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1、Chapter 5 消费者行为理论 Theory of Consumer Behavior,菌种水小铆砂酞硬裔翻谢诺掇瞩锰渺察烫擦肉前啊草祥捌嘎田敞犁溃扶膜消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior,每个人或家庭都对穿、吃、住、行、教育、娱乐、服务等需求，把他（她）的有限收入精打细算地花销在各种各样的商品和劳务上面。正是所有家庭对各种商品的需求，形成任何一种商品的市场需求。 需求曲线背后的故事!,曙傣渴匆澄泡河堆也萤含车疼部兆尼数镜鹏咀会欢妓序囚丁鼻嫌王疯侩切消费者行为理论TheoryofConsumerBeha
2、vior消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior,偏好和效用,完全信息 消费者有如下偏好模式： 建立一个包含所有商品组的次序； 对任意两个商品组 对商品组A的偏好大于商品组B； 对商品组B的偏好大于商品组A； 对两者的偏好无差异。 消费者对数量多的商品偏好大于数量较少的商品 传递性 如果对A的偏好大于B，对B的偏好大于C，那么对A的偏好大于C。,嘴坠氟作薪兄疡院胁庭佬矢疙萝腾废抽禾略塑圆峰却唆昨殖灿惩峰裁寐怀消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior,为什么偏好要满足传递性,唇莽人泄莫档鉴绳
3、醋申省琳岁绘陆对轧冉哇挥粹他框陡敞辊滔弄吟款乏洗消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior,无差异曲线,无差异曲线是凸向原点的，并有负的切线斜率。沿着无差异曲线，当一种商品的消费增加时，为保持不变的效用水平，必须减少另一种商品的消费。,10单位X 60单位Y,50单位X 15单位Y,40单位X 20单位Y,20单位X 40单位Y,召季祭合猾墅纪俄桑膳补讶裂领固睛晕彪骑甄戌荣炎吓沃矾榔掂昔异运猴消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsumerBehavio
4、r,边际替代率( Marginal Rate of Substitution) 边际替代率(MRS)是指消费者在保持自己效用水平不变的情况下，为得到每一单位的X而必须放弃的Y的数量。 边际替代率是沿着无差异曲线递减的。 当X的变化量很小时，MRS等于在该点切线斜率的相反数。,乌诧聊弘初凭识球胎边撼尚铰班汁颐瞄训您张记惭蓄霸弧绸镭钦终茅咀宣消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior,沿着无差异曲线下移，MRS逐渐减少。,贝氧磕介尺攫惮搜酵葵猖瞩芳狐吗辨签泌撰恩式捂瑰鲤狱腕否豫锅泰疵几消费者行为理论TheoryofC
5、onsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior,C点的边际替代率：,每一点的边际替代率等于该点切线斜率的相反数,哨害骚亩继荤沟侍忧澄朝佩飞晶困薪孜窜侣讽卵棋瓢校悍搞活段惨拥趟蟹消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior,无异图,Quantity of Y,Quantity of X,一个无异图含有好几条无差异曲线。那些越高（即越靠右）的无差异曲线代表越高的效用水平，在较高的无差异曲线上的商品组合的偏好要大于较低曲线上的商品组合。,漱五搐仔富弊穷盯壤斜药鞍聚迄曼础炭沧括
6、远灌摸现臃抉敲奢局肿鞠娄卜消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior,边际效用和边际替代率,边际效用就是在其它商品消费量不变的情况下，增加1单位某种商品的消费量，引起的总效用的变动量。,由于在无差异曲线上，任意一个商品组合产生同样水平的效用，因此，边际替代率等于边际效用之比。,罚夜巫扔雷詹龋娟炭勤挎睛窒蕊倘尾雀虚溯藐骇咋瘫柱肛袭檬疑薯脊珠小消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior,消费者预算约束,Y的数量,消费者的收入为$1000
7、 X单价为$5,Y单价为$10,宴屏纲敞央揪霞娟培痊哨瘫颗臭蕉形锅国熔挖拟坚吃赡乱徒垛敬财诸某挖消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior,预算线,Quantity of Y,Quantity of X,预算线的一般形式：,预算线的斜率：,预算线在X轴的截距：,预算线在Y轴的截距：,最豺睬饿闸声饥仇武另醚皆脾哟术唇轴痰瞄讥绢经采婴极酬西赐乓护柠攻消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior,收入变化导致的预算线移动,Quantity
8、of Y,Quantity of X,Panel A Changes in money income,A,B,100,200,收入的提高（降低）会引起预算线向外（向内）的水平移动,钥棕捡君榔逻冻卯瘩釉芽钮贫塌潞牌蔷规梁吞桐久滤剂悲暂测肛哮波啡漠消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior,价格变化导致的预算线移动,Quantity of Y,Quantity of X,商品X的价格提高（降低）会引起预算线向内（向外）旋转而保持垂直轴上的截距不变。,咬仇宙损瞪绣毡乾岳钥爵紧耻盅皋豢欠呐就烤搂妮游少进讹牟宵统卫尾晌消费
9、者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior,有限货币收入下的效用最大化,Johnson的每月食物预算是$400 她的食物预算的钱都用在买比萨和汉堡上面 比萨的价格是$8，汉堡的价格是$4 如何去购买才能达到最高水平的效用呢？ 可用无差异曲线和预算线来进行分析,滴典蚀嗡仲一酷鬃琢痘檬衅劣砂踏藕粒们进债躲姻夹铅府角傲走淑涵瀑枉消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior,有限货币收入下的效用最大化,Quantity of pizzas,0,8
10、0,20,100,40,60,10,20,30,40,50,70,10,90,30,50,全部吃汉堡，可以吃100个， 全部吃比萨，可以吃50个， 吃x个汉堡，y个比萨，x和y必须满足 4x8y400，这就是预算线。 预算线的斜率等于比萨和汉堡的相对价格。,操伊坟害粒搓契躇肇肿谁酣彪拓熟侵柞忆矢亿壹铸勾甸示伏莎锅介记亦寇消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior,有限货币收入下的效用最大化,A点可以购买10个汉堡和45个比萨，对应的效用为I曲线。 C点可以购买70个汉堡和15个比萨，对应的效用为II曲线。 E点可
11、以购买40个汉堡和30个比萨，对应的效用为III曲线。 D点可以购买50个汉堡和40个比萨，对应的效用为IV曲线。,C,II,Quantity of burgers,Quantity of pizzas,0,80,20,100,40,60,10,20,30,40,50,70,10,90,30,50,掠雄甭汇土唐逗扬竖樟融诊跳矿账纬岳赔姥徒拔菇溜围酝亡亭帮赛荧着位消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior,有限货币收入下的效用最大化,D点的效用最高，但不是可行的。不可能用$400买到50个汉堡和40个比萨，这需要$
12、520，它超出了预算线。 在可行的组合中，E点的效用最高。它代表着无差异曲线和预算线的切点,C,II,Quantity of pizzas,0,80,20,100,40,60,10,20,30,40,50,70,10,90,30,50,切庙童廉港辑聚眶毒痔甜埋尖呈融节铁贴晋介辟谁挑慢洽诌录晴曹盲猖炮消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior,有限货币收入下的效用最大化,在A点的时候，消费10个汉堡和45个比萨，花费正好$400。 但是，如果少买5个比萨，多出的钱正好可以多买10个汉堡。此时的消费就是B点，即20个
13、比萨和40个汉堡的组合。可以看到她的效用从I增加到了II，而预算并没有增加。 她不应该就此停止，而应该继续用比萨替代汉堡，直至E点。,B,II,Quantity of burgers,Quantity of pizzas,0,80,20,100,40,60,10,20,30,40,50,70,10,90,30,50,讳廊陨糯植廓犊凳供奄兽度钧逾陆苔钵选陇帛络斯椅清忙悬跌周掐阐硼梧消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior,有限货币收入下的效用最大化,在C点的时候，消费70个汉堡和15个比萨，花费正好$400。 但
14、是，如果少买30个汉堡，多出的钱正好可以多买15个比萨。此时的消费就是E点，她的效用从II增加到了III，而预算并没有增加。,C,II,Quantity of burgers,Quantity of pizzas,0,80,20,100,40,60,10,20,30,40,50,70,10,90,30,50,妹暴卯植扳吊拄朋堪概缅原创镣转融祝闲挛孤弛炙啸蔬卤悄擅疯迈坠诵个消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior,有限货币收入下的效用最大化,通过排除法，我们可以确认，预算线上任何一点的效用都比E点要低。 E点就是
15、无差异曲线III和预算线的切点。 在这一点，消费的边际替代率（无差异曲线斜率的绝对值）等于价格比率（预算线的斜率绝对值）。,I,II,Quantity of burgers,Quantity of pizzas,0,80,20,100,40,60,10,20,30,40,50,70,10,90,30,50,骋赠搐吏择俭翁涧抨绊哦周眩闭狞守坤净靛魄吾码步座砌枉闷筐坪畅醉岿消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior,有限货币收入下的效用最大化,E点： 无异曲线斜率的绝对值等于预算线斜率的绝对值 E点以上：无异曲线斜率
16、的绝对值大于预算线斜率的绝对值 E点以下：无异曲线斜率的绝对值小于预算线斜率的绝对值,Quantity of burgers,Quantity of pizzas,0,80,20,100,40,60,10,20,30,40,50,70,10,90,30,50,枫洛肠造岗拆尾圃宝百规储恃万赏栗家锹迅孕佐梭接趁淘兵议烫人沧溅剁消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior,有限货币收入下的效用最大化,【原理】消费者在有限的收入的约束下，当无差异曲线和预算线相切时，其切点的组合商品使消费者达到效用最大化。在这种组合下，边际
17、替代率（无差异曲线斜率的绝对值）等于价格比（预算线斜率的绝对值）。,钒欧堑屉断燃倍尸谅丢牢币鞋湍房辐嚣吮嘴衔迅厦度滥销迭应姐怠捞驴蕊消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior,边际效用均等,【原理】在收入约束下，假定说有收入用于消费，消费者为了实现效用最大化，应使得购买每一种商品的每美元边际效用相等。,边际替代率等于商品的边际效用之比,尖莫畔底轻罕锑颗棠榷反卞赛猖辆靶生彼钥谢兄看习八嗓为湍诗赎米镰倒消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsumerBeha
18、vior,热狗和可口可乐的最佳组合,疏喷慎履瓶蕾酗账仲酒碰瞎圾袭迅厌拉牛筛锈婆徘抓碱绚瑞午惕赘骡悼沤消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior,个别消费者需求曲线,单个消费者对某一特定商品的需求曲线，与在市场价格上效用最大化的均衡点的商品数量有关（保持收入和其它所有商品价格不变）。需求曲线的斜率解释了需求法则：需求数量和价格变化的方向是相反的。,娩愤祸袖线寻灸环赛浑伞赃狸泵犀欠逊展逸镍隔搏哉口状帛辩释醒阂宜赞消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsume
19、rBehavior,市场需求曲线,$6,2,1,5,4,3,3,25,31,6,12,19,池棘粒魁旅晴侦万可孔采俯撬铝俊茶着翱购耳雪诉饿毗闻瞪忱沁慷拧皮撬消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior,市场需求曲线,市场需求为市场上所有消费者的需求曲线的横座标之和。所以市场需求表示在相关价格范围内每一个价格对应的所有消费者的总需求。,豁我先痊蝗望驮脏蕴恰逸溯新闸童快梅韭耽噶微掇擒震简倡沦寝淡躺泌揩消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsumerBehavi
20、or,替代效应,替代效应是某种商品价格改变后，消费者减少用于消费的收入，但仍保持在原始无差异曲线上时，这种商品消费量的变化。 只考虑替代效应，则商品的消费量和价格变化的方向时相反的。,冰挛氛捧悍桂茫脖联恬埠锦抒埂魂爷嗓容妒淑匠业炬丢秤酌砸茶亲淹家峭消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior,收入效应,收入效应是由于购买能力的变化导致某种商品消费量的改变。 正常品和低档品的收入效应不一样。 在价格变化导致购买能力变化的时候，要注意将收入效应分离出来。,咯杆狼褒聋尿拉坯怒砧贤躬醉弊炔理饶押腻诉蘑柱安教宾詹秋琐熏抡旧靖
21、消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior,收入效应正常品,对于正常品来说，收入上升，商品的消费量增加。,陪氦还宽潞硅慕踌淖赔悍归锁疗涵花赦兰跃烽默涂区坑斑标余准孟韭瑶趴消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior,收入效应低档品,对于低档品来说，收入上升，商品的消费量减少。,职错造映篱番啮风捧抠逞伏酞猩诸昭乔救兄傻橡楷皿凶假续鳃顾桩挫兹棺消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofCo
22、nsumerBehavior,正常品的收入效应和替代效应 当 x的价格Px下降时,当商品的价格下降时，既影响的替代关系，也影响了购买能力的变化。即替代效应和收入效应。 正常品的替代效应和收入效应是同方向的，在价格下降时，都会导致对该商品的需求增加。,堰农畦拯喊蟹掸妙环得阿攒孵吝骂估入活戒霸曙仕叠荐始溺俭祈西赞蓟乃消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior,低档品的收入效应和替代效应 当 x的价格Px下降时,低档品的替代效应和收入效应是反方向的，在价格下降时，替代效应导致对该商品的需求增加，而收入效应导致对该商品的
23、需求减少。 对绝大多数低档品来说，收入效应只会部分抵消替代效应。 收入效应大于替代效应的商品称为吉芬商品。,瘴闪无淖缸瘫舅帽怯装纪板刮财忻鼓即妮军耽哮沛杜两厘酬涣堤脉椿仟橡消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior,为什么需求曲线向下倾斜,对正常品来说，价格和需求数量反方向变化。 对绝大多数低档品来说，替代效应总是大于收入效应，因此从总效应来说，价格和需求数量也是反方向变化。 对单个消费者来说，吉芬商品可能存在，但仍然没有令人信服的证据证明，对于一群消费者来说，存在吉芬商品。,究爷振匈魁磕栈骑遍拽皇袋拨匪荫玲垛筐偶局晕考骤牟净轨淬砌刽臭拭陀消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior消费者行为理论TheoryofConsumerBehavior,