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1、蒙牛牛奶品牌形象调研方案 - - 蒙牛牛奶品牌形象调研方案 1.背景及目的 为了使蒙牛牛奶更有效地从价格战的恶性竞争中摆脱出来，必须提升蒙牛牛奶品牌形象，给消费者更多的附加利益。因此，有必要对蒙牛牛奶品牌进行检测，了解蒙牛牛奶在消费者心目中的形象，为蒙牛牛奶品牌形象提升和广告宣传提供依据。 2.调研内容 （1）牛奶品牌总体认知状况： A. 牛奶品牌知名度 B.品牌分类 C.品牌偏好状况 （2）蒙牛牛奶和竞争品牌联想： A直觉联想 B.品牌个性描述 C各品牌使用者描述 D. 消费者品牌观点测试3.研究方法和样本 由于本次研究必须了解消费者对蒙牛牛奶品牌情感面的认知，探究其心理层面的内容，因此采用
2、小组座谈的质化调研方法，用投射法对蒙牛牛奶品牌形象进行测试。 （1）调查范围：受时间及费用的限制，调查只在成都市进行。 （2）调查对象：成都居住地消费者，经常喝蒙牛牛奶 伊利牛奶和新希望牛奶，并有接触蒙牛牛奶的经历。（3）样本量及构成：每场座谈会8名受访者，分2029岁、3039岁和4050岁三组进行。 4.时间安排 整个项目工作周期预计为天，具体安排如下： 工作项目时间 项目确认及调查提纲讨论3天 调查前准备1天 调查执行5天 撰写调查报告5天 客户说明会1天 5.质量控制 品牌调研小组全程负责项目实施工作，同时，蒙牛公司市场部可根据现场记录和录像对整个项目质量做严格检验。 6.项目费用 附
3、录一： 调查对象抽样过滤问卷 （1）请问您是本市常住居民吗？ A.是 B.否（停止访问） （2）您平时喝牛奶吗？ A.经常喝 B.偶尔喝 C.基本不喝 D. 从来不喝（选B、C、D者，停止访问） （3）请问您一般喝什么牌子的牛奶？ 同时选伊利和新希望者，可继续访问，否则停止访问。（4）请问您喝过蒙牛牛奶吗？ A.喝过 B.没喝过（停止访问） （5）请问您和您的家人有没有在下列单位工作的？A.咨询、市调公司 B.广告公司或电视台报社广告部门 C.牛奶生产企业 D.牛奶经销商 E.牛奶行业主管部门或行业协会 F. 以上均没有（选AE项者停止访问） （6）请问您的年龄在？ A.20岁以下 B.202
4、9岁 C.3039岁 D.4050岁 E.50岁以上（选A、E项者停止访问） （7）请问您认识这些人吗？ 向被访者介绍已经确定的合格样本，如被访者认识其中的样本则停止访问。 附录二： 消费者小组座谈会访谈提纲 1.热身和介绍（10分钟） （1）项目介绍； （2）主持人自我介绍； （3）参加者自我介绍。 2.牛奶品牌属性归类（15分钟） （1）提到牛奶，请问你们会想起哪些牌子？（蒙牛、新希望、伊利、菊乐） （2）品牌分类： 请大家将所列的品牌根据自己的标准进行分类。 产自哪里：（内蒙古、大草原、澳大利亚、新西兰、亚热带草原地区。） 在那个市场上销售更好：（大超市、面包店、早餐店、各大学校小卖部、
5、车站、专卖店） 在这些牛奶品牌中，您喜欢哪些品牌？为什么喜欢？（伊利、蒙牛。知名度高、偏好、认知、信誉）请问在这些品牌里，哪些可以和蒙牛牛奶品牌相提并论的？为什么？（伊利、新希望。A西南地区出名B实力相当C价格战） 3.蒙牛牛奶品牌和竞争品牌联想（55分钟） （1）直觉的联想： 提到蒙牛牛奶，您脑海中会立即出现什么呢？（A 奶牛、学生奶、口号“每天一斤奶，强壮中国人”、蓝色天空、绿色大草原、奶人、三聚氰胺） 为什么会有这样的联想呢？就品牌而言，这些联想会给你什么感觉呢？（强壮身体、补钙、早餐必备、早上一杯牛奶，让全天充满活力、因为广告，对牛奶的感觉，奶牛吃草） 提到蒙牛牛奶（或伊利牛奶），您会
6、立即想到什么呢？（蒙牛、可自己参观伊利牧场，纯牛奶。广告影响促销活动，看见别人喝） 请您用一句话分别对蒙牛牛奶、伊利牛奶和新希望牛奶做个简单的描述。（A土肥圆有阴影B高钙纯牛奶，健康时尚C酸奶，希望工程，希望学院，发酵奶，只产酸奶，少广告） （2）品牌个性比较： 如果把蒙牛牛奶想象成一个人，您觉得他会是一个什么样的人呢？（犯错的小孩、犯人、白雪公主）您为什么有这样的看法？（出过事件） 您觉得他的个性是什么？（出示形容词列表）为什么？ 如果把伊利或新希望想象成一个人，您觉得是什么样的人呢？重复上述问题。（A李娜，大力士B活泼的青少年，小孩） （3）请问您认为在大家所选择的有关蒙牛牛奶的形容词中，
7、哪些是应该去除和避免的？为什么？ 您自己喜欢的牛奶品牌个性如何呢？您最不喜欢的啤酒品牌是什么？对他的个性您有何看法？（不知名的杂牌） 4.人物投影（25分钟） 有一个人，不论在什么场合，只要喝牛奶，总是喝蒙牛牛奶。您认为他是一个什么样的人？请描述他的年龄、职业/身份、收入、有什么爱好、穿着如何、抽什么香烟、性格如何、有什么优缺点。（狂热的粉丝、学生、12-18岁、长身体、爱健康、爱吃早餐）对于伊利、新希望，重复同样的问题。 5.观点测试（20分钟） 在这里，我们有一些关于蒙牛牛奶品牌的说法，如果您是蒙牛牛奶的经营者，您会如何评价？为什么？ （1）对于消费者来说，蒙牛牛奶只是花钱买来喝的牛奶，和
8、消费者没有任何感情上的联系和偏好。 （2）“蒙牛牛奶，中国风”比较空泛，让人不知所云，更不会让消费者联想到任何实质性的内容。 如果换成亲切感强的“蒙牛牛奶，永远是朋友”，那就比较好。 （3）蒙牛牛奶是省内第一品牌，而且已经走向全国市场，居全国牛奶产业前几位，应该讲它为我们增了光。 （4）蒙牛牛奶虽然在省内占有一定的优势，但和伊利、新希望等国内外知名品牌仍有相当大的差距，就连娃哈哈等省内品牌也和之相差不大。 6.蒙牛牛奶使用经验联想（20分钟） （1）请想一想，您个人或身边的人有哪些和蒙牛牛奶相关的记忆或故事？ （2）如果让您向不知道蒙牛牛奶的人介绍这个牌子，您会怎么说呢？ （3）请问大家如果现在喝蒙牛牛奶，原因是什么呢？如果不喝，请问为什么不选它呢？（原因：口渴、早餐必备、习惯、无选择。不喝原因：三聚氰胺、名字太土，口感不好） 在您的印象中，和其他牌子相比，蒙牛牛奶有什么不同的地方？（比如品位、价值感、口感、包装、色泽等和产品相关的特性）（都差不多，无明显感觉）