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1、第 1 页 鞋帽服装专卖店的新促销方案 特征码 vnbWiRhbjxyioUlNgaQa 随着的市场渠道操作的不断精细化，专卖店 的重要性已经是显而易见了，特别是在鞋服行业，专卖店早已 是独占熬头!但是随着专卖店渠道的快速发展，市场竞争也异常 激烈，最为显著的就是促销活动的手段。 狭隘的做促销是在已经确定的区域商圈市场内，加大本品 牌的销售或在现有基础上人为提升销售。但促销活动内容严重 同质化：不是大折就是送礼，而且还是一次比一次凶，你打 8 折我就打 7 折;你买 100 送 60，我就买 100 送 100 等等，而且 表现手法无外乎是在各个门店出入口放个易拉宝或在橱窗处贴 张海报，写上本
2、店打折打 7 折或者就是本店买 100 送*。更有 甚着很多人就简单的认为促销就是等于打折、送东西等几个简 单方式上。 那么，我们到底该怎样做鞋服专卖店的促销活动呢?大家惯 用的促销手法是打折、送东西等，往往也没有做出效果，问题 又出现在哪里呢? 第 2 页 针对这个问题笔者与很多业务销售人员讨论过，为什么要 做促销?回答的结果是：1、去年这个时候也做过促销活动;2、 节假日到了就要做促销活动;3、库存的滞销量过大;4、公司有 一批积压货需要处理;5、公司总部统一要求要做等等。上面种 种现象表明业务主管只是按照固有的习惯模式去做促销，但其 实并没有弄明白或理解为什么要去做促销，那么在这种情况下
3、 就造成了知促销而不知所以促销，各种各样的促销手法不断模 仿与乱用，而没有按照自己区域市场的实际需求来开展设计促 销活动，更谈不上达到针对性的有效结果。 一个良好的鞋服专卖店开展促销活动，首先都有明确目的， 自己为什么要做促销?是为塑造品牌?还是提升销售?还是处理老 品?还是打造美誉度等。不同的目的就有不同的操作手法和表现 方式。 通常情况下，鞋服行业促销活动比较常见的目的有三个： 1、品牌塑造;2、开发、巩固消费群体;3、处理库存。 1、品牌塑造。以品牌为主要目的促销活动通常是由公司或 区域(大区)统一策划，节假日如：五一、十一、元旦、春节等 几个重大的节日为主。在这个几个节假日里开展促销有
4、利于更 广大的目标顾客消费，提高品牌关注度和影响力。 第 3 页 如：20XX 年春节期间，奥康推出的“红红火火奥康年”系 列促销活动，从机场路的大广告牌到小路牌，再到物流车，店 堂海报，x 展架，新颖广传品类，终端卖点气氛布置出巧、火 红、热情等等，尽是红遍天的统一整体新奇特形象，这不仅仅 吸引住了所有人的眼球，赢得了市场巨大回报，更主要是奥康 脱颖日出，进一步强化了消费人群的心智与忠诚度! 又如红草帽鞋业全国统一推出的“付迪生、任静”夫妇拜 年系列促销活动，除店堂布置得喜庆外，单单一个手提袋就做 足了，大红配以两个形象代言人的拜年图片，很多消费者看到 这个袋子后本来打算只买一双，结果买了好
5、几双，因为送给亲 朋好友感到喜庆如意。 2、开发巩固消费群体。在当今市场竞争激烈的情况下，很 多促销只顾销售回馈，根本没有明确消费群体去进行针对性的 攻克，很多就容易出现资源浪费和促销效果不佳的情况，即出 力不讨好。回报消费者的促销也是多种多样，首先说清楚回报 的消费者主要是：1、本品牌的老顾客群体，2、有待开发的准 目标定位的新顾客群体。 一般老顾客群体的促销巩固方式比较常见如：节假日电话、 第 4 页 短信温馨问候，贵宾卡享受各类活动、会员给予优惠等等。有 待开发的准目标定位的新顾客群体，是因为随着的不断细化的 市场细分，准顾客消费群体也越来越有格色，市场容量不断扩 大，因此越来越得到各个
6、厂家重视，这不仅是一种新增长点， 更是一片全新的消费市场，这同时也给我们开展促销增加全新 的挑战。 如康奈 20XX 年“非典”期间，5 月 12 日护士节，在杭州 推出针对当时最受社会瞩目的群体护士人群的促销活动。 凡是持护士证件的消费者到康奈专卖店里买鞋一律打到 7.5 折， 仅仅两三天的时间，销售额就近 50 万元，在获取经济效益的同 时又获得了良好的社会效益。又如，在教师节、记者节，为特 定的社会群体发送金卡、贵宾卡都能达到很好的效果。 3、处理库存。这对品牌鞋服专卖店，犹如一把双刃剑。如 果开展库存处理促销活动，对品牌等直接有影响。观察近年来 品牌鞋服库存处理有多种方式。有的在某一区
7、域相对较好的网 点和商场开设品牌折扣店和处理专柜，提早把市场较为难卖的 产品直接转向品牌折扣店和处理专柜。比如尤其是女凉鞋，在 每年 4 月中旬正式上市，至 5 月如果货走不动，就应该考虑推 向品牌折扣店和处理专柜来处理了，以免造成库存!另外，有些 低端品牌产品利用展会和村镇集市来处理库存;还有的厂家把积 第 5 页 压量较大的库存一次性以较低价格直接转向外销，或许这样有 点亏损，但省时省力又省心。 目前很有创意的是红蜻蜓集团协助全国专卖店，常年在各 地不间断的搞“红蜻蜒鞋文化巡展”广场活动，不仅展示了企 业形象，树立了品牌，每天可以帮助卖掉几千多双皮鞋库存， 可谓一举两得。 其次是促销活动主
8、题 因为不管你开展促销活动为了品牌、销售;还是为了库存处 理等，都要强调促销主题的创意，如红蜻蜓经常举办“红蜻蜓 鞋文化巡展”一样，这已不仅仅是一种具体的促销活动操作， 而是已经升级为红蜻蜓集团的宣传推广公关三位一体的独特模 式。达到的效果即：一看到“鞋文化巡展”就可以想到红蜻蜓; 一看到红蜻蜓就想到鞋文化。 还有个比较经典的创意，奥康集团于 2000 年 4 月 29 日至 5 月 1 日在浙江省内所有专卖店开展的促销活动内容是为庆祝 五一劳动节，凡编号尾数为“51”的人民币，均可按面值翻 1 倍在奥康专卖店使用。这个促销从 4 月 29 日到 5 月 1 日，短短 3 天时间，人们排起长队
9、涌向购买，奥康皮鞋在浙江省范围内 第 6 页 的销售额就达到 1800 万元左右，奥康浙江省内各个专卖店可以 说卖得只剩下货架和营业员了。鞋企同行当时纷纷感叹：节日 生意都让奥康抢去做了! 最后是执行 虽然执行是最后一个步骤，但却是整个促销活动的重点。 如果一个好的促销创意活动没有很好执行下去，那么结果将会 大打折扣，甚至“陪了夫人又折兵” 。特别是鞋服行业可以说 30%靠策划， 70%靠执行。 那么，如何才能达到好的促销效果呢?根据鞋服行专卖店的 特点，通常必须做好以下四个方面的主要工作内容：1、做好促 销宣传品准备;2、终端销售人员培训;3、促销现场监督到位 4、促销活动评估。 做好促销宣
10、传品准备。因为促销主题需要一种媒介向目标 消费群体传达，所以宣传品的准备包括制作和播放与摆放两个 步骤。1、宣传品制作。通常情况制作的类型有：电视、广播、 刊物报纸所需要的图片、软文、色调等部分制定。如：涉及片 面广告部分则需要强调视觉的冲击，色调字体强调夏天以冷色 为主而冬天确是暖色为主等等;而软文部分则是不管是电视、刊 第 7 页 物、广播还是海报、易拉宝、宣传单等都需要说明促销活动的 主题内容，让目标顾客一看便知。2、宣传品的播放与摆放。由 于宣传品的类型有多种，其中有些需要提前与相关单位联系做 好相关事宜，首先签定相关合约，如：电视、广播、刊物报纸、 条幅等，确定具体实施时间、地点、内
11、容等等。其次是海报、 易拉宝、宣传单等物料，需在促销活动开展之前发放及摆放到 位。 如奥康经销零售商 20XX 年 8 月 8 日在安徽的马鞍山做了一 次周年店庆促销活动，内容为买 100 送 100，提前在当地报纸、 电视、街区等做足了宣传。活动开始后，销售情况轰动全城， 现场销售气氛难得一见， “前方不停地告急” ，6 天销量达到五 千多双。 终端销售人员培训。终端销售人员是厂家直接面对消费者 的形象，因此每次的促销活动我们都必须对促销方案进行提炼， 形成统一说词，并且对终端销售人员进行全员培训，做到每个 人员既了解本次促销活动内容，又能统一口径。终端销售人员 培训的内容主要包括三个部分：
12、促销活动主题及相应执行内容、 POP(海报、条幅、单页等)摆放、产品包装陈列、礼品检查等。 具体内容如：1、POP(海报、条幅、单页等)视觉信息摆放位置， 是面向开阔地方，还是在人流的主要入口处，方便让消费者清 第 8 页 晰看到全部或大部分重要信息。2、紧盯竞争对手反应情况。 3、查看陈列产品的外观及质量是否有破损或存在质量缺陷问题。 4、检查店铺、货架、橱窗等是否整洁。5、检查店铺硬件如灯 具、电视、音响、VCD、空调等设施是否完好齐备。6、促销活 动主题及相应的活动内容。7、简易的导购服务培训、产品知识 与注意事项等。8、活动期间的工作分配及相关责任人等。 促销现场监督到位。监督就是把控
13、促销现场的宣传品摆放 是否到位、现场工作情况、产品和礼品是否充足、人力是否足 够等，并能根据实际情况作出相应调节，确保促销活动的顺利 进行。 促销活动评估。促销活动的成功与否，可以很真实的反馈 出专卖店促销活动也是最直接反应出产品品牌在当地的影响力 以及终端专卖店营运优劣的检验情况的情况。如：活动已经开 展但是顾客没有进门或者是进门很少，这说明的本次活动宣传 可能不到位或品牌产品在当地知名度和影响力有待急需提高。 如果进店顾客不少，但实际成交却很少，那就说明该店产品结 构不对路，需要调整产品结构。 综上所述，一个好的促销活动并非是打打折、贴贴海报等 就可以的。更紧要的是在具体开展促销活动之前，对当地市场 第 9 页 环境、消费者习惯、竞品状况及本产品品牌影响度等调研考察， 在此基础和前提上设置相应的目标、主题、具体实施策略、落 实执行内容等等，必须做到每步环环相扣。 除了活动本身影响着促销效果之外，还与品牌知名影响度、 产品是否对路、销售人员服务等有直接关系，我们且忌“眉毛 胡子一把抓” 。最后执行到位才是整个促销活动成功的坚实重要 保证。