小米手机贵阳地区市场营销策略研究.doc

1、 小米手机贵阳地区市场营销策略研究摘 要2011年8月16日，在北京798艺术中心小米科技CEO雷军宣布小米手机正式发布。在智能手机大力发展的新时代，国产手机的机会也很大，关键在于发现用户的需求，最重要的还是要有创造用户需求的能力。本论文通过对北京小米有限公司推出的小米手机所运用的营销策略利用理论进行分析研究，首先介绍小米有限公司及小米手机的情况，研究小米手机与竞争对手不同之处。然后提出小米营销存在的问题，通过对小米手机营销环境进行swot分析，列出小米手机营销的优势和劣势。最后剖析小米手机一系列的策略及其营销策略的组合，对小米手机以后发展提出建议。对小米公司之后的市场营销工作提供了有价值的参

2、考和建议。关键词： 营销环境；小米手机； 营销战略AbstractOn August 16, 2011, Lei Jun, CEO of MIUI ,announced the official release in Beijing 798 Art Center. Develop in the smart phone a new era of domestic mobile phone is also a great opportunity, the key is to find the users needs, the most important thing is to have the

3、ability to create user demand.This thesis by MIUI company launched MIUI mobile marketing strategy by the use of the use of theoretical analysis and study, first introduced MIUI company and MIUI phone case study MIUI phone with competitors differences. Then raise MIUI phone marketing problems through

4、 its marketing environment swot analysis, list MIUI phone marketing strengths and weaknesses. Final analysis MIUI phone number of strategies and marketing strategy mix for future development proposals MIUI phone. On MIUI companys marketing efforts after provide valuable references and suggestions.Ke

5、y words: Marketing Environment; MIUI phone; Marketing strategy;目 录第一章 绪论21.1研究的背景、意义和目的21.2国内外研究现状21.2.1国内研究现状21.2.2国内研究现状41.3 本文研究内容6第二章 小米手机公司营销现状72.1 小米公司简介72.2 小米公司营销现状7第三章 小米公司手机营销存在的问题103.1市场定位存在问题103.2营销策略存在问题103.2.1产品的不足103.2.2价格定位113.2.3销售渠道覆盖能力有限113.2.4促销方式不足113.3 售后存在问题12第四章 小米公司手机营销环境的SW

6、OT分析134.1 SWOT分析方法简介134.2小米手机营销环境的SWOT分析134.2.1优势分析134.2.2劣势分析144.2.3机会分析144.2.4威胁分析144.3 SWOT矩阵15第五章 小米公司手机营销策略165.1营销战略165.2 4p组合策略175.2.1产品策略175.2.2 定价策略175.2.3 促销策略185.2.4 渠道策略195.3发展建议19结 论20参考文献21谢 辞22第一章 绪论1.1研究的背景、意义和目的根据中国工业和信息化部2013年6月24日公布的数据显示，1-5月中国移动电话用户继续维持高位增长，净增5308.2万户，总数达到11.65亿户；

7、3G移动电话用户总数首次突破3亿户，达到3.04亿户。随着3G时代的到来中国无疑将会成为智能手机最大的市场，就目前为止的中国智能机市场而言，三星和苹果占据了手机市场99%的利润，而国产品牌和其他国际品牌只能去争夺剩下的1%的利润1。本文主要通过国产手机在和国际品牌手机的竞争中，寻找到国产手机的优势，同时发现其面临的挑战以及将要到来的机遇。 如今手机已从一种奢侈品转变成一种普通的时尚商品。为了满足消费者的时尚需求，甚至引导消费者的时尚需求，手机厂商不得不时时推出新款的手机。手机市场的竞争大部分也成为了新款手机之间的竞争。然而一个手机品牌的成功与否与它推出的新款手机受不受欢迎息息相关，各大厂商也都

8、在这块领域中进行着激烈的竞争。它们谁能在这里获胜，不单单取决于不是一个策略、方案就能取得成功而是它们谁能应用市场营销，谁更能应用营销策略组合方案。通过一系列成功的营销组合策略，使整个营销组合的成功，并使整个系统的效用最大化。1.2国内外研究现状1.2.1国内研究现状智能手机是指“像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接入的这样一类手机的总称”。智能手机为用户提供了足够的屏幕尺寸和带宽，既方便随身携带，又为软件运行和内容服务提供了广阔的舞台，很多增值业务可以就此展开，如

9、股票、新闻、天气、交通、商品、应用程序下载、音乐图片下载等等。当前的智能手机主要依托智能手机操作系统，主流的智能手机杂志系统有:Symbian(已经宣布关闭退出市场舞台)，谷歌Android，苹果IOS，已经微软开发发的windowsphone系统2。北京时间2013年6月5日消息，据国外媒体报道，五月份调研机构comScore发布调查报告显示，截至3月底的第一季度里，美国1.367亿智能手机用户中，有40%使用iPhone。最近该公司更新了4月调查报告。结果显示，美国的智能手机用户已增长至1.385亿，苹果依然领先于智能手机市场。此外，三星智能手机在美国的扩张速度放缓，同样名列前五大手机厂

10、商的HTC、摩托罗拉和LG的市场份额都有不同程度的下滑。表1-1 3月份各大手机品牌在美国市场份额如表1-1所示，苹果iPhone在美国的市场份额从3月的37.8上升至39.2；三星市场份额从21.4上升到22.0；HTC份额下滑0.8%，从9.7跌至8.9；摩托罗拉份额下滑0.3%，从8.6跌至8.3；LG份额下滑0.3%，从7.0跌至6.7。而从系统平台角度来看的话，谷歌Android依然独领风骚，iOS紧随其后，接下来依次是黑莓、Windows Phone和塞班如表1-2。表1-2各系统操作平台在美国份额4月，Android的平台份额下滑了0.3%，至52.0；与此同时，苹果iOS的市场

11、份额则增加了1.4%至39.2。另外，黑莓和微软WP的市场份额均有下滑。黑莓从3月的5.9跌至5.1，而微软WP则下滑0.1%至3.0。悲惨的是Symbian，其在美国的市场份额跌倒有史以来最低，仅有0.5。总的来说，Android和iOS囊括了91.2%的美国智能手机市场份额，严重压榨了其它移动操作系统的生存空间。1.2.2国内研究现状近几年来,全球移动通信业发展迅速,特别是在我国,移动通信增长的态势迅猛3。工根据中国工业和信息化部2013年6月24日公布的数据显示，15月中国移动电话用户继续维持高位增长，净增5308.2万户，总数达到11.65亿户。2009年1月,让人们引颈盼望的3G牌照

12、终于发放了,三家远营商也如愿以偿的各自拿到了一张3G牌照。现在3G移动电话用户总数达到3.04亿户。在“2011中国移动通信产业高峰论坛”上，中国工程院院士、中国联通科技委主任刘韵洁指出，智能终端操作系统一旦完全被国外企业垄断，将使我国移动互联网发展面临信息安全和经济安全等诸多问题。1.国外互联网巨头垄断智能操作系统领域：在智能终端市场竞争中，争夺的焦点已从硬件转向操作系统。以手机为例，3G时代的智能手机越来越像一台便携的个人电脑，能完成上网、玩游戏、听歌、处理文件等多种功能，而这些功能都要依托手机的操作系统才得以完成。操作系统是否便捷好用，是否时尚炫酷，是否功能强大，就成为人们选择手机的重要

13、指标。所以，与其说现在的人们在选择手机，还不如说是在挑选适合的操作系统。反观国内智能操作平台，尽管有移动OPhone，联通沃Phone，但并未在市场上掀起多大风浪。国内智能终端的操作系统独立之路还相当漫长，国外巨头的垄断，开发的技术创新，用户习惯的改变，都将是艰难的挑战。2.自主操作系统尚未完全成熟期待统一：操作系统被国外巨头垄断，确实让国内移动互联网发展面临着受制于人的风险。正如刘韵洁所言，移动互联网产业一旦被国外企业垄断，将使我国移动互联网发展面临信息安全和经济安全等诸多问题。为此，刘韵洁呼吁，我国应全力推进智能终端操作系统的发展，这样不但能获得产业安全发展的先机，还将占据移动互联网产业制

14、高点，促进移动互联网安全、健康发展。相比于几大国际知名操作系统垄断市场的实力，在国内，目前仅有的两大自主操作系统中国移动OPhone和中国联通沃Phone则表现平平，在市场上的发展并不如意。中国电信方面，终端管理中心主任马道杰表示，中国电信欢迎所有的操作系统，当然自主开发的操作系统中国电信更会支持，我们也希望大家用这样的操作系统来做CDMA手机，因为所有手机都是公平开放的4。据刘韵洁透露，“目前，工信部正在动员三大运营商共同推一个自主智能终端操作系统。”他表示，这种做法一旦成功，将为我国信息产业发展作出巨大贡献，使我国移动互联网产业发展迈向一个新的高度。同时，刘韵洁坦言，“应该充分意识到，谷歌

15、苹果以及微软三家美国公司已占据了先发优势和规模优势，在这种竞争环境下，如果仅靠中国的现有企业分别发展各自的操作系统，是很难成功的。”他呼吁，“我国只有集举国之力，由政府和运营商来主导一套自主智能终端操作系统，才有可能取得成功。”3.国产操作系统自主发展：其实，早在2000年我国企业在开发智能终端操作系统方面就开始实践，但结果技术储备和人力资源分散，几年下来纷纷落败，项目被解散。那时的中国企业走了一条国外智能终端操作系统汉化之路，虽然培养了一批技术人才，但产业化并不成功，没有形成自主的产业链。自2004年起，大批国内手机厂商和设计公司给予Linux内核QT开源代码开发智能终端操作系统，仍然没有

16、成功，2007年后，随着iPhone IOS和Android的发布而全部解散。之后，多家企业在Android开源代码基础上进行二次开发自己的智能终端操作系统产品，但产品版本落后国外品牌手机1年，缺乏市场竞争力，业务成果大失所望58。工信部副部长奚部长认为，智能手机及智能手机操作系统单点不可能突破，应该是整个产业链上的整体突破，要打造良好的智能手机及操作系统生态环境。对于我国智能手机操作系统的发展，奚国华给出了自己的四点建议：1.加强政策和规划制定，引导智能终端产业健康发展；2.积极推进技术创新和产业化，培育良好的移动互联网生态环境；3.加强标准制定，规范智能终端产业发展，进一步加大移动互联网业

17、务和智能终端相关标准化；4.重视移动互联网的安全，满足用户安全需求。1.3 本文研究内容本论文通过对北京小米有限公司推出的小米手机所运用的营销策略利用理论进行分析研究，分析研究的过程中对小米手机营销环境进行SWOT分析，指出小米手机的优势和劣势以及研究它所使用的营销策略组合。希望通过此对北京小米有限公司以后的发展提出建议，并希望人们能从小米手机的成功中取得启示。论文在第2章主要介绍小米有限公司及小米手机的情况，研究小米手机与竞争对手不同之处；第3章提出小米营销存在的问题；第4章通过对小米手机营销环境进行SWOT分析，列出小米手机营销的优势和劣势；第5章则是运用理论与实践结合的方法全面剖析小米手

18、机一系列的策略及其营销策略的组合，对小米手机以后发展提出建议；第6章为结论部分。第二章 小米手机公司营销现状2.1 小米公司简介小米公司2010年4月成立，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。MIUI是小米公司深度定制的一款Android手机操作系统，MIUI针对原生Android系统超过100项改进，2010年6月1日正式发布，用户覆盖23个国家，极受手机发烧友追捧。小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机。小米手机坚持 “为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使

19、其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。小米手机采用线上销售模式，2012年全球首款采用高通APQ8064四核的小米手机2在其官网进行销售，售价1999元；小米手机1S，售价1499元，号称全球最快的双核1.7GHz智能手机；小米手机1S青春版，双核1.5GHz，官网售价1299元。目前小米又推出了拥有更高的配置和更高的性价比的新一代的小米手机2S和2A以及新研发的小米电视盒。2.2 小米公司营销现状高配低价的小米手机吸引了手机行业的关注，小米以主流高端的配置卖1999元吸引了不少顾客，同时也引发众多媒体的跟踪报道。再通过连贯的网络营销，小米手机不需要投放一分钱广告，达到惊人的宣传效果。最初在

20、2011年8月16日雷军在小米手机产品发布会上开启了这场营销的序幕。经过对小米手机高配与性能的叙述，并爆出超低价格立刻引发各大媒体的兴趣，也吸引不少消费者的关注。然后小米进行饥饿营销的模式，小米手机发布第一批产能只有1万台，使想要购买小米手机的顾客紧张，各媒体方面也出现了诸多猜测，有的说小米实力不足、有的说小米搞饥饿营销等等，小米官方辟谣否定这些消息的真实性。之后在业内工程机就是测试机，是不允许销售的，不过这次小米破例销售工程机，效果等同于网络游戏公测或免费试用一样。这种公测模式与权威媒体测评不一样，因为每个人使用习惯不一样，关注的功能就不一样，这样的测试除了可以更快速更广泛地知道产品优劣性，

21、而且还能获得更多更全面的评价和信息，让大家更好更深入地了解这款产品。 2011年9月5日小米官网在下午1:00开始第一轮预订购，半天时间13万人预订购，按照每台手机1999元的价格，等于半天时间就有2亿多的销售额使得人们更加关注小米手机。表2-1 小米公司产品型号销售年份硬件配置价格（元）小米手机12011年8月4英寸屏幕，高通双核1.5G CUP，800万像素，4GB 内存1999小米手机青春版2012年5月4英寸屏幕，高通双核1.2GHz CUP，800万像素，4G内存1499小米手机1S2012年8月4英寸屏幕，高通双核1.7GHz CUP，前置摄像头200万，后置800万像素，4G内存

22、1499小米手机1s青春版2012年10月4英寸屏幕，高通双核1.5GHzCUP，前置摄像头200万，后置800万像素，4G内存1499小米手机22012年10月4.3英寸屏幕，高通四核1.5GHz CUP，前摄像头200万，后置800万像素，16G/32G内存16G内存199932G内存2299小米手机2A2013年4月4.5英寸屏幕，高通28纳米双核1.7GHz CUP，前摄像头200万，后置800万像素，16G内存1499小米手机2S2013年4月4.5英寸屏幕，高通四核1.7GHz CUP，前摄像头200万，后置800万像素，16G/32G内存16G内存199932G内存2299小米高

23、清互联网电视盒2012年11月安卓4.0系统，Cortex-A9，800MHz CUP 硬盘1G299从表2-1可以看出，小米公司推出的新款手机的速度还是很快的，能够较快满足市场需求，以最高的性价比来冲击市场，现如今小米公司又推出了小米2s，2a两款手机，售价分别为1999和1499。不同配置的两种手机，他们这两种价位能够更好地适应消费者的需求，现在小米公司的产量已经比之前有了大幅度提高，每次抢购都能在10万台以上，有时候甚至已经不需要抢购，登陆网站可以直接进行购买。如今的小米因为可以方便购买吸引了更多的顾客去网购小米手机。就产品来说，小米手机推陈出新的速度很快，平均每半年都会更新自己的产品，

24、现在的小米系列官网只卖M2，M2A和M2S这三款手机以及小米高清电视盒；就价格而言，小米公司的产品总是以最低的价格最高的配置来吸引顾客，价格定位在2000元以下来满足更多大众消费群体工薪阶层可以接受2000元以下的手机，小米以自己高性价比的优势来冲击市场吸引消费者；小米手机的销售渠道还依然以网络销售为主，顾客通过官网进行选择抢购，不过现在小米手机的产量有所提高所以抢购也较为方便，小米公司还与联通电信这两家网络商合作，人们也可以从联通和电信直接购买合约机。小米公司的促销策略依然是饥饿营销的策略，先发布出新款手机，然后让人们开始抢购，几秒钟就销售一空然后让顾客下一次继续抢购这一个循环过程。第三章

25、小米公司手机营销存在的问题小米手机快速的发展所导致的问题也有很多，这些存在的问题将不利于小米公司今后的发展。3.1市场定位存在问题目前小米的市场定位为发烧友的手机。最近小米相继推出了小米2A，2S两款新型手机，依然是顶级配置下在2000左右的市场价格来销售。光从字面和价格匹配上来说，小米的市场定位可以算优势但也有缺点。因为传统意义上的发烧友追求的品和质完美，而对于价格却没有太多限定。但其实是在小米拓展这个发烧友的概念，现在更接近于PC上的DIY玩家的概念，追求的是性价比。现如今购买小米的用户当中有一部分是对小米手机的可以自由切换可以随意折腾的双系统感兴趣的DIY用户和一部分看重小米极高性价比才

26、进行购买的用户，只有极少部分是才是真正的粉丝。小米的客户定位目前有些过于狭窄，也可以说成是细分市场。小米如果想竞争激烈市场先占林一席之地，然后谋求发展，这个细分市场是个不错的选择，但是小米要想长大和变得强壮这些用户是远远不够的。在可预期的将来的市场中，对硬件性能有极高要求的用户内会被其他厂商高配置机型全力抢夺，小米也很难留住他们，因为小米目前不可能同时拥有太多的研发团队。对价格敏感的用户和对追求性价比的用户可能被小米放入次要地位，他们商业价值决定了他们只是小米的助力而不是主推力。真正能留下只有一小部分小米的粉丝用户。3.2营销策略存在问题3.2.1产品的不足 首先小米手机的品牌意识还不是很强，

27、没有设置专门的部门和专门人员进行品牌价值的研究，在顾客心目中未树立起鲜明、独特的品牌形象，没有运用品牌价值来开拓市场的思路。然后对于系统来说，小米做自己的核心系统目前不可能，一来Android系统是目前主流趋势，二来没有极强的市场号召力做出来也没任何价值。小米开发的MIUI是个不错的系统，能吸引不少用户。再完美的系统也不能用于所有用户，每个用户操作习惯和特性需求是区别的。小米应该为尽可能多的用户定制适合他们的MIUI系统界面和操作方式同时各种模式能自由切换和智能切换，而不是想定制一个系统满足所有用户。小米可以推出用户可高度自定义的操作界面和操作方式的编辑工具来让用户自己制作，降低用户进入的门槛

28、让更多的普通用户加入到小米互动开发模式里。小米目前做的就是这个方向，但是还要更加开放，发挥用户的主动参与性和创造力。让这些用户自己制作的系统界面和操作方式在用户之间分享，在用户自愿的和大范围的测试中不断改进，小米同时可以吸收用户的优秀的设计方案给予一定奖励，再把这些亮点加入自己系统。为用户带来无限的、个性的、自由的、更适合每个个体用户的系统。这样的MIUI系统绝对会最有前途最有特色的系统。这也将成为小米极大提升用户凝聚力的法宝，让每个小米用户都更能主动的变成坚定的米粉。3.2.2价格定位小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会

29、促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展。1999元的价格对于高配手机是具有很强杀伤力的。从成本角度这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。因为小米靠的是压缩成本来降低价格，但是小米公司缺少硬件管控经验。对于小米公司而言，他本身并不是一个硬件厂商，他通过挑选各类好的硬件进行组装，研发出性能最好的产品，所以小米本身对于上游成本压缩能力有限，将产能的稳定和市场需求相结合是一个很大的挑战。小米现在的价格确实能吸引很大一部分的普通消费人群，但是对于本身以后的发展有不利因素，因为科技再创新，更多更好的硬件层出不穷，价格也会增长，一直想靠性价比取胜

30、的小米，一直保持2000左右的价格不太可能。3.2.3销售渠道覆盖能力有限由于网购群体以一线城市为主，其线上销售方式难以全面覆盖二、三线城市。然后人们从网上购买手机的前提是基于对品牌的足够了解和信任，并且购买手机的并不只是小米所定位的发烧友。所以这有涉及到小米公司的目标市场选择的问题。3.2.4促销方式不足小米公司前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于在业内的光环效应。这并不是什么公司都可效仿。然而如果小米一直这样吊着顾客的胃口，过分的饥饿营销会使得消费者厌烦小米的促销方式，现在相同价位和性能的实体手机有很多，消费者并不是只有小米手机可以选择，或许消费者更多的会想自己到

31、实体店切身感受一下手机的性能然后进行购买。小米公司还通过拉拢米粉来壮大忠实的消费者群体，建立了小米粉丝自己的论坛，让消费者互相交流对小米提出建议。并且不定期会对一些忠实粉丝提供优惠活动，让他们能购买更多的小米产品。3.3 售后存在问题最后就是小米手机的售后服务。在国产手机中售后服务一直是一个较大的问题。小米手机刚进入市场，售后服务系统还不健全。最初的小米手机问题很多，发热、死机、系统BUG等等，都不能得到很好地解决只能返厂进行维修，因为小米低廉的价格对后期服务有一定的局限性。一旦手机大规模地出现问题，当初的低价无法承担售后维修的费用。现在的小米虽然在一些地方有了小米之家和一些代理维修商，但是维

32、修不方便和维修慢依然是小米售后比较严重的问题。作为一款国产手机，能有如此高的成就他的营销方法是非常成功，但他的销售方面存在着一些问题，本文将会对小米手机进行营销策略研究，首先对其SWOT分析和剖析小米手机一系列的策略及其营销策略的组合，对小米手机以后发展提出建议。第四章 小米公司手机营销环境的SWOT分析4.1 SWOT分析方法简介SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中战略内部因素：S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素：O代表opportunity（机会），T代表threat

33、威胁）。S（Strength优势）是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。W（Weakness弱势）是指在竞争中相对弱势的方面。也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。O（Opportunity机会）是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；市场壁垒解除；竞争对手失误等。T（Threat威胁）也是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好

34、改变；突发事件等9。4.2小米手机营销环境的SWOT分析4.2.1优势分析独特的市场定位，低价格高性能的产品，先进的销售渠道是小米公司的巨大优势所在。其体现在：小米手机主要消费者的特征是1830岁左右的经常网购的年轻人，这些顾客接受新鲜事物快，价值观念强。以及月收入在2000元之上的中等收入的消费群体，他们对2000左右的智能机需求较大。还有就是手机发烧友。他们对手机的配置要求很高，他们购买手机是为了更高的配置和更高的性能，不会购买普通的智能手机。小米手机的产品优势：小米手机是世界上首款双核15Hz的智能手机。双系统切换，自主研发Android，MIiUI操作系统。企业内部来自于众多知名企业的

35、管理和技术人员，有优秀的技术做支持。外观崇尚简约，没有任何多余的设计。价格优势：小米手机销售价格为1999元，走的是高端产品，低价销售的路线，号称是为“中国手机发烧友”打造的智能手机。渠道的优势：小米手机只在线上售卖，同时衍生出非常多的分支产品，配件，服饰等产品，都通过小米科技旗下的电商、小米网出售。将小米手机的物流和库存交给凡客去做，走的是电子商务渠道+物流合作分销渠道模式，没有走传统的营销模式，省去了昂贵的推广费用和渠道费用，使得效益最大化。小米手机采用了网上先预定、再生产的模式，即生产出来的产品都有销路，实现了零库存，节约了大量的成本。4.2.2劣势分析小米劣势在于工业设计和生产以及售后

36、最初有些人提到了小米公司的品牌价值低，但是近几年的发展使得小米手机深入人心，春晚都可以见到它的身影。现在小米的劣势主要还是体现在他的工艺设计和生产以及售后上。他的工艺设计一般，也许小米公司是为了效益最大化，资金最大的投入到它的性能上，对其本身的外观设计并没有十分在意，相比HTC、魅族和苹果手机差的很多。生产上，他不能达到供求平衡的水平，但这也正是他的销售策略，饥饿营销的手段，但是相比实体店的手机来说，一些普通人更愿意购买自己可以看到可以试用的手机。最后就是售后问题，小米公司的售后服务系统不健全。小米手机刚进入市场，目前全部是靠线上营销，还没有完整的售后服务系统，他只是在某些一二线城市寻找一些

37、代理维修作为售后。4.2.3机会分析目前来说智能手机的市场空间还很大。小米手机的系统可以自由切换，这是一般手机所没有的。MIUI是个优秀的系统，它吸引了不少用户。在MIUI系统的界面和操作方式就有商务机、娱乐机、学生机、白领机、发烧、老年机等不同模式。小米依靠雷军的个人影响力，和关联公司(金山软件、优视科技、拉卡啦、多玩、乐淘、凡客诚品等)做了线上互动。小米和这些公司的服务对接，就有了其他手机厂商不具备的优势低成本、高效率、整合速度快和双向推动的优势。形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。以及小米本身优秀的营销策略为自己今后的发展也垫定了基础。4.2.4威胁分析自从小米公司推出小米手机以来，诸

38、多手机厂商都纷纷引起恐慌，典型的例子就是小米手机2推出使得魅族原本计划的MX2手机的推出一拖再拖，并将价格降到了2400左右，原本推测价格在3000以上。小米的价格战使得自己的竞争对手纷纷加入了这场战争，联想、酷派、海尔、夏新、中兴以及小品牌的手机生产厂商，都开始了低价高配的策略，而且性价比都敢叫板小米2。小米本身也缺少硬件管控经验，小米并非硬件厂商，对于上游成本的压缩能力有限，产能的稳定与市场需求的结合面临巨大的挑战。还有就是小米的销售渠道，只是单一的网络直销，对于一线城市来说网购人数较大，但是对于二、三线的城市来说，通过网络购买快递送一个星期的购买方式并不是所有人会认同。现阶段小米的用户以

39、技术发烧友和“米粉”为主，用户群体单一，对大众消费者能否产生足够吸引力仍需考证。4.3 SWOT矩阵图4-1 SWOT分析矩阵图内部环境内部优势Strength内部劣势weakness独特的市场定位低价格高性能的产品先进的销售渠道工业设计和生产以及售后薄弱外部环境外部机会Opportunity外部威胁Threat智能手机的市场空间很大优秀的营销策略对手日益增多网络销售渠道单一通过以上分析，我们可以总结出目前小米手机营销环境的SWOT分析矩阵。小米手机营销的优势在于准确的市场定位，低价格高性能的产品，先进的销售渠道，他的机会在于当前国内智能手机的市场空间还很大，有一定的发展空间。小米营销环境的劣

40、势在于他工业设计做的不够完美，产能不大以及小米手机的售后不够完善。小米手机的威胁来自于竞争对手的日益增多，和其本身销售渠道较为单一。第五章 小米公司手机营销策略5.1营销战略小米运用了差异化战略作为小米手机的核心战略。小米的销售模式是模仿苹果公司，雷军摔苹果手机更是吸引了更多人的注意，这款手机定位于手机发烧友，仅仅满足与这一类人群的需求，但是小米公司大肆宣扬其高性能配合和超低的价格，这一点更能吸引关注性价比的顾客而不单是发烧友。小米手机以独特的LOGO设计彰显中国文化。另外小米手机所具有的最大优势在于其可以自由“刷机”，即随意更换系统。其他手机厂商为了减少因用户自行更换系统而导致的售后问题，都

41、为手机设置了更改权限，而小米手机不但没有设置这种权限，反而在设计之时就注重了手机适合“刷机”的特性。这就为用户提供了无数种可能性11。小米手机的低价格和高性能使得自己在国内市场中尤为突出，吸引了更多消费能力不是很强的普通人和一些对性能配置尤为重视的发烧友，利用产品的差异化使自己独树一帜，吸引了更多的目光。5.2 4p组合策略4P组合：20世纪60年代由 杰罗姆麦克锡提出的一个关于市场营销学的概念，4P解释为：(1)产品(product)，指企业提供其目标市场的货物或劳务，其中包括产品质量、样式、规格、包装、服务等。(2)价格(price)，指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。(3)地

42、点(place)，指产品进入市场或达到目标市场的种种活动，包括渠道、区域、场所、运输等。(4)促销(promotion)，指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动，其中包括广告、宣传公关、人员推销、推销活动等。4P组合属于企业可以控制的因素，所以，企业可以根据目标市场的特点，选择产品、产品价格、销售渠道和促销手法，专业术语称这些选择和决定为“营销组合战略决策”。5.2.1产品策略概念营销就是将这些准备传达到消费者的品牌文化，通过概念转换，概念传播，达到使消费者认知、购买品的目的。概念营销是一种杠杆，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场。1.不局限定位

43、于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动没错，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。小米应该扩大定位，高性价比吸引更多的消费者。2.继续发展“米粉”，小米的产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户。3.继续提高硬件配置，配置是小米手机最为瞩目的地方，作为国产乃至全球目前最强

44、的双核Android手机，小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度，小米应当继续保持这种高配置的标准来生产手机。5.2.2 定价策略小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展.1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从成本角度这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。小米对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。但对于今后的发展来说，小米应该把高性价比做的更好的同时也注意把握价格。5.2.3 促销策略前期

45、预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于在业内的光环效应，这并不是什么公司都可效仿。至于传播手段，从发布仅仅用两周的时间，小米手机可谓是在互联网中“如雷贯耳”，关于小米手机的新闻、评测等等报道一篇接一篇。首先小米的高调发布。小米手机的创始人雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个！不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友极度的关注。先后发售工程机。小米手机的正式版尚未发布前，却先预售了工程纪念版。而且小米手机工程机采用秒杀的形式出售，2011年8月2

46、9-8月31日三天，每天200台限量600台，比正式版手机优惠300元。然后在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且，并不是每个人都有资格秒杀工程机，需8月16日之前在小米论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，销售之前就把销售机会给已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。而且让人有种想买买不到的心情，而大多数人都是不怕买得贵，就怕买不到。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的人想买一台，貌似拥有一台小米手机就是身份的象征似的，利用这种心理小米来吸引更多消费者。然后制造媒体炒作的话题。小米手机是偷来的这一传闻一直出现，如果小米手机的一些创意真的

47、是偷来的，估计大家对小米的热度会有所下降，可如果小米手机不是偷来的，会给小米手机再加一分。对于这个传闻，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，这下就引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩！以及饥饿营销的策略。小米的行销手段主要是饥饿营销，在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着2011年9月5号的预定啦。此前有消息传出，小米手机正式版的预定限量 10000台，没有资格的限制。又出传出需要500积分的