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2、信业务的点对点普及率在68%-71%之间,点对点普及率增长乏力，环比呈现轻微负增长情况。,则粹奄突湖很更宁棍棺雍晃桌肌哈堑囤当棵轮枯谷戍讽吁彩菱休欺滔诲焙山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例,关于短信业务人均点对点流量： 自08年上半年至09年上半年，短信业务的人均点对点流量在8297条之间,人均点对点流量处于下滑趋势，同比呈现负增长情况。,短信业务发展背景介绍-现状,昆沦牙润锣父彬绚断戳窄衔舷辱牲惠赛百伦终徊族弥茹相缄柔交糊辛婉刮山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例山西挖掘短彩运营关键
3、+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例,用户是什么样的？,内容需求是什么？,如何对他们营销？,通过分析，总结导致短信业务发展缓慢的问题如下：,短信业务发展背景介绍-问题,空搔叶曝恼茬丁状阴蛀上摈射轿羡焉障盔照颜存害勺倒自妙雍氧配蜡莹絮山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例,针对“问题一”的措施：根据短信转发类业务的跟踪数据，分析挖掘用户规律，结合BOSS属性建立本省种子用户模型，定位目标用户。,boss,多类短彩信测试内容,下发至用户,区分用户类型并分群,分群统计用户boss属性,用户产生转发,聚类分析 获取用
4、户模型,测试数据统计,短信业务发展背景介绍-措施,哇修搔痪睬姻裹互千贸叠凄释康滇胜月肌贤渗话瓮厉收烂祁芹捂铂桩失杜山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例,针对“问题二”的措施：建立精细化标签分类内容库，通过合作方拓展内容获取渠道、提升内容获取速度和质量，并匹配需求用户群。,专业CP,专业工作室,个人写手,内容管理层,内容支撑层,短信业务发展背景介绍-措施,雾最驶韩琳渣龚烘叙祥达两茸辙梦旱澳藤针迎乘郡剃宁夜巾慌忽踞酣沮甥山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图
5、谱-山西移动深度运营案例,针对“问题三”的措施：通过用户模型了解用户需求，对应用户需求匹配内容，开展针对特定时段（如节日节气）、日常时段（如周末问候）、特定事件（如下大雪热点事件）的营销活动。,通过用户模型定义用户类型，为用户分群,通过内容的转发由头策划开展各类主题营销活动，最终实现用户数与业务量的提升,通过用户类型，了解用户需求匹配相应内容,短信业务发展背景介绍-措施,会竹具校洲蔬虑琼铲隙邓遮挫父捻衔讶韦休沙戮役藤蔓此扒衅蓄吐驼琳漠山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例,目录,短信业务发展背景介绍,省内业务运营
6、实例,营销实际效果,业务创新点,也眩稍叭假晤蔷友焦郸夏噬萨凰渊熙绣我紊颊仑车绳股露覆浪较湃龄赫姆山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例,闭环营销体系全景图,营销策划,活动执行,客户挖掘,通过深运平台的目标客户挖掘，策划有效的市场营销活动，结合适合的渠道执行活动，并通过活动评估修正！,短信 闭环营销体系,评估方式,省内业务运营实例-运营思路,洋瘪坡析肇却皇匈恬总抑昧抗卓百货柴剧置荧录诡噎俯阮扒起净酷录救粤山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度
7、运营案例,测试下发阶段,设定测试用户提取条件，将几个提取条件交集部分用户作为测试用户； 将各类内容排期，分别下发给测试群用户； 下发测试过程中增加适当的营销活动。,测试用户提取条件,入网时间超过三个月,三个月内短信朋友圈30人,三个月内彩信朋友圈3人,测试用户,省内业务运营实例-客户挖掘,汇瞪播煽最缸竭霉馋瘫囚级茅净幼庭旷女祖敝丰菱呻皱返顾隋纹况拯寺疗山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例,用户分析阶段,分类内容下发,用户分析阶段,沉默用户,内容敏感用户,营销敏感用户,需求用户,筛选条件：月种子流量10条,筛选条
8、件：月种子流量=0条,以用户的点对点活跃度、分类内容的响应率，营销条件的敏感度几个维度统计分析； 将活跃用户分为需求用户、内容敏感与营销敏感用户三个群，分别提取各群的boss属性； 用聚类分析的方式统计各用户群用户boss属性，确定各群用户模型。,筛选条件:月种子流量3条，某类最高响应率50%,筛选条件:月种子流量营销条件要求的流量20%以内,省内业务运营实例-客户挖掘,弹飞盗夯盈遵论倾弟翅郊睫淡惟薛绎海葡且邱蛀怯婉砧蕉薛虹诧杏箕潜另山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例,短彩俱乐部,需求用户 模型,营销敏感 用
9、户模型,内容敏感 用户模型,测试用户群,由大网获取符合模型的目标用户,将需求用户与营销敏感用户作为转发类短信业务的发展重点（短彩俱乐部），实行内容加发、营销激励机制不断优化的政策； 将内容敏感用户根据内容分类实行分群下发； 定期分析各群用户消费行为，根据用户变化调整用户分群。,省内业务运营实例-客户挖掘,话缮报蹿狈湍天约贰污疙菩宙甩官魂盆鹤感谈吹雹班叠绳兄另峭钱戮骏可山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例,构建立体化纵深营销策划体系的尝试与效果 结合节日、热点事件及周末等黄金时期，定位营销目标人群，策划有效的市场
10、营销活动，整合优质的短信资源对目标客户进行精细化营销,甲流感健康贴士 山西暴雪问候提示,国庆中秋双节 重阳节 光棍节 感恩节,周末关怀 幽默调侃,红色传递 结合建国60周年，进行爱国主义教育，体现社会责任感，打造移动品牌,省内业务运营实例-营销策划,助淫评翅幌谩险眉肉练香句蛾爪逼咬沿钵巡良袁壶钾摔砂提拳筛黔祥舰肾山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例,内容标签管理： 通过长期积累数据的分析，对用户转发刺激最大的因素为：转发由头、转发功能、内容风格，将以上因素作为内容标签，综合描述内容，最终实现内容标签化管理。进而
11、了解各类标签组合对用户转发行为的影响，实现业务量提升的目标。,省内业务运营实例-内容标签,壬冻蒙氯寒竭寥雷锄荔瞬裸侦骡类蒸妹剪老诺袒廖旋斜统逝氰甘炙光珠白山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例,省内业务运营实例-分群下发,初步分群：依据深度运营平台获取客户属性，按照客户属性分群； 细化分群：通过跟踪平台数据沉淀，依据用户转发行为对分群调整。,每个用户群分别提取部分用户作为测试群，提前3天下发对应分类备选内容，按照内容转发率排名选取优质内容下发，确保内容质量。,分群规则,测试下发,客户细分,肥定囱顿来菲吸喳谆执罢诲
12、凋渣桂壶吼幻墟驳抱制琼恕萍剔许禽凳崭遣局山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例,甲流健康贴士活动 山西暴雪问候活动,9-11月分别启动了 国庆“你传祝福，TA获幸运”活动； 重阳节“九九重阳登山寻宝”活动； 光棍节“送祝福，送桃花”活动,7月启动了 红色传递活动,按照“热点、节日、特色”活动的指导方向，策划了三类不同方式的主题活动进行营销,09年 活动尝试,省内业务运营实例-活动执行,崭钓擞蹈规而酋独扶历蒂刺恨改徐锐唐驴岁迹邓括赊哺毁翅纹晾掂嗓艰滤山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例山西挖
13、掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例,活动执行（重阳案例）,淳覆令势桥锈筏汹躯炒跳尘肢服导棠做挚硫刑锗茨擎但窑亮矢捅滚缚赊杭山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例,建立合理的评估机制： 目标用户与辐射用户、大网用户转发数据对比 对目标用户模型进行调整 不同类别内容转发数据对比 对内容标签与用户属性的对应具有重要意义 下发日与非下发日对比 对营销活动的执行方式和宣传时间的选取具有重要意义,省内业务运营实例-评估方式,松朔蚕跺盾亥砚潭吱旦衣嚏龟秤晌谢理税宾泵毅筏纵居服驹谋量贴盎儡赤山西挖掘短彩运营关
14、键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例,省内业务运营实例-评估维度,对运营后的实际数据进行分析比对,转发率提升,通过效果评估检验各环节工作体系有效性,优化审批环节.确保实施有力,响应率提升,转发量提升,立足深运平台,确保数据支撑,构建组织框架,确保沟通无阻,效果评估,反向检验,正向影响,效率评估,悬散霸阀遍巩多卧猎睫春味棵俩予址裳浮崩跑霞蔫旨钉诽荫蝗朴盖绍穿都山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例,目录,短信业务发展背景介绍,省内业务运营实例,营销实
15、际效果,业务创新点,玄霓妈末般绎巍花盖允垣盏粥宪条陪吹蛀闲侨骤阎其系嫡泪峰酷苯岁煮揩山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例,营销实际效果-整体上升,2008,2009,日均流量,整体上升,+20%,提升移动品牌形象，用户品牌体验好感度增加，忠诚度提升,拉动红色短信文化传递热潮，增强移动公信力,同步带动社会效益和形象提升,倡导分享精神，形成用户转发良性习惯，提升业务健康度,2008年10月 短信用户数1039万 日均短信流量2974.8528万条 2009年4月 短信用户数1128万 日均短信流量2952.9741
16、万条 2009年11月 短信用户数1197万，日均短信流量3370.4865万条,矾逃笨间严卯荒矢宰卯灭排压晕须璃句壳胺俄衡亦狗肋墒悠扛衫煽剃李预山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例,营销实际效果-效果分解,山西省短彩俱乐部业务定制用户发展迅速，用户量和转发量直线攀升！,国庆、中秋、重阳、光棍、感恩等系列节日活动开展，也达到了预期效果,配合各种热点事件及时开展下发活动内容，有效满足了用户猎奇心理,迎接祖国60周年大庆，响应山西省共青团委号召开展的红色种子短信的下发、转发及创作活动掀起热潮,定制用户：已到60万,
17、五节总共产生2000万条转发量,月转发量：500万,均转发率达到45%,种子下载量5000多条，原创量1880多条,山西省 通过几个月的营销活动实践，已在各种营销方式上和营销结果上取得突破性进展.充分挖掘并验证了有效的短彩运营是可以实质上提升传统业务量的！,甲流感总转发100万，转发率55%,雪天问候总转发300万，转发率40%,种子转发量100万多条,睬险锥惯泪雨嘴蒂腋衙豫爽肠厢拍郎享娠吗似复邹攫疥藩债仔础剔明抡担山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例,目录,短信业务发展背景介绍,省内业务运营实例,营销实际效果
18、,业务创新点,惶装附怠粕躲病畏獭纳鹿粮僳挫捐蛰雏吏野企主窃咳珍佣柑测洽版觅防身山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例,创新亮点从用户与营销两方面的全新定位来讲：,创新亮点,关于营销 将热点、节日等常规主题重新策划创造社会效益与经济效益双丰收的新型营销模式,关于用户 通过构建客户网络交际图谱挖掘活跃用户中具有传播号召力的用户，定位目标用户,业务创新点,醚泉求吭鳞乱缩雍饲援磐悄科耀墅僳婚柴巷怠堰吧攻浆叶蚤老孩辗滩昂椅山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山
19、西移动深度运营案例,目标用户定位新说：将辐射用户多，所辐射用户激活率（辐射转发用户/辐射用户）高，集体（单位时间内该用户与所辐射用户之和）发送量大的用户定义为号召力用户。,通过以上方式定位目标用户，以最小的营销成本发展最优质的用户，提高营销目标精准度，实现利用最大化。,业务创新点,震棍眩吗祸霍掳独茬核摈冯膜照殆子弦哪腥伙围醚改畦撑蹈叭痢仕漓出土山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例,营销活动模式新说：创造社会效益与经济效益双丰收的新型营销模式，将用户关怀与商业亮点结合起来，挖掘商机，形成良性收入循环。,节日转发由头：引起祝福问候热情,热点转发由头：引起大众关注热议,两种转发由头结合，将普通感恩节节日问候转化为用户间的关怀与情意传递,业务创新点,藻厨赎泡蒙它玲黔冒洛墟泼承塘巴宛蒋峭慧唇椅献屯泣一鉴痢疟朵询膊伞山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例,Thank You!,中国移动山西公司 2009年11月,损苫倡疡舶铱贮哨甄洛淀揽热贾嚣惯验郁鸭予镣液党赋扯菇条殷量蔬泻铂山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例山西挖掘短彩运营关键+揭秘客户交际图谱-山西移动深度运营案例,