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1、体验导向的战略定位与市场定位 !营销管理中国流通经济!年第#期 陈敏 !中南财经政法大学工商管理学院 湖北 武汉$%9?( 这一概念 以来)掀起了一股关于 % 体验经济9A;BC -B:D9A;F;A;F;A;F;A;E)本 文缩写为()()而非营销学里的 % 市 场定位F;A;E)本文 缩写为-)(* 事实上)这两个概念既 不相同)也不应割离* 前者旨在为企 业 % 在市场上找到既能达到目的又不 威胁竞争对手的位置;9+:%3 :.5?.4)-45,%;-B$即 营销组合# 是对:%3的战术保障$ ?C+.?.4)-4$即实施# 与=49 )3 战略定位与市场定位的基本区 别是.前者关注企业
2、如何确定目标市 场 波特$GH2I#$而后者更看重如何 在客户头脑中占据一个优于竞争对 手的真正有价值的优势位置 特劳 特$GHJK#$ 即如何占据目标市场/前 者更关注企业的发展方向与生存空 间 以获得竞争优势或避免竞争#$属 于业务战略的范畴/而后者则更关注 怎样让顾客发现,理解及接受蕴藏在 产品或服务中的独特价值或功用$属 于企业职能及运作战略的范畴 然 而$战略定位与市场定位两者之间也 存在着一定的内在联系 前者是后 者的战略前提和基础$后者是前者的 战略补充和延伸$二者同属于关乎企 业未来发展方向与范围的战略层次$ 互为依存$缺一不可$共同构筑公司 的战略营销思 维 $ 规 范 营
3、销 组 合 ;#,实施 #与控制 =#的性质 二, 体验导向的营销理念 对战略定位和市场定位的意义 在就体验导向的营销理念对战 略定位和市场定位所具的意义进行 探讨之前$首先必须弄清 ( 体验)及体 验营销的基本含义 GL体验与体验营销 依照体验经济论者的观点$体验 MBC.# .=#1#?!9:;# .=#1#?+( 以体验导向 的产品研发与创新! 为产品注入新 的体验元素! 为提高及改善产品在 目标渠道及市场的定位效果奠定价 值基础) *A+ 体验渠道定位 *7,+!9:;# .=#1#/.=#(#$ ,+( 为产品设计并 揭示可为顾客及渠道带来的排他性 价值! 以期赢得目标渠道对本产品
4、的排他性认知与支持) *B+ 体验市场定位 *7-+!9:;# .=#1#/.=#(#$ -+( 为产品设计极 具竞争性的市场体验方案!全面揭示 产品的性能与价值!以期赢得目标客 户对本产品的排他性认知!达到 - 情 有独钟.的效果) 显然!这四个方面是一个整体) 至于企业 - 体验营销战略.从哪个层 面, 在什么时间, 以哪种方式来启 动!则与企业所面临的外部环境 * 渠 道,市场,竞争+,内部能力,决策信息 的性质及决策者的价值取向密切相 关!不可一概而论) 三, 体验价值链 由于体验营销过程是一个体验 价值不断创造及完善的过程!故而一 定存在一个- 体验价值链. *9:;#.= #(=%$,-. /01-23 42/32: 1-. /9. 1-. 2A.71&;.5 2 0/0. 23/0. 7-/#男湖北 省武汉市人 中南财经政法大学工商管 理学院讲师博士主要研究方向为战略 管理,体验营销,管理学等* 责任编辑$林英泽 !