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1、1,电视频道包装,2,一、CIS战略与电视频道包装,3,（一）CIS概念源起,CIS（corporate identity system） “企业识别系统”、“企业形象识别设计”,4,美国CI,CI策划产生于20世纪50年代，美国IBM公司首先实施。,5,美国CI,1970年，可口可乐公司导入CI，整合、革新了世界各地的可口可乐标志，采用了统一化的识别系统，从而在世界范围内推动了CI热潮,6,美国CI,特征：主要是对企业视觉识别系统的标准化、视觉化设计，属于“视觉型”的CI,7,日本CIS,20世纪70年代，日本马自达、松屋百货、伊势丹等先后导入CI。 日本逐渐在美国式CI的基础上形成有自己特
2、色的CI理论和实践。,8,日本CIS,属于“文化型”的CIS： 从偏重视觉识别和单一的广告设计， 扩展为理念识别、活动识别、视觉识别体系， 形成系统完备、内涵丰富的企业文化,9,中国的CI,20世纪80年代末，CI传入中国大陆 广东太阳神集团公司原名为广东东莞黄岗保健饮料厂，是默默无闻的乡镇企业 1988年总产值为520万元， 1992年达到12亿元 四年间翻了两百倍,10,太阳神,“CI设计”“广告造势”,11,（二）CIS的三大构成系统,经营理念识别MI（Mind Identity）： 通过对企业理念的定位，来传达企业的宗旨、企业精神和企业目标。 理念识别系统是企业独特形象的基础和原动力。
3、,12,（二）CIS的三大构成系统,经营行为识别BI（Behavior Identity）： 在经营理念的指导下，通过表现企业对外参与，对内组织、管理、教育等活动来展示企业形象的独特的设计系统。,13,（二）CIS的构成要素,整体视觉识别VI（Visual Identity） 在企业经营理念、战略范围和经营目标的支配下，运用视觉传达手法，通过企业识别符号，来展示企业独特形象的设计系统。,14,（三）CIS案例：麦当劳,15,麦当劳,连锁店遍布世界，是世界上最大的饮食企业。 麦当劳的企业识别有三大特点： 第一，企业理念很明确， 第二，企业行动和企业理念具有一贯性， 第三，企业外观设计的统一化。,
4、16,麦当劳,麦当劳MI：Q、S、C+V 即优质(Quality) 服务(Service) 清洁(Clean) 价值(Value)。,17,麦当劳,优质 麦当劳的品质管理十分严格，食品制作后超过一定时限，就舍弃不卖，这并非是因为食品腐烂或食品缺陷，麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的食品，这种做法重视品质管理，使顾客能安心享用，从而赢得公众的信任，建立起高度的信誉。,18,麦当劳,服务 包括店铺建筑的快适感、营业时间的设定、销售人员的服务态度等。在美国，麦当劳的连锁店和住宅区邻接时，就会设置小型的游园地，让孩子们和家长在此休息。微笑是麦当劳的特色，所有的店员都面带微笑，活泼开朗与顾客交谈、做事，
5、让顾客觉得亲切，忘记了一天的辛劳。,19,麦当劳,清洁 麦当劳要求员工要维护清洁，并以此作为考察各连销店成绩的一项标准，树立麦当劳清洁的良好形象。,20,麦当劳,价值 它表达了麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。 如果企业只提供一种模式的商品，消费者很快就会失去新鲜感。麦当劳虽已被认为是世界第一大企业，但它仍需适应社会环境和需求变化，否则也无法继续生存。 麦当劳强调价值，即要附加新的价值。,21,麦当劳,麦当劳BI： 在现代社会中，大多数企业都提出自身的企业理念，但能使之行动化的不多。 企业理念渗透到整个现实组织内，推出具体的企业行动，这就是麦当劳企业识别的优点。 麦当劳进行员工的
6、教育、发行编制相当完备的行动手册，,22,麦当劳,麦当劳VI：,23,麦当劳,麦当劳VI： 企业标志是弧型的M字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，标准字设计得简明易读。 黄色让人联想到价格普及的企业，而且在任何气象状况或时间里黄色的辨认性都很高。 M型的弧型图案设计非常柔和，和店辅大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望。从图型上来说，M型标志是很单纯的设计，无论大小均能再现，而且从很远的地方就能识别出来。,24,二、电视频道包装的构成要素,25,（一）电视频道包装系统构成,26,形象识别宣传体系,27,形象识别宣传体系,利用各种包装手段强化频道的形象和品牌意识，使频道达到整体化、规范化
7、和个性化 。 主要包括： 日常功能系统 频道形象宣传片 主持人、栏目形象宣传片 重要时机宣传片 公益广告 频道礼貌片,28,日常功能系统,主要包括总片头、呼号、标识演绎、统一字幕条、统一片尾、节目导视版式、压角标、联接隔断等。 主要职能是使频道规范化和标准化，塑造频道的品牌，通过不断的强化，使观众对频道形象达到识别和记忆的目的。,29,日常功能系统,出现的频率较高，一般在整点、栏目/节目开始、结束以及在节目的播出过程中有计划的穿插。 保持稳定性和连续性，要通过高频率的出现来影响观众对频道的印象。,30,频道形象宣传片,是频道的理念、宗旨、特色等对外宣传的一个窗口，在频道包装中占有重要的地位。
8、频道形象宣传片要既能体现频道的理念，又要有视觉上的美感。,31,频道形象宣传片,从内容来看，可以包括： 阐释：即告诉观众频道的核心理念。 承诺：即频道能够为观众提供什么样的服务。 目标：即对频道未来的一种展望，希望达到什么目标。 观众感知：即通过对观众的收视状态和收视中的一些趣味性情节的描述和表现，使观众加强对频道的认同感。,32,频道形象宣传片,明星同贺片： 如影视娱乐频道可以请影视界和音乐界的明星； 经济频道可以请经济专家和知名企业家； 新闻资讯频道可以请政治评论家等等； 通过明星到场祝贺这种方式来提升频道的权威度和关注度，同时也是频道的人气和实力的一个展示。 频道形象宣传片在频道中也应该
9、有很高的播出频次,33,栏目和主持人形象宣传片,品牌栏目是频道的重要支撑。 不断地推出各个栏目的形象宣传片，会使观众加深对栏目的印象，提高栏目的知名度、收视率。,34,主持人和栏目形象宣传片,主持人频道形象的“传播者”，主持人形象的好坏对观众的收视心理会产生很大的影响。 主持人不仅要通过栏目自身的包装，如外形、定位等的包装，还需要制作专门的主持人宣传片，这种宣传片可以靠栏目来带动，也可以对主持人的整体形象进行包装。,西部频道全体主持人合影,西部频道文艺主持人合影,西部频道新闻主持人合影,38,重要时机形象宣传片,利用有利时机，借势造势宣传。 频道改版 重要节假日 开播庆典 重要纪念日 重大新闻
10、事件 社会热点话题 ,39,公益广告和频道礼貌宣传片,公益广告：频道形象宣传的重要部分 注意 这方面的包装和宣传一定要注意和频道的整体风格达成一致 同时在质量上也要保证，也就是说这两项对于频道包装来说是宁缺勿滥的。 对公益事业的关注同样可以提升频道的地位，它代表着一个频道的文化层次和品味，同时也是作为媒体的一种社会责任心的展示。,40,公益广告和频道礼貌宣传片,频道礼貌宣传片： 晨曲、夜曲 主持人在节目和栏目开始和结束时的问候 包括节日期间的问候 频道礼貌宣传片能带给观众一种亲切感，增强媒体、主持人的亲和力，产生朋友之间的交流感。,41,节目导视宣传体系,42,节目导视宣传体系,必要性：在受众
11、可以拥有更多选择的市场环境背景下，不对自己的栏目进行包装、宣传就意味着缺少了和别人竞争的砝码。 节目预告体系发展到今天已经不仅仅是为观众的收视服务，它在更多的情况下是媒体进行宣传的一个有力武器。,43,节目导视宣传体系,包括： 收视指南 栏目播出预告 重要（特别）节目预告 影视剧宣传 ,44,收视指南,是日常预告体系最基本的形式，最早的收视指南包括节目开播和结束时的节目预告，还包括象下周荧屏这样的收视服务栏目。 收视指南发展到现在，有了更丰富的内容，而且有很多演绎： 如在整点时段通过字幕板的形式预告后面几个小时将要播出的重要节目 在每个节目和栏目结束之后预告下面将要播出的节目 ,45,栏目播出
12、预告,是节目预告宣传的核心，一般来说也是占用时间最长、播出频率最高的一个品种 栏目播出预告和栏目形象宣传不同，它是告知观众下期或者近期栏目即将播出的节目内容，如娱乐节目会告知你下期会来哪些明星，谈话节目则把话题作为宣传的核心，而新闻节目则把新闻事件作为贩卖的要素。 栏目播出预告因具有动态性，使观众最有效的跟踪栏目的播出。,46,重要（特别）节目宣传预告,重要（特别）节目是频道拉动收视率的一个有效手段，因此在这方面的宣传要加大投入。 如中央电视台的大型的电视直播活动：电视歌手大赛、国际广告大赛、电视模特大赛，还有重要的体育赛事、大型联欢活动这些受众关注程度极高的电视节目要提前预告出去，同时也是征订广告时段的有力手段。 节假日是各个频道争夺收视率的高峰，是推出特别节目的重要时机。,47,影视剧宣传,影视剧往往能够最大限度的拉动收视率。 电视剧的宣传要视电视剧在观众中可能产生的影响力的大小来制定宣传策略。 如果是一个大家期望很高的电视剧，往往在半年前就开始在荧幕上宣传，如中央电视台对笑傲江湖的前期宣传就大大吊了一把观众的胃口。一般的电视剧也至少要提前两周左右开始宣传。 在电视剧的播出中间也要不断的预告剧情的发展，甚至在每天播出之前还要制作相应的宣传片。,