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1、2014 / 04 特斯拉营销策划方案特斯拉营销策划方案 小组成员：小组成员：刘旌、管汇贤、汪栋、孙超、何梦琴刘旌、管汇贤、汪栋、孙超、何梦琴 目录目录目录目录 p 引言 特斯拉是什么 为什么选择特斯拉作为案例 p 特斯拉营销策划 市场定位 品牌战略 包装和渠道策略 传播策略 p 结论 引言引言引言引言特斯拉是什么特斯拉是什么特斯拉是什么特斯拉是什么 成立于2003年，总部设在了美国加 州的硅谷地带，在纳斯达克上市的电 动车生产及设计公司 特斯拉得名于美国物理学家以及 电力工程师尼古拉-特斯拉。 引言引言引言引言特斯拉是什么特斯拉是什么特斯拉是什么特斯拉是什么 产品纯电动轿车 Tesla Ro
2、adster, Tesla Model S, Tesla Model X 敞篷跑车轿跑车SUV 引言引言引言引言特斯拉是什么特斯拉是什么特斯拉是什么特斯拉是什么 创始人&CEO埃隆马斯克 Elon Musk 引言引言引言引言Why TESLAWhy TESLAWhy TESLAWhy TESLA 具备高度创具备高度创新新性性 的产品的产品 具备高度创具备高度创新新性性 的营销模式的营销模式 可能是汽车工业的未来发展方向可能是汽车工业的未来发展方向 营销策划营销策划营销策划营销策划市场定位市场定位市场定位市场定位 产品MODEL S 营销策划营销策划营销策划营销策划市场定位市场定位市场定位市场定
3、位 产品MODEL S特性 外外 观观 高端跑车外观，与保时捷、 法拉利处于相同设计水准 能能 源源 纯电动车，没有发动机，无 需使用燃油 营销策划营销策划营销策划营销策划市场定位市场定位市场定位市场定位 产品MODEL S特性 动动 力力 百公里加速4.4-5.6秒，进 入高性能跑车阵营 内内 饰饰 采用大量电子触控技术，空 间充裕的B级车 营销策划营销策划营销策划营销策划市场定位市场定位市场定位市场定位 产品MODEL S特性总结 TESLA MODEL STESLA MODEL S 是一款具备高端性是一款具备高端性 能、在能源与控制能、在能源与控制 技术上具备充分创技术上具备充分创 新的
4、汽车产品。新的汽车产品。 营销策划营销策划营销策划营销策划市场定位市场定位市场定位市场定位 产品MODEL S定价 性能类似的产品保时捷 PANAMERA，售价100-170万元 营销策划营销策划营销策划营销策划市场定位市场定位市场定位市场定位 产品MODEL S关于中国区域的定价 中国地区售价中国地区售价中国地区售价中国地区售价 73.473.473.473.4万元万元万元万元 = 美国售价81,070美元 运输装卸3600美元 关税19,000美元 增值税17,700美元 2014年1月23日，特斯拉正式公布了Model S 85kWh车型的中国区市场零售价为 73.4万元，并给出的该价格
5、计算方法： 特斯拉在其官方博客上表示，特斯拉在其官方博客上表示，“如果按照汽车如果按照汽车 行业在中国的惯例，行业在中国的惯例， 我们完全可以把我们完全可以把Model Model S S在中国的价格定为美国的两倍以上。但我们在中国的价格定为美国的两倍以上。但我们 决定不遵循惯例。决定不遵循惯例。” 营销策划营销策划营销策划营销策划市场定位市场定位市场定位市场定位 产品MODEL S环境 TESLA MODEL S 2013TESLA MODEL S 2013年总体销量年总体销量2230022300辆，超辆，超 出年初的出年初的2000020000辆目标辆目标 营销策划营销策划营销策划营销策划
6、市场定位市场定位市场定位市场定位 产品MODEL S定价分析 TESLA MODEL STESLA MODEL S目前的定价策目前的定价策 略是偏低利润率的策略，追求的略是偏低利润率的策略，追求的 是高销售增长率是高销售增长率 营销策划营销策划营销策划营销策划市场定位市场定位市场定位市场定位 产品MODEL S充电模式 三种充电形式： 1、超级充电站： 每小时充电300英里（ 480km） 2、高效充电柱： 每小时充电60英里（ 100km） 3、传统电源： 每小时充电30英里（50km ） 特斯拉在售出整车后会至客户 家中安装 营销策划营销策划营销策划营销策划市场定位市场定位市场定位市场定位
7、 产品MODEL S中国市场定位与目标客户 较为成熟的电池技术 较为成熟的充电网络 创新营销能力 汽油成本持续提升 数码触控技术未广泛 用于汽车工业 汽车消费人群低龄化 营销策划营销策划营销策划营销策划市场定位市场定位市场定位市场定位 产品MODEL S中国市场定位与目标客户 高度创新性的汽车产品 在中国市场不低廉但同样不 算太高的售价 高端跑车外观 充电的占地与备用车辆要求 TESLA 营销策划营销策划营销策划营销策划市场定位市场定位市场定位市场定位 产品MODEL S中国市场定位与目标客户 具备良好经济基础，年龄具备良好经济基础，年龄 4040岁以下，对新鲜事务有岁以下，对新鲜事务有 高度
8、爱好，热爱创新高度爱好，热爱创新 营销策划营销策划营销策划营销策划品牌战略品牌战略品牌战略品牌战略 创新创新 年轻年轻 高端高端高端高端 基于目标客户的品牌形象 营销策划营销策划营销策划营销策划品牌战略品牌战略品牌战略品牌战略 环境风险分析 低风险 基于客户的定位，对于 产品价格敏感度较低 低风险 产品本身已经是创新型 中等风险 较大的整车厂商（大众、通 用、丰田）具备充分的技术 开发能力 较高风险 一旦市场具备一定规模 ，电池供应商对于 TESLA会造成较大的影 响力 无风险 目前电动车行业TESLA 没有有力的竞争者 营销策划营销策划营销策划营销策划品牌战略品牌战略品牌战略品牌战略 战略选
9、择 营销策划营销策划营销策划营销策划包装和渠道策略包装和渠道策略包装和渠道策略包装和渠道策略 TESLA目前在中国的销售渠道 于13年11月4日在北京开设第一家门店 ，位于中央商务区芳草地高档购物中心 ，紧邻以巨型LED屏幕著称的世贸天 阶。 直营体验店网络销售 特斯拉在销售模式上，是首个依托互联 网销售的品牌，这些举措都将对传统的 汽车营销模式造成冲击。 营销策划营销策划营销策划营销策划包装和渠道策略包装和渠道策略包装和渠道策略包装和渠道策略 TESLA目前在中国的销售渠道分析 TESLA TESLATESLA目前在中国选择的销售渠道模式适合目前在中国选择的销售渠道模式适合 其产品与目标客户
10、特性。其产品与目标客户特性。 营销策划营销策划营销策划营销策划传播策略传播策略传播策略传播策略 特斯拉承诺，超级充电站针对特斯拉的电动汽车用户，提供终身 免费的充电服务，特斯拉的超级充电站能在半小时内为Model S 补充足够行驶240公里所需的电量。 终身免费充电承诺，解决后顾之忧终身免费充电承诺，解决后顾之忧终身免费充电承诺，解决后顾之忧终身免费充电承诺，解决后顾之忧 特斯拉的在华定价也成其一个宣传噱头。特斯拉在其官网公布了 价格计算公式，经测算，除了占其售价30%在华的各种税外，仅 比美国价格高几千美元。为此，特斯拉称决定这一定价需要“相 当的勇气”，因为挑战了汽车行业的“中国惯例”。
11、低价策略噱头，赢得客户好感低价策略噱头，赢得客户好感低价策略噱头，赢得客户好感低价策略噱头，赢得客户好感 营销策划营销策划营销策划营销策划传播策略传播策略传播策略传播策略 特斯拉宣布进军中国市场时，就有一批名人精英为其免费造势。 据报道当时国内有一批“精英”去造访特斯拉，如金山软件公司 董事长兼小米科技CEO雷军、Forgame董事长汪东风、360副总 裁李涛、思科大中华区副总裁程迈越等，其中步步高集团董事长 段永平甚至订购了一台特斯拉。 名人名人名人名人精英免费精英免费精英免费精英免费造势造势造势造势，提升品牌形象，提升品牌形象，提升品牌形象，提升品牌形象 政府的免费牌照补贴会加速新能源汽车
12、的普及。此外，更多地采 用来自中国生产的零部件，以此获得政府在税费方面的优惠。 政府政策支持，提升产品竞争力政府政策支持，提升产品竞争力政府政策支持，提升产品竞争力政府政策支持，提升产品竞争力 结论结论结论结论 TESLA TESLA 作为一个高创新性的汽车品牌，目前的产品特性决作为一个高创新性的汽车品牌，目前的产品特性决 定了其目标客户定了其目标客户“创新、年轻、高端创新、年轻、高端”的定位与成长型的的定位与成长型的 品牌战略。品牌战略。 基于该定位和战略，在目前中国市场应当采取高度自营和基于该定位和战略，在目前中国市场应当采取高度自营和 低层级的营销渠道。低层级的营销渠道。 基于当前的营销渠道，应当采取高创意性的、灵活的品牌基于当前的营销渠道，应当采取高创意性的、灵活的品牌 传播策略，迅速建立在消费者心中的品牌形象。传播策略，迅速建立在消费者心中的品牌形象。 谢谢！谢谢！ 12121212