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1、切糕王子在淘宝网创业的故事不久前，赶赴清华大学的招聘会现场的“切糕王子”阿迪力纷纷被采访媒体报道。不到一年时间，阿迪力的切糕淘宝店，从0到了五皇冠，而且自建了自己的工厂。“有时想想，2014 年，真像做了一场梦。”阿迪力 . 买买提吐热来自新疆莎车县，是第三代切糕传人。对他来说，切糕不止是美味的小吃，也是父母和六个兄弟姐妹维持生计的手艺。 2012 年，湖南岳阳发生了“天价切糕”事件，激起了整个社会对切糕乃至整个新疆群体的热议，其中不乏调侃、谩骂的声音。这让当时在长沙求学的阿迪力非常伤心，“切糕明明是很好吃的食物，为什么人们会这样认为?”在同学的提议下，阿迪力和两个汉族同学组成了团队，一起在淘
2、宝上卖起了切糕，取店铺名切糕王子。一开始，整个淘宝平台中只有三四家卖切糕的店铺，并且选择范围狭小，品种单一。阿迪力和团队在每个店铺中都购买了产品，一一试吃后发现：这些切糕不仅口味不佳，配料也不正宗，一些切糕里甚至掺杂了面粉。“这根本不是真正的切糕。”于是阿迪力和他的合伙人就开始试着自己制作切糕。紧跟其后的是舌尖上中国2的播出，切糕爆火，切糕王子借力东风一夜成名。阿迪力说，想做成切糕版的士力架。切糕王子这个平均年龄只有 22 岁的年轻团队，在不断尝试改进，东风后还能留住客户。爆红后的供应链“115 摄氏度下熬煮 4 小时， 90 公斤葡萄汁浓缩成 30 公斤糖浆。烘烤后的核桃仁，焦香酥脆。拌匀的
3、玛仁糖，趁热切好。在中国其他地区，这种食物被称为切糕。” 2014年 5 月，舌尖2：时节介绍了玛仁糖，播出的当晚，一大波前来咨询的客人就几乎挤爆了店铺的旺旺。那一天，店铺一共接到了300 多个订单。突如其来的巨大流量让切糕王子团队无法消化。由于人手不够，即使跟同学、邻居通宵达旦地熬糖浆、烤核桃，切糕的生产也完全跟不上订单涌入店铺的速度。更糟糕的是，团队手头的资金根本负担不了购买原料需要的数额。两方面制约使得数量巨大的订单无法按时完成，团队也从开始的激动转为了深深的担忧。面对这种情况，团队决定立刻联系买家，把实际情况告诉他们，让客户自己来决定等待还是退款。那一天，整个团队一共打了两万个电话跟每
4、一个买家道歉，并且作出承诺：只要客户愿意等，团队就一定会努力把切糕做出来。结果， 90%的客户选择了等待。经历了一夕爆红，这个年轻的团队以惊人的速度成长，半年时间就做到了五个皇冠。团队也由开始的三个人组成的手工作坊扩张到了自有工厂的公司。但是遭遇去年 5 月的爆单事件之后，切糕王子们也开始着手调整供应链。有不少工厂对切糕王子家抛出了橄榄枝。但是切糕的品质很难把控，一般的工厂没有生产经验，始终不放心把生产交给第三方工厂。经过考虑，团队最终决定投入巨大的精力和资金自建工厂，专门负责切糕的生产。同时，组建了专家团队，这些专家对水果都有着十几年的经验，他们会在新疆当地的对原材料进行严格的考察，确保制作
5、切糕的原料。当然，传统的切糕只有核桃口味，单一的口味显然不能满足每一个人。为了让切糕保留原本的风味，又适应各地买家的消费习惯，切糕王子对产品进行了几次大的调整。开发出了新口味的产品，比如在切糕中加入巴旦木和葡萄干。该良后的切糕口感香脆，味道酸甜，这个产品后来也成了店铺的第一个爆款。此外，团队还对切糕的包装进行了改进。因为切糕材质比较坚硬，很容易把原先的真空包装戳破，导致产品漏气。现在的包装在原来的基础上增加了小托盘，这样就可以保护切糕，避免了原先的问题。黑到深处自然粉在普通人印象中的“天价切糕”本身就具备很强的话题性，但是如何把控好这个属性至关重要。最初，切糕王子团队想改变人们对切糕的误会，告
6、诉大家切糕是一种便宜又好吃的零。因此，团队做了一次9 块 9 包邮的活动，试图让消费者积极尝试。然而，即使标出了9 块 9 的低价，仍然会有买家在留言中各种调侃。这给了团队一个逆向思考，“既然没办法改变这个印象，不如顺势而为。”去年双 12，切糕王子家又玩了一次 9 块 9 的促销。与之前不同的是，团队主动把这次活动主动冠上了“天价切糕”的噱头，立刻把消费者的目光聚集到了店铺中来。对“天价”的好奇之下是消费者异常踊跃的购买，在那次活动中，店铺的客单价达到 70 元，复购率也高达 40%。切糕王子运营总监曾柯说：“我们从来不会主动告诉消费者切糕好吃，而是通过产品介绍、制作视频等元素把场景带入到购
7、买流程中来，让消费者产生好奇，进而购买产品。当买家吃到了我们的产品，立刻就会体会到我们家切糕的美味，这就是高复购率的原因。”其实，在外界看来，切糕王子最成功的营销事件还是在云南鲁甸地震的时候，切糕王子向灾区捐赠了一万斤切糕。“我们团队大多是 80 后、 90 后，很多人不看好我们这代人，但我们就是想告诉这个社会， 80 后、 90 后也有担当。”无心插柳也好，顺势而为也好，切糕王子的一系列动作确实让更多人开始通过媒体、社交平台等淘宝以外的频道知道他们。曾柯认为，现在是品牌2.0 的时代，如果说1.0 时代的品牌传播是通过广告大面积轰炸受众来实现，那么 2.0 的品牌则要把关注点重新放回到产品上
8、来。切糕王子看中的是产品本身的传播力，并赋予它很强的社交属性，让品牌本身具备自传播的能力。一旦当品牌具备了这样的自传播力，它就一定会成为某个群体表达的工具，以此形成良好的口碑效应。我们新疆好地方据了解，切糕王子店铺消费人群大部分是以年轻人为主。年轻人愿意尝试新鲜食物，吸引住他们来尝之后，如何把他们留下也成了一个关键。曾柯表示，年轻人对“吃”这件事情有要求，对新鲜的食物也有很高的接受度，针对这一群体的特点，切糕王子设计了卡通形象，跟客人在微博上互动，并且时不时地邀请粉丝来感受新疆。去年 9 月，切糕王子举办了一次“走进新疆”的活动，带着十几位老客户来到切糕食材的原产地，品尝当地的美食。“整个活动
9、没什么特别的目的，只是纯粹的想让大家在游玩的过程中感受到新疆的美好。”对于新一年，切糕王子也已经有了规划，他们要专注做好切糕，将切糕品类细化，做更小更精致的切糕，方便顾客食用 ; 做更大更原始的切糕，让顾客找到其本宗的味道。但是切糕这个细分类目的天花板显而易见，所以曾柯们在考虑上新更多除了切糕之外更多新疆特产。之前，店铺也尝试过上架核桃、葡萄、牛肉干等产品。但对于一个初创团队来说，每增加一个品类意味着要消耗很大的精力和时间，这样的投入是目前团队还无法承受的。日前，切糕王子家已经受到了天猫的邀约，成为了定向之后第一批入驻的商家。曾柯说，淘宝并不看中他们卖得有多好，而是看中切糕这个稀缺品类对整个食品行业的意义。曾柯表示：“对创业者来说，淘宝集市是个非常好的平台，创业者可以在平台上把创意最大化的玩起来。对卖家来说，天猫定向之后并不意味着对他们完全关上了大门，只要卖家把集市当做天猫来做，做好每一个商品，服务好每一个客户就可以了。”从集市到天猫，对切糕王子来说，环境的转换意味着平台和消费者已经向他们提出了更高的要求，食品卫生标准的认证，更趋向标准化的生产是品牌化的第一步。