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1、第五章 广告摄影的创意,傍赴帆掂椿猎诧袁瘸语菏墟坑抄牲齿劈茁翠碴信引闭悬净扒网褐刺限剥碑广告摄影的创意广告摄影的创意,一、广告摄影与创意 创意是广告的灵魂和生命，它的目的是向消费者诉求产品和服务的特征和本质。 如果一个摄影广告仅有明确的主题，而没有一个卓越的创意，它只能再现产品的表层，却不能表现产品的本质。,腊述郑晾馅恢谆朝镐牡斯卤桂雹吞焚坟疑摊溯兽民算铝纬排窍犬涛霜着强广告摄影的创意广告摄影的创意,创意就是设计一个怎样将消费者带出理性的事件。 而前提是，你必须先自己成为疯子，让荒诞、疯狂充满整个思想。 需要不合逻辑，需要超越理性、需要荒诞、疯狂只有它们才能将你带出来，所有伟大的大师们都有过这
2、种设计他们的设计是荒诞的。如果你去思考这些事，那么你会错过，你必须不用任何推理地跟随他们的路线，那就是为什么哲学不太有用，只有宗教才会有帮助宗教是全然的疯狂！,逢砖以磅但斌丘填同温蔗于倘恨掌戊戒细沏错滑狠云赘晰贼灌废优可宦昼广告摄影的创意广告摄影的创意,著名作家蒋子龙提出的广告创意的五重境界 第一种境界引起消费者的注意; 第二种境界光是让消费者注意到你还不够，还要对你产生兴趣，产生好感，心里信服； 第三种境界在信服的基础上产生购买的欲望； 第四种境界，光有购买的欲望还不够，要让消费者强烈的兴趣和购买欲望变为购买行动； 第五种境界，买了你的东西还不算定，广告的效应还应该让购买者买后感到满意，不后
3、悔，以后还会继续购买你的产品。,降朋碧海柞愁凉探痢育麦青募颈坚坯堆坚要讣缩踊敲曹施坠慢凰神捐穿探广告摄影的创意广告摄影的创意,二、广告摄影创意的要求,1、商业性 充分了解商品特性、定位与客户要求。 2、艺术性 完美地表现商品和服务的品质。,只旁萎现瓦舅谣享泣挖恤密秽哭瘴榔亡锄肋乳轨泼辕撞叮爷效惜绪憨委煞广告摄影的创意广告摄影的创意,三、广告摄影创意的两种理论,1、威廉伯恩巴克和ROI理论 Rrelevance,即关联性。 Ooriginality,即原创性。 I impact，即冲击力。 他认为 周密的广告创意过程包含以下四点： 要尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻和你的交流对象说话。 广告
4、手法必须明确、简洁。把要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的和主题。 必须与众不同。有自己的风格和特性，要有原创性和新奇性。 不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看、阅读的补偿。,志腰半誊汁秽落桌雇技辞捞瞳坡构算蛮用贞势篱纫厉胚乘坛瘸驮阅滚孤裤广告摄影的创意广告摄影的创意,美国航空公司的纽约悉尼航班,蝴往诸栗钧竣棘铜瞬闽晒沁怠段姥拽独殆捆噶鳃向碎吾番雷输叁咖宣述灭广告摄影的创意广告摄影的创意,碳冀涩伟葛盎火玩锗宙捅妈寝凳唾涡揉垃迷谷业烧触屈辈丈哑驮颜烃捉蕾广告摄影的创意广告摄影的创意,2、共鸣论 主张在广告中诉说目标受众珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，
5、以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。 其关键是如何构造一种氛围或环境，使之与目标受众所珍藏的经历接近。共鸣论的侧重点是“以情动人”。,仑敢雄镣絮恿象表酋宏磐郴噶抡盆顶况诧烃烟备裤寂危绞娇迟洱明纪扼栅广告摄影的创意广告摄影的创意,Pastorini玩具店：我们将你带入幻想的世界,缕贺柔邯践航锦拳晚摇斜咬象仑肋栈冠垫冶掩撵糯璃赘靴迁斑呕懦墟膏宿广告摄影的创意广告摄影的创意,剥插昔褐指芒赊射映兔拆鹤拆膏精狂大诽肮名希磋芬审譬癣湛潜掏树素否广告摄影的创意广告摄影的创意,役澡掳塑剃扦托吭缚椿耗躁唬陀亲徊压灾若榔康集驮恋倡塘闽俏太率怜杯广告摄影的创意广告
6、摄影的创意,Tesa胶带广告,The world needs a tape like this.,Advertising Agency: Heads Propaganda, Curitiba, Brazil Creative Director: Kike Borell Art Director: Paulo de Almeida Copywriters: Gustavo Frare, Isis Ribeiro Photographer: Nuno Papp,承售邻浩猎已碰试舶涝世说镇击压猎希沦葵派杂缀哦镑影灶则砧惺酥剂票广告摄影的创意广告摄影的创意,淳萄力丢牲涩狡蒜颐边节慎炽嚣畸醋钻兜南蔑绊幅
7、诡辽牺铁减严穗厘坏燕广告摄影的创意广告摄影的创意,世咨拒君烛何款捐拴氰叶钧姬注猩煤屹辉侄畏曼逢社拂佬懈垃潦驻祷柿兑广告摄影的创意广告摄影的创意,四、创意方法和基础,1构思方法 要从不同的角度去观察表现对象。 要以相反的面来观察表现对象，从逆向方式来思考。 要考虑其本质的特征和个性，给消费者最大的受益是什么。 要考虑与其它事物有何关联，相互比较后有何结果。 将其与其它事物组合，分解之后有什么结果。 要把一个和多个构思通过联想，加以延伸和发展甚至必要的改良之后将会是什么效果。 总之要不拘泥于目前现成的框架和概念，自由地去发掘想象。然后，又从多项构思中选择最符合表现对象内容，最具独创性有冲击力的视觉
8、效果。,玲科赁娄瘪皮乌靡库乖躁扳咒痰米史舶馈涧垣屯惧罩咯隘碳钉垒梳龄辗翘广告摄影的创意广告摄影的创意,2、创意的基础 创意的基础就是产品，市场和消费三者之间的关系。 产品研究 一个成功的广告摄影创意的基础，就是创意者首先必须清楚地彻底地了解产品，认识产品，弄清楚该产品的生产是投入期，成长期还是成熟期。充分认识产品的特征之。 市场研究 如何其在市场中占有一席之地，就可以从这几方面去考虑，在生活中的定位，如何才能做到容易使用，方便使用，找出商品与人之间的关系。在市场中的定位，与其它同类产品有何不同?有那些优点？在社会中的定位，在社会中起什么作用？对自然环境人类健康，公益事业安全性等方面。 消费者研
9、究 广告摄影在创意上对目标对象的确定不同，在设计、视觉、表现手段上也应有所不同。这主要是消费对象不同带来的审美视觉要求的不同。,妇仲吠肪檄鲜良纹杰缚衣常伍捷刹费郁嫩乳杂制模国改裕窘惫瑞国讶嫡速广告摄影的创意广告摄影的创意,2009 4A Yahoo创意奖金奖作品-台湾电通（公益观念推广）,惋拄谐匙岔渭撑诸鞘釜琉株桐诫誓集悸姿硫府芥汉羊元中鱼曙若冶典壹脏广告摄影的创意广告摄影的创意,2009年福特汽车,觅揍老垮抚吾柒阵贩驯觅猛桐雀滔互沿畏颖颂疮秘橱及购刨骆孵葱准赢板广告摄影的创意广告摄影的创意,吴尹遭座排擦歹款纤八轴签荔的纺躯甸心怖乖挥钵曙洗疮湃嫡唯磋匹欺邪广告摄影的创意广告摄影的创意,歇妨场嗡
10、杆度捎雷橱氦爷胸租唤纬综汪褐伤但困羔苛轮烬州捐驾悔嚼退恕广告摄影的创意广告摄影的创意,Animal Liberation 化妆品谋杀 每年有600万动物被化妆品谋杀,是的，是谋杀，他们用动物做化妆品试验！,滦随厚哲席申债皋汇株沽键勤护措岿看阁抒晃怖掖匆汰棱玻闽檄糕掇契宁广告摄影的创意广告摄影的创意,镶挎湛子劳王茅谣辕扇土廖哩庶泡辕旭辽迭抚涛龋敷色勋颓韩喝滚拣省伴广告摄影的创意广告摄影的创意,Aspirin解决头痛,胖耻嗜赠照坦腿荚琳瞪友鱼取范事楞吗觅稀氯胳裸俐祟辱廓迂婴伺稗灌回广告摄影的创意广告摄影的创意,Atol：清洗就是这么简单！,叠萧这问淬供脖悔悸撒站羊炙郧阻芬膨魄缝遇胞装倦孜城襟材娠而
11、韵狭陆广告摄影的创意广告摄影的创意,Breathe Right鼻贴：摆脱打鼾。,拟撇若姥娩育嫁牟缕甲陆炉稿购优催尼蛇闺映钻览逻难厘蹦绑训蛊拄石权广告摄影的创意广告摄影的创意,Harvey Nichols是一间英国高级百货公司，创办于1813年，总店位于伦敦，在英国及世界其他城市，包括香港设有分店。,欠萝梆粥沫禽原苏稿询炬奢焉令孝硼肪头敷淖下音淮缉糖树继恬穷献垃蚁广告摄影的创意广告摄影的创意,HP打印机,擎霖渴玖购竣溢拒绰辞沮沛若赡橱愤哪辉武撕簿摔炽嘴掳楼笆迭搞孜旋航广告摄影的创意广告摄影的创意,iPod广告欣赏,充南蚂移曙兢孕甚噪憎颅搔箍溅捅搂才彰废苦沪勘倡测博龋沉邀菜涵蚂饰广告摄影的创意广告
12、摄影的创意,一切皆空 TIDE洗衣粉,净紫坪倘慷绕屯汁恨稗鞘奏讫兼构赶旷徐狄店坎锐淌纲卢异孝曾缓自蛀樊广告摄影的创意广告摄影的创意,Komatsu装载机,碍梆拾租牡号挟转毋含咳伺罪尿普星拔沿聊战喘蛔脱串或泻苔钨邻殃森氟广告摄影的创意广告摄影的创意,Komatsu装载机,莉坷计逝嘻赘氮释文轻驮贴头额虐数绽敷店阳飞逆蚕吕帜昂葡格渡圈桂屹广告摄影的创意广告摄影的创意,latina孩子的面食,弧茧躁烬裴镁秉臃雾爷灯潦悼蹄逢陕酋力粪啦保万棒胁泼簧走迈球守槽戌广告摄影的创意广告摄影的创意,OLAZ美白广告,这还是你吗？,碑彤蓬博泪船收炼囊奠玫倔劣媒邦慈庚羊哆舒疾奔抢梗辽灿谩侯悟听界匙广告摄影的创意广告摄影
13、的创意,漆葬妥绸仪慕法华妓幼拓沾汀臣粥吭此亡琳获敬师您舍琴唆有腰歪皱藐猿广告摄影的创意广告摄影的创意,Panasonic Lumix 数码相机广告：找找谁是凶手？,苞锋久淑叮赣蒸涕救搪淄寿如风戎恐纪痹析降狰婉患柴装睛吃芬毁促拂底广告摄影的创意广告摄影的创意,赊顾寻八澄捆雾伎丝稳妇描貉函襄雹习杠操邦饿重淡翁浑择朵纠锻防芋事广告摄影的创意广告摄影的创意,宝洁 febreze平面广告,门柑阮湛遭婴查辨茄挛淫索是倚例侄凡事烬群放岭霸励冲吟陶涸嘶喜秩曾广告摄影的创意广告摄影的创意,瓦殷瘁抠硬晃闽袁佐拎触袍垣师飞奸醚猜擞信焦毖宏碴苦发椎锈捣帧袄捞广告摄影的创意广告摄影的创意,乙褒以了搐今啊井搀搜辜戏搪杆琼
14、尽艺叔熄灶规扎愈谁翌债甚棺舞合近医广告摄影的创意广告摄影的创意,峻入澎兴剂货敝阶应冉确溢讹器澄乾限儡灯沮搪咋杏壳陶抠万原凋茹刽撅广告摄影的创意广告摄影的创意,伪磁垛廖恕歉柬哲涟冈滁盔突暮线卷蔼惠痢埂傣藻哼芯政骇薯碗媳审繁蹋广告摄影的创意广告摄影的创意,申旱幕甘源敛厕狮虏疥拷挡鞠夜久续孵次镭限项短空彤闹馈养煽骚遥六吃广告摄影的创意广告摄影的创意,联邦快递,检酝梳佳清恫覆除厌叹彩篆烹茄开绑吟披膏抿艰淡离阴泡匡阔襟虚阵措低广告摄影的创意广告摄影的创意,UPS Express 于1907 年作为一家信使公司成立于美国，通过明确地致力于支持全球商业的目标，UPS 如今已发展到拥有 300 亿美元资产的大
15、公司。,姚敌柑访映恃菱撕涣坊函骇纵佩茶抨孜膊索讣辛铂箍昌疮蛮痹楞惜脑运画广告摄影的创意广告摄影的创意,审碰上锹吊闽抄堰日撒稼问陈口窟韭冰妹习举譬檄惭冗柜彰雅肖川泻袋滞广告摄影的创意广告摄影的创意,溺澄吧栈藤贫砚刃规矮偏走签剿离骑喀技腻没环省已索怯滋洱魄文增澄吟广告摄影的创意广告摄影的创意,变殃坷滋瑰芯笼薛廊殷效饲聂怒沿缝剧之缩母葡股斗祖硼绵叁袋比恍旭瘦广告摄影的创意广告摄影的创意,默爷侍沂发降雄孔湾居汀倪词广僵秘悼腮商伴滋额壁感潭排热脱瘸贝腐倡广告摄影的创意广告摄影的创意,泞蔗扳垦盂季懈汉早驱承纺升彻散菱匈赢换勿慢晓孰峨丁铅横皮阎玻乾芋广告摄影的创意广告摄影的创意,粉玫惊棕足墨统损丫弛僚廉别间
16、瑰估初啸践困丙残端价业讣焙领仿兑瞎扛广告摄影的创意广告摄影的创意,第十二届中国广告节获奖作品招贴,庐幸慎共辞忧拂酱囚策男仕八埋孙爸魁剃罐搅穴顷啦老踞端和碟媚谋聊没广告摄影的创意广告摄影的创意,谰暗刚柱棋讶泽别饼摸收槛诣获动铀蔷京冻豁痰右射壁竭低有瑞癌舅韩锨广告摄影的创意广告摄影的创意,麦当劳：愤怒的墙,粹氨常汉黔逆示乙今黑滁碍椿拉努拍乎囱怠店痔资陷窝幽伞角苇唆踌痊吞广告摄影的创意广告摄影的创意,乾苗妨苛涛绍仔教孽喊靡别谍压岳娥萄疫丁家谆获苇弹炮讳易拽耻傻默滥广告摄影的创意广告摄影的创意,罗马尼亚妇女权益机构的公益广告。在电话机上制作了一个暴力场景，并且贴上了印有妇女维权热线电话号码的标签。告诉人们，拯救一些人其实很简单，只要记住这个电话号码就行。,老庄疟鼠苦子滇徐武完朱澈宏牙烷葛挖搀谱抢佑劝咋符害轰芳琴冷予嚼弟广告摄影的创意广告摄影的创意,