奇骏深度试驾活动专营店指引手册.ppt

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1、奇骏深度试驾活动,专营店指引手册,东风日产市场部 2009年5月,目录,前言 第一部分：奇骏深度试驾活动的基本形式 1、奇骏深度试驾活动的解释 2、奇骏深度试驾活动的基本形式 第二部分：开展奇骏户外深度试驾活动的操作指引 1、户外深度试驾活动的基本模式 2、户外深度试驾活动的工作流程及说明 3、户外深度试驾活动的相关参考文件 第三部分：开展奇骏店头深度试驾活动的参考指引 1、店头深度试驾的基本模式 2、店头深度试驾的路线规划 3、店头深度试驾的道具运用 4、店头深度试驾的注意事项 第四部分：总部对于开展奇骏深度试驾活动的支持 1、关于特制试驾道具的支持 2、关于活动传播的支持 3、关于相关物料

2、设计的支持 4、关于意向客户邀约的支持 第五部分：附件,前言,奇骏近期主要市场活动,2009年3月4月，东风日产市场部在10个城市分别举办了奇骏户外试驾活动，共取得了190台奇骏及57台逍客订单，试驾下订率达到31.7； 全国专营店反馈的试驾情况显示，试驾率与订单成交率成正比；专营店试驾后下订成功率约17； 以上表明，有效的试驾活动是提升奇骏下订率的最重要手段；,总部市场活动计划,2009年5月6月，给予专营店广宣、试驾道具等方面的支持，在全国专营店开展： “奇骏深度试驾活动” 本指引将详细介绍“奇骏深度试驾活动”的方法，4月份获得NW奖励及未获得NW奖励的城市或专营店，均可参照此方法开展奇骏

3、深度试驾活动。,第一部分：奇骏深度试驾活动基本形式1、奇骏深度试驾活动的解释 2、奇骏深度试驾活动的基本形式,第一部分：奇骏深度试驾活动基本形式,1、“奇骏深度试驾活动”,奇骏户外深度试驾活动，即选择特定场地或结合特制试驾道具让意向客户充分试驾，从而深刻体验奇骏智能全模式四驱系统的试驾活动。,第一部分：奇骏深度试驾活动基本形式,2、奇骏深度试驾活动的基本形式,户外深度试驾活动形式： 邀约高意向客户，在户外选择特定场地或特制试驾道具，并安排户外生活体验等活动的周末试驾会。 户外深度试驾活动适合开展时期： 积聚了一定意向客户的时候； 举办其它车型或全车系外展活动的时候，如NTSDF、地方车展； 4

4、月份上报NW方案后，获得奖励资金的城市或专营店（25奖励资金应开展奇骏试驾活动）。,店头深度试驾活动形式： 针对来店客户，在专营店周边选择特定场地或设置滚轴道具，安排客户试驾的活动。 店头深度试驾活动适合开展时期： 客户到店后。建议全国专营店开展店头深度试驾活动。,第二部分：开展奇骏户外深度试驾活动的操作指引,1、户外深度试驾活动的基本模式 2、户外深度试驾活动的工作流程及说明 3、户外深度试驾活动执行类参考文件,1、奇骏户外深度试驾活动的基本模式,A 场地试驾,B 路面试驾,D 户外生活 体验活动,C 道具试驾,奇骏户外深度试驾活动主要针对高意向客户，活动内容包括场地试驾、路面试驾、道具试驾

5、、户外生活体验活动四项。 A、场地试驾： 能够体验奇骏越野性能的特定专业场地试驾，如越野赛道、具备条件的城郊场地。 B、路面试驾： 在开展特定场地试驾的同时，可在周边规划常规试驾路线安排试驾。逍客车型可参与此路线试驾。 C、道具试驾： 道具包括单双边桥、单侧坡、枕木阵、滚轴四项，可选择在场地上搭建并安排奇骏试驾（逍客车型不参加道具试驾）。 D、户外生活体验活动： 为丰富试驾会内容及让意向客户体验奇骏带来的户外生活乐趣，安排的如钓鱼、拓展活动、农家乐聚餐等户外活动。,第二部分：开展奇骏户外深度试驾活动的操作指引,1、奇骏户外深度试驾活动的基本模式,A 场地试驾,B 路面试驾,D 户外生活 体验活

6、动,C 道具试驾,以上四项活动内容，各店可根据场地实际情况在活动中进行组合，但原则上不能脱离活动的主要目的，即必须让意向客户体验奇骏智能全模式四驱性能，建议组合方式如下： 模式一： 模式二： 模式三： 模式四：,A,B,D,C,A,B,D,B,C,D,B,C,第二部分：开展奇骏户外深度试驾活动的操作指引,第二部分：开展奇骏户外深度试驾活动的操作指引,2、户外深度试驾的工作流程及说明,前期准备,现场执行,后继工作,活动规划,场地选择,场地/试驾道具布置,活动人力安排,意向客户/媒体邀约,活动相关准备工作,意向客户接送,意向客户/媒体签到,户外生活体验活动,现场互动活动,意向客户/媒体试驾,现场其

7、它工作,试驾客户跟进,活动总结,第二部分：开展奇骏户外深度试驾活动的操作指引,前期准备,活动规划,场地选择,场地/试驾道具布置,活动人力安排,意向客户/媒体邀约,活动相关准备工作,活动时间： 周末10：0017：00 活动对象： 以奇骏为主、逍客为辅的高意向客户； 当地媒体； 活动主题建议： 智尚双雄 驰骋天地 奇骏逍客纵情周末游 活动内容建议： 根据当地情况采用适合的活动模式组合（参考第7页模式组合参考） 活动操作建议： 建议同城联合或多店联合开展； 建议聘请当地活动执行公司配合执行工作。 活动目的： 促进奇骏下订,2、户外深度试驾的工作流程及说明,第二部分：开展奇骏户外深度试驾活动的操作指

8、引,前期准备,活动规划,场地选择,场地/试驾道具布置,活动人力安排,意向客户/媒体邀约,活动相关准备工作,活动场地建议： 开展场地试驾活动，越野赛道应为首选，如： 如果当地无类似越野赛道，可选择当地旅游风景区，利用自然条件进行试驾，如： 如当地无以上条件自然场地，可选择城郊大型农庄、城郊户外拓展基地，但必须借助特制试驾道具开展活动，如：,成都金港越野赛道,西安挑战者俱乐部赛道,广州花都奇骏越野赛道,温州楠溪江风景区,武汉黄陂木兰山区,济南金象山拓展基地,天津空港汽车园,2、户外深度试驾的工作流程及说明,第二部分：开展奇骏户外深度试驾活动的操作指引,前期准备,活动规划,场地选择,场地/试驾道具布

9、置,活动人力安排,意向客户/媒体邀约,活动相关准备工作,邀约时间： 邀约时间：提前一周 确认时间：提前一天 邀约对象： 奇骏意向客户为主，逍客意向客户建议不超过1/3 视各地情况确定媒体数量； 邀约方式： 电话； 来店客户邀约； 邮件邀请； 邀约数量： 视各店意向客户数量情况而定，一般总数不超过100批次为宜； 邀约建议： 建议以户外生活体验内容为主要的诱因吸引客户参加活动； 提高邀约客户质量，保证活动下订率。,2、户外深度试驾的工作流程及说明,第二部分：开展奇骏户外深度试驾活动的操作指引,前期准备,活动规划,场地选择,场地/试驾道具布置,活动人力安排,意向客户/媒体邀约,活动相关准备工作,2

10、、户外深度试驾的工作流程及说明,以上人员数量及安排在安排活动时可根据实际情况确定,第二部分：开展奇骏户外深度试驾活动的操作指引,前期准备,活动规划,场地选择,场地/试驾道具布置,活动人力安排,意向客户/媒体邀约,活动相关准备工作,活动统筹管理： 统筹协调活动事项，推进相关工作执行； 建议由主担店市场部担当，聘请活动执行公司配合执行工作； 搭建工人： 现场相关物料如背景板、休息区帐篷等物料的安装搭建； 如开展特制道具的试驾，还需进行道具的搭建工作； 接待礼仪： 负责现场签到、客户接待、礼品发放等工作； 试驾陪乘人员： 建议由专营店销售顾问担当，按照试驾规范保证试驾者驾驶规范，同时在试驾过程中讲解

11、车辆性能； 销售业代： 负责本店意向客户接待及下订工作执行； 安全员： 负责试驾过程车辆运行安全；如赛道转弯处、视线遮挡处安排人员指挥车辆通行；特别是试驾道具的驾驶需要安全员进行速度的控制和驾驶方向的指示； 发车指挥： 负责按号牌引领试驾者试驾，控制发车时间避免多车运行时混乱 其他： 主持人：现场与客户互动活动的主持，如抽奖、游戏等活动；,2、户外深度试驾的工作流程及说明,第二部分：开展奇骏户外深度试驾活动的操作指引,前期准备,活动规划,场地选择,场地/试驾道具布置,活动人力安排,意向客户/媒体邀约,活动相关准备工作,场地布置建议： 请参照前期准备“场地选择”部分中介绍的场地类型，不管是选择哪

12、种场地开展活动，均有必要针对场地布置背景板、门楼、A型板、休息区帐篷等物料，以营造气氛； 如需要特制试驾道具配合，仍需要进行试驾道具的搭建； 场地布置参考效果图请见附件1； 试驾道具搭建方法请见附件2；,休息区帐篷,门楼,背景板,2、户外深度试驾的工作流程及说明,第二部分：开展奇骏户外深度试驾活动的操作指引,前期准备,活动规划,场地选择,场地/试驾道具布置,活动人力安排,意向客户/媒体邀约,活动相关准备工作,车辆准备： 建议参加活动的专营店均安排奇骏试驾车，由各店销售顾问负责管理； 逍客车建议12台，用于常规路面试驾； 车辆应进行清洁美容，保证油料充足； 广宣投放： 建议在活动开始前一周进行广

13、宣投放，发展意向客户参与活动； 商务政策制定： 为促进下订，建议参与活动的专营店共同制定相应的内促、外促政策，提升活动效果； 其它活动物料的准备： 试驾礼品：派发给试驾客户； 互动游戏礼品：如安排抽奖、游戏等礼品； 互动活动道具：如休息等候试驾区扑克、象棋等娱乐工具 各类工作用品：签到表、物料统计表、顺序号牌等； 食品饮料：休息等候区客户食用； 宣传资料：奇骏、逍客型录等,2、户外深度试驾的工作流程及说明,第二部分：开展奇骏户外深度试驾活动的操作指引,现场执行,意向客户接送,意向客户/媒体签到,户外生活体验活动,现场互动活动,意向客户/媒体试驾,现场其它工作,意向客户接送： 建议由各店统一安排

14、意向客户到达活动现场，保证邀约客户的到场率及试驾流程的安排。,第一步：签到： 由各店销售顾问引领到接待处填写签到表； 第二步：填写试驾协议： 需要试驾的客户填写试驾协议书，检查驾驶证； 第三步：领取顺序号牌： 为区分各店客户，建议各店制作本店特色的号码牌； 第四步：休息区等候： 领取号牌后，可到休息区等候试驾；,2、户外深度试驾的工作流程及说明,第二部分：开展奇骏户外深度试驾活动的操作指引,现场执行,意向客户接送,意向客户/媒体签到,户外生活体验活动,现场互动活动,意向客户/媒体试驾,现场其它工作,第一步：试乘： 按照发车指挥员的安排，客户可先进行试乘体验； 如规划有常规路面试驾，亦可先安排客

15、户进行试驾； 第二步：试驾资格检查： 客户交试驾协议给予发车指挥员，确认后开始试驾； 第三步：场地试驾： 按照随车销售顾问的指引开始试驾，听从安全员的指挥；,娱乐活动： 休息区可安排扑克、象棋、高尔夫推杆器等休闲工具，等候试驾的客户可进行娱乐活动； 互动游戏： 现场可设置“空间利用大赛”，准备帐篷、收纳箱、折叠椅等大件物品，将物品最快最合理放置车尾箱的客户为胜。展示奇骏车灵活多变的空间特点；,2、户外深度试驾的工作流程及说明,第二部分：开展奇骏户外深度试驾活动的操作指引,现场执行,意向客户接送,意向客户/媒体签到,户外生活体验活动,现场互动活动,意向客户/媒体试驾,现场其它工作,户外生活体验活

16、动： 体验奇骏“无限拓展生活界限，带来户外生活乐趣”的情感诉求，可根据各地的情况开展；如：,拓展训练,竞技活动,郊区踏青 （采摘/垂钓/温泉/漂流）,2、户外深度试驾的工作流程及说明,第二部分：开展奇骏户外深度试驾活动的操作指引,现场执行,意向客户接送,意向客户/媒体签到,户外生活体验活动,现场互动活动,意向客户/媒体试驾,现场其它工作,意向客户下订： 现场应由销售顾问在客户试驾后进行紧密沟通，争取订单 媒体的接待： 建议安排媒体的专场试驾时段，统一邀约媒体到场试驾； 媒体的接待应指定人员负责； 大客户的邀约和接待： 可根据当地的实际情况，邀约集团客户参加试驾活动； 集团客户的接待应指定人员负

17、责。,2、户外深度试驾的工作流程及说明,第二部分：开展奇骏户外深度试驾活动的操作指引,后继工作,试驾客户跟进,活动总结,试驾客户跟进： 活动结束后，各店应对试驾后而未在下订的客户进行紧密的追踪，争取客户回店下订； 媒体报道跟进： 如有邀约媒体，相关报道上线后应进行汇总整理； 活动总结： 获得NW奖励的城市开展活动后，应按照常规流程向总部提交活动总结； 活动结束一周内，可通过邮件方式提交效果总结，由总部安排进行宣传； 提交总结邮箱地址：,媒体报道跟进,2、户外深度试驾的工作流程及说明,第二部分：开展奇骏户外深度试驾活动的操作指引,2、户外深度试驾的工作流程及说明流程表,第二部分：开展奇骏户外深度

18、试驾活动的操作指引,2、户外深度试驾的工作流程及说明建议活动物料表,第二部分：开展奇骏深度试驾活动的操作指引,试驾说明确认函：参与试驾的客户填写 安全手册：确保活动安全的注意事项 深度试驾活动现场视频参考文件 特制试驾道具搭建视频参考文件 执行工具表格：（专营店签到表、客户签到表、媒体签到表、试驾人员登记表、试驾情况登记表、现场下订登记表） 以上文件请在网上市场部下载“奇骏户外深度试驾活动工具包” 链接：网上市场部工作资料店面及广宣制作物料下载 店面制作物料奇骏户外深度试驾活动工具包,3、户外深度试驾活动执行类参考文件,第三部分：开展奇骏店头深度试驾活动的操作建议,1、店头深度试驾的基本模式

19、2、店头深度试驾的路线规划 3、店头深度试驾的道具运用 4、店头深度试驾的注意事项,第三部分：开展奇骏店头深度试驾活动的操作指引,1、店头深度试驾的基本模式,特定路面试驾,特制道具试驾,根据专营店自身情况，在周 边规划适合体验奇骏性能的 路线，安排来店客户试驾。,在店外合适路面，安装总部 下发的滚轴道具，安排来店 客户试驾。,第三部分：开展奇骏店头深度试驾活动的操作指引,2、店头深度试驾的路线（特定路面）规划 路线要求 区别于其它车型的店头试驾路线，具备上陡坡、较长距离下坡以及颠簸的路况。 如：专营店附近的地下停车场入口及收费口、修路地段，保证安全的前提下驶上路肩、台阶。 正常路面驾驶，体验奇

20、骏驾乘舒适性及灵活操控性等。 如：红绿灯停车及起步、直线加速、转弯操控等。,第三部分：开展奇骏店头深度试驾活动的操作指引,3、店头深度试驾的道具运用 滚轴道具体验 奇骏上市期下发的滚轴道具，用于测试奇骏电子制动差速锁（BLSD）功能，各店应有效运用，安排来店客户进行亲身体验（试驾和观摩）。,体验原理： 将两个道具摆放在地面，前后间距正好是 前后车轮间的位置，模拟湿滑路况车辆打 滑时的状态； 操作原则： 车辆驾驶上道具，在两个车轮同时停在道 具后，缓慢持续踏油门，奇骏能顺利通过， 而无此功能的车辆无法通过。 （有条件的专营店可安排对比试驾。）,两个道具的距离刚好是前后轮间的长度,第三部分：开展奇

21、骏深度试驾活动的操作指引,4、店头深度试驾的注意事项 在进行特殊路况体验时，如行驶路肩、台阶，必须在保证安全的前提下进行； 特定路面的设置，可根据各店的实际地理位置而定。如特定路面离店过远，可进行高意向客户的特定路面体验； 各店业代应针对该城市实际路况，在陪驾的过程中，讲述奇骏的智能全模式四驱系统在城市中的运用状况； 店头深度试驾道具滚轴，可运用于多种类型的奇骏试驾活动中。,第四部分：总部对于开展奇骏户外深度试驾的支持,1、关于特制试驾道具的支持 2、关于活动传播的支持 3、关于相关物料设计的支持 4、奇骏NW活动优秀城市奖励支持 5、全国奇骏深度试驾活动业代话术 6、奇骏深度试驾活动问题解答

22、途径,第四部分：总部对于开展奇骏户外深度试驾活动的支持,1、关于特制试驾道具的支持,总部共制作了9套奇骏的专业试驾道具，现存放于广州、温州、济南、厦门、成都、重庆、西安、武汉、北京； 包括：单双边桥，单侧坡，枕木阵，以及下发到各专营店的滚轴； 各专营店如需要使用，可向各区域主管专员申请，协商从最近的地点发运到当地开展活动；,第四部分：总部对于开展奇骏户外深度试驾活动的支持,2、关于活动传播的支持,网络广告： 5月20日开始，总部将开始进行网络广宣投放，覆盖全国； 宣传内容为“全国奇骏深度试驾活动”信息，支持专营店56月开展的深度试驾活动； 活动网页支持： 专营店在确定活动信息后，可提前一周内通

23、过邮件形式提交活动信息，总部将安排发布活动告知在网页中； 活动后一周内，可通过邮件发送形式发送总结，总部将安排在网页发布活动宣传信息； 接收邮箱：,第四部分：总部对于开展奇骏户外深度试驾活动的支持,3、关于相关物料设计的支持,店头宣传架设计 活动场地主背景板设计 活动形象展板设计 刀旗、A板设计 门楼、横幅设计 道具指示牌、台卡设计 区域指示牌设计 胸卡（号码牌）设计 试驾车车贴 报纸稿设计 以上文件效果图见附件3,正稿文件请在网上市场部下载“奇骏户外深度试驾活动工具包” 链接：网上市场部工作资料店面及广宣制作物料下载 店面制作物料奇骏户外深度试驾活动工具包,第四部分：总部对于开展奇骏户外深度

24、试驾活动的支持,4、奇骏NW活动优秀城市奖励支持,2009年4月份，上报NW方案后获得NW奖励资金的城市或专营店，25资金为奖励开展奇骏试驾活动； 获得NW资金的城市或专营店，开展奇骏活动后，总部将根据活动效果评选优秀城市给予奖励。,第四部分：总部对于开展奇骏户外深度试驾活动的支持,5、全国奇骏深度试驾活动业代话术,Q：什么是奇骏深度试驾活动？ A：深度试驾活动是东风日产针对城市SUV奇骏开展的活动，它有别于一般车型的试驾，将通过特殊的路面或道具来测试奇骏智能全模式四驱系统功能。 Q：我在广告里看到你们正在开展“奇骏深度试驾活动”，我怎样可以参加？ A：（如专营店计划开展户外深度试驾活动，则邀

25、约客户参加）我们店将在月日在地方举办深度试驾会，届时将设置各项设施让您体验到奇骏智能全模式四驱系统的强大功能。您现在可以报名参加，让我记下您的联系方式。 （如专营店短期内无开展户外深度试驾活动，则邀约客户进行店头深度试驾）我们现在可以安排您参加，我们将利用道具设置模拟单侧湿滑的路面状况，让您体验奇骏的电子制动差速锁功能。（有条件的专营店可在专营店周边规划上坡、下坡、颠簸等路面进行试驾） Q：在城市里好像用不到奇骏这样的越野性能？(在城市里我没必要使用这样的功能） A：其实不是这样的，奇骏是一辆非常适合城市使用的SUV。比如在一些地下停车场，就可以使用到上下坡辅助系统，安心驾驶同时还保证安全，而

26、一些颠簸路况，那奇骏就更能够得心应手了。,第四部分：总部对于开展奇骏户外深度试驾活动的支持,6、奇骏深度试驾活动问题解答途径,邮件方式咨询： 或通过各区域主管市场专员，向市场部车型科同事咨询。,附件1：场地布置效果图说明,第五部分：附件,附件1：场地布置效果图说明,附件2：试驾道具搭建方法示意图,试驾道具搭建视频文件可上网上市场部下载“奇骏户外深度试驾活动工具包”,工艺说明： 在桥外侧均焊有钢制护栏，防止车轮滑落桥面； 各桥之间由钢管连接，防止单双边桥在车辆驶时移动； 每条桥需四人搬抬。,单双边桥,此工艺图拉大或 另存为图片后可看清楚,单双边桥,各桥摆放距离：,4.25m,0.5m,0.5m,

27、3.92m,3.92m,4.25m,1.08m,10.6m,1.08m,2.08m,0.5m,0.5m,1.5m,1.08m,1.08m,单双边桥,正确摆放完毕后，先将单双边桥中部用方管进行左右连接，螺栓固定,中部连接完成后，进行两侧边前后钢板连接，螺栓固定,工艺说明： 单侧坡分为三部分， 各连接受力部分由高强螺栓固定连接； 每部分单侧坡需4-5人搬抬。,单侧坡,此工艺图拉大或 另存为图片后可看清楚,单侧坡,三部分单侧坡按照顺序摆放完毕后，将后部支撑处以螺栓连接固定,工艺说明： 整体枕木打磨，表面刷原色漆， 上下坡处做圆弧降低处理，枕木内嵌高强螺栓，由钢板固定连接,枕木阵,此工艺图拉大或 另存

28、为图片后可看清楚,枕木阵,先将标有A（左）、B（右）字母的凹槽枕木左右按顺序摆好以及上下坡处的枕木摆放到位后，将标有字母及数字的单根枕木与凹槽对号入座，将单根枕木与凹槽相对应的一端卡入凹槽中，摆放完毕后用高强螺栓及钢板连接固定,摆放说明： 上市后下发道具 一般一次同时使用2-3个滚轴进行展示，在摆放的时候，前后两个滚轴中心点间距与奇骏轴距（2630mm）相等，左右两个滚轴中心点间距与奇骏轮距（1530mm ）相等，以保证奇骏停在滚轴上的时候，2-3个轮子正好与滚轴正面接触。,滚轴（摆放）,附件3：设计效果图参考,店头宣传架(180cm80cm),活动平面设计,设计稿只供参考，请以网上市场部上存

29、稿件为准 正稿文件预计5月21日上传网上市场部,主背景(7mh4m),活动平面设计,形象展板(4mh2.5m),活动平面设计,刀旗(0.6mh1.8m),A板(2mh0.8m),活动平面设计,门楼(4mh0.8m),横幅(6mh0.6m),活动平面设计,道具指示牌 正三角形(边长0.6m),限速5公里(直径0.5m),台卡(195x100mm),活动平面设计,区域指示牌(1mh0.6m),活动平面设计,胸卡(0.1mh0.15m),活动平面设计,试驾车贴,活动平面设计,材质：使用不干胶 尺寸：95/83W*82Hmm 摆放位置： 贴置于试驾车前盖位置,83cm,82cm,95cm,材质：使用不干胶贴字 尺寸：70Wmm 摆放位置： 贴置于试驾车车内，后玻璃窗内侧位置,70cm,设计稿只供参考，请以网上市场部上存稿件为准,报纸稿设计,活动平面设计,设计稿只供参考，请以网上市场部上存稿件为准 正稿文件预计5月21日上传网上市场部,THE END 祝各专营店销量攀升！,