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1、一 什么是产品差异化产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。除了完全竞争市场（产品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在的。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨
2、资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。二 产品差异化的原因 从消费需求角度来看，产品差异包括消费者对类似产品的不同态度。因而，产品差异的原因就包括了引起购买者决定购买某种产品而非另一种产品的各种原因。具体地，产品差异的原因可以概括如下： 质量或设计方面的原因； 信息闭塞或不完整的原因。即消费者对所要购买的产品的基本性能和质量不了解（例如，不是经常被购买的或设计复杂的耐用品）引起的差异； 由销售者推销行为，特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企业名称的差
3、异； 同类企业地理位置的差异。 虽然产品差异的原因各种各样，但在不同行业中造成差异化的原因却有所不同。 例如，由于消费者信息闭塞，易受广告宣传的引诱，所以，广告在产生产品差异方面扮演重要的角色，这尤其表现在肥皂，香烟和酒等产品的差异上；而电气装置和汽车则主要是产品设计上的差异。同时，研究者还发现，消费品行业比生产品行业的产品差异程度要大，因为在后一行业里，消费者对所购产品的质量及技术情况了解甚多，许多产品又是标准 化的，因而，产品有形差异并不多。显然，在农业、林业、水产业及矿业等行业中，产品差异显得微不足道，而在批发、零售、服务业、建筑业、运输业中，产品差异却显得很大。三 企业如何实现产品差异
4、化1.在产品的核心层次上，通过技术创新和产品功能的系列化，实施产品的差异化。 (l)技术创新 产品差异化是技术创新的表现形式。因此，企业要加大在R&D方面的投人，积极追踪世界科技和同行业科技的发展动态，研究本企业所需设备、原材料的最新科技发展趋势，正确地进行技术决策、产品决策，确定发展什么样的新产品。 (2)功能系列化 功能系列化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，如增加一些功能就变成豪华奢侈品(或高档品)，减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者可根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。 例如，手机是用来移动通话的，如将其功能向纵深方向发展，增加手机的贮存功
5、能、与电脑联通上网功能、移动股市行情反映功能，甚至于启动家庭智能电器等功能，以满足不同层次消费者的需要。再如美国宝洁公司面对中国洗发水行业激烈的市场竞争，通过再细分市场，找出产品差距，进行产品开发。首先对准头皮屑类的常见病，推出了“海飞丝”洗发香波，仅三年时间，这种除头屑的香波已成为中国最畅销的洗发剂。随后又推出了“维他命原B5”、“拥有健康，当然亮泽”的潘婷、“柔顺”的飘柔和“保湿”的沙营。这种差异优势的创造，给消费者留下了深刻的印象，并在市场竞争中起着先人为主的作用。 (3)优化品牌形象 品牌虽然处在产品形式层，但对于产品的意义已超越了简单的区别于其他产品的标记.它更多地表示产品的形象，它
6、是产品差异化的外在表象。如啊在众多的同类产品中引起消费者的注意和知晓，使消费者产生购买欲，这就需要企业通过CI设计和品牌战略，提升和塑造品牌形象，突出个性，创造品牌形象差异优势。 海尔品牌的成功之处，除了质量服务好之外，最主要是在品牌形象塑造上。当国内电冰箱厂家的广告战打得如火如茶时，海尔首家通过1509(X)0认证，产品直接打进了美国市场，并且在美国成立了海外公司。当国内厂家分别夸赞自己的产品时，海尔把中央电视台的摄制组请进了海尔的管理现场，让消费者现场体验海尔科学的管理;当国内企业家进军MBA之时，张瑞敏被哈佛大学邀去做企业兼并报告等等。通过一系列活动，海尔品牌的国际形象竞争力就显著提高，
7、并使消费者从观念上达到了对该品牌形象差异的认同。 (4)提高质量 质量不仅是产品的适用性、耐久性、可靠性、安全性和经济性等自然属性在内的狭义质量，而且应包括其社会属性，如消费者的主观感受，满足特定需要的能力与预期之间的差距等、质量的社会属性对于产品的差异化具有非常重要的作用。 (5)美化包装 由于包装能改进产品的外观，提高消费者的视觉兴趣，激发消费者的购买欲望，因此它能形成产品差异，促进销售。 (6)加强服务 在市场竞争过程中，随着科技水平的提高和竞争的加剧，企业相互之间的模仿、渗透使得产品同质化的倾向非常明显，同类产品在功能、质量、式样等方面的差距越来越小。但由于服务是没有止境的，企业可以通
8、过优质服务，提高消费者的满意程度，从而产生消费者忠诚，通过消费者满意的不断积累，通过消费者的口碑效应不断增加新的消费者忠诚。在这当中，实施产品的差异化。 例如，江苏“小天鹅”在众多企业中独树一帜推出“红地毯”服务，该公司规定维护人员进门之前须套上自带的塑料鞋套，专备一块红地毯，专门用于放零件和工具，以免弄脏消费者的地板，维修后主动把垃圾带走等等.这些看似平淡的小事在消费者心中留下了深刻的印象，创造了服务差异优势，提高了消费者忠诚度。 需要指出的是，企业有必要将服务的层面加以扩大，不仅重视售后服务，还应对售前服务、售中服务、咨询服务、技术指导等方面给予重视。 (7)价格差异化 价格差异化是在充分
9、考虑产品差异、消费者需求差异、时间差异、地点差异等基础上，以不反映成本费用的比例差异而制定不同的价格。如企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，而不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 价格差异化是产品差异化的重要市场表现形式，因此，企业可以通过价格差异化，来反映产品差异化。 (8)分销渠道差异化 分销渠道差异化是在同类产品中根据自己的产品差异和企业的优势，选择合适的销售渠道，以方便消费者购买，这样就要求企业在交易地点、空间距离与交易手段、交易方式、结算方式、送货上门、服务手册等方面提供全方位的方便。如美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而
10、取得非凡的经营业绩。 (9)促销差异化 产品差异化对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购买次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以，企业应通过促销差异化，即对促销的工具，如广告、销售促进、人员推销以及公关宣传活动进行有效的整合，以给消费者留下偏好的主观形象。四 运用管理经济学观点1，产品差异化的方向：横向差异化和纵向差异化。横向差异化：当产品特性的变化会导致一部分消费者的效用增加，同时导致另一部分消费者的效用减少时，这种产品差异化被称为是横向的。如某个车型颜色的变化。纵向差异化：如果产品特性的变化导致所有消费者的效用同时增加或者减少，这种产品差异化被称为是纵向的。如汽车耗油量
11、的降低。2，产品差异化的动机，短期内获得超额利润，从动态竞争观点来看，还可能使企业在长期中获得超额利润，达到人无我有，人有我优，人优我新。3，产品差异化决策的基本原理：成本收益比较增量成本与增量收益的比较。增量收益的估计是关键前提是对差异化的新市场需求做出准确预测和估计。4，消费者的价值曲线：反映的是消费者对各种不同产品特征的偏好，即消费者分布曲线。5，产品或服务的价值曲线反映的是产品或服务提供的价值。6产品差异化成功的条件：产品价值的分布曲线与消费者偏好的分布曲线大致相符甚至完全契合。7，产品定位与价格定位：企业之间的产品差异化程度越低，价格竞争就越激烈；反之，企业之间的产品差异化程度越高，
12、价格竞争就越缓和。五 利润最大化的广告策略1， 产品特性与广告分类产品销售销售过程中的广告也是产品差异化的途径之一软差别。（1）从广告决策的角度，根据消费者在购买前对产品信息掌握的情况，可以将产品分为搜寻品和经验品。搜寻品：是指消费者在购买前就能够了解和把握产品特征的产品。经验品：是指消费者只有在购买并使用后才能确认其特征的那些产品。（2）针对产品的这种区别，可以将广告也分为两类：信息性广告和劝说性广告。信息性广告：主要为消费者提供各种相关信息，如产品基本特征、品格、价格、销售商地址等。主要运用在搜索品上。劝说性广告：通过改变消费偏好促使其购买这种产品，大量运用在经验品上。2， 利润最大化广告
13、支出企业的广告支出应属于固定范畴。确定能够使企业利润最大化的广告费用，首先必须确定在考虑了广告支出条件下的企业利润函数。=P*Q(P,A)-C(Q)-A利润最大化条件：MR（边际收益）=MC（边际成本）广告的简单法则：企业的广告支出在其销售收入中的比重取决于需求的广告弹性和企业产品的需求价格弹性，该比例与需求的广告弹性成正比，与产品的价格弹性成反比。3， 市场结构与广告强度广告在四种市场结构中的作用是不同的：完全竞争市场，广告没有任何作用；完全垄断市场，广告可以提高进入壁垒；垄断竞争市场，通过广告提高产品差异化程度；寡头垄断市场，广告的作用及其重要。4， 价格竞争和广告竞争价格竞争与广告竞争的不同：一是制定广告决策的频率通常低于制定价格决策的频率；二是价格决策的影响通常是短期的，而广告支出通常具有中期或长期影响。价格竞争与广告竞争关系的两种解释：一是产品特征广告削弱了价格竞争；二是价格广告加剧了价格竞争。