1、市场操作方案市场操作方案2012年9月22日特别说明特别说明 该方案为假定条件下的市场操作原则，因具体该方案为假定条件下的市场操作原则，因具体参数（参数（市场环境、消费习惯、竞争状况、消费水平市场环境、消费习惯、竞争状况、消费水平）不确定，所假设内容为不确定，所假设内容为恒定值恒定值。目目 录录 第一部分：第一部分：第一部分：第一部分：市场研究市场研究市场研究市场研究 第二部分：第二部分：第二部分：第二部分：客户招商客户招商客户招商客户招商 第三部分：第三部分：第三部分：第三部分：营销策略营销策略营销策略营销策略第四部分：第四部分：第四部分：第四部分：传播方式传播方式传播方式传播方式第五部分：
2、第五部分：第五部分：第五部分：市场管理市场管理市场管理市场管理第一部分：市场研究第一部分：市场研究一、新市场进入前的调研工作研究消费行为研究消费水平研究竞争态势研究区域形态l喜欢用什么卡l喜欢用什么会员卡l是否有消费意识l是否对积分卡有偏好度l当地的GDP水平l当地人均消费水平l居民可支配费用水平l行业竞争格局-各种代金券及会员卡l卡竞争状况-会员卡、预付卡l传统渠道发展程度-餐饮l现代渠道发展程度-商超l特通渠道发展程度-旅游第一部分：市场研究第一部分：市场研究二、准备进入市场SWOT分析优势劣势机会威胁l十分便利卡第一品牌l十分便利卡在西安l十分便利卡8大好处l有很好的品牌知名度l行业容量
3、有限l十分便利卡知晓度不足l市场未形成标杆效应l消费者体验未形成口碑l消费打折积分是一种趋势l十分便利卡将为众多消费者及商户提供优质服务及便利条件l当地有使用会员卡习惯人群l会员卡市场竞争激烈l十分便利卡区别于传统商品l理念创新不等于接纳度第一部分：市场分析第一部分：市场分析三、确定进入市场的基本方向发挥优势优势优势优势抓住机会机会扬长避短体验营销优势优势机会机会威胁威胁劣势劣势l第一品牌l日常消费l消费习惯l促销方式l避敌主力l错位出击l知识营销l免费体验目目 录录 第一部分：第一部分：第一部分：第一部分：市场分析市场分析市场分析市场分析 第二部分：第二部分：第二部分：第二部分：客户招商客户
4、招商客户招商客户招商 第三部分：第三部分：第三部分：第三部分：营销策略营销策略营销策略营销策略第四部分：第四部分：第四部分：第四部分：传播方式传播方式传播方式传播方式第五部分：第五部分：第五部分：第五部分：市场管理市场管理市场管理市场管理 第二部分：客户招商第二部分：客户招商一、如何选择优质优质优质优质客户人品人品资源资源行业行业人脉人脉网络网络优先人品选择看重持卡网络注重直供网络偏重代理商网络侧重人脉网络看重资源需求交集看重资源需求交集 第二部分：客户招商第二部分：客户招商二、如何达成合作意愿意愿意愿意愿卡第一品牌发展空间较大销量决定投入先期注重培育及时帮您服务市场团队协助卡值得做吗我做它能
5、赚钱吗差价外有投入吗我的压力有多大卡品牌怎样有组织队伍帮我十分便利卡十分便利卡代理商代理商合作有条件，信任是基础，实力是保障，执行是关键合作有条件，信任是基础，实力是保障，执行是关键 第二部分：客户招商第二部分：客户招商三、县级市场客户合作模式模式模式模式选择一家综合力较强的代理商作为区域总代理；在客户综合力不够的情况下，优先考虑市场网点实力较强的经销商，同时可以考虑选择一家团购资源丰富的客户作为渠道补充。注：易通卡、多购卡、各品牌预付卡在会员卡市场较弱，选择团购资源可分割这块蛋糕，但必须划清团购客户销售范围，防止窜货。目目 录录 第一部分：第一部分：第一部分：第一部分：市场分析市场分析市场分
6、析市场分析 第二部分：第二部分：第二部分：第二部分：客户招商客户招商客户招商客户招商 第三部分：第三部分：第三部分：第三部分：营销策略营销策略营销策略营销策略第四部分：第四部分：第四部分：第四部分：传播方式传播方式传播方式传播方式第五部分：第五部分：第五部分：第五部分：市场管理市场管理市场管理市场管理第三部分：营销策略第三部分：营销策略一、思维构建图13456 驱动力驱动力 基础基础做好哪些基础做好哪些基础驱动驱动采取何种方式采取何种方式步骤步骤怎样分解动作怎样分解动作产品产品选择什么产品选择什么产品目标目标我的目标多少我的目标多少第三部分：营销策略第三部分：营销策略二、基本营销策略一个目标：
7、我的一个目标：我的目标目标是多少？是多少？60006000万万第三部分：营销策略第三部分：营销策略二、基本营销策略三款产品：中、低、礼卡三款产品：中、低、礼卡切入礼卡市场：礼卡切入零售卡切入团购卡第三部分：营销策略第三部分：营销策略二、基本营销策略四个四个阶段段第一阶段9-10月铺货促销第二阶段11-1月铺货促销第三阶段2-5月促销推广第四阶段6-8月促销推广第三部分：营销策略第三部分：营销策略二、基本营销策略定向：以零售卡零售卡切入市场，重点突破各零售商户，形成消费氛围，以优势利润空间 阻止对手。建网：建立市区直供网络直供网络，减少投入成本；重点区县设立二批，辅助分销；打点：整理核心网点，逐
8、步提高产品覆盖率，特别是有效终端覆盖率；精耕：1250模式模式；选择1个明星地区，选择2个区县样板市场商铺，重点打 造50家核心终端，形成样板街、样板店；分阶段：根据市场发展不同阶段发展不同阶段，采取不同行销手段和传播方式，实现市 场平稳启动，良性发展。五轮驱动五轮驱动五轮驱动 分阶段分阶段精精 耕耕打点打点 建网建网 定向定向 第三部分：营销策略第三部分：营销策略二、基本营销策略六六 项项 基基 础础 覆盖率覆盖率价格价格 POS机机氛围氛围 知晓度知晓度拜访率拜访率零售卡有效网点覆盖零售卡有效网点覆盖90%，VIP卡卡70%价格达标率价格达标率100%安装达标率安装达标率80%氛围布建率氛
9、围布建率60%知晓度知晓度40%拜访率拜访率100%第三部分：营销策略第三部分：营销策略三、营销执行分解-销售目标月份月份9 910111212345678计划10100100100100150200200200300300300年度计划分解（2060万元）销售渠道分解（万元）销售卡分解（600万张）月份普卡VIP卡钻石卡销售计划45012030区域西安市区重点地级市区县代理计划1000800260第三部分：营销策略第三部分：营销策略三、营销执行分解-价格体系单店铺和连锁网点以VIP卡产品为主，核心网点和本地商城以礼卡为主。中低端产品二批商18%，适当拉大零售和餐饮的利润空间。礼卡保证二批和零
10、食商有足够的利润空间支撑。产品产品档次档次代理代理商价商价二批商二批商吃吃穿穿玩玩住住行行供供价价售售价价供供价价售售价价供供价价售售价价供供价价售售价价供供价价售售价价A A产品产品普卡普卡B B产品产品VIP卡卡C C产品产品钻石卡钻石卡第三部分：营销策略第三部分：营销策略三、营销执行分解-网络构建建网-代理商直供、联盟商家网络代理商市区区县日常消费固定开支额外开支品牌连锁店经销商单体店个体户家庭个人逐步构建深度分销网络，搭建销售平台逐步构建深度分销网络，搭建销售平台第三部分：营销策略第三部分：营销策略三、营销执行分解-销售网点精选有效网点，以点带面，形成连片开发效果。客户客户区域区域联盟
11、商家网点联盟商家网点地区代理地区代理单体店单体店连锁品牌店连锁品牌店代理商代理商市市 区区500400100重点地级市重点地级市15001000500样板区县样板区县1000800200第三部分：营销策略第三部分：营销策略二、营销执行分解-核心终端以核心网点为突破口，做精、做细、做透，拉动销售，提升影响力区域区域样板店样板店联盟商家网点联盟商家网点商户任务目标分解商户任务目标分解单体店单体店连锁品牌店连锁品牌店西安市区西安市区30500500200200300300地级市地级市502500250018001800700700区县区县202000200018001800200200第三部分：营销
12、策略第三部分：营销策略三、营销执行分解-分段执行第一阶段（9-10月）第一阶段特点：第一阶段特点：l消费步入旺季消费步入旺季l过节礼品消费过节礼品消费l空白网点较多空白网点较多l l旺季做销量旺季做销量旺季做销量旺季做销量任务：完成年度销售任务的25%网络：完成市区网络构建，有效终端500家覆盖率：卡与POS机有效网络覆盖率达到60%基本目标费用：费用占年度销售费用的30%（-万）第三部分：营销策略第三部分：营销策略三、营销执行分解-分段执行第一阶段（9-10月）网点铺市分组扫街铺市，2人一组，共3组，交叉铺市。铺市600万，费用 100万，费比20%。政策另见方案。节日促销迎佳节，好礼送不停
13、时间：10月1日-12月10日，销售20万 费用 5万，费比25%。赠品：赠送小卡2000人次，费用10万行销推广行销推广第三部分：营销策略第三部分：营销策略三、营销执行分解-分段执行第二阶段（11-1月）第二阶段特点：第二阶段特点：l卡类消费旺季l节假日消费l核心网点动销l l旺季做销量旺季做销量任务：完成年度销售任务的60%网络：完成乡镇网络构建，开发空白网点200家覆盖率：产品有效网络覆盖率达到80%基本目标费用：费用占年度销售费用的45%（60万）第三部分：营销策略第三部分：营销策略三、营销执行分解-分段执行第二阶段（11-1月）终端网点铺市：分组扫街铺市，2人一组，共3组，交叉铺市
14、铺市150万，费用 30万，费比20%。政策另见方案。（代理商承担50%）核心店订货：销售100万，费用10万，费比20%。（经销商承担10万元）核心网点促销：1、节日促销：好礼送健康，十分便利卡。销量 万，费用 万 2、核心网点：20家,销售600万，费用20万，费比35%行销推广行销推广卡免费赠品：1、社区、专卖店门口（高端社区与品牌）2、品牌折扣免费赠卡，费用15万第三部分：营销策略第三部分：营销策略三、营销执行分解-分段执行第三阶段（2-5月）第三阶段特点：第三阶段特点：l卡类步入淡季l消费急剧下滑l天气逐渐炎热l l淡季做市场淡季做市场任务：完成年度销售任务的45%推广：50场推广
15、活动，100000人次参与覆盖率：产品有效网络覆盖率达到90%基本目标费用：费用占年度销售费用的13%（28万）第三部分：营销策略第三部分：营销策略三、营销执行分解-分段执行第三阶段（2-5月）空白网点开发：空白网点按照常规政策进货给予政策。费用20万核心网点促销：20家核心网点促销，销售350万，费用35万。费比10%。社区活动推广：30场社区、广场推广活动，品牌费用15万行销推广行销推广春耕行动：打造300家样板网点，打造3个样版乡镇，打造3条样板街。费用20万第三部分：营销策略第三部分：营销策略三、营销执行分解-分段执行第四阶段（6-8月）第四阶段特点第四阶段特点：l卡类消费淡季l适合消
16、费培育l核心网点促销l l淡季做市场淡季做市场任务：完成年度销售任务的15%推广：50场推广活动，10000人次参与覆盖率：产品有效网络覆盖率达到95%基本目标费用：费用占年度销售费用的13%（20万）第三部分：营销策略第三部分：营销策略三、营销执行分解-分段执行第四阶段（6-8月）核心网点促销：20家核心常规促销活动，销量2万，费用5000，费比25%端午节日促销：10天促销活动，销售8000元，费用1500元，费比18%社区活动推广：20场社区、广场推广活动，费用1.2万，品牌费用支出。行销推广畅享夏季：“夏”送清凉，“冰”爽于心十分便利卡更方便，更省钱。品牌费用60万第三部分：营销策略第
17、三部分：营销策略四、基层组织架构招商经理招商经理业务主管业务主管3-5人人招商代表招商代表1-3人人西安城区西安城区1-2人人按区县市场各按区县市场各1人人重点地级市重点地级市1-3人人1、人员聘请：公司聘请、人员聘请：公司聘请2人，经销商聘请人，经销商聘请3-5人；人；2、促销人员：临促人员纳入销售费用或品牌费用；、促销人员：临促人员纳入销售费用或品牌费用；3、工作管理：十分便利卡专职人员接受客户经理管理和代理商监督。、工作管理：十分便利卡专职人员接受客户经理管理和代理商监督。第三部分：营销策略第三部分：营销策略五、整体费用预算推广费用小卡费用人员费用促销费用销售费用：1200万品牌费用:3
18、6万市场投入：28%第三部分：营销策略第三部分：营销策略六、年度效果预测客户经理除了要做好市场工作，还要学会帮代理商算还帐，当好顾问客户经理除了要做好市场工作，还要学会帮代理商算还帐，当好顾问代理商毛利盈利（低档）盈利（终端）盈利（礼盒）利润值 万/%万/%万/%合计 万代理商支出工资人员市场投入其他费用 万 万 万合计 万经销商盈利 约 万目目 录录 第一部分：第一部分：第一部分：第一部分：市场分析市场分析市场分析市场分析 第二部分：第二部分：第二部分：第二部分：客户招商客户招商客户招商客户招商 第三部分：第三部分：第三部分：第三部分：营销策略营销策略营销策略营销策略第四部分：第四部分：第四
19、部分：第四部分：传播方式传播方式传播方式传播方式第五部分：第五部分：第五部分：第五部分：市场管理市场管理市场管理市场管理第四部分：传播方式第四部分：传播方式一、决定销售的三板斧销售力宣传力宣传力宣传力宣传力产品力？方向 我们要宣传什么？怎样宣传更给力？第四部分：传播方式第四部分：传播方式二、品牌传播策略户外：适当考虑（公交或候车厅以及社区广告牌）终端：必须投入（品牌店是广告促销活动主体）电视:暂不考虑（陕西地区发展100家左右开始选择卫视或地方频道）以终端广告为主；以社区推广增加参与人群以社区和广场推广增加互动根据市场情况开展公共活动第四部分：传播方式第四部分：传播方式三、品牌传播方式 说什么
20、说什么？向谁说？向谁说？怎么说？怎么说？如何启动如何启动3、怎么说？、怎么说？互动互动最好的品牌体验方式最好的品牌体验方式视觉视觉无声的语言无声的语言推介推介最有效口碑传播最有效口碑传播公关公关最迅速占领心智武器最迅速占领心智武器4、如何启动？、如何启动？公关公关让事件有故事让事件有故事推介会推介会让故事有生动让故事有生动社区推广社区推广让更多人感受故事让更多人感受故事1、说什么？、说什么？说故事说故事十分便利卡十分便利卡说功效说功效八大好处，方便、省钱八大好处，方便、省钱说产地说产地十分便利卡在西安十分便利卡在西安说品牌说品牌卡第一品牌卡第一品牌2、向谁说？、向谁说？注重省钱注重省钱要便利
21、老年人）要便利（老年人）持卡过多持卡过多要辨别（中年人）要辨别（中年人）年轻群体年轻群体要培育（青年人）要培育（青年人）第四部分：传播方式第四部分：传播方式四、品牌传播工具分类应用范围具体工具活动类社区推广、酒店推广、卡店推广赠礼品、问卷等促销类端午、中秋、春节、常规赠卡、小礼品等宣传类广发单页、价格签、服务卡、POP贴、KT板、店招新市场启动，最给力的传播：1、做一场别有生面的推介会，邀请当地社会名流参加；2、在社区、商超、广场做10场有互动体验的推广活动；3、选择2-3条有代表性的样板街做好整体氛围，包括促销。第一部分：第一部分：第一部分：第一部分：市场分析市场分析市场分析市场分析 第二
22、部分：第二部分：第二部分：第二部分：客户招商客户招商客户招商客户招商 第三部分：第三部分：第三部分：第三部分：营销策略营销策略营销策略营销策略第四部分：第四部分：第四部分：第四部分：传播方式传播方式传播方式传播方式第五部分：第五部分：第五部分：第五部分：市场管理市场管理市场管理市场管理第五部分：市场管理第五部分：市场管理一、市场管理的基本原则绩效绩效向结果要考核向过程要管理第五部分：市场管理第五部分：市场管理二、市场管理的内容 根据市场竞争态势调整策略根据市场竞争态势调整策略 建立终端数据库管理，标注终端贡献值建立终端数据库管理，标注终端贡献值 管控代理商发卡流程，及时盘存数据，防止窜货管控代理商发卡流程，及时盘存数据，防止窜货 根据目标推进终端基础工作建设，加强终端过程管理根据目标推进终端基础工作建设，加强终端过程管理用量化指标考核；用闭环原理监控。用量化指标考核；用闭环原理监控。打造中国会员卡打造中国会员卡第一品牌第一品牌
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