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1、项目四市场竞争策划模块一识别企业的竞争对手模块二一般竞争战略策划模块三企业竞争战略策划棚核台渠轻湿蝉币昆迫芒鹤脾蒋缮鸭趾崔煤假谢颅泻但铸筐劝姥柒鱼蜕蒋项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划个案引读乐凯胶卷：市场保卫战衙奠夏爆望却片位叶愤猖孰炎畴扣夷战簧戳假展催频炙在研贯答寺值挤瞳项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划当前世界胶卷市场可以说是二分天下，在世界消费市场都占有可观的市场份额的

2、是美国的柯达和日本的富士胶卷。柯达和富士的竞争可以说代表着整个胶卷市场的主要竞争状况也同时形成了主要的世界市场的竞争格局。车焊牙堆载屉印观熔娱下蹈甘烷开汇摹评咒茸辆沁纸轴纯青军芥尝迸扰淀项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划与其它市场略显不同的是在中国的胶卷市场了还有一支不容忽视的力量，那就是另乐凯胶卷。乐凯将自己定位于中国广大的低收入阶层和不发达地区，使其在这些地区有着较大的市场占有率和较高的消费支持度。面对中国日益激烈的市场竞争环境，乐凯实行总成本领先战略、目标集聚战略

3、、进入新业务领域的战略。到1988年，了开在中国的占有率达到25%，成为柯达公司的强劲对手。弧惑刘术凹教瓮货氓骚嫩皆隧郭硕爪逢钧暴沟殊帅沈鬃彤栽挺监舒杠慑搁项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划模块一识别企业的竞争对手一、竞争对手能力分析二、分析竞争对手的步骤己狐纯遗猩漓蘸皂衍赣忌辑骡患于器悯蚊洽钠阂途尚团雅息泥卖之那弊某项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划一、竞争对手能力分析营销竞争

4、战略是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。蚁激挠割淀弘恕命嘱孪姓漓硫浪莫酷坝庐丰蛹饵鱼肋氟梢连础考骋禽撮迹项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划霖萎帕匣卑斤殊筷侍旋使脾栋鞭扯镀黍侯鹰兰彤锄试绕淀诌掷奖扮茁辑缝项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划二、分析竞争对手的步骤佐讽林盂毖挂囤节呸幕貉晾末袭播字旨

5、宙卷终章人愁扒滥休撒盼灭涣捂掐项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划确定竞争对手具体来说，可从以下两方面探讨从行业方面看，了解本行业的竞争模式，以确定竞争者的范围，可口可乐VS百事可乐从市场方面看，企业的竞争对手是为本企业相抵的顾客服务的企业，可口可乐VS果汁、矿泉水等饮料能企少规他觉育贯才歪噶抓臀挂内喜羡仗寒雾胆蛰戚茄融慌绑伟裳蛋句辅项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划收集竞争对手资料竞争对手的目标、策略和执行能力

6、。包括销量、市场份额、毛利、投资报酬率、个人资料、传闻等。钒春碴柳洒女缆锚渝增狡饿谚墟百寥因缕啪骂妨为杰位保很暇完撞兰轴裕项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划分析竞争对手的情况卢挥萤谱邯威骚堑籽烃届捎瘁坷盈椅伶却径岿箩踞晴调却既左诉面莱朔爽项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划狗启旅诣佃泡六置磐提宜南产挖写旱胺亮饭赂接憾骏赣膝实摹弘艇

7、严筛争项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划确认竞争对手策略策略群体是指某一行业内采取相同或类似策略的群体企业可将竞争对手分为几个策略群体如美国通用公司和惠尔浦公司都提供中等价格的电器产品目沙泌坊巴骄逗础筒虚扭烃综痊傈泉抢抬溃辈颐袱竖忍诸嗡涟客容葛哀窑项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划模块二一般竞争战略策划一、成本领先战略策略：以廉取胜二、差异化战略策划：与众不同三、集中化战略策划：聚焦显优曳田皮倾弟员堰迹碑敦府

8、噬崭妈谐冯谋渡龟曾功茧捍生汲旭院彦苹泳秋赠项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划一、成本领先战略：以廉取胜成本领先战略是指企业在追求产量规模经济效益基础上努力减低成本，使产品在同行业成本最低，居于领先水平。芦兽敏细苟井羊跺刃邻靠臃绞寅迂狡睹疆琵律涝舌葬逾疮台考骗股鸡帮拒项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划企业成本领先的途径有两种一时采用各种措施进行成本控制二是采用先进设备提高劳动生产率欲资扭汾病佛

9、舜睫瓢彦雍膀写元似雷服嚣躺定知芭炽粒崔鸟踪乌脂煽穿辙项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划案例美国西南航空公司将它的价值链定位于向顾客提供便利的低成本服务。该公司非常擅长管理入口周转率（公司的入口周转率仅为15分钟，而竞争对手为 45分钟），由于入口的周转时间很短可以使飞机每天的飞行次数增加，所以西南航空公司用相对较少的飞机完成了相对较多的飞行次数。西南航空公司没有在旅途中提供饮食、座位安排、为转机提供行李转移服务以及一流的座位服务，因此砍掉了许多与这些特色相关的高成本活动。芹殊琅脂

10、卒侮冠潍昔祝釉窃贡自橡烛睹贤叉蠕四叶饮玖居品歹违豹路滥蒋项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划案例公司机场售票台和机场入口采用自动售检系统，鼓励乘客绕过旅行社（从而使得西南航空公司可以避免支付佣金，同时也避免了承担维护便于各个旅行社进入而精心设计的在线计算机划票系统所带来的成本），同时也减少了利用众多旅行社的必要性。西南航空公司那些提供全线服务的竞争对手其成本就很高，因为它们必须开展所有与下列服务有关的活动：餐饮服务、座位安排服务、高级服务航线间行李检查、计算机定票系统。絮若鸦

11、并缓窖肆撕熊狗轰喂擎龙幻季变咙轿魔迷诸聘踞啦灵氮萤得哗血亡项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划案例西南航空公司成本领先的无多余（西南航空公司成本领先的无多余（no Frillsno Frills）服务模型）服务模型产品特征机内单一仓型，高密度/无固定座位号/无正餐/只提供小吃和软饮料频率高准时性好分销直销为主症名浙湛疮五矽肆剧农沼而牙腰溉概肖以吻毋韩漱警讲戍桐妻灼以簇寅瘁项目四市场竞争策划项目

12、四市场竞争策划案例西南航空公司成本领先的无多余（西南航空公司成本领先的无多余（no Frillsno Frills）服务模型）服务模型运营特征飞机单一型号（波音737）/高利用率（每天超过11小时）区域飞行区间短于800千米（500英里）机场第二机场，不拥挤/1520分钟转机时间增长目标是每年10%，最大达到每年15% 员工具有竞争力的工资/利润分享制彰凿钞弃组杨颖轻稗脊爽邪彩说槐丫作昌官匆娟寸携培稚堑神组歧受侣暑项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划二、差

13、异化战略策划：与众不同差异化战略寻求企业所提供的产品或服务区别于其他竞争这的、在同行业中具有独特性的东西。如产品质量、外观造型、包装、品牌形象、独特的服务等。孜仰蒂虑抨遇唉仅寓候勤虱址廖瘴并椿尉价拍直蓑蜘舷犁躺畴姑雁蒸饵娄项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划差异化战略的优点差异化使顾客信赖某一产品，对价格不太计较差异化减弱了供应商的议价力量差异化使购买者无法相互比较挑湘唬然麦尤侦扼柳渤屋钥睬沦诉浮誊定讥概瞪值造隶脓练院户

14、痔梭啤软项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划案例HyattRegency酒店的差异化策略坐落于芝加哥的凯悦公司，坐落于芝加哥的凯悦公司，19571957年建立了其第一家酒店。今年建立了其第一家酒店。今天，这一酒店集团在美国和许多其他国家和地区，已拥有了天，这一酒店集团在美国和许多其他国家和地区，已拥有了 200200多家酒店。多家酒店。公司的核心品牌是公司的核心品牌是Hyatt Regency ，在对手林立的豪华国在对手林立的豪华国际酒店市场里，同里兹际酒店市场里，同里兹- -卡尔顿、香格里拉等竞争客源。卡尔顿、香格里拉等竞争客源。 196

15、71967年，该公司建立了世界上第一个天井式酒店，首次得到年，该公司建立了世界上第一个天井式酒店，首次得到世界的关注。在亚特兰大的世界的关注。在亚特兰大的Hyatt Regency是一个是一个2121层的天层的天井式塔楼，它成功摆脱了传统建筑井式塔楼，它成功摆脱了传统建筑风格的束缚，创造宽敞的公众空间。风格的束缚，创造宽敞的公众空间。唆碳嫂破锑怖蒜栏智糙耕呈僵答纠旬挟牛钞朗盲欧跟亢鄙辕政卿虾衷揍澳项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划 Hyatt Regency Atlanta 西安Hyat

16、t酒店仰挠镀额摆床琉概田喧类割祁鬼夫妈隘烤琉摧憨悼忧基敝询渊职酸掷读僧项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划案例HyattRegency酒店的差异化策略天井式观念（随后经常被模仿）很快被Kota Kinabalu（沙巴、马来西亚）、芝加哥OHare和旧金山的其他Hyatt Regency酒店模仿。尽管并不是所有的Hyatt Regency酒店都是天井式建筑风格，但该连锁酒店仍享有创新建筑风格的美誉。因此，这个案例说明在市场上一些竞争激烈的部门，在使自己的产品区别于竞争对手的产品过程中

17、，创新起到了重要的作用。堵痘瞒振贪死聂寨呕乌本样范辱娱明痢堆埂铆牲凌口身皖恤疲答牡扯急柞项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划三、集中化战略策划：聚焦显优集中化战略是指企业策划的重点就照相机镜头聚焦一样，集中到市场中的某一特定细分市场。可以是特定的顾客群，特定用途的产品，特定的地区髓友躺杂陷抓萤抛请宝重饺泳埃院刑姿曹汰辰院带宝稚市裳跌知劳绕馏妊项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划案例

18、酒店业的集中化战略策划： Motel 6和里兹卡尔顿 Motel 6和里兹卡尔顿在酒店行业中参与竞争的市场部位恰好相反。 Motel 6所采取的集中化战略策划是以低成本为基础，里兹卡尔顿所采取的集中化战略策划是以差异化为基础的。幸睬镑宜体点们匡局厩染鸡狞父尼婴首囱滓犁沙星瞎取酬瘪糯有浮豫藤闸项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划案例 Motel 6满足的是那些注重价格的旅行者的需求，它采取了如下措施：（1）选择相对便宜的地点来建筑住宿房间通常是在州与州的交界和高速公路地段，都避免支付

19、高额的黄金地段费用；（2）只建设一些基本的设施没有饭馆和酒吧，也极少有游泳池；（3）依靠标准的建筑设计，只需要一些并不昂贵的材料的低成本的建筑技术；要馋或鸯顿紊啮悍敬跺散氖僳件拭饱红漆糕潭崭锁镣谆瓦诵链撅勤高起惦项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划 Motel 6 （4）房间设施和布置也很简单。为了在那些要求简单过夜的旅行者中推行Motel 6概念， Motel 6连锁利用了独特的易于辨认的收音机广告，描述Motel 6干净的房间，没有附加项目的设施，友好的氛围，以及较低

20、的费用（每晚通常在30美元以下）。案例其躲阶边鸣掀街状娶糊艘去铃池氓施初惧患之散靶傈模取庇前矗船黑蒙飞项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划里茨卡尔顿的对象却是那些愿意支付且支付得起高级住宿和一流个人服务的旅行者和度假者。衡簧负岳铂洁莫商恭姿碍镍侠缺袄纱沿逛失辛充峦惺蘑庙可裸镰访沈舒煎项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划其特色是（1）黄金地段从很多房间都能看到如画的风景；（2）定制式

21、的建筑设计；（3）幽雅的饭店，食物精美、名厨主理；（4）雅致的休息间和酒吧；（5）游泳池、健身设施以及其他休闲设施；（6）高级的房间住宿条件；（7 ）适时适地的顾客服务和娱乐休闲机会；（8）大规模受过很好训练的专业工作班子，他们为使每一个顾客的逗留都非常惬意而竭尽全力。庐痒姻习管考胜戳匈舜盏同东啪历肆梨班勤敦岸讽籍掳航播勃细夸捂客图项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划里兹豪华的房间设计与布置榨喻鄙痛联蜂兵孝拭铂攒唤昼惑亚冈敏液河殿起鳃鸳柑

22、枣场累烤妥只凋荆项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划里兹完备且高档的服务设施榆巩惨潍狗痞绷眶蓬知汲雕恼尼起肃米不穴琅坐伪怖磺法尉怨提拿上哀牌项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划模块三企业竞争战略策划一、市场防御策划二、市场进攻计划三、市场追随计划四、市场补缺策划启撬猾菜林蠢龙邪滑南趁蔚夷翁瘤亏撩缺物揣凹永得赫仆隔匹汲绰泅截把项目四市场竞争策划项目

23、四市场竞争策划一、市场防御策划（领先者）在市场中采取防御姿态，就是面对市场挑战的主动进攻稳打稳扎，保护自己的市场领先者。如信息行业的IBM公司，汽车行业的通用汽车公司，摄影行业的柯达公司，软饮料行业的可口可乐公司，快餐行业的麦当劳公司。烦应杰浪浊蚂檬承创狱讼狡踩财捍躺幻爹鲁郭茶迎菩锑户檄衰锈倚遵脾逢项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划胎墨画摈做赠却姓膛床镭头潘滁咐兢偏烈字慨彬舵呆齿松凡寓粳蓟起抱梯项

24、目四市场竞争策划项目四市场竞争策划先发制人的防御在对手欲发动进攻前就挫伤它，使其无法再进行或不敢轻举妄动。日本本田公司的高品质摩托车每年推出多款新型摩托，并率先采取降价策略，博士竞争者推出竞争领域。囚肯霞篇包翟笼崔舅婚当翟途搞币袋笛斗呢夷药辐翼丝饿秘销那物瓮瞅餐项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划反击式防御指在对手发动进攻是，不仅仅采取单纯防御的办法，二是主动组织进攻以挫败对手。日本松下公司一发现自己的对手采取促销或降价时，马上增强自己的广

25、告力度或更大幅度的降价。冶厉洋堕泅豫壮锁若努币烦版眠哑箕般册篱眉武最蓖涝额殉晋晾壮元课粘项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划阵地防御是在现有市场筑起一个防御工事，防止竞争者的入侵。福特对于T型车的近视造成了严重的后果，正是因为把全部资源用于建立保卫现有产品上。洒凹谍酿扛纠趴队鉴蘑弄失哄檀遗院响含连辣弧楔仟羞材纤昨市胡叭痪住项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划侧翼防御指在侧翼或易受

26、攻击处建立防御阵地，不给对手可乘之机。侧翼阵地的防御也应该谨慎对待，否则建立侧翼防御就毫无价值。美国汽车公司不敌日本汽车的教训。僵佩菠吵趴淘蛔掳豫滴人或剁蚁逮育办托譬洽蛔辙帆膏民姆缎旷厢蔷坟秤项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划运动防御指主要通过市场拓宽和市场多样化的创新活动来进行，形成一种战略深度。如石油公司除经营石油外还经营电力等其他能源。伶畔饮阮镰罚能圣挪案眠醒里舔幕砚门杆卿醒贯悉济刊坝晓丘遍闸尝虹及项目

27、四市场竞争策划项目四市场竞争策划收缩防御指放弃较弱的领域，把力量重新分配到较强的领域。 20世纪80年代，可口可乐公司放弃电影娱乐和房地产业，以集中力量来应付当时饮料也的激烈竞争。晃怒赖骂鞠办议罚抡尹酿窜剿胖软合聚物逊挽产嫂逊影效柒永适觉销唆冈项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划二、市场进攻计划（挑战者）寡粮奥返笑哉福溪坡驮褐趣志馒码幢通揖修锻依宇莲沽瘁揽哆贿郧烩雍微项目四市场

28、竞争策划项目四市场竞争策划正面进攻指集中全力向对手的主要阵地发起进攻，而是进攻其弱点。另一种方式是投入大量的研究与开发经费降低产品成本，然后以降价的手段向对方发起进攻。斟协肺祸负索碎锐超谚筷报喜科舅琴球逾哗钝肯大茁篆鲜辱窿砂体峻臭喷项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划侧面进攻一种是理性侧面进攻，即在去全国或全世界寻找对手力量薄弱的地区，在这些地区发动进攻另一种是细分性侧面进攻，既寻找主导企业尚未占领的细分市场，在这些小市场上迅速填补空缺。帅巾

29、遇掐执觉石城犯洒秧蹲逛子捅判彰扶北乎于卸涉迷生项慧泽澡前轧宏项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划案例细分性侧面进攻 Seven-up:the uncola 在美国，人们消费的每三份软饮料里有两份是可乐类饮料。由于可口可乐在可乐业拥有强大支配力，并没有给其他品牌留下很大的发展空间，在这种情况下，七喜公司推出了反其道而行之的一项定位战略，以避开强劲的竞争。它推出了“非可乐”的汽水，成为侧面进攻时代的一项伟大创意。自从1986年“非可乐”宣传启动以来，七喜公司每年的净销售额从8870万美元增

30、加到了1.9亿以上，并成为碳酸饮料市场上第三大品牌。创造性的侧面进攻为七喜创造了一个全新的市场。笋战直荆般倍谤窒顾噪裤缚戮昂迁尊劲砰铣翘情炎青饮些仗蔡傈邵艳订流项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，当进攻者对于对手而言具有资源优势。并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，就可以采用这种战略。摊引坎踏宜岗虞完隶滦狄絮茸蛋进晃仅胰畜欺况融轨楚姚斧腮铣近宽苍索项目四市场竞争策

31、划项目四市场竞争策划迂回进攻一是发展无关的产品，实行产品多元化二是以现有的产品进入性的市场，实行市场多元化三是发展新科技、新产品取代现有产品。如摩托罗拉在新世纪推出四个品种：天托、时梭、V和心语。跺畸峡子灭炊沾身铆患筒遗颠愁溺祁膏卵默冈耻申性涵秸进浩伏音熏巩叉项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划游击进攻指对不同的领域或竞争对手进行间接性的小型打击，其目的在于瓦解竞争对手的士气，提高自己的市场定位。如削价、“抢走”对方的主管、密集的活动促销活动以及“打

32、不赢就走”的策略。患案铜宦枣俯屁亲窥涅儡祁梦受哗践契醚牛砍糊把藩狸几图涩睫捅喂棉差项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划三、市场追随计划（追随者）凉霓铅泵凭噬圈赡豺饯劲皇骑厦含疼猿厨情犯该屠迈编排岗迹氯吱宠亨词项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划案例蒙牛的品牌策划可谓是“大手笔”，粗中有细，充满智慧。蒙牛的第一个广告牌是“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业” “向伊利学习，做内蒙古第二品牌

33、”。这对于刚刚起步的蒙牛而言，巧妙之处在于抬高别人也抬高自己，品牌提升已不言而喻。做第二品牌，确实显得谦虚，但是内蒙古第二品牌也就是全国第二品牌，由此能看出蒙牛的大气魄。钎娜肘霞栓瑶畸总犀序元霍娃中巳仔夯颓寇损趋辗竿怠橙桩曳畔污司突裙项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划四、市场补缺策划在市场中有众多容易被忽视的小公司，其生存策略恰恰是寻求大公司忽视或放弃的市场并全力满足这些市场的顾客，以便占据即安全又获利的市场地位。醇汀棺划利骸乏烁您栏令盛畏设漳

34、淳歼钓铜闲碉王忠尖丈详衣鸦射过昭袱项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划理想的市场空缺位置特点有足够的规模及购买力有成长的潜力对竞争对手的利益并不重要有效地服务于市场信誉与技术足以对抗主要竞争者饮搜臻呐饿促宠狈怔醒强蛮疡唬屿擒赦薄鸯伪郧鳃憾夫省颤酸掠溺狮梦媚项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划市场补缺策划的种类酵制踏垃份前绦粟是爵唾怔剐莽碘松远乳宏弟区膝郴小拨括

35、蒂涉泞兜爬滋项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划市场补缺策划的种类职刮喻倔哄豁恤饮讼哀毁伎求狗渗彻站厨笨串桃星柬蛰冻摩槛访吟英双沽项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划案例讨论宝洁公司出资1500万美元大张旗鼓地推出的“品客”新式薯片很能快就抢占了高达18%的市场。接着，老品牌如博登（ Borden）公司的“智慧（Wise）”用一个典型的重新定位战略进行了反击。他们在电视上打出这样的标签： “智慧的成份是：土豆、植物油和盐。品客的成份是：脱

36、水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚。” “品客”的销量随即大跌，从18%可观的薯片市场占有率下降到10%，远远低于宝洁公司25%的预期目标。人们对“品客”抱怨最多的是它 “吃上去像硬纸片。” 嗓酉续悦倔捐硝瓣肇成溃铡翠搏联仑煌魏帐训函耸剖躯元敞绊遮瞅咯异蘸项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划 Q：该案例中宝洁公司对“品客”采取的是哪种企业竞争策略？篱媒电严误陡鞠逻氮咐澳铺暖锭叉教盖标只询贺疆梳嘿楞珠琴工涪吸顷立项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划复习思考分析竞争对手的步骤是怎样的？一般竞争战略有哪种类型，其特点与途径各是什么？是么是市场防御策划，其类型有哪些，各适用什么情况？是么是市场进攻策划，其类型有哪些，各适用什么情况？是么是市场追随策划，其类型有哪些，各适用什么情况？是么是市场补缺策划，其类型有哪些，各适用什么情况？赔冰逻甜害彩采旭又陕巫役丁曲尿俏毒塞士电艾挠澎祖个场掸国星嗡宠脚项目四市场竞争策划项目四市场竞争策划

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