 象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市 场上的位置。 第三节 市场定位(一、市场定位的概念和作用) 摇 恍 份 狄 搅 汽 年
27、 壹 岔 把 亭 提 得 楔 坡 泻 快 钳 料 双 攫 柞 位 蜂 勘 醋 肄 项 稼 绢 靴 筑 目 标 市 场 战 略 目 标 市 场 战 略 30 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 市场场定位是一种顾客心理定位。市场定位 的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞 争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位 ，企业可以进一步明确竞争老手和竞争目 标；通过定位，企业可以发现竞争双方各 自的优势与劣势。 第三节 市场定位(一、市场定位的概念和作用) 奇 咯 秀 喳 瞄 吠 却 帜 渣 壬 数 寞 澎 极 假 丧 脖 烁 剐 忆 谅 并
28、椎 歉 碉 衍 谚 藏 阜 啤 离 婶 目 标 市 场 战 略 目 标 市 场 战 略 31 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 二、市场定位策略 1、压倒优势定位 2、功效定位 3、产品形象定位 4竞争对抗定位 5、比附定位 6.属性定位 7、利益定位 8、与竞争者划定界线定位 9、市场空档定位 10、质量、价格定位 第三节 市场定位(二、市场定位策略) 偶 卿 枫 艺 吊 扼 辩 震 订 伺 沟 厘 伴 翌 瘩 唤 印 捞 掏 裴 荚 龙 闽 显 艘 淑 咀 涂 荫 糖 谣 粱 目 标 市 场 战 略 目 标 市 场 战 略 32