经济型轿车调查报告.docx

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1、第 1 页 经济型轿车调查报告 特征码 YillSUEWVoXBsrKISomm * 经济型轿车调查报告 调查目的：了解汽车消费者构成情况与消费行为，消费者 对汽车品牌的认知与偏好。 调查对象：10-15 万经济型轿车 调查时间：*年*月*日 调查地点：*汽车城 调查方法：随机抽样的问卷调查 样本数量：120 有效样本：100 样本情况：第*届*国际汽车展参观者 统计方法：数据全部由 SPSS 软件统计分析 访员情况：调查研究组成员 调查者：杭州商学院广告系经济型轿车调查研究组 （本文图均略） 随着国民经济的大跨步发展与人们生活水平的不断提高， 特别是沿海经济发达地区，很多家庭对于轿车梦的实现

2、就在眼 前。同时国家有关于鼓励汽车消费的利好消息不断，汽车消费 第 2 页 和轿车进入家庭已列入国家发展规划，国家加快清理整顿抑制 私人购车方面的消费政策，市场消费环境也在不断改善。而一 批适合中国消费水平的经济型轿车的出现进一步刺激和活跃了 轿车消费市场。 在目前的经济发展水平下，经济型轿车必然构成了轿车消 费市场的主体。据国家机械工业局信息中心统计，2000 年国内 中高档轿车销售量为 125175 辆，而国内经济型轿车销售量为 488465 辆，占整个市场分额的 77.09%。可见经济型轿车消费在 汽车消费特别是在家庭消费中占了很大的比例。因此，研究经 济型轿车的消费行为具有很大的实际意

3、义。 本次问卷调查选择在*汽车城进行，基本上保证了样本 对调查对象的认知程度和感兴趣程度。在有效样本量中，其中 有购车意向或已购车的样本量占到 89%。应该说，在样本的选 择上，较切合研究对象的实际消费者。 基本个人资料篇 性别、年龄分析：在本次调查中，被访者中 42%是年龄在 24-30 岁之间，其次是 31-41 岁之间，占了 26%。而在性别构成 上，男性占到了 80%。中青年男性依然是轿车消费的主力，中 青年男性在与轿车的亲密接触中，时尚和实力得到了充分演绎。 学历分析：在学历构成中，高等学历反映了购车消费者的 特征，大专和本科学历两者占到了总样本量的 66%，高中（职 第 3 页 高

4、、中专）学历占到 26%。 收入分析：轿车消费一直都是高收入阶层的专利。拥有自 己的私人轿车很大程度上是成功人士的象征。在有意向或已购 车的被访者当中，月收入在 1000-3000 和月收入在 3001-6000 元的分别占了 31.5%和 30.3%，月收入在 6000 元以上的人也大 有人在，将近占到 35%的比率。由此看来，有购车意向的消费 群体自然具有不俗的经济实力。具体分布见下图： 图略 职业分析：一般来说，收入和职业挂钩。在有意向购车或 已购车的被访者中，享受了改革开放春风的三资、合资以及在 浙江大地上勃然兴盛的私营、民营企业从业者占到了第一位， 可能将是广大私人轿车生产厂商的第一

5、客户。具体分布情况如 下： 购车经历：在所有被访者中，26%的被访者有过购车经历， 74%的被访者无购车经历。在有意向购车或已购车的被访者中， 29.2%的被访者有过购车经历，说明二次购买的可能性也不小。 住房情况：在家庭消费中，住房和汽车都属于大笔消费， 因此，在有限的经济支付能力下，是将钱花在住房上，还是将 钱花在汽车上，是愿意先买车还是先买房，是本项要得到的答 案。根据统计，在对有意向购车或已购车的被访者中，已购房 的被访者占到了 75.3%，可见，先有房再有车这一传统消费观 念还是占据着重要地位。 第 4 页 消费行为篇 买车用途：在对购买轿车的用途调查中，旅游休闲和上下 班代步两者占

6、到了 73%，虽然经济型轿车多为家用型，但不排 除在个私经济发达的浙江，很多私营企业老板将自己的轿车做 商务、家用两用车，而且由于在很多最新的车型中，很好地兼 顾了这两点，也使商务应酬这一比例并不低。 购买汽车的外部影响因素：除了汽车本身外，购买汽车时 不得不考虑许多外部因素，如：国家出台的有关汽车消费政策， 购车后的维护保养费用，数据表明，购车时所付费用中汽车本 身的费用只占 80%开外，其余款项用于支付税款、上照费等， 因此，分析购买汽车考虑的外部影响对于汽车消费行为具有很 大价值。调查发现，在所有的被访者中，购车后的维护保养费 用是消费者最头痛的问题，所谓买车容易养车难。其次是国家 出台

7、的有关汽车消费政策和交通设施、车位等基础设施。由此 可见，除了汽车本身的价格因素外，养车费用和国家消费政策 是阻止消费者购买汽车的最大障碍。 何时购车：由于访问地点与访问时机的原因，在所有被访 者中，只有 11 人尚无具体购车打算。已购车的人数有 13 人。 在有具体购车打算的被访者中，各时间段的分布相对均匀，消 费者对何时购车各家有各家的算盘。另外，我们以住房情况为 唯度，对何时购车作出分析，由于选择租赁房屋与其他这两项 的样本数量太少，故仅以单位宿舍与已购房为例，从下图曲线 第 5 页 我们看到，已购房的消费者中希望在半年之内买到车的人数较 多，购车打算的年限有下降的趋势。而单位宿舍的消费

8、则相反。 购车行为的影响因素：在汽车消费行为中，消费者的消费 决策过程受何种因素影响最大是消费行为研究中的核心问题。 通过研究取得的信息，可以加大在某一方面对消费者的影响力 度，从而改变消费者的消费态度和行为。在有意向购车或已购 车的被访者中，影响力最为显著的是专业资料，占 55.1 个百分 比，为这也正应证了有关于卷入度（Involvement）的广告理论： 当某产品属于高卷入度（High Involvement）产品时，消费者会主动搜索该产品的信息， 尽量全面准确地收集到信息以利于消费决策，在这种过程中， 理性因素对消费行为的影响较大。占据第二位的影响因素是品 牌。某些著名汽车品牌日积月累

9、的品牌宣传和良好的口碑传播， 再加上本身汽车质量过硬，造成了一种无形的综合优势，这一 优势就表现为品牌。 另外可以引起广告人警示的是，汽车广告对汽车消费行为 的影响微乎其微，只占了 4.5%的比率，究竟原因是汽车是理性 消费品，还是汽车广告同质化突出，难以点亮消费者的眼睛？ 另外，我们以有无购车经历为唯度来区分在不同消费 者中的影响程度。发现无购车经历的消费者由于较有购车经历 的消费者缺乏对汽车的认知程度，会更加注重品牌的影响力， 第 6 页 欲以此确保消费决策的准确性，这一点不难理解。 付款方式：银行按揭贷款是近年来兴起的一种付款方式， 做为一种新消费观念的提出，其在社会的流行程度自不用说，

10、 但不知在汽车市场它是否得人心。统计数据显示：一次性付清 与贷款购买汽车的人数比例接近，分别为 54%和 46%。两者数据 相差不大，说明贷款购买的消费观念已经开始深入人心，提供 汽车按揭贷款的销售商将形成一定的优势。 购车关注点：购车关注点所反馈的信息对于汽车生产商和 汽车广告十分有用，我们设计了动力性能，绿色环保，低噪音 的等 8 个购车关注点，要求被访者选出最关注的三项，并对这 三项排序。统计发现：被访者最关注的动力性能，其次是安全 性。具体情况如下： 综合得分如下表： 动力性能 绿色环保 低噪音 安全性 外观内饰 舒适度 价 格 售后服务 综合得分 139 36 27 110 67 4

11、5 95 83 排名 1 7 8 2 5 6 3 4 然后，我们按男女分组，又得到了另一个结果： 我们看到：性别差异导致了在购车关注点上的差异，相对 于男性来说，女性将安全性提到了第一的高度，而在男性的关 注点中，动力性能以拉开安全性较大的差距而雄居第一。 品牌广告篇 第 7 页 品牌偏好：让受访者选出一个自己最喜欢的汽车品牌，是 调查活动中较直接的调查方式，可以从一个侧面反映品牌的知 名度与美誉度。对所有被访者的统计后，POLO 不负众望，以绝 对优势夺得了桂冠。爱丽舍、赛欧、奇瑞、派力奥之间差距不 大，但均显示出一定优势。 观察上述品牌，我们发现，代表着年轻、个性、时尚的中 国经济型轿车的

12、新锐阵营正以较高的品牌形象和性能价格比在 经济型轿车市场大放异彩。 最熟悉的汽车广告：以 POLO、爱丽舍、派里奥、赛欧等品 牌形成的中国轿车市场新锐阵营，一个相当显著的营销特点是： 新锐车型大多在没有下线时，对其品牌的炒作和追踪就已经如 火如荼的进行，广告攻势异常猛烈。本次最熟悉的汽车广告调 查冠军当然非新锐车型莫属，获得首位的依然是上海大众的明 星轿车-POLO，而实际上，据央视市场研究股份有限公司 20XX 年 1-4 月份的调查，POLO 的确以 1320 万的投放量摘得经 济型轿车的头榜。应该说，新锐车型的饥饿疗法也在很大程度 上推动了国内经济性轿车的火爆销售局面。有趣的是，我们注 意到在一阵阵普桑退休的口号声中，普桑似乎并不感到穷途末 路。在最熟悉的汽车广告调查中，普桑出人意料地排到了第二， 也许，普桑几十年的良好市场表现正是他最好的广告。 该广告的广告类型统计：电视广告占 53%，报纸、杂志、 路牌、灯箱广告占 47%。 第 8 页 广告表现：该项调查被访者看完广告后留在脑海中的广告 印象。统计后发现，作为电视广告中的画面和作为平面广告中 的图片两者的选中率最高，可见，视觉化的语言最具冲击力， 容易让人留下深刻的印象。 *