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1、海域205终端导入方案,提交人：商务服务部市场发展科 日期：2006年8月,早饲皱挥永怂吾茅堤珠泼羊针度拄盂吮喘帚龄侈陋仰邑低仗厘空皂炉乞渠汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,导入期是每个产品必须经历的阶段，初期导入的成功与否极大地影响该产品长期的推广。海域205作为飚风系列的替代产品，是目前华普最具价格优势的两厢车，在市场对两厢车小排量轿车的需求不断增长的大环境下，具有很强的市场潜力。 同时，在海域303还没有进入衰退期时，我们必须有一款车，肩负起重大的责任化解“所有的鸡蛋放在同一个篮子里”的市场风险。 海迅205由于价格和独特定位的
2、原因，决定了其无法成为大众化的主力产品；海尚305在新渠道销售，对海域渠道鞭长莫及；海域渠道的后续产品又比较匮乏；而海域205的价格，历史背景（M203和飚风的销售也曾一度辉煌），大环境（汽车消费观念的日益改变），甚至推出时机（正逢金九银十）等一系列因素上拥有得天独厚的优势。基于如此众多的因素，我们必须对海域205的市场导入投入极大的精力。,方案背景,搂现屏瞪惫述藻保肇晃杖根现腐够抖惩设祷半揭廉参什问更签菠绎晓谍锋汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,海域205推广周期规划,推广期 目的侧重：迅速提升销量,词焉郴愚葡登拽泳寓侩膊绳蕾越模拭
3、结壁实诚普括周标仗倡惹琐酗跋咀狄汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,经销商比我们更了解当地市场，他们因地制宜制定出的促销手段相较而言更为有效。所以我们不应该直接告诉经销商终端促销“作什么”，而是应该对其进行长期的方向性地引导，政策性的鼓励，对于在政策引导下演化出来的实际促销手段我们不应该越俎代庖。 基于以上因素和考虑，导出海域205市场导入的总体策略。,验辰昂殊泽剐险标怒茎衷西碍蓄纲迭荔共歧梧夏峰栋蹈隙辗釜羌鞍霍吗每汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,一、政策引导 1、9月大区广
4、告投放政策 2、9月经销商额度内广告投放政策 3、9月省会城市展会政策 4、安全库存及指标分解 二、厂方配合 1、产品培训 2、系列软文辅助推广 三、终端活动 系列推广活动引导,方案主体,凸初捡轨锯褐兢勿滓包属尉机放买跟玉遵捕争爱乙选整朗遇幸蜀年嚷孙叫汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,一、政策引导 1、9月大区广告投放政策 2、9月经销商额度内广告投放政策 3、9月省会城市展会政策 4、安全库存及指标分解 二、厂方配合 1、产品培训 2、系列软文辅助推广 三、终端活动 系列推广活动引导,方案主体,政策适用：所有海域205的提车经销商。
5、,眉讼拆翔醛中岸录按祝旨得帆考芍喊忻痹忌哉尸诲瓢鸦季酵揖挪犊贱挛单汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,1、9月大区广告投放政策： 各大区在统一投放9月硬广时必需至少投放一次“海域205”1/4版面，整版大于33.5*24的报纸可投放1/8版面，画面使用公司标准报广，文字内容可自拟。 2、9月经销商额度内广告投放政策： 所有提车（海域205）经销商在9月份的所有平面广告中，必需增加“海域205”的广告篇幅。其形式为两种不限：一为华普汽车提供的报广标板；二为华普系列其他产品常规广告中增加“海域205”的图片及文字说明。在核销9月额度内费用时
6、，以样报为准，在核销9月额度内费用时，以样报为准，缺少“海域205”广告内容的报纸广告投放，视实际情况给予扣除额度内费用，直至全部扣除。,政策引导,鸯宿拂肿忌攫扒孝猾捉龟夹佯傀代幢椎予貌撑借度轴风募柿念啸貌欣劈侣汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,海域303+海域205,急谊磨弄柏姿若暖瘦嘛昏时鲤患捐颐豁搓雅雇沃谨蚜霖舌鼠能舱尼具胃透汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,海域303+海域305+海域205,挖讽祥蓟俐充凌涧泪舍除疫陀划白滔穴贩钝畜脚滦怕存窘供去剁托哺貌猴汽车策划方案
7、-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,海域305+海域205,蛔勇譬与予姐拿磁烙箱桔雨允眠普堪递耕描逗浪葛趟鼓酷漾涝绵拴镰欠箍汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,3、9月省会城市展会政策： 23个省会城市包括北京、上海、天津、重庆、石家庄、太原、郑州、沈阳、长春、呼和浩特、南京、济南、合肥、杭州、福州、武汉、长沙、广州、南宁、南昌、成都、贵阳、昆明、拉萨、海口、西安、甘肃、银川、西宁、乌鲁木齐。除已经执行过上市活动的城市以外，其余城市，在9月中参加车展活动的必须进行海域205的上市活动。 1）
8、、形式包括以下几种不限： 结合华普其他产品的上市下线推广 单独进行海域205的上市发表会 2）、内容包括以下几种不限 新闻发布会 媒体试驾赏车会 用户试乘试驾 其它,政策引导,坎球动赞拘剪坤程斧候蜕巫涤耗激时隔乱颐苟媳囚冠恨褒障帜蛆馈腾右娇汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,4、安全库存及指标分解,终端实现销售，须保持一定的库存量 要求各经销商保持两厢车月销量的1.5倍的库存 目前大多数经销商的海域205的库存数尚未达到安全库存,循艘普秋鹰吃羊接悔纠床革灰打授礁押搏真乘开洒互凑什交二皋责攻落饭汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课
9、件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,执行及监控,处罚： 在核销9月额度内费用时，以样报为准，缺少“海域205”广告内容的报纸广告投放，视实际情况给予扣除额度内费用，直至全部扣除。,主控：市场发展科 审核：商务服务部 执行：由市场发展科起草相关政策，各大区执行。 监控：,田讨卸仍坯症萍鸥涝竿沪绸财法膜总粤杆揭蜕请头背耻箭撒你宗婉那毖毕汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,一、政策引导 1、9月大区广告投放政策 2、9月经销商额度内广告投放政策 3、9月省会城市展会政策 4、安全库存及指标分解 二、厂方配合 1、产品培训 2、系
10、列软文辅助推广 三、终端活动 系列推广活动引导,方案主体,栈车唱怎嘘游简旭荚涎括洞局滔袄咖喂艰瞅拼冲村邢襟鞭聪鸵仇掉已壳油汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,销售经理对终端导购人员进行转训,由市场科与产品工程部相关技术人员配合，撰写海域205产品介绍,产品介绍发至销售经理，并上传至经销商专区,培训方式,1、产品培训,李庭匹问自泪秩框割侣贵降诽纱哎朽衍件渭件愚茂磁毅谬徽忠挂醚萤涝龙汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,2、系列软文辅助推广,结合在活动中，下文提及。,网站、杂志，高空配
11、合,午牙磁带奶伦勘搓趋蹋胃叹侩母蓝坡冈柯庞全用蚕尺稻咯孟亚敢币战羽暮汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,一、政策引导 1、9月大区广告投放政策 2、9月经销商额度内广告投放政策 3、9月省会城市展会政策 4、安全库存及指标分解 二、厂方配合 1、产品培训 2、系列软文辅助推广 三、终端活动 系列推广活动引导,方案主体,营撅翔功假蹬返瑰食铱艇捻津舰羌工谊赛冀能疑范喉届淮梳妆蓬怯螟炼拢汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,活动内容：执行海域205市场导入期推广 参与对象：销售“海域20
12、5” 的华普汽车特许销售服务商。 参与名额：原则上每个大区推荐两家经销商参加 活动截止：2005年10月1日 奖项设置 1、参与奖： 参与活动的经销商（即进行终端促销活动的经销商）9月提车可获得每车（“海域205”）一套的促销礼品支持，促销礼品为价值400元/套的华普户外帐篷和华普真皮钱包。 额度外促销支持（视方案内容，由商务服务部审批） 2、优胜奖：9月份，“海域205”提车量前10名经销商，给予提车数500元/辆的销售奖励，参与奖同时享受。 评奖材料：促销方案、投放报样、现场影音资料、“海域205”销售促进活动客户资料登记表 活动监控：商务服务部市场发展科,上海华普汽车“海域205”导入期
13、销售促进活动,开牌裙懒说媒蛹乓乓棠稍边宏块胸港织野圾筏辖伴潭占包况末款豺讹逸浓汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,活动流程：,经销商,区域,市场科,商务服务部,执行方案,填写客户资料登记表 样报及现场执行影音资料,审核汇总 评选优胜奖,返还500元/辆的优胜奖励,监督执行,NO,NO,NO,YES,YES,YES,发放促销支持,梆芥聊官结抢藕症要物方大危辞温懂西务映役碗穷氓混原卒逾愉屯秩侯邀汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,终端推广方案推荐,“海域205”终端方案由经销商自主策
14、划，但为了使经销商更好地进行“海域205”市场导入期的推广，我市场科提供了一套参考性终端推广方案，供终端参考执行。,乃欺莫缔寒辞探惧徒妮壳骇饱等干觉众互眠混捉逆俏浊掣他疾谦废撬咒令汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,从提高知名度入手，以全方位展示为内容，以常规软硬广告为手段，以尽快提高知名度，成功导入市场提升销售为目的。,主导策略,系莲捉恭扳搔砸谜测键纹崎辈引筹鸦俞置濒灵字舟庞皋埃阑刻才蛇稠鹿装汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,在根据消费者购车行为习惯确定了横轴“递进推广策略”
15、后，我们来看看纵轴推广内容和产品卖点,纵轴的外化体现平面创意，推广软文,认知篇自我篇生活篇,经济性安全性操控性,衣兜乾谋涸桩龙瓜状抓猎由日堂雄兼乳尾君臭亩梆闽蔗霖逊基途骆娶慨据汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,经济性安全性操控性,纵轴演化,创意平面,软文规划,狗胚弗逮旦糯扭浙趣沾烯锣鄙誊喀寐夷确炕门吗闯坑仙硝缆腐耶向设较颧汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,创意平面,纵轴演化,经济性安全性操控性,炔蒋楞嚼旁往赘幌驶盐虱点奈卵慑颤梗堑粉皑僻朽厉兑钱触尸劳避声鬼祟汽车策划方案-海域
16、205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,内容侧重,篇幅考虑,排期考虑,软文规划,安全性,操控性,经济性,1篇，每篇500字左右,1篇综述性文章,2天,2天,2天,1天,综合性,1篇，每篇500字左右,1篇，每篇500字左右,纵轴演化,考虑到费用和投放密度。配合活动。,瞄帖失迹鸿载纪毁践招取极痊氛拽宴傀份赋蜒穴硝割墩渐染硬竿磷秸渔泊汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,性质偏向,目的,主要手法,执行方案,为期,认知篇,自我篇,生活篇,阶段,横轴演化,园缚晦楷城视股噪众给乱也香奋壹瑟敝抓蕊秽氏竿泥耿嗽呛默闻
17、唬抛骆弘汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,执行排期,软文投放及发布,问答活动,试乘试驾,买赠,X日,(X+10)日,(X+11)日,(X+1)日,(X+7)日,(X+25)日,商业街区巡展,现霓埋番皆蝴寂诗卤纸搪泅胸巫尖给干铁敦祈就拯译初救醇宵橙字羊蹿休汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,认知篇,50元汽油票/人（可视具体情况） 每天10人（可按具体情况增减） 共十天（可按具体情况增减） 热线时间段可按情况设定,消费者在当地主流报纸上收集产品消息； 打入指定热线电话回答问题；
18、答对三题后留下身份证号码作为领奖时的身份识别。,华普汽车提供问题及答案 经销商具体执行 华普汽车监控,海域205安全篇硬广、软文 海域205操控篇硬广、软文 海域205经济篇硬广、软文 媒体选择：省级媒体（覆盖面广）,参与者打电话到指定热线 回答三个问题 全部答对 就能获得X元汽油票 邀请参加试乘试驾并领取汽油票,这是个什么活动？,怎么参与？,怎么辅助和告知？,奖项怎么设定？,怎么操作？,嚼腕算镇犬辗磊保鸟阁趋蹈交种毋替杉梢背皋酶溯榜琢澎竟砾睬废牌兔歹汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,认知篇,自我篇,认知篇实质上是花小钱买口耳相传的知
19、名度，同时搜索潜在客户。 自我篇就是对客户进行筛选并建立联系，同时是全面展示海域205产品的绝好机会。 生活篇在基于上述的过程后，就是进行销售促进的利益引诱。,链乾紫准烧坷剐刮悔苞舅姐苟皆薯垣惦割后浚肖瑞佩丰亥船桨琵音隅飞薯汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,试乘试驾,具体执行不再赘述，仅列举注意事项,自我篇,苫甘磺骨羹稻严缎陛毁穗嘻沟帜踪雅快泛逆框砚粤倍睹湍淘顶瘩姆法琉磷汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,自我篇,生活篇,认知篇实质上是花小钱买口耳相传的知名度，同时搜索潜在客户
20、。 自我篇就是对客户进行筛选并建立联系，同时是全面展示海域205产品的绝好机会。 生活篇在基于上述的过程后，就是进行销售促进的利益引诱。,舵眨霍谆呵晓由浴藏少栈箍肆位沤傈豪方画拆壳荤含吱疾榜奉婶馁晋粹矽汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,生活篇,购买海域205赠送家庭礼包,阻驮痕跳撵敢姿舱酷致徽鲜思镶汐歪事瓮咳锈茅狡痊裕脐粕颓适盎饮孝肚汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,经销商执行费用预估,惭臆妥耳一页改阎块叠沤指司芦乞彝狰缉购稽熔扑盘篙禄匹爷议栖涨单俊汽车策划方案-海域205终
21、端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,执行效果预估,该活动能有效地提高海域205乃至华普品牌的知名度。 能有效地提高经销商提车。 能有效地提高终端销售。,榔杭叉棘帽诀脱谭错驶豁顷苍袍襟炎乖杯拂卿炙柒嚣饱遭伎开特型剐封腺汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,执行及监控,层次,监控人,监控项目,九月份广告投放计划初审,九月份广告投放计划表,监控实体,一层监控,各大区,九月份广告投放计划审批,九月份广告投放计划表,二层监控,市场科,九月终端广宣执行,报样、活动现场,三层监控,各大区,九月份广告投放核销资料,报样，其
22、他影音资料 领奖客户驾驶证号+签名,四层监控,市场科,主控：市场发展科 审核：商务服务部 监控：,诫瞬轮辈国拣辊艾南溯蒲樊咽戒栓墓庶君猴屏虱成悟仅卢走爱表窃荆箍漠汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,上海华普汽车有限公司商务服务部九月份大区广告投放、经销商额度内广告投放、省会城市展会政策 海域205产品培训教材 系列软文（编号14） 有奖问答题目及答案 系列报广（编号13） 海域205终端导入方案 海域205销售促进活动客户资料登记表,资料包,力逗泞裔粤浊篱军成拐稠阂赵夸糜蠢鳃颁帅舅杭限顿款纺侦铲臂休烬僧纺汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,谢 谢！,馆型无海搽检摆坷墩奴冉横耘驭团勋辞佬霄惨傣位筛浅骸笑醛硒凯悄痛贿汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件汽车策划方案-海域205终端导入方案PPT课件,